báo cáo khoa học 'nghiên cứu marketing nội bộ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp vận tải'

nghiên cứu marketing nội bộ nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp vận tải


ThS. chu kiều linh
Bộ môn Kinh tế Vận tải, Khoa Vận tải - Kinh tế
Trờng Đại học Giao thông Vận tải

Tóm tắt: Sự cạnh tranh trên thị trờng giữa các doanh nghiệp ngy cng gay gắt, khốc
liệt. Chính vì vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp l một vấn đề đáng
đợc quan tâm. Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp chịu ảnh hởng bởi nhiều nhân tố
nh ti chính, công nghệ, nhân lực, quản lý v điều hnh Trong bi viết ny, tác giả chỉ đề
cập đến việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghệp theo hớng phát huy nguồn
nhân lực thông qua hoạt động Marketing nội bộ.
Summary: The competition become tougher and tougher between enterprises. Thus, the
improvement of competencies for enterprises need to be properly taken into account. The
competency of an enterprise is impacted by many factors like finance, technology, human resource,
management and operation, In this article, author just mentions the competent improvement for
enterprises in term of promoting human resource abilities through internal marketing.

I. Sự cần thiết phải nghiên cứu
Marketing nội bộ trong các doanh
nghiệp vận tải
Trên quan điểm của lý thuyết hệ thống,
quá trình sản xuất vận tải là một hệ thống các
quá trình sản xuất nh ký kết hợp đồng/ bán
vé, xếp dỡ hàng hoá, hành lý, vận chuyển
Mỗi quá trình sản xuất con này đều cần có
các yếu tố cơ sở vật chất, nhân viên (sức lao
động) riêng biệt. Nhng tại hầu hết các quá
trình sản xuất con này đều có sự tham gia của

một yếu tố chung duy nhất, đó là khách hàng.
Đối với các sản phẩm hữu hình, khi mua
hàng ngời tiêu dùng chỉ tiếp xúc với các
nhân viên bán hàng. Thái độ, trình độ nghiệp
vụ của nhân viên bán hàng sẽ có ảnh hởng
đến tâm lí ngời tiêu dùng. Ngời tiêu dùng sẽ
đánh giá kết hợp hàng hoá với ngời bán
hàng. Nếu ngời tiêu dùng có cùng một đánh
giá đối với hàng hoá và ngời bán hàng thì họ
sẽ tránh đợc sự thiên lệch về tâm lí, tâm lí ở
trạng thái cân bằng, ngợc lại họ sẽ ở vào
trạng thái tâm lí mất cân bằng. Khi ngời tiêu
dùng ở tình trạng tâm lí mất cân đối, nếu vì
không hài lòng với hàng hoá thì họ sẽ thất
vọng ra về. Nếu vì nguyên nhân ngời bán
hàng phục vụ không tốt thì chẳng những
khách không mua hàng mà còn có thành kiến
với cửa hàng và dẫn đến tâm lí của họ lần sau
không muốn đến cửa hàng đó nữa.
Đối với dịch vụ vận tải, khi mua dịch vụ vận
tải, ngời tiêu dùng không chỉ tiếp xúc với nhân
viên bán vé hay nhân viên kí kết hợp đồng mà
còn tiếp xúc với những nhân viên khác trong quá
trình sản xuất vận tải. Họ chính là những ngời
sản xuất ra dịch vụ vận tải nh lái xe, lái tàu,
phụ lái Do tính chất tham gia vào quá trình
sản xuất vận tải của hành khách, nên các nhân
viên này gọi là nhân viên tiếp xúc, tiếp xúc với
khách hàng, tiếp xúc với ngời tiêu dùng sản
phẩm vận tải. Nhân viên tiếp xúc chính là yếu tố

hữu hình mà ngời tiêu dùng vận tải nhìn thấy
và kiểm nghiệm, là một trong những yếu tố ảnh
hởng đến chất lợng dịch vụ vận tải, ảnh
hởng đến tâm lí ngời tiêu dùng.
Khi tham gia vào quá trình sản xuất vận tải,
ngời hành khách mong muốn có chuyến đi an
toàn, đúng giờ, mong đợc phục vụ tốt, chu đáo
thoải mái. Nếu thoả mãn đợc những điều mong

đợi này, sẽ tránh đợc xung đột giữa hành
khách và nhân viên tiếp xúc. Tuy nhiên, thái độ
của ngời hành khách đối với nhân viên tiếp
xúc, đối với dịch vụ vận tải đôi khi còn phụ thuộc
vào các yếu tố khách quan mà nhân viên tiếp
xúc không chi phối đợc nh cá tính của hành
khách, những ngời xung quanh (hành khách
khác), điều kiện thời tiết khí hậu
Do đó nhân viên tiếp xúc không chỉ là
những ngời có tay nghề cao, có trình độ
nghiệp vụ mà còn phải là có tố chất văn hoá,
có năng lực kìm chế, tự điều tiết, có khả năng
làm thay đổi sự mất cân bằng về thái độ của
ngời tiêu dùng, giúp họ cân bằng trạng thái
tâm lý, giảm và tránh xung đột. Để làm đợc
điều đó, trớc hết nhân viên phải say mê và
yêu công việc của mình. Ngời quản lý phải
tìm cách thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của nhân viên của mình trớc khi yêu cầu họ
làm cho khách hàng hài lòng.
II. Khái niệm marketing nội bộ

Marketing nội bộ coi nhân viên nh khách
hàng nội bộ, công việc nh những sản phẩm nội
bộ; sau đó là những cố gắng nỗ lực chào bán
những sản phẩm nội bộ để làm hài lòng những
mong muốn và nhu cầu của khách hàng nội bộ
nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Mặt khác, Marketing nội bộ có thể đợc
nhìn nhận nh là công việc để tạo nên những
ngời hăng hái, có kỹ năng trong công tác
dịch vụ. Có những vấn đề thuộc cá nhân nhân
viên có tác động đến sự cân bằng khi tiếp xúc
với khách hàng mà vẫn giữ mục tiêu của
doanh nghiệp cũng nh thoả mãn đợc những
nhu cầu của khách hàng.
Những công cụ marketing đã từng đợc
dùng để thu hút khách hàng bên ngoài cũng
có thể dùng để duy trì, giữ những ngời có kĩ
năng lao động, đợc xem là khách hàng bên
trong các doanh nghiệp vận tải. Các hoạt
động nghiên cứu marketing, chiến lợc phân
đoạn, các nỗ lực truyền thông tin cần hớng
trực tiếp vào các nhân viên và các lao động
gián tiếp cũng nh hớng tới khách hàng bên
ngoài nhằm tạo ra một đội ngũ chủ chốt để có
thể hoạt động tốt nhất, góp phần tăng hiệu
suất lao động của họ.
III. Nghiên cứu marketing nội bộ
Cũng nh Marketing hớng ngoại,
Marketing nội bộ có mục đích là hấp dẫn và
duy trì những khách hàng quen thuộc thông

qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu và mong
muốn của họ. Khách hàng ở đây là khách
hàng nội bộ, là nhân viên trong doanh nghiệp.
Để làm hài lòng nhân viên, trớc hết, ngời
quản lý cần biết và hiểu nhu cầu và mong
muốn của nhân viên. Nghiên cứu Marketing
đợc sử dụng để làm việc này. Thông thờng
việc nghiên cứu nhân sự liên quan đến sự
nhận thức về chất lợng giám sát, sự bù đắp
các hao phí, các chính sách của doanh nghiệp
và các vấn đề liên quan đến những công việc
khác, mang lại những lợi ích quan trọng.
Những công cụ để nghiên cứu Marketing
bao gồm bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân,
thảo luận nhóm dới các hình thức:
- Thu thập thông tin phản hồi có liên
quan với mức độ thoả mãn của những khách
hàng nội bộ với những sản phẩm nội bộ mà
họ đang đổi bằng các nguồn tài nguyên.
Thông tin phản hồi giúp cho việc cải tiến phân
chia các bộ phận của công tác khác nhau.
- Tiến hành điều tra thăm dò về sự tin tởng
của nhân viên vào các luật lệ thủ tục đối với dịch
vụ và nếu có thể hãy để nhân viên trình bày rõ
nguyên nhân theo chính kiến, quan điểm của họ.
Những thông tin phản hồi từ phía nhân
viên phải đợc xem xét, nghiên cứu nghiêm
túc và có cơ chế thông báo lại tới nhân viên
để khuyến khích họ quan tâm nhiều hơn nữa
tới công ty và tới chính bản thân mình.

- Phát hiện chiều sâu cảm giác: Đây là
một biện pháp nghiên cứu đặc thù của
Marketing nội bộ. Các nhà quản lý có thể thấy
lợi ích rõ rệt của một quá trình đợc coi nh
một sự cảm nhận sâu sắc.
Cảm nhận sâu sắc là những cố gắng
của nhà quản lý trong việc phát hiện ngay
những vấn đề trong đầu óc của một nhóm
nhân viên và xác định những vấn đề cần quan

