Ứng dụng Mô hình 7P Marketing phân tích Chiến lược Beeline docx

Ứng dụng Mô hình 7P Marketing phân
tích Chiến lược Beeline

Mô hình "7P Marketing" do chuyên gia thương hiệu khởi xướng từ năm 2001 đến
nay đã từng bước được giới marketing đón nhận như là một mô hình tiên tiến mang
tính kế thừa dựa trên nguyên tắc 4p của marketing mix truyền thống, mở rộng theo
chiều dọc tạo ra kiến trức hình tháp (the 3 level hierarchy), ở nấc 2 đó là P5&P6
(people & process) và ở nấc thứ 3 là P7 (Philosophy).
BEELINE & CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TOÀN DIỆN
Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng
hơn, thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của nhiều doanh nghiệp
trong nước và quốc tế làm cho bầu khí chung của một thị trường mới nổi như Việt
Nam trở nên đa dạng, phong phú và sôi động hơn, từ đó người tiêu dùng có được
nhiều sự lựa chọn phù hợp tùy theo sở thích cũng như khả năng tài chính của mình…
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay giữa các thương hiệu sản
phẩm và dịch vụ trong tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như: hàng tiêu dùng nhanh,
hàng tiêu dùng công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy một nghịch lý là trong khi vật giá
của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều
hướng ngược lại. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương
trình tiếp thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị
phần cho mình. Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di
động đã có được vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí
người tiêu dùng trong nhiều năm qua. Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô hình
tiếp thị nào cho “người đến sau”? Hơn nữa trong thời điểm mà tác động và ảnh hưởng
của sự khủng hoảng kinh tế thế giới là rất lớn, đây là một thách thức cho người mới
gia nhập! Sự xuất hiện của Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn
hoạt động mạnh tại các quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt”
đối với thị trường và cộng đồng trong những tháng vừa qua.
Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường viễn
thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao (78%

độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường, với
kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên
cứu thị trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến
lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp dựa trên
những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách
cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong
cách của mình.
Mô hình 7P
Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm
ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing
trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng
nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu
hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp định
hướng marketing (marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô
hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và
quản trị tổ chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline.
Sản phẩm & Giá cả (Product & Price)
Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã
định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn
chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào
đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số
hơn 80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất
trong nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng
vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao,
Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và
“tha hồ nói quên ngày tháng!”. Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm
vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không
lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero).
Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước
phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số

của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và
350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM
hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với
các mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là:
(i) Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế (ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương
hiệu viễn thông toàn cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.
Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion)
Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông
điệp sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo
thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực
hiện thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu. Mạng
lưới phân phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm
cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt
Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế.
Các cửa hàng chính thức của Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành
phố lớn. Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt
được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng
là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động
marketing ở Việt Nam.
Quảng cáo Beeline
Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích
đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng,
thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm
nhận được thông điệp chủ đạo của thương
hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là
hoạt động tốn nhiều chi phí nhất! Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính
tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất
giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp
xúc thương hiệu (Brand touch points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng

cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp
thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí
vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như
signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán.
Con người & Hệ thống (People & Process)
Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố
Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”.
Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi
và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan
hệ với khách hàng và các bên hữu quan.
Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng
như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động
marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của
tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.
Yếu tố Triết lý (Philosophy)
Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức,
bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là
một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành
viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng
thông qua hình ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang
tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung,
hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ. Vì là lần đầu tiên
trong lịch sử phim quảng cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao
giống như công nghệ sử dụng trong thể loại phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các
nhân vật gần như rất thật và sống động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một
cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người
tiêu dùng yêu thích nhất!
Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình chiến
lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối

với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng
đồng. Mong rằng Beeline sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ sóng ngày càng rộng hơn, bên
cạnh đó cũng nên liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt
động tiếp thị mới lạ, độc đáo, tạo sức hấp dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách
hàng trong thời gian sắp tới và đó cũng là nguồn gốc của sự phát triển bền vững và
thịnh vượng.
(Phần bình luận của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang)
Tác giả bài viết đã vận dụng mô hình '7P Marketing' một cách triệt để và chính xác để
phân tích chiến lược marketing của một trong những thương hiệu nổi bật, cá tính và
được yêu thích nhất hiện tại (2009) kể cả việc phân nhóm 4P thành 2 nhóm nhỏ
P1&P2 (Product & Price) và P3&P4 (Place&Promotion) (*)
Yếu tố chiến lược kế tiếp theo mô hình 7P đó là People & Process (P5 & P6) cũng
được vận dụng rất tốt để phân tích nấc yếu tố quản trị trong mô hình 7P. Đây chính là
2 nhóm yếu tố bên trong công ty và như tác giả bài viết đã gọi là 'phần chìm của tảng
băng' . Quản trị Marketing cần hội đủ tính sáng tạo (lateral thinking) và tính nguyên
tắc (logical thinking) và kết hợp rất tốt vai trò cá nhân (P5) cũng như hệ thống và quy
trình quản trị (P6).
P7 (Philosophy) là triết lý doanh nghiệp, bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị và văn
hóa doanh nghiệp. Nếu P7 được vận dụng tốt sẽ tạo ra một môi trường làm việc năng
động, sáng tạo và nhất quán trong chiến lược hành động. P7 còn tác động sâu sắc đến
những 'góc khuất quản trị' và ngay cả những quy trình chặt chẽ nhất cũng không phát
huy tác dụng