Đề tài: Quá trình thông qua quyết định mua doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA KẾ TOÁN & QTKD
A/ Mở đầu
Nhu cầu của con người là vô hạn. Mua bán, trao đổi
hàng hoá diễn ra. Mua là một quá trình trong mỗi bước
người mua phải có quyết định cụ thể được xem như bậc
thang về ý thức và hành động mua hàng chỉ là bậc cuối
cùng. Quá trình mua theo tính chất lý thuyết gồm 5 giai
đoạn và trong tình huống cụ thể nó được biểu hiện ra
sao, có ảnh hưởng gì đến quyết định Marketing. Tôi và
các bạn sẽ cùng tìm hiểu ngay bây giờ. 
* Ví dụ:
Bố mẹ cho một Sinh viên 15 triệu đồng để mua
một máy tính xách tay.
-
Thực hiện việc mua
trên thông qua các bước
nào?
-
Nếu lặp lại việc mua
đó, các bước còn
giống nhau không?
Các bước của quá trình thông qua quyết định mua
1, Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích
cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Bên trong: cảm giác đói, khát….
- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…
Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để
cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và

khả năng thanh toán.

Nhu cầu máy vi tính:
- Để phục vụ cho việc học tập, giải trí
-
Mong muốn sở hữu chiếc lap nhỏ gon,
thời trang
- Khả năng thanh toán với số tiền bố mẹ
cho.
2, Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu
dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm
và dịch vụ
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình,
hàng xóm, bạn bè, sự quen thuộc…
Nguồn thông tin thương mại: quảng
cáo, người bán, hội chợ, triển lãm, …
Nguồn thông tin đại chúng: Ấn
phẩm, dư luận…
Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực
tiếp xem xét hay dùng thử
Kết quả của việc thu thập thông tin là NTD có được
“bộ sưu tập các nhãn hiệu” của sản phẩm đó.
Người làm Marketing cần quan tâm và lý giải vấn
đề sau:
•
Có thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để
thu thập thông tin liên quan đến nhu cầu của họ
•
Nguồn thông tin nào ảnh hưởng QT tới việc tiếp

nhận nhãn hiệu của DN vào “ bộ sưu tập nhãn hiệu‘
•
Loại thông điệp và kênh phân phối nào phù hợp để
người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý
thông tin.
9
Tìm hiểu thông tin về các loại máy tính qua bạn bè,
truyền thông, báo chí, internet, và kinh nghiệm đã sử
dụng của mọi người, từ đó có bộ sưu tập các nhãn
hiệu về máy tính.
3, Đánh giá các phương án
Thứ nhất, người mua thường coi sản phẩm là
một hợp các thuộc tính.Các thuộc tính phản ánh
lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong
đợi.
•
Đặc tính kỹ thuật, lý- hoá: Công thức, TP, màu,
cỡ…
•
Đặc tính sử dụng: độ bền, thời gian sử dụng
•
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự thoải mái, lóng tự
hào về quyền sở hữu…
•
Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, dịch vụ hỗ
trợ…
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ
quan trọng của các thuộc tính khác nhau. Với NTD,
thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp
ứng được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.

Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin
của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một
chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh
về nhãn hiệu.
Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi
thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích ( giá
trị sử dụng)
Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian nên người
làm marketing có cơ hội để thực hiện những nỗ lực
marketing để xây dựng niềm tin với NTD.
13
* Sony Vaio
Ưu điểm: Toàn bộ đều dùng chip Intel, chạy ổn định,
Pin các dòng TZ (trước đây là TX), SZ (trước đây là
S) thì khá tốt (toàn trên 3 tiếng), thiết kế khá đẹp (trừ
dòng N bình dân)
Nhược điểm : Giá cao, loa nghe không hay, các linh
kiện thay thế khá đắt và hiếm
*. HP :
Ưu: Loa nghe hay, chạy khá ổn định, giá mềm, thiết
kế khá đẹp, nhiều dòng chip (cả Intel và AMD) dễ
lựa chọn, linh kiện thay thế dễ tìm và không đắt.
Nhược: Xử lý hơi chậm, thiên về media, nặng (toàn
trên 2,2kg), quá nhiều dòng máy nên khó lựa chọn
* Dell:
Ưu: Khá phổ thông, dể sử dụng, thiết kế chắc chắn,
độ bền thì khá tốt, nồi đồng cối đá, chịu va đập tốt,
linh kiện dễ thay thế
Nhược: Chạy hơi thiếu ổn định, thiếu chức năng bảo
mật (Finger Print), loa nghe chát không hay

Acer đẹp và rẻ. Cấu hình cao, đặc biệt wi-fi bắt rất
khỏe. Trọng lượng nhẹ.
Asus ở Việt nam mình được khá nhiều người quan
tâm do giá rẻ đặc biệt gần đây có dòng Eee PC chỉ
tầm 5T5 phù hợp với nhiều người chỉ cần lướt web,
gõ văn bản hoặc mang đi lại nhiều. Tuy nhiên màn
hình quá nhỏ nhìn nhiều mau mỏi mắt. Không có ổ
quang.
Toshiba: trước đây Toshiba là dòng laptop bền, khỏe
chắc chắn và sù sì cục mịch. Nhưng giờ hãng này đã
ra một số dòng mới có bề ngoài cực bóng và khá hấp
dẫn kết hợp thêm tính năng nhận diện vân tay, nhận
diện khuôn mặt qua webcam v.v Trọng lượng
thường khá nặng.
Còn IBM lenovo và Thinkpad nữa. 2 dòng này cũng
rất bền bỉ và chạy ổn định. Giá thấp hơn Dell chút.
Chất lượng cao, bắt sóng wireless tốt. Trọng lượng
thường nhẹ hơn Dell chút.
4, Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi đến ý định
mua. Ý định mua của người mua thường dành cho
những sản phẩm có thứ hạng cao nhất.
Ý định mua
Các cản trở
mua
Quyết định
mua
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:


Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè, có thể
làm tăng hoặc giảm niềm tin.

Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sẵn có
của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau
bán…
Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm
vụ trọng tâm của Marketing. Đặc biệt là quảng cáo,
khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi…
5, Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến
hành vi mua tiếp theo của NTD.
Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời
tuyên truyền tốt về sản phẩm.
Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm,
doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản
phẩm…
Những đánh giá sau khi mua của NTD là những chỉ
báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các
nỗ lực Marketing.
Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận
những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để
nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng để
điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình.
* Tuy nhiên trong cuộc sống ở mỗi tình huống cụ thể
1 người mua không nhất thiết phải theo 5 quy trình
trên. Trường hợp người tiêu dùng mua lại hàng hóa
tương tự thì 1 số bước có thể bỏ qua hoặc bị đảo lộn
* Ví dụ trong trường hợp bạn có nhu cầu mua thêm 1
cái máy tính nữa thì bạn có thể quyết định mua luôn

máy tính đấy mà không cần phải tìm hiểu thông tin
về nó nữa.Vì chúng ta đã tìm hiểu được điều này khi
có nhu cầu mua cái máy đầu tiên rồi. Như vậy trên
thực tế khi mua lại một loại hàng hóa dịch vụ chúng
ta có thể bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh
giá sản phẩm
Kết bài:
Như vậy với người mua hàng nếu nắm được các quy
trình này họ sẽ có đươc sự lựa chọn sản phẩm tốt
nhất cho mình. Còn đối với người làm maketing nắm
chắc quy trình mua hàng của người tiêu dùng giúp
họ đề ra các chiến lược kinh doanh tốt nhất cho
doanh nghiệp của mình.