Bốn chiến lược để duy trì sự phù hợp pps

Bốn chiến lược để duy trì
sự phù hợp
Một nguy cơ mà hầu hết các thương hiệu phải đối mặt trong bối cảnh thị
trường biến động như hiện nay là việc mất đi tính phù hợp do các nhóm hoặc
phân nhóm hàng hoá mà doanh nghiệp cung cấp ngày một sụt giảm. Khách
hàng không còn mua những thứ mà thương hiệu đó vốn sản xuất ra.

Bốn chiến lược để duy trì sự phù hợp
Sự phù hợp thống trị là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Nếu một nhóm khách
hàng muốn một chiếc xe hơi nạp điện mà chẳng liên quan gì đến mức độ yêu
thích thương hiệu xe hơi thân thiện môi trường của bạn. Đó không phải là sự
phù hợp. Một tờ báo có thể sở hữu một diện mạo mới và đội ngũ biên tập
mới, nhưng nếu người đọc chuyển sang các kênh tin tức trên truyền hình cáp
hoặc blog, thì mức độ phù hợp cũng giảm. “Bi kịch” tột cùng là tạo ra sự khác
biệt ấn tượng, chiến thắng trong cuộc đua chiếm lĩnh trái tim khách hàng
nhưng chỉ là lãng phí khi sự phù hợp giảm đi.

Làm thế nào để thương hiệu duy trì sự phù hợp? Làm thế nào mà thương hiệu
có thể tránh những quyết định đầu tư sai lầm? Có bốn chiến lược có thể đem
lại hiệu quả.

1. Tạo sự tương đồng.
Mục tiêu là tạo ra phương án lựa chọn đủ tương đồng với sản phẩm “phải có”
của đối thủ cạnh tranh. Một vài thương hiệu đồ ăn nhanh giới thiệu các món
trong thực đơn như salat và sinh tố trái cây được chế biến “đủ ngon” cho phân
khúc đồ ăn tốt cho sức khoẻ. McDonald’s, đang đối mặt với mối đe doạ từ
Starbucks với thực đơn bữa sáng và các món khác, đã giới thiệu dòng sản
phẩm McCafe, đủ tương đồng với cà phê chất lượng để phá vỡ thế độc quyền
trên thị trường.

Một thách thức mà các lựa chọn tương đồng phải đối mặt là thương hiệu có

thể bị cảm nhận là thiếu uy tín trong lĩnh vực mới. Một vấn đề khác là thương
hiệu có thể gặp khó khăn thực sự trong việc cung cấp những gì nó đã cam kết,
giả sử là văn hoá, tài sản và các kỹ năng sản xuất không được thiết kế để hỗ
trợ sáng kiến tương đồng.

2. Đổi mới.
Thay vì hài lòng với việc có một sản phẩm tương đồng, một doanh nghiệp có
thể nỗ lực chiếm lĩnh một nhóm hay phân nhóm hàng hoá mới hay ít nhất trở
thành một đối thủ đáng kể với sự cải tiến vượt trội so với các đối thủ. Với sản
phẩm giầy Nike + và iPod Sensor, Nike cho phép các vận động viên vừa nghe
nhạc vừa theo dõi được các trục trặc. MiCoach của Adidas cũng mang đến
cho người sử dụng một phương thức điều khiển và kết nối những trục trặc đến
một máy tính với diễn đàn mở, cũng như cho họ khả năng thiết kế các chương
trình phù hợp với môn thể thao và mục tiêu đặt ra, và thậm chí là liên hệ với
người hướng dẫn để thiết kế các chương trình tùy ý. Cisco thương xuyên lấp
đầy những khoảng cách về sản phẩm bằng cách mua lại. Sau đó, họ bổ sung
hệ thống và yếu tố trợ lực từ Cisco để tạo ra kết quả vượt trội.

Chiến lược nhảy cóc thể hiện một thách thức ghê gớm bởi vì những cải tiến
lớn hoặc đột phá là điều cần thiết và để tạo dựng chỗ đứng trên thị trường với
một đối thủ cạnh tranh có thị phần và không ngừng tăng trưởng là một điều
khó khăn.

3. Tái định vị.
Điều chỉnh và tái định vị thương hiệu để các giá trị phù hợp hơn với động lực
thị trường. Madona đã có một số biến đổi theo năm tháng để duy trì sự phù
hợp. L.L.Bean, được xây dựng trên nền tảng kế thừa săn bắn, câu cá và cắm
trại, đã tái định vị bản thân thành một doanh nghiệp cung cấp các hoạt động
ngoài trời ở phạm vi rộng cho phù hợp với sở thích của những người ưa hoạt
động ngoài trời như những nhà leo núi, đạp xe địa hình, trượt tuyết và những

người đam mê thể thao dưới nước. Các hoạt động ngoài trời vẫn được cảm
nhận theo cách cũ nhưng với một cách nhìn hoàn toàn khác.

Thách thức là có đủ năng lực để giành được uy tín ở vị thế mới và ứng dụng
hiệu quả chiến lược tái định vị thương hiệu. Madonna và L.L.Bean phải đứng
ở vị trí mới và mang đến những lợi ích phù hợp.

4. Kiên trì với giá trị cốt lõi của mình.
Thay vì biến đổi hoàn toàn, hãy theo đuổi cùng một chiến lược với những giá
trị không đổi, mà chỉ đơn giản là nỗ lực hơn, cải tiến hơn và tạo ra năng lượng
cho thương hiệu. Chẳng hạn, những năm 30, chiếc dao cạo an toàn bị đe doạ
khi máy cạo râu bằng điện ra đời với nhiều lợi ích nổi bật. Tuy nhiên, một
loạt những cải tiến ấn tượng từ Gillette đã cho phép thương hiệu này chiếm
được chỗ đứng trong ngành hàng mới và đạt được tốc độ tăng trưởng ổn định.
In-N-Out Burger, một chuỗi nhà hàng tại miền Tây nước Mỹ, vốn có được
những khách hàng trung thành với thực đơn bánh hamburger, khoai tây chiên
và đồ uống, đã không thực hiện bất cứ hoạt động điều chỉnh nào cho phù hợp
với xu hướng đồ ăn tốt cho sức khoẻ. Hãng này đơn giản là tiếp tục phục vụ
một thực đơn không đổi với chất lượng và dịch vụ không ổn định.

Nguy cơ của việc kiên trì theo đuổi chiến lược là một nhóm hay phân nhóm
sản phẩm mới mà dựa trên một xu hướng mạnh mẽ hay một loạt lợi ích nổi
bật nào đó có thể không mang lại hiệu quả hay thậm chí là một thảm hoạ.

Việc lựa chọn câu trả lời tối ưu sẽ phải đặt trong bối cảnh cụ thể, những nó sẽ
liên quan đến hai câu hỏi. Phạm vi của mối đe doạ về sự phù hợp và xu thế hỗ
trợ như thế nào? Và, đánh giá thực tế về khả năng cải tiến, bổ sung tính năng
cần thiết cũng như thành công của doanh nghiệp trên thị trường là gì? Sự
phức tạp, tương tác và những vấn đề mơ hồ trong tương lai khiến chúng trở
thành những câu hỏi nan giải nhưng sự thiếu phù hợp còn là một vấn đề nan

giải hơn.