đề cương ôn tập quản trị marketing

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP
QUẢN TRỊ MARKETING
Câu 1: Nêu khái niệm thị trường & trình bày các phân loại thị trường & cho ví dụ
minh họa.
Thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một lọai sản
phẩm nhất định. VD: về thị trường xe gắn máy. Đầu tiên chúng ta phải ước lượng số
người tiêu dùng có quan tâm đến việc mua xe gắn máy. Giả sử qua điều tra bằng phương
pháp phỏng vấn, biết được có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mong
muốn mua xe gắn máy, thì mười phần trăm số người tiêu dùng này sẽ tạo thành thị
trường tiềm năng cho mặt hàng xe gắn máy.
 Phân loại thị trường:
- Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ
quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.

- Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có
khả năng tiếp cận một SP nhất định của thị trường.
- Thị trường phục vụ: (còn gọi là thị trường mục tiêu) là một phần của thị trường
hiện có và đủ điều kiện mà một DN quyết định theo đuổi.
- Thị trường đã thâm nhập: là tập hợp những khách hàng đã mua SP đó.
Phân loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập
và khả năng tiếp cận thị trường
Câu 2: Phân khúc thị trường là gì. Nêu những cơ sở được dùng để phân khúc thị
trường & và những yêu cầu để phân khúc thị trường được hữu hiệu.
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng
những tiêu thức thích hợp, qua đó DN có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp
cho một hay một số phân đoạn thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt

được các mục tiêu marketing của mình.
 Những cơ sở cho việc phân khúc thị trường:
1
- Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này chia thị trường thành các đơn vị địa lý
khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. DN sẽ hoạt
động trong một hay vài đơn vị địa lý, hoặc trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm
đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phương pháp này chia thị trường thành
những nhóm trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia
đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và
quốc tịch. Tùy thuộc đặc điểm SP mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu
thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia

khách hàng.
- Phân đoạn theo tâm lý: Khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa
trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
- Phân đoạn theo cách ứng xử: khách mua được chia thành những nhóm dựa trên
kiến thức thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dung, đã từng sd, sd lần đầu, sd
thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước SP.
 Những yêu cầu để việc phân đoạn thị trường hữu hiệu:
- Tính đo lường được: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn đó có thể
đo lường được. VD: quy mô thị trường gồm các thiếu niên dưới 20 tuổi tập hút
thuốc chủ yếu để phản ứng chống đối lại cha mẹ.
- Tính tiếp cận được: tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có
hiệu quả. VD: Giả sử một công ty sản xuất hàng thời trang may sẵn thấy rằng

những khách dùng nhãn hiệu của họ là các phóng viên do đặc điểm công việc
thường đi phải lại nhiều nơi, tiếp xúc với các loại phương tiện truyền thông nào
thuận tiện mà họ gặp phải trên đường và không mua sắm thường xuyên ở những
nơi nhất định nào, thì họ là những người rất khó tiếp cận.
- Tính quan trọng: nghĩa là các phân đoân đó đủ lớn và sinh lời được. VD: thật
không đáng cho một hãng xe máy phải nghiên cứu chế tạo loại xe dành cho những người
lùn dưới 1,30 mét.
- Tính khả thi: các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó
phải có khả năng thực thi. VD: 1 hãng Hàng không cỡ nhỏ xác định được bảy
phân đoạn thị trường, nhưng số nhân viên của họ quá ít, không thể triển khai được
các chương trình marketing cho từng phân đoạn thị trường được.
Câu 3: Trình bày sự ảnh hưởng của các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng.
 Các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:
- Người gác cổng: là những người cung cấp thông tin gợi cho người mua sự mong
muốn đối với sản phẩm (có thể là 1 cá nhân, 1 công ty hay 1 đơn vị quảng cáo).
- Người đề xuất: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua 1 SP hay
dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng
đến quyết định mua.
2
- Người xác lập tiêu chuẩn: là người đặt ra các tiêu chuẩn đối với SP sắp quyết
định mua.
- Người quyết định: là người cuối cùng xác định nên mua hay không, mua cái gì,

mua như thế nào hay mua ở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sử dụng: là người tiêu dùng hay sử dụng SP hay dịch vụ.
- Kẻ phá bĩnh: là người ngăn cản hay làm thay đổi quyết định mua SP.
- Người ủng hộ: là người ủng hộ với quyết định mua SP.
- Người cung cấp thông tin: thường là người bán hàng.
(tìm 1 ví dụ để xác định rõ 10 vai trò)
 Các dạng hành vi mua ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:
- Hành vi mua phức tạp: người TDùng tham gia nhiều vào việc mua và ý thức rõ
những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
- Hành vi mua hài hoà: mua những loại SP đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và
các nhãn hiệu ít có sự khác biệt.

- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm sự đa dạng.
- Hành vi mua thông thường: mua thường xuyên các SP giá rẻ, không có sự khác
biệt giữa các nhãn hiệu.
Câu 4: Vẽ quá trình ra quyết định mua hàng và trình bày nội dung của từng bước
của quá trình.
 Quá trình ra quyết định mua hàng:
 Nội dung từng bước:
- Ý thức về nhu cầu: người mua cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và
trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên
trong và bên ngoài của chủ thể.
- Tìm kiếm thông tin: khi người TDùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông
tin về SP. Có 4 nguồn thông tin:

 Nguồn thông tin cá nhân: thu được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.
 Nguồn thông tin thương mại: thu được từ quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày SP.
 Nguồn thông tin công cộng: thu được từ các phương tiện truyền
thông đại chúng và các tổ chức.
3
Ý thức về
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá

các phương
án
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua
 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc,
khảo sát hay sử dụng SP.
- Đánh giá các phương án lựa chọn: khi lựa chọn SP để mua và TDùng, người
TDùng muốn SP đó phải thoả mãn nhu cầu của mình ở mức cao nhất. Những
thuộc tính mà người TDùng quan tâm thay đổi tuỳ theo SP. Hầu hết các tiến

trình đánh giá của người TDùng đều định hướng theo nhận thức để đi đến quyết
định mua VD: đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm
thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi
là mức an toàn, sự tiện nghi và kiểu dáng hợp thời, độ bền sử dụng
- Quyết định mua: người mua sắp xếp thứ bậc cho các nhãn hiệu để lựa chọn trong
giai đoạn đánh giá và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh
giá cao nhất. 2 yếu tố dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là:
 Thái độ của người khác: như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …
 Các yếu tố của hoàn cảnh: như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức
giá dự tính, sản phẩm thay thế …
- Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua SP, trong quá trình TDùng người TDùng
sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về SP đó, dựa trên mối

quan hệ giữa kỳ vọng của người TDùng và tính năng sử dụng của SP mà họ cảm
nhận được. Những cảm giác của người mua sẽ dẫn đến hành vi sau khi mua: nếu
họ hài lòng với SP thì họ sẽ tiếp tục mua SP đó và nói tốt về nó; nếu họ không hài
lòng với SP thì họ sẽ thôi không mua SP đó nữa và nói những điều không tốt về
nó cho những người khác.
Câu 5: Phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người TDùng.
Văn hoá
Nền văn
hoá.
Văn hoá
đặc thù.
Tầng lớp

Xã hội
Nhóm tham
khảo.
Gia đình.
Vai trò & địa
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống.
Nghề nghiệp.
Hoàn cảnh kinh tế.
Tâm lý
Động cơ.

Nhận thức.
Kiến thức.
Người
mua
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng
A. Các yếu tố văn hóa
 Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người
Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc
dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
4

 Văn hóa đặc thù
Là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập
với xã hội cho các thành viên của nó gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng,
các vùng địa lý. VD: các nhóm tôn giáo như công giáo , phật giáo đều tượng trưng cho
những nhóm văn hoá đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của
họ
 Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất, được sắp xếp theo trật tự
tôn ti, và các thành viên trong cùng giai tầng đều chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và
cách ứng xử giống nhau.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong
các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.

VD: những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa
hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn.
B. Các yếu tố xã hội
 Các nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức
ứng xử của một hay nhiều người khác.
- Nhóm thành viên: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, gồm có:
+ Nhóm sơ cấp: như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự.
+ Nhóm thứ cấp: như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành
nghề và công đoàn.
- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. VD:
fan hâm mộ của ca sĩ Mỹ Tâm.

 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó, có 2 loại:
- Gia đình định hướng: gồm cha mẹ của người đó, ảnh hưởng của cha mẹ lên
hành vi của người mua rất đáng kể.
- Gia đình riêng: gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực
tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
 Vai trò và địa vị
Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa
vị. