Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối thép trên thị trường Việt Nam.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Lời Nói Đầu
Phân phối là một khâu của quá trình tái sản xuất. Nó là cầu nối giữa
một bên là sản xuất, một bên là trao đổi và tiêu dùng. Nói cách khác, hệ
thống phân phối là con đường đi dẫn hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất đến
với người tiêu dùng. Và như vậy, thiết lập hệ thống phân phối là hệ thống
các cơng việc khơng thể tách rời q trình sản xuất. Sản xuất ra sản phẩm và
muốn bán cho người tiêu dùng thì trước đó buộc phải thực hiện các hoạt
động liên quan đến phân phối.
Trong những năm qua, thực hiện đường lối mở cửa nền kinh tế thì theo
đó hệ thống phân phối khơng những cũng phát triển theo mà cịn phát triển
với tốc độ nhanh chóng. Trước kia, trước khi thực hiện đổi mới nền kinh tế
từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng
xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước thì nền kinh tế nước ta ở trong
tình trạng trì trệ, khủng hoảng trầm trọng do chính sách ngăn sơng cấm chợ
gây nên. Sau khi đổi mới nền kinh tế, nhà nước dần phá bỏ các rào cản đó
tạo điều kiện cho phân phối, trao đổi phát triển thì nền kinh tế những năm
sau đó dần dần khởi sắc và liên tục đi lên với tốc độ tăng trưởng cao trong
nhiều năn liền. Nó là một bằng chứng kỳ diệu chứng minh tầm quan trọng
của phân phối và trao đổi phù hợp với quy luật kinh tế và có sự quản lý của
nhà nước.
Tuy hệ thống phân phối trong nước đã có những bước phát triển vượt
bậc trong những năm qua nhưng thực tế đã cho thấy, hệ thống phân phối ở
nước ta nói chung và hệ thống phân phối ngành thép nói riêng vẫn còn nhiều
bất cập về xây dựng và quản lý chúng sao cho có hiệu quả và là một trong
những cái tạo ra lợi thế cạnh tranh. Nguyên nhân của những bất cập trên là
do nhiều người vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của hệ thống
phân phối, chưa đầu tư thích đáng vào việc xây dựng và quản lý chúng. Nền
kinh tế nói chung, ngành thép nói riêng cần có một hệ thống phân hiệu quả,
tạo sức cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giảm chi phí lưu

thơng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện, văn minh nhất.
Xuất phát từ yêu cầu trên, em chọn đề tài đề án môn học là: Xây

dựng và phát triển hệ thống phân phối thép trên thị trường
Việt Nam.
Ngoài phần mở đầu , kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, về
nội dung đề án được chia làm 3 chương:

1


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Chương 1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối.
Chương 2. Thực trạng các hệ thống phân phối thép trên thị trường Việt
Nam hiện nay.
Chương 3. Giải pháp phát triển hệ thống phân phối thép ở Việt Nam
hiện nay.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song do điều kiện có hạn nên đề án này
khơng tránh hạn chế và thiếu sót. Em mong nhận được sự góp ý của Thầy để
hồn thiện đề án của mình.

2


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Chương 1
Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
1. Bản chất của kênh phân phối

1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối . Kênh phân
phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Nó cũng được coi là một dòng chuyển quyền sở hữu các
hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và các cá nhân khác
nhau. Cũng có người lại mơ tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh
hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ sự
khác nhau về quan điểm ,góc độ tiếp cận của người nghiên cứu. Người sản
xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử
dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ chỉ định nghĩa kênh
phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình chung
gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà
bán lẻ-những người thực hiện hoạt động chính là mua sản phẩm để bán và
thu lợi nhuận lại cho rằng kênh phân phối là dịng chảy quyền sở hữu hàng
hố. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là có
nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất. Cuối
cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong
hệ thống kinh tế có thể mơ tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và
hiệu quả hoạt động.
Do có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối nên ở đây chỉ tiếp
cận định nghĩa về kênh phân phối ở góc độ nhà quản trị của doanh nghiệp
quyết định quản lý kênh phân phối, chủ yếu là của doanh nghiệp sản xuất.
Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như sau:
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống chặt chẽ các quan hệ với các doanh
nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt độnh phân phối tiêu thụ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tham gia vào kênh phân phối thường có 3 loại thành viên chính : nhà
sản xuất-nhũng người cung cấp nguồn hàng, những người kinh doanh
thương mại-người thực hiện dịch vụ đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng, những người tiêu dùng cuối cùng-điểm đến cuối cùng của hàng
hoá.
3


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề được quan tâm :
Thứ nhất, bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh
nghiệp, nó khơng phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp do
vậy cách thức tổ chức và quản lý có diểm khác biệt so với bên trong nội bộ
doanh nghiệp.
Thứ hai, tổ chức quan hệ chặt chẽ nghĩa là kênh phân phối gồm những
người tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hoá ,dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất.
Thông thường chỉ những doanh nghiệp hay những tổ chức nào tham gia thực
hiện chức năng này mới là thành viên của kênh. Các công ty khác như các tổ
chức cung cấp các dịch vụ vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, quảng
cáo…thưc hiện chức năng bổ trợ thì khơng phải là thành viên của kênh phân
phối.
Thứ ba, hoạt động phân phối tiêu thụ nghĩa là việc chủ động của doanh
nghiệp với khả năng của mình điều khiển các cơng cụ nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng theo phương thức cạnh tranh nhất từ đó bán được sản
phẩm để đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.
Cuối cùng, các mục tiêu phân phối đó là hoạt động quản lý phải căn cứ
vào mục tiêu phân phối được xác định cụ thể trên thị trường và hệ thống
kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý hoạt động nhằm đạt được các
mục tiêu đó.
Dưới quan điểm của các nhà quả lý vĩ mơ, hệ thống kênh phân phối là
một q trình xã hội điều khiển dịng chảy hàng hố dịch vụ của nền kinh tế

từ người sản xuất tới người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và
đạt được các mục tiêu của xã hội.
Từ góc độ của doanh nghiệp sản xuất, kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó
doanh nghiệp thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối
cùng. Nói cách khác,kênh phân phối là hệ thống các quan hệ của các tổ chức
và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ
thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốc tế.
1.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối như là một con đường chuyển hàng hố từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không
gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá, dịch vụ với những người sẽ sử
dụng chúng. Trong luôn tồn tại những dịng vận động khơng ngừng, đó là
các chức năng của kênh phân phối được thực hiện bởi các thành viên trong
kênh:
4


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

(1) Dịng thơng tin: Thu thập và phổ biến thông tin nghên cứu vể thị
trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực
lượng khác trong môi trường kinh doanh. Đây là các thông tin hai chiều
xuyên suốt từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
(2) Dịng xúc tiến: Soạn thảo và tun truyền những thơng tin liên quan
đến hàng hoá để hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh nhằm thu
hút khách hàng.
(3) Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau
để phân chia các công việc cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng

thành viên. Tức là, Cố gắng đạt được thoả thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu.
(4) Dòng đặt hàng: Các thông tin về ý đồ mua hàng của các thành viên
trong kênh được chuyển từ người tiêu dùng cuối cùng tới người sản xuất.
(5) Dịng tài chính: Tạo nguồn vốn và phân bổ vốn cần thiết để hỗ trợ các
thành viên trong kênh.
(6) Dòng chia sẻ rủi ro: Tạo lập cơ chế nhằm chia sẻ rủi ro liên quan tới
việc thực hiện hoạt động của kênh.
(7) Dòng vận động vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông hàng hoá từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng với các điều kiện cần thiết.
(8) Dịng thanh tốn: Sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại đến với
người sản xuất.
(9) Dòng chuyển quyền sở hữu: Sự chuyển giao quyền sở hữu từ một tổ
chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
(10) Dịng thu hồi, tái sử dụng bao gói: áp dụng đối với sản phẩm có chi
phí bao bì cao và buộc phải sử dụng nhiều lần.
Trong những dòng chảy này có một số dịng thuận ( vật chất, quyền sở
hữu và xúc tiến ) và một số dòng ngược (đặt hàng, thanh tốn ) và các dịng
lưu thơng cả hai chiều ( thông tin, đàm phán, chia sẻ rủi ro ).
2. Các dạng kênh phân phối
Mục đích cơ bản của quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược là xây
dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một chiến lược
kênh được kế hoạch hố cẩn thận có thể cho phép doanh nghiệp định vị kênh
phân phối của họ theo cách người cạnh tranh khó có thể bắt trước được. Khả
năng thiết kế kênh phân phối hợp lý có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi
thế cạnh tranh là lý do tại sao quá trình tổ chức và quản lý các kênh phân
phối lại là một phần cơ bản của chiến lược kinh doanh tổng thể. Các doanh
nghiệp phải tìm kiếm chiến lược phân phối và lựa chọn cấu trúc kênh thích
hợp. Để đạt hiệu quả, các công ty khi tổ chức kênh phân phối sản phẩm của

5


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

họ phải tìm kiếm các cấu trúc kênh đảm bảo phân chia công việc phân phối
nhằm đạt được những yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối vật chất
tối ưu.
Cấu trúc kênh phân phối là quyết định cuối cùng về số cấp trung gian và
chiều rộng của kênh. Tuỳ nhóm hàng va thị trường mục tiêu mà có sự lựa
chon các dạng kênh phân phối khác nhau. Ta có thể xem xét các dạng kênh
phân phối có thể theo sơ đồ sau:
+ Dạng kênh phân phối hàng tiêu dùng.
A→B→C→D
A→C→D
A→D
Trong đó,
A-người sản xuất; B-người bán buôn;
C-người bán lẻ; D-người tiêu dùng
+ Dạng kênh phân phối hàng cơng nghiệp.
M→N→P→Q
M→N→Q
M→P→Q
M→Q
Trong đó,
M-người sản xuất; N-đại lý
P-người phân phối công nghiệp; Q-người sử dụng cuối cùng
Việc có nhà trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người
tiêu dùng là dựa trên nguyên tắc chuyên mơn hố và phân cơng lao động
cũng như đạt được hiệu quả tiếp xúc. Người quản lý làm tốt công việc phân

phối giữa những nhóm người tham gia kênh đã chọn thì cấu trúc kênh có thể
đạt được các mục tiêu phân phối của công ty với kết quả và hiệu quả cao.
Tuỳ theo đặc điểm tính chất của từng loại sản phẩm, mục đích sử dụng
chúng ,khối lượng mua bán nhiều hay ít , điều kiện giao nhận, vận chuyển
giao hàng hoá giữa người mua và người bán mà lựa chọn kênh phân phối
này hay kênh phân phối khác.
2.1. Theo tiêu thức trực tiếp,gián tiếp
Kênh phân phối trực tiếp: người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của
mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một người trung gian nào.
Người sản xuất đặt mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Kênh phân phối
này đảm bảo cho hàng hố lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thơng, quan
hệ giao dịc mua bán đơn giản thuận tiện.
Kênh phân phối gián tiếp: người sản xuất bán sản phẩm của mình phải
qua khâu trung gian. Kênh phân phối này tuy mất thời gian lưu chuyển và
6


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

chi phí lưu thơng nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều
loại sản phẩm.v.v.
2.2. Theo số cấp của kênh
Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng cuối cùng tạo nên một cấp trung gian:
+ Kênh khơng cấp khơng có người trung gian ở giữa.
+ Kênh một cấp có một người trung gian bán lẻ.
+ Kênh hai cấp có hai người trung gian khác nhau.
+ Kênh ba cấp có ba người trung gian khác nhau.v.v.
Mỗi cấp trung gian có thể có một hoặc nhiều thành viên tham gia. Số
lượng thành viên trong một cấp gọi là chiều rộng của kênh. Theo chiều rộng

của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
+ Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số
các trung gian thương mại trên thị trường.
+ Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một
số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định.
+ Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ
bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất
3. Các thành viên trong kênh phân phối
3.1. Khái quát về các thành viên trong kênh
Như trên đã nói, có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối đó là:
(1) Người sản xuất
(2) Người trung gian
(3) Người tiêu dùng cuối cùng
+ Người trung gian thương mại lại chia thành hai cấp độ là trung gian
bán buôn và trung gian bán lẻ.
+ Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cá nhân sử sụng công nghiệp và
các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là các thành viên của
kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng
hoá. Theo quan điểm quản lý , hoàn toàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng
nguời tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống
thương mại. Bởi vậy, các thành viên trong kênh phân phối bao gồm cả
những người tiêu dùng cuối cùng.
+ Các tổ chức bổ trợ không trực tiếp thực hiện các chức năng của kênh
phân phối nên không phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia
vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân

7


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

phối dễ dàng hơn và hiệu quả hơn. Kinh tế thị trường càng phát triển thì các
tổ chức bổ trợ càng nhiều nhiều cả về số lượng và loại hình
* Người sản xuất
Người sản xuất bao gồm nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ
công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng.v.v.đến ngành dịch vụ. Họ
gồm vơ số các loại hình doanh nghiệp sản xuất với quy mơ hàng hố, dịch
vụ từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao
động và thực hiện cơng việc sản xuất không chỉ ở một vùng lãnh thổ của một
quốc gia mà có thể trải rộng trên các quốc gia trên thế giới. Mặc dù khác
nhau như vậy, nhưng nhìn chung tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều tồn
tại nhằm cung cấp những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của thị trường và
mang lại lợi nhuận cho họ. Để thoả mãn nhu cầu của thị trường thì sản phẩm
của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các công ty
cả lớn lẫn nhỏ đã khơng ở vị trí thận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực
tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản
phẩm của họ tới người sử dụng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong sản xuất
đã không tự động trở thành kinh nghiệm trong phân phối .Thậm chí các cơng
ty sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mơ
cần thiết cho sản xuất có hiệu quả cũng khơng tạo nên hiệu quả phân phối
cần thiết.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của
kênh như người bán buôn ,người bán lẻ và người sản xuất có thể đạt được sự
hiệu quả tương đối. Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối
sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau và vì vây có thể chia sẻ các chi
phí cố định caocủa việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng
sản phẩm được phân phối lớn hơn.
* Người trung gian bán buôn
Người bán bn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng

hoá để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh như những
người bán lẻ ,công ty sản xuất công nghiệp ,tổ chức ngành nghề hoặc cơ
quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác.
Sự phân loại chung và toàn diện nhất những người bán buôn được đưa ra
bởi Niên giám thống kê về bán bn được xuất bản bởi phịng thương mại
Mỹ 5 năm một lần, đã chia họ thành ba loại chính như sau:
+ Người bán bn hàng hố thực sự. Họ là những doanh nghiệp thương
mại/người kinh doanh mua sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với
số lượng tương đối lớn và bán lại với số lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ
,sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc người bán
buôn khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau như người bán buôn, người
8


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

phân phối, người phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu, nhà
lắp ráp.
+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng. Họ cũng là các
trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh
doanh của họ. Họ khơng sở hữu hàng hố mà họ phân phối nhưng họ có liên
quan thực sự đến chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay
mặt cho các khach hàng của họ. Họ thường nhân được thu nhập dưới hình
thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
+ Các chi nhánh và đại diên bán của người sản xuất. Được làm chủ và
quản lý bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất
khỏi các nhà máy sản xuất. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi
cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần tuý. Một
số chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người
bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất

khác. Bởi vì những đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và
quản lý bởi người sản xuất nên họ không được xác định là người bán buôn
độc lập theo quan điểm nghiên cứu ở đây.
* Trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho
việc bán hàng hoá. Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mơ và hình thức và
luôn xuất hiện những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà
bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách thức khác nhau để tạo ra
các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân loại các nhà bán lẻ theo một số các
tiêu thức sau đây:
+ Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra 3 loại
bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Các nhà bán lẻ cung cấp
rất ít dịch vụ. Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế,chỉ cung cấp một số
ít dịch vụ. Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ
hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng và với giá bán cao.
+ Theo mặt hàng mà nhà bán lẻ bán , người ta chia ra cửa hàng chuyên
doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp.
Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa
hàng bách hoá bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một
quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự chọn, giá
thấp, doanh số bán cao. Của hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ,
bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.
+ Theo giá bán của người bán lẻ người ta chia ra cửa hàng giảm giá, cửa
hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.v.v.

9


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

+ Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ chia thành bán lẻ qua cửa
hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán lẻ khơng qua cửa hàng có nhiều
hình thức như đặt hàng qua thư, mua hang qua mạng internet, qua điện thoại
và bán lẻ tại nhà.
+ Theo hình thức sở hữu chia thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập
đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền
kinh tiêu. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý.
Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở
hữu, bán những mặt hàng tương tự nhau và việc mua bán có sự điều hành
tập trung. Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại
và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các
công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức
bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra.
+ Theo địa điểm quy tụ cửa hàng người ta chia ra thành khu kinh doanh
trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung
tâm mua bán ven đô thị.
* Các tổ chức bổ trợ
Tuy các tổ chức này không được xếp vào các thành viên trong kênh
nhưng hoạt động của họ làm tăng thêm hiệu quả của các hoạt động của hệ
thống phân phối nên dưới góc độ quản lý cũng cần phải xem xét vai trị của
nó. Dưới đây xem xét một số tổ chúc bổ trợ phổ biến cho hoạt động của
kênh:
+ Các tổ chức vận tải, thực hiện các dịch vụ vận tải bằng đường sắt, ôtô,
đường biển, hàng không, đường sơng. mỗi loại có ưu thế và bất lợi cụ thể.
+ Các công ty kho hàng bao gồm các công ty kho cơng cộng, chun
mơn hố trong việc lưu kho hàng hố trên cơ sở thu phí lưu kho.
+ Các đại lý quảng cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ xúc
tiến.
+ Các tổ chức tài chính giúp các thành viên của kênh về vốn để hoạt

động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như thực hiện q trình
thanh tốn trong kênh được dễ dàng thơng suốt.
+ Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và các thành
viên của kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro-một vấn đề cố hữu trong kinh doanh.
+ Các công ty nghiên cứu thị trường, họ cung cấp các thông tin khi
doanh nghiệp thiếu kỹ năng để thu thập thông tin liên quan đến phân phối.
3.2. Hành vi của các thành viên trong kênh
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập trong kinh doanh. Vì vậy, kênh phân phối không phải là
một hệ thống kinh tế đơn thuần mà nó cịn là một hệ thống xã hội thực sự có
10


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

các hành vi đặc trưng giống như tất cả các hệ thống xã hội khác. Nghĩa là
trong xã hội có những loại hành vi nào thì trong kênh phân phối cũng có loại
hành vi đó. Mối quan hệ làm việc giữa các thành viên của kênh và sự tác
động qua lại giữa họ không những bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà
còn nhiều yếu tố xã hội khác.
Dưới đây xem xét, phân tích các hành vi cơ bản là hợp tác, cạnh tranh,
xung đột, quyền lực:
* Hợp tác
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trươc hết phải
hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các
thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác xây dựng các trung
tâm thương mại, hay cùng sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh.
Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh có thể hợp tác với nhau
để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi
thành viên tham gia vào kênh. Cần xác định trách nhiệm và quyền lợi mỗi

thành viên trong kênh và gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp
tác còn diễn ra ở cả chiều dọc và chiều ngang của kênh.
* Cạnh tranh
Cạnh tranh là yếu tố quan trọng luôn luôn tồn tại và ảnh hưởng đến tất
cả các thành viên trong kênh phân phối. Cạnh tranh là động lực phát triển
mỗi thành viên. Trong kênh phân phối ít nhất tồn tại 4 loại cạnh tranh:
+ Cạnh tranh giữa những người cùng một cấp độ phân phối với nhau
nhưng cùng loại.
+ Cạnh tranh giữa những người ở cùng cấp độ phân phối nhưng khác
loại như giữa siêu thị với của hàng bán lẻ truyền thống.
+ Cạnh tranh giữa các thành viên ở cấp độ khác nhau trong kênh phân
phối.
+ Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc với nhau.
Trong nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam các hình thức cạnh
tranh giữa các hệ thống kênh đang ngày càng trở nên khốc liệt.
* Xung đột
Đây chỉ là hành vi khơng thường xun, nó chỉ xảy ra khi hai hay nhiều
thành viên của một hệ thống có những hành động nhất định gây nên sự thất
vọng của những người khác.Hành vi xung đột cũng ảnh hưởng tiêu cực hoặc
tích cực đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
* Quyền lực
Mỗi thành viên kênh phân phối đều muốn có khả năng điều khiển hoạt
động của các thành viên khác trong kênh. Tuy nhiên, điều này phụ thuộc vào
khả năng và tương quan giữa sức mạnh của họ với sức mạnh của các thành
viên khác. Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng của một thành viên
11