tâm qua hệ giao tiếp trực diện với họ.
Những giao tiếp nhằm xác định cảm giác
rất phong phú và linh hoạt, có thể thay đổi
giữa các doanh nghiệp khác nhau, tại các thời
điểm khác nhau, trong các môi trờng khác
nhau. Quá trình này cho phép các nhà quản lý
chủ động nắm thông tin cần thiết về những
mong muốn, suy nghĩ của các nhóm nhân
viên đối với những mục tiêu, chiến lợc, chính
sách của công ty và các hoạt động của họ.
IV. Những chơng trình hoạt động
marketing nội bộ trong doanh
nghiệp vận tải
Marketing nội bộ phải đợc xây dựng
thành các chơng trình hoạt động cụ thể gắn
liền với từng nhân viên ngay từ khi họ mới
đợc tuyển dụng vào doanh nghiệp.
* Tuyển mộ: Kiểm tra những ngời có
nhu cầu làm nhân viên trong doanh nghiệp về
kỹ năng nghề nghiệp, về nhiệt tình và lòng

yêu nghề. Họ có đủ khả năng nghề nghiệp
không, có tạo ra đợc những ấn tợng tốt đầu
tiên cho công ty không?
* Phát triển các chơng trình định hớng
tốt nhất cho những nhân viên mới và thu hút
các nhà quản lý cao cấp.
Sử dụng những phơng tiện truyền thông
hớng dẫn, giải thích, nêu rõ những thuận lợi, khó
khăn của doanh nghiệp ở mỗi bộ phận chức
năng, cung cấp toàn bộ thông tin nội bộ về chính
sách và quy tắc thủ tục của doanh nghiệp cho
nhân viên mới. Giúp các nhân viên hiểu biết rõ về
doanh ngiệp mình, công việc mình phải làm.
* Thăm dò, tìm hiểu thái độ của nhân
viên đủ sớm để kết quả có thể phát triển
thành quả trình kế hoạch hàng năm.
Tổ chức gặp mặt giao lu với các nhân viên,
sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân, thảo
luận nhóm để phát hiện những điều mà nhân
viên a chuộng nhất cũng nh vấn đề mà họ chán
ghét, thất vọng có liên quan đến nghề nghiệp.
Thực hiện giải pháp đối với những công việc mà
họ chán ghét, để thay đổi bằng tình cảm, giảm bớt
hoăc xoá đi sự thất vọng trong mỗi nhân viên.
- Phát triển con đờng sự nghiệp cho các
nhân viên.
Các nhân viên làm việc trong các doanh
nghiệp vận tải nói riêng, cũng nh các nhân viên
nói chung khi làm việc, tâm lí của họ đều muốn
mình tiến xa hơn trên con đờng sự nghiệp. Vì

vậy các doanh nghiệp phải có chiến lợc phát
triển con đờng sự nghiệp cho các nhân viên, tạo
động lực cho họ làm việc đạt hiểu quả cao hơn.
Các loại công việc trong doanh nghiệp vận
tải đều có thể phân thành các mức khác nhau
gắn liền với những chức sắc của con đờng phát
triển sự nghiệp. Chẳng hạn vị trí ngời kế toán
trong doanh nghiệp vận tải, con đờng sự
nghiệp của ngời kế toán có thể bao gồm những
bớc: kế toán tập sự, kế toán tổng hợp, kế toán
trởng và có thể là một phần của hệ thống mở
rộng để tiến lên vợt khỏi vị trí ngời kế toán
- Cung cấp dịch vụ đào tạo nghề nghiệp.
Tiến hành cung cấp dịch vụ đào tạo
nghề nghiệp nhằm tăng cờng kỹ năng lao
động của các nhân viên. Cung cấp đầy đủ các
phơng tiện và trang thiết bị nghiệp vụ phục
vụ công tác đào tạo nghề nghiệp.
- Phát hành ấn phẩm.
Doanh nghiệp vận tải nên phát hành các
ấn phẩm nội bộ hàng tháng, quý, năm dới các
hình thức: tờ tin, báo, tạp chí, họa báo, văn
kiện giúp cho nhân viên có các nhìn đầy đủ về
mọi hoạt động, sự kiện đang diễn ra trong
doanh nghiệp, giúp cho nhân viên gắn bó hơn
với doanh nghiệp.
Hàng năm doanh nghiệp phải xuất bản
hai văn kiện báo cáo: một cho những ngời
lãnh đạo, cổ đông và một cho các nhân viên.
Với hai văn kiện đó sẽ cung cấp cho mọi

ngời những thông tin cần thiết về một năm
hoạt động của doang nghiệp và những vấn đề
mà mọi ngời quan tâm.
Tài liệu tham khảo
[1]. TSKH. Nguyễn Hữu H. Marketing trong vận tải
đờng sắt- ĐHGTVT 1999.
[2]. Ths. Chu Kiều Linh. Nghiên cứu Marketing nội
bộ trong doanh nghiệp vận tải- Đề tài NCKH 2005.
[3]. TS. Lu Văn Nghiêm. Quản trị Marketing dịch
vụ- NXB Lao động.
[4]. Pierre Eiglier. Erric Langeard - Servuction
Marketing dịch vụ NXB Khoa học kỹ thuật 1995