Danh hiệu có làm được nên thương hiệu không pot

Danh hiệu có làm được nên thương
hiệu không
Giấy thông hành
Không phủ nhận, khi được trao một giải thưởng, một danh hiệu nào đó, DN
sẽ nổi tiếng hơn, được khách hàng tin tưởng và sản phẩm được tiêu thụ
nhiều hơn. Chẳng thế mà hiện nay, không ít DN vẫn đua nhau tham gia bình
chọn các giải thưởng, thậm chí chấp nhận bỏ tiền ra “mua” danh hiệu.
Cũng có không ít DN trước đây không hề mặn mà với các giải thưởng, danh
hiệu, nhưng trong quá trình xây dựng thương hiệu, họ đã phải thay đổi quan
điểm vì rút ra kết luận: “Không có danh hiệu, khó làm thương hiệu”. Bà
Nguyễn Lâm Hương, Giám đốc Công ty Chế biến thực phẩm Hoàng Thiên
Hương cho biết: “Mặc dù chất lượng sản phẩm của Hoàng Thiên Hương
không thua các DN cùng lĩnh vực, nhưng khi ra thị trường, trên bao bì sản
phẩm chỉ thiếu logo Hàng Việt Nam chất lượng cao là ngay lập tức sản
phẩm bị khách hàng nghi ngờ, uy tín thương hiệu giảm hẳn. Vì vậy, tôi đã cố
gắng nhiều hơn để có được giải thưởng này. Thực tế, giải thưởng không chỉ
là giấy chứng nhận làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu, mà còn là tấm
giấy thông hành phải có cho đầu ra sản phẩm”.
Ông Võ Tấn Thịnh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty cổ phần
Địa ốc Dây cáp điện Thịnh Phát cũng cho rằng: “Các giải thưởng không hẳn
làm nên thương hiệu cho DN, nhưng một khi có thêm được giải thưởng, uy
tín của DN cũng tăng thêm. Nó chính là cơ sở để tạo niềm tin, sự tin cậy nơi
khách hàng. Tuy không đo lường bằng hiệu quả cụ thể, nhưng với các giải
thưởng, bằng khen, cúp vàng… có được, Thịnh Phát cũng có nhiều cơ hội
làm ăn và được tin tưởng hơn”.
Xét ở góc độ kinh doanh và xây dựng thương hiệu, một số DN thừa nhận, sẽ
rất hiệu quả khi DN có được nhiều giải thưởng, danh hiệu, kể cả những giải
thưởng chuyên ngành hoặc các giấy chứng nhận, chứng chỉ. Thông thường,
ở mỗi ngành nghề, lĩnh vực đều có những giải thưởng do cơ quan chủ quản
trao tặng, như ngành dệt may có giải “Doanh nghiệp tiêu biểu ngành dệt may
Việt Nam”; ngành y tế, dược phẩm, thực phẩm có chứng chỉ “An toàn vệ

sinh thực phẩm”, cúp vàng “Vì sức khỏe người Việt Nam”; ngành công
nghiệp có “Sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố”…
Trong một vài hoàn cảnh, tình huống nào đó, nếu thương hiệu đang gặp
khủng hoảng, những giải thưởng, danh hiệu này sẽ có tác dụng đáng kể.
Chẳng hạn, thương hiệu nước mắm Chin Su từng bị người tiêu dùng tẩy
chay vì có chứa chất 3-MCPD, doanh số sụt giảm đáng kể, nhưng nhờ Bộ Y
tế cấp chứng nhận không chứa chất 3-MCPD, Chin Su đã vực dậy thương
hiệu. Tương tự, kem đánh răng Colgate cũng có doanh thu ổn định, lợi thế
cạnh tranh ưu thế hơn sản phẩm khác do có chứng nhận của Hiệp hội Nha
khoa Thế giới và trong nước.
Và “dao hai lưỡi”
Giải thưởng là vinh dự, là bằng chứng để tôn vinh và nâng thêm uy tín
thương hiệu cho DN. Thế nhưng, theo ý kiến của ông Nguyễn Lâm Viên,
Tổng giám đốc Công ty Vinamit: “Giải thưởng cũng là con dao hai lưỡi nếu
DN tham gia các giải thưởng như một cách để chứng tỏ hơn nhau, hoặc xem
các giải thưởng như một bộ sưu tập thành tích để trưng bày”. Thực tế hiện
nay có quá nhiều giải thưởng, danh hiệu tôn vinh DN, và cũng có quá nhiều
giải thưởng không có uy tín. Nếu DN chỉ đua nhau, bằng mọi giá để có được
các giải thưởng mà nội lực chưa thật xứng đáng hoặc bản thân “đang có vấn
đề” thì tai tiếng cũng khôn lường.
Như trường hợp Vedan, dù cho mình là “nạn nhân” khi “được” nhận giải
thưởng “Sản phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng 2009”, nhưng việc Vedan
“đóng góp” không ít tiền để tham gia giải thưởng lại bị nhiều người cho là
một hình thức ngầm để mua danh hiệu. Điều này được một chủ DN xác
nhận: “Cứ phải đóng tiền cho giải thưởng nào đó là có nhiều khả năng nhận
giải thưởng”.
Thực tế cho thấy, vào thời điểm Vedan chưa khắc phục ô nhiễm môi trường
và ấn tượng xấu của người tiêu dùng về Vedan chưa phai, thì việc nhận giải
thưởng càng tạo thêm sự bất bình dữ dội trong dư luận và làm tăng mức độ
tổn hại cho thương hiệu.

Theo một chuyên gia thương hiệu: “Giải thưởng chỉ thật sự mang lại lợi ích
cho DN và phát huy tốt vai trò của nó trong việc xây dựng thương hiệu khi
nó được sử dụng đúng mục đích, đúng hoàn cảnh. Như bia Tiger, trong mẫu
quảng cáo sản phẩm đã lấy 40 giải thưởng quốc tế đã đạt được để quảng bá
cho chất lượng, và thực tế, quảng cáo này đã làm cho người tiêu dùng tăng
thêm sự tin tưởng sản phẩm. Điều đáng nói ở đây là Tiger đã định vị đúng
khi sử dụng những giải thưởng để quảng bá và hoàn toàn thuyết phục khi
chất lượng sản phẩm mang tính quốc tế”.