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

có thể quản lý hoặc ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác. Một
thành viên của kênh muốn trở thành người lãnh đạo kênh phải có những cơ
sở sức mạnh để điều khiển kênh như tiền thưởng, khả năng áp đặt, sức mạnh
hợp pháp, sức mạnh thừa nhận, sức mạnh chuyên môn. Người quản lý kênh
cần phải biết cách sử dụng sức mạnh trong kênh để giúp ích cho việc phát
triển và quản lý kênh.
4. Thiết kế kênh phân phối
4.1. Xác định mục tiêu phân phối
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chi tiêu mức độ đảm bảo
đáp ứng nhu cầu, mức độ đảm bảo các dịch vụ. Tức là để thiết kế kênh hoạt
động có hiệu quả cần phải gắn với thị trường mục tiêu.
Những mục tiêu của kênh có thể thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản
phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay nước ngọt đòi
hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần
bốc xếp trong q trình lưu thơng từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Những sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc sản xuất đơn chiếc và những
dạng cơng việc chun mơn hố, do các đại diện bán hàng của cơng ty bán
trực tiếp vì người trung gian khơng có đủ kiến thức cần thiết. Những sản
phẩm nhanh hỏng cần tránh sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần sẽ gây
thiệt hại cho doanh nghiệp.
Cần chú ý khi xây dựng các mục tiêu phân phối cần đảm bảo đó là các
mục tiêu thơng minh: mục tiêu phải có tính cụ thể, linh hoạt, đo lường được,
phải khả thi, nhất qn, hợp lý và có tính tiên tiến.
Mục tiêu phân phối phải phù hợp với các mục tiêu khác của doanh
nghiệp.
Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại
hình trung gian.
Thiết kế kênh phải thích ứng với mơi trường đầy biến động.
4.2. Các biến số ảnh hưởng đến sự hình thành cấu trúc kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối phải thích ứng với thị trường và môi trường

kinh doanh phù hợp với khả năng nguồn lực và các mục tiêu chiến lược đã
xác định của doanh nghiệp. Phân tích càng đầy đủ, chính xác các yếu tố ảnh
hưởng đến kênh phân phối càng giúp cho doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để
lựa chọn và tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu.
* Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Định hướng khách hàng không chỉ là nguyên tắc cơ bản của quản trị
marketng mà cả trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy. Cấu trúc kênh phải
12


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng đem
đến cho người mua những sản phẩm mà họ mong muốn đúng thời gian, địa
điểm, giá cả phải chăng với dịch vụ thuận tiện và văn minh. Có 4 biến số cơ
bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh:
+ Địa lý thị trường: Nó thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ
người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một
cấu trúc kênh bao phủ và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho thị
trường đó.
+ Quy mơ thị trường: Số lượng khách hàng và quy mô mỗi khách hàng
xác định nên quy mơ thị trường. Quy mơ thị trường càng lớn thì sử dụng
trung gian càng nhiều, ngược lại thị trường có số khách hàng nhỏ nhưng quy
mô mỗi khách hàng lớn nên tránh sử dụng trung gian.
+ Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diên tích.
Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.
+ Hành vi thị trường: Các hành vi như mua như thế nào, mua khi nào,
mua ở đâu, ai mua…ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh.
* Đăc điểm của sản phẩm
Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí

bốc dỡ và chuyên chở lớn so với giá trị của nó. Những người sản xuất các
sản phẩm như vậy cần cố gắng tối thiểu hố các chi phí loại này. Cấu trúc
kênh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc càng ngắn càng
tốt.
Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và thường là những sản
phẩm thuộc nông sản, trong trường hợp này cần chuyển sản phẩm nhanh
chóng từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng để tối thiểu hố rủi ro
do tính chất dễ hư hỏng cao. Cần thiết kế cấu trúc kênh đảm bảo cho sản
phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Giá trị đơn vị sản phẩm: Nhìn chung, giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp
thì các kênh càng nên có nhiều cấp độ trung gian hơn vì giá trị đơn vị thấp
thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối. Đó là các hàng hố phổ
thơng ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng bổ xung ở thị trường cơng nghiệp
ví dụ như bánh kẹo, nước giải khát…
Mức độ tiêu chuẩn hoá: Những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu
của khách hàng được phân phối trực tiếp từ người sản xuất trực tiếp đến
người sử dụng. Những sản phẩm như máy móc thường được bán trực tiếp.
Kỹ thuật cao hay thấp: Các sản phẩm kỹ thuật cao sẽ được phân phối
qua kênh trực tiếp do người trung gian khó có thể hiểu hết về các thơng tin
của sản phẩm và ngược lại các sản phẩm kỹ thuật thấp sẽ phân phối qua cấp
trung gian.

13


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Tính mới lạ: Sản phẩm mói cả thị trường tiêu dùng và thị trường cơng
nghiệp đều cần xúc tiến mạnh mẽ và tích cực trong giai đoạn giới thiệu vì
vậy kênh càng dài càng khó đưa sản phẩm mới đến với thị trường.

* Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại
Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại
nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức
năng phân phối của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau
trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho,khai thác khách hàng và cung cấp
tín dụng…và họ cũng có thị trường mục tiêu riêng.
* Đặc điểm của doanh nhiệp
Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh
là: quy mơ, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến
lược.
Các công ty quy mô lớn có độ linh hoạt cao hơn trong việc chọn cấu
trúc kênh so với cơng ty có quy mơ nhỏ.
Khả năng tài chình của cơng ty càng lớn càng ít phụ thuộc vào các trung
gian và họ có khả năng bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Kinh nghiệm quản lý càng tốt càng thực hiện việc phân phối tối ưu.
Cấu trúc kênh địi hỏi phải góp phần thực hiện được mục tiêu chiến lược
của cơng ty và phải thích ứng được nhanh chóng với thị trường.
* Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường kinh doanh
Môi trường kinh tế ,pháp luật: Khi nền kinh tế suy thoái người sản xuất
thường sử dụng kênh ngắn, bỏ những dịch vụ không cần thiết làm giá bán
tăng. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh.
Văn hoá tiêu dùng, đặc biệt là thói quen tiêu dùng thay đổi thì các loại
hình phân phối cũng thay đổi theo.
Cơng nghệ mới làm khả năng và hiệu quả phân phối.
Sự thay đổi mật độ dân số giữa các vùng sẽ làm cấu trúc kênh thay đổi
theo.
Cạnh tranh trong môi trường kinh doanh mới đang tập trung ngày càng
nhiều vào tính linh hoạt, tính trách nhiệm và tốc độ đáp ứng thị trường, chất
lượng và sự chấp nhận của khách hàng cũng như chi phí.
* Các biến số hành vi

Nhờ việc chú ý nhiều hơn tới vấn đề hành vi mà một cấu trúc kênh với
các dòng chảy hiệu quả sẽ được chọn. Người quản lý kênh muốn mức độ
điều khiển các thành viên cao để đạt được các mục tiêu phân phối có thể tìm
kiếm cơ sở sức mạnh hợp pháp trong cấu trúc kênh.
Việc tổ chức kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của những người
cạnh tranh. Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần có sự liên kết
trong kênh chặt chẽ.
14


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Khi phân tích những yếu tố trên, chúng ta cần rút ra các chỉ dẫn cơ bản
về cấu trúc kênh và quan hệ kênh thích hợp. Cần phải chú ý rằng đối với một
loại hàng hoá cụ thể bất kỳ một yếu tố nào trong số những yếu tố trên đều
ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh.
4.3. Xác định các phương án về cấu trúc kênh phân phối
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí
mong muốn thì phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của
kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Loại trung gian tham gia vào kênh, số
người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
* Xác định loại trung gian tham gia vào kênh phân phối
Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung
gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy
mơ, phương thức kinh doanh khác nhau vì vậy, họ thường thích hợp với một
số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại,
mỗi sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất
định. Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn biến đổi. Người quản lý
kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng
những loại trung gian thương mại này thích hợp trong hệ thống kênh phân

phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp các phân tích về các trung gian ở phần
trên để xem xét lựa chọn. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua
nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện
những trung gian thương mại mới tham gia vào kênh.
* Số người trung gian
Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi
cấp. Có 3 chiến lược sau:
+ Độc quyền phân phối: Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế
nghiêm ngặt số người trung gian tham gia kinh doanh hàng hoá và dịch vụ
của cơng ty. Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì
quyền kiểm sốt chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng
dịch vụ do những người trung gian thương mại thực hiện. Thường nó địi hỏi
độc quyền kinh doanh, nghĩa là người trung gian không được kinh doanh các
nhãn hiệu cạnh tranh. Nó cũng địi hỏi một sự hợp tác chặt chẽ giữa người
bán và người trung gian. Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản
xuất hy vọng sẽ có được một phương thức bán hàng năng động và thơng
thạo hơn. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản
xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
+ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương
mại thích hợp để bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể.
Theo cách này, công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá
15


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

nhiều cửa hàng . Nó có thể xây dựng một mối quan hệ làm việc tốt với
những người trung gian đã được tuyển chọn và có thể trơng đợi một kết quả
bán hàng tốt. Phương thức phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao
quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm sốt được nhiều hơn

và chi phí ít hơn so với phân phối đại trà.
+ Phân phối đại trà: Chiến lược phân phối đại trà có đặc điểm là cố gắng
đưa hàng hoá, dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu
dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải
đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Chiến lược này thường được áp
dụng cho các hàng hoá thông dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà bông, bánh
kẹo.v.v.
Những người sản xuất thường cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền
hay chọn lọc sang phân phối đại trà nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu
thụ của mình. Điều này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt nhưng
thường gây thiệt hại cho kết quả lâu dài.
* Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải xác định được những điệu kiện và trách nhiệm của
những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong quan hệ mua bán
là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn chuyển giao quyền, và
những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
Chính sách giá cả địi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và
bảng chiết khấu mà những người trung gian phải thấy những biểu bán đó là
công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng phải đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo
hành của người sản xuất. Hầu hết những người sản xuất đều dành những
khoản chiết khấu tiền mặt cho những người phân phối thanh tốn sớm trước
hạn. Người sản xuất cũng có thể bảo đảm cho những người phân phối trong
trường hợp hàng hố có khuyết tật hay xuống giá. Việc bảo đảm trong
trường hợp hàng hố xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số
lượng lớn hơn.
Địa bàn giao quyền cho người phân phối là một yếu tố nữa trong mối
quan hệ phân phối. Người phân phối muồn biết rõ những nơi nào người sản
xuất sẽ giao quyền cho người phân phối khác. Họ cũng nhận toàn quyền trên
địa bàn của mình cho dù họ có bán được hàng hay là không.

Những dịch vụ tương hỗ và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận,
nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền. Về phần mình các đại lý đặc
quyền phải thoả mãn những tiêu chuẩn của công ty về cơ sở vật chất, hợp tác
với chương trình khuyến mãi mới, cung cấp những thơng tin cần thiết và
những ý tưởng kinh doanh của mình.v.v.

16


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

4.4 .Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể thay thế cần đánh giá để lựa
chọn kênh phân phối tối ưu theo yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ
thống kênh để đạt được mục tiêu phân phối. Các yêu cầu bao gồm:
* Yêu cầu bao phủ thị trường
Do các đặc tính của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm
năng, mà mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.
Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối đại
trà đến pân phối chọn lọc và tới phân phối độc quyền. Kênh phân phối có thể
đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu một cách tối
ưu càng tốt.
* Yêu cầu Kinh tế
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Cần ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua
từng kênh từ đó chọn được kênh phân phối với chi phí chấp nhận được trong
mối tương quan với các yếu tố khác và như vậy cũng tạo nên tính cạnh tranh
của doanh nghiệp.
* Yêu cầu kiểm soát
Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm

sốt. Ví dụ, khi sử dụng đại lý tiêu thụ, nhân viên đại lý có thể tập trung vào
những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng khơng nhất thiết là hàng hố của
nhà sản xuất đó hoặc nhân viên của đại lý có thể không nắm vững những chi
tiết kỹ thuật của sản phẩm hay khơng xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến
mãi của mình.v.v.Tất cả những cái đó địi hỏi doanh nghiệp cần phải có sự
kiểm sốt hữu hiệu.
* u cầu thích nghi
Để xây dựng một kênh các thành viên phải có cam kết với nhau ở mức
độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định. Song những cam kết đó nhất định sẽ
dẫn đến chỗ làm giảm bớt khả năng của người sản xuất đáp ứng được một
thị trường thường xuyên biến đổi. Trên những thị trường thường xuyên thay
đổi nhanh chóng, khơng ổn định hay sản phẩm khơng chắc chắn, người sản
xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách bảo đảm tối đa khả năng
kiểm sốt và có thể thích ứng với thị trường.
4.5. Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối
* Tuyển chọn các thành viên của kênh: Có một số nhà sản xuất khơng gặp
khó khăn gì trong việc tuyển chọn những người trung gian. Ở một thái cực
kia thì những người sản xuất phải cố gắng hết sức mới có được những người
trung gian đủ tiêu chuẩn. Cho dù người sản xuất cảm thấy dễ hay khó tuyển
chọn những người trung gian thì ít nhất họ cũng phải xác định được những
17


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

đặc điểm nào làm nổi bật những người trung gian giỏi như số năm công tác
của những người trung gian, những chủng loại hàng hố khác đã kinh doanh,
thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và
danh tiếng, quy mô cũng như chất lượng của lực lượng bán hàng, địa điểm
của cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách hàng.

* Động viên các thành viên của kênh:
Những người trung gian cần được động viên liên tục để hồn thành tốt
nhất cơng việc của họ. Những điều kiện đưa họ đến với kênh đã tạo ra một
sự động viên nào đó, nhưng những điều kiện đó cần được bổ xung thêm việc
huấn luyện giám sát và khuyến khích. Người sản xuất phải ln nghĩ rằng
mình khơng chỉ bán hàng thơng qua những người trung gian mà cịn là bán
hàng cho họ.
Việc kích thích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất
phát từ việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của những ngươig trung gian.
5. Quản lý hệ thống kênh phân phối
5.1. Quản lý dòng chảy của kênh phân phối
* Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin
thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Doanh nghiệp cần xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các
thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những
vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải xác định
những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như các thông tin về thị
trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cần nhanh chóng sử dụng các phương tiện thơng tin
hiện đại để quản lý các dịng thơng tin. Từng bước các doanh nghiệp có thể
thiết lập mạng máy tính để kết nối trực tiếp giữa các thành viên kênh và với
khách hàng
* Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dịng thơng tin tiên tiến và các
phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại.
* Quản lý dòng xúc tiến: các doanh nghiệp phải xác định các hoạt động xúc
tiền là công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường, là trách nhiệm chung
của mọi thành viên trong kênh. Người quản lý kênh phải lập kế hoạch chia
sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến. Dựa trên sự phối hợp
dữ liệu về khách hàng mục tiêu và sức mua có thể tạo ra cơng cụ hữu hiệu để
nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh. Các doanh nghiệp sản xuất nên phối

hợp với các thành viên kênh để xây dựng chương trình xây dựng hợp tác xúc
tiến và dành ngân quỹ thích đáng cho hoạt động xúc tiến cho các thành viên
kênh.
18


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

* Quản lý dịng đàm phán: Các doanh nghiệp cần sử dụng cơng nghệ thơng
tin hiện đại để giảm chi phí cho các cơng việc giấy tờ. Mặt khác, nhờ có đủ
thơng tin nên cả hai bên mua bán đều có thể xác lập những hợp đồng đầy đủ
chính xác. Tuy nhiên, để xác lập quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên
trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân
phối hợp lý. Phạm vi các điều khoản trong hợp đồng phải bao gồm các hoạt
động dài hạn và tồn diện của kênh chứ khơng chỉ quan tâm đến quan hệ
trao đổi trực tiếp. Chuyển từ đàm phám theo từng thương vụ buôn bán sang
đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống.
* Quản lý dịng thanh tốn: Bằng cách thiết lập các phương thức thanh toán
hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ nần dây dưa giữa các thành
viên trong kênh. Các doanh nghiệp khi thiết lập kênh phân phối thì phải thiết
lập cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý. Đồng thời cần có
cơ chế kiểm sốt q trình thực hiện dịng thanh tốn để có biện pháp điều
chỉnh kịp thời. Các doanh nghiệp cần có thơng tin đầy đủ về tình hình tài
chính của các thành viên trong kênh. Cùng với phương thức thanh toán sau,
các doanh nghiệp cần thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ
quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán.
Chuyển phương thức thanh toán bằng tiền mặt sang phương thức thanh
toán chuyển khoản và các phương thức thanh toán hiện đại qua mạng máy
tính. Giảm được chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán nhờ hệ thống
đặt hàng và thanh tốn điện tử trong kênh.

* Quản lý dịng đặt hàng: Để thực hiện tốt hoạt động phân phối hàng ngày,
các doanh nghiệp cần phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải
quyết đơn đặt hàng tối ưu. Cần nhanh chóng vận dụng cơng nghệ thơng tin
tiên tiến để từng bước xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý
tồn kho bằng máy tính. Cần giảm tối đa thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao
hàng.
* Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu: Trên cơ sở đánh giá các thành viên
hiện tại trong kênh, loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hoá trên danh
nghĩa, không thực hiện các công việc phân phối cần thiết. Doanh nghiệp cần
điều khển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường,
tránh mua bán lịng vịng.
* Quản lý dịng tài chính: Doanh nghiệp cần phát triển cơ chế tạo vốn trong
kênh. Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và
phân bổ vốn hoạt động. Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo
kênh cần phát triển một chương trình giúp đỡ tài chính cho các thành viên
quy mơ nhỏ đặc biệt trong những thời kỳ kinh tế suy thối các doanh nghiệp
nhỏ thường gặp khó khăn lớn về vốn.

19


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

* Quản lý dòng chia sẻ rủi ro: Các doanh nghiệp trước khi thiết lập quan hệ
kinh doanh cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi
ro. Cần mua bảo hiểm của những công ty bảo hiểm , mỗi khi có rủi ro các
thành viên liên quan cần nhanh chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm đã xác
định.
* Quản lý dịng thu hồi bao gói: Phối hợp giữa dịng vận động vật chất và
dịng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho. Cần điều khiển quá

trình thu hồi hợp lý về thời gian và không gian.
5.2. Quản lý bán lẻ ,bán sỉ ,và hệ thống phân phối vật chất
* Quản lý bán lẻ
Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá,
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích
cá nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc này, cho dù là người
sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đều là làm công việc bán lẻ, bất kể
hàng hố,dịch vụ đó được bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua điện
thoại hay qua máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa
hàng, ngoài phố hoặc tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác, người bán lẻ có
khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ.
Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất
hiện. Sau đây là một số kiểu bán lẻ:
- Những người bán lẻ tại cửa hàng: Ngày nay người tiêu dùng có thể mua
sắm hàng hố tại các cửa hàng thuộc rất nhiều dạng khác nhau và hầu hết
các dạng đó đã có ở các nước:
+ Các cửa hàng chuyên doanh: Cửa hàng chuyên doanh bán một chủng
loại hẹp sản phẩm, nhưng rất đa dạng. Ví dụ về những người bán lẻ chuyên
doanh là các cửa hàng quần áo, cửa hàng dụng cụ thể thao, cửa hàng đồ gỗ,
cửa hàng hoa và cửa hàng sách.
+ Các cửa hàng bách hoá tổng hợp: Bán một số chủng loại sản phẩm,
thường là quần áo, đồ gia dụng và đồ đạc, trang trí nội thất, trong đó mỗi
chủng loại được bán tại những gian hàng riêng biệt.
+ Siêu thị, trung tâm thương mại: Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ,
tương đối lớn, chi phí thấp, mức lời thấp, khối lượng lớn, được thiết kế cho
để phục vụ cho tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm,
quần áo, đồ dùng trong gia đình.
Như vậy, nếu xét theo mức độ phục vụ thì có thể chia ra làm 4 mức độ
như sau: Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự chọn, bán lẻ phục vụ hạn chế và bán lẻ
phục vụ đầy đủ và đương nhiên chi phí cũng theo đó tăng cùng mức độ phục

vụ mà người quản lý kênh cần cân nhắc lựa chọn.

20


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- Bán lẻ khơng qua cửa hàng: Mặc dù đa số hàng hố,dịch vụ được bán
qua cửa hàng nhưng việc bán lẻ không qua cửa hàng đang phát triển nhanh
hơn nhiều so vớibán lẻ qua cửa hàng do sự phát triển nhanh chóng của khoa
học, cơng nghệ. Có một số loại hình bán lẻ như Bán trực tiếp sản phẩm đến
tay người mua, bán trực tiếp qua máy tính, qua thư từ.v.v.
- Tổ chức bán lẻ:
+ Mạng lưới công ty. Đây là hai hay nhiều kiểu bán lẻ độc lập thuộc
cùng một quyền sở hữu và kiểm sốt, có chung một bộ phận thu mua và tiêu
thụ tập trung và bán những chủng loại hàng hố tương tự nhau. Ở nước ta có
loại này dưới tên là các chuỗi siêu thị.
+ Mạng lưới tự nguyện: Do sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến những người
bán lẻ có tiềm lực yếu hơn liên hiệp lại để đối phó.
+ Tập đồn bán lẻ: Đây là những người bán lẻ có tiềm lực kinh tế lớn,
có khả năng chi phối cả những người bán buôn và có thể cả những người sản
xuất.
Vậy , những người bán lẻ khơng những cần phải quyết định ngồi việc
cung cấp hàng hoá đúng nhu cầu khách hàng mà phải quyết định cả các danh
mục dịch vụ đảm bảo cho khách hàng, quyết định giá cả, quyết định khuyến
mãi, quyết định địa điểm bán lẻ. Tất cả những việc đó phải dựa vào thị
trường mục tiêu.
* Quản lý bán sỉ
Bán sỉ gồm mọi hoạt động có liên quan tới việc bán hàng hoá hay dịch
vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.

Cũng giống như người bán lẻ, trong nhiều trường hợp người bán sỉ có vai trị
quan trọng trong phân phối đó là:
Thứ nhất, những người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn khơng
thể đủ vốn để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.
Thứ hai, ngay cả những người sản xuất có đủ vốn thì cũng thích dùng
tiền của mình để mở rộng sản xuất chứ khơng phải để tiến hành những hoạt
động bán sỉ.
Thứ ba, hiệu quả kinh doanh của những người bán sỉ có thể cao hơn nhờ
tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng nhiều hơn và có trình độ nhiệp vụ
chun mơn hơn.
Thứ tư, Cung cấp cho những người bán lẻ những khối lượng phù hợp.
Người bán sỉ được phân ra làm 4 nhóm:
+ Người buôn bán sỉ: là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua
quyền sở hữu hàng hoá mà họ kinh doanh. Họ có thể lấy tên là nhà bán sỉ,
nhà phân phối hay nhà cung ứng.v.v.
+ Những người môi giới và đại lý. Những người môi giới tạo điều kiện
thận lợi cho việc mua bán và nhận được thù lao là chi phí mơi giới. Đại lý
21


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

cung cấp hàng hoá dịch vụ cho khách hàng và nhận thù lao đại lý của bên
giao đại lý. Thường người môi giới và đại lý thực hiện một số ít chức năng
trong quan hệ mua bán.
+ Chi nhánh của nhà sản xuất: Tổ chức ra chúng nhằm quản lý chặt chẽ
hơn việc dự trữ hàng hoá, tiêu thụ và khuyến mại.
+ Những người bán sỉ khác như một số loại bán sỉ chuyên doanh bán
hàng nông sản, xăng dầu.v.v.
* Quản lý phân phối hàng hoá vật chất

Những người sản xuất ra sản phẩm cần phải quyết định về cách tốt nhất
để bảo quản và vận chuyển hàng hoá đến được thị trường mục tiêu của
mình. Thơng thường họ cần phải sử dụng các dịch vụ hỗ trợ cho nhiệm vụ
này như nhà kho, vận chuyển, thanh toán…Những người sản xuất đều hiểu
rằng hiệu quả của việc phân phối vật chất có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng
của khách hàng và chi phí của cơng ty. Một hệ thống phân phối yếu kém có
thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho một sản phẩm tiềm năng.
Phân phối hàng hoá vật chất bao gồm một số các hoạt động như dự báo
mức tiêu thụ, lập kế hoạch phân phối, quản lý hàng dự trữ, xử lý đơn hàng,
tiếp nhận, vận chuyển hàng, bao gói sản phẩm.
Mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất: Nhiều công ty tuyên bố rằng
mục tiêu phân phối vận chất của mình là nhận đúng hàng, đúng địa chỉ, đúng
thời gian và với chi phí thấp. Đáng tiếc là mục tiêu này ít có tác dụng chỉ
đạo thực sự. Khơng có hệ thống phân phối nào có thể đồng thời tăng tối đa
dịch vụ đối với khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Việc
phục vụ tối đa khách hàng có nghĩa là phải dự trữ nhiều hàng, sử dụng nhiều
phương tiện vận chuyển và có nhiều kho, mà tất cả những thứ đó đều làm
tăng chi phí phân phối. Để đảm bảo dung hồ được các hoạt động phân phối
vật chất, các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung toàn hệ thống.
Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là phải nghiên cứu
xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được
những gì. Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng
có sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đột xuất, vận chuyển hàng hoá cẩn thận, người
cung ứng có sẵn sàng nhận lại hàng có khuyết tật và nhanh chóng bù lại
hàng khác và người cung ứng có sẵn sàng đảm nhiệm việc dự trữ cho khách
hàng.v.v.Cơng ty phải nghiên cứu tầm quan trọng tương đối của những u
cầu đó. Khơng những thế cịn phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh để cơng ty mình có thể đưa ra những dịch vụ phù hợp đạt
được lợi thế, chí ít là có thể đứng vứng.
Việc lựa chọn hệ thống phân phối vật chất địi hỏi phải xem xét tổng chi

phí phân phối gắn liền với những hệ thống khác nhau được dự kiến và chọn
lấy hệ thống nào đảm bảo giảm tới mức tối thiểu tổng chi phí phân phối để
22


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

đảm bảo mức độ phục vụ khách hàng đề ra. Ta sẽ xem xét bốn vấn đề chính
khi thơng qua quyết định:
+ Xử lý đơn đặt hàng: Quá trình phân phối vật chất bắt đầu từ đơn đặt
hàng của khách hàng. Ngày nay vấn đề then chốt của công ty là rút ngắn chu
kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn hàng đến
khi thanh toán. Chu kỳ này bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển
đơn hàng , đăng ký đơn hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế
hoạch dự trữ và sản xuất, gửi hàng và hoá đơn, nhận thanh toán. Chu kỳ này
càng kéo dài thì mức độ hài lịng của khách hàng và lợi nhuận của công ty
càng thấp.
+ Lưu kho: Mọi công ty đều phải bảo quản thành phẩm của mình cho
đến khi bán được chúng đi. Cơng ty phải quyết định về số địa điểm bảo quản
cần thiết, càng nhiều địa điểm bảo quản thì có nghĩa là càng có thể nhanh
chóng cho khách hàng, tuy nhiên, chi phí lưu kho sẽ tăng lên. Số địa điểm
phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối.
Cơng ty có thể đi th, tự thiết kế và xây dựng tuỳ vào khả năng tài chính,
trình độ quản lý và đảm bảo sự linh hoạt của địa điểm.
+ Dự trữ hàng: Mức dự trữ hàng là một quyết định quan trọng về phân
phối vật chất và nó ảnh hưởng rất lớn đến việc thoả mãn khách hàng. Nhân
viên bán hàng muốn cơng ty của mình tích trữ đủ hàng để có thể thưch hiện
được ngay tất cả các đơn đặt hàng của khách hàng. Tuy nhiên về mặt chi phí
sẽ kém hiệu quả nếu cơng ty dự trữ hàng quá nhiều. Nếu quá ít sẽ không đáp
ứng đủ cho khách hàng. Phải biết khi nào khách hàng đặt hàng và dặt mua

bao nhiêu, mức tồn kho hiện tại là bao nhiêu. Công ty phải cân đối chi phí
dự trữ hàng với việc đảm bảo nhu cầu của khách hàng từ đó có thể xác định
lượng đặt hàng dự trữ tối ưu.
+ Vận chuyển: Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến
việc định giá sản phẩm, khả năng giao hàng kịp thời và tình trạng hàng hố
khi chuyển đến nơi, và tất cả các yếu tố này tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng. Những quyết định về vận chuyển phải đảm bảo dung hoà
các mặt giữa những phương thức vận chuyển và những công dụng mặc
nhiên của những phương thức đó với những yếu tố phân phối khác như lưu
kho và dự trữ, tính chất của hàng hố. Khi cước phí vận chuyển theo thời
gian thì cơng ty cần phân tích lại cách lựa chọn của mình để tìm ra những
phương án tổ chức phân phối vật chất tối ưu.
5.3. Đánh giá hoạt động của thành viên trong kênh
Người sản xuất định kỳ phải đánh giá công tác của những người trung
gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình
quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp
23


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện , cùng các dịch vụ của
người trung gian dành cho khách hàng
Người sản xuất phải xác định những mức chiết khấu chức năng, theo đó
mình sẽ thanh tốn những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thoả thuận
mà kênh thương mại đã thực hiện. Những người trung gian làm việc kém
cần được góp ý, huấn luyện hay đơn đốc thêm. Tuy nhiên, nếu họ khơng tiến
bộ thì tốt hơn hết là chấm dứt dịch vụ của họ.
Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động thì
hệ thống đó địi hỏi phải định kỳ sửa đổi cho phù hợp với đều kiện mới trên

thị trường. Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người
tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh
mới nảy sinh, những phương thức phân phối mới.
6. Phát triển hệ thống phân phối
* Sự phát triển của các hệ thống phân phối dọc
Một kênh phân phối thơng thường gồm có một người sản xuất, một hay
nhiều người ban sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này là
một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tối đa hố lợi nhuận của
mình, cho dù nó có thể làm giảm lợi nhuận của tồn bộ hệ thóng đó. Khơng
có thành viên nào của kênh có quyền kiểm sốt hồn toàn hay đáng kể đối
với các thành viên khác.
Trái lại, hệ thống phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều
người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một thể thống
nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc
quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả các thành viên kênh
phải hợp tác với nhau. Hệ thống phân phối dọc đặt dưới sự khống chế của
người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ.
* Phát triển các hệ thống phân phối ngang
Một bước phát triển nữa của kênh phân phối là hiện tượng hai hay nhiều
công ty không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực
hay các chương trình nhằm khai thác các cơ hội kinh doanh mới xuất hiện.
Từng cơng ty thì khơng đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay
nguồn lực để kinh doanh độc lập, hay sợ rủi ro hoặc vì thấy tác dụng to lớn
của việc liên kết với các công ty khác. Các công ty này làm việc với nhau
tạm thời hay vĩnh viễn hay thành lập ra một cônh ty riêng.
* Phát triển hệ thống phân phối đa kênh
Một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để vươn tới một hay
nhiều nhóm khách hàng. Bằng cách bổ xung nhiều kênh các cơng ty có thể
đạt được ba lợi ích quan trọng: tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi
phí của kênh, tăng việc tiêu thụ theo ý của khách hàng.

24


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Tuy nhiên lợi ích thu được từ việc bổ xung những kênh mới có cái giá
của nó. Những kênh mới thường làm nảy sinh những vấn đề mâu thuẫn và
kiểm soát. Mâu thuẫn xuất hiện khi hai hay nhiều kênh của công ty tranh
giành nhau cùng một số khách hàng. Vấn đề kiểm sốt nảy sinh khi những
kênh mới mang tính độc lập hợn và việc hợp tác khó khăn hơn. Như vậy, các
cơng ty cần suy tính trước về cấu trúc kênh của mình.

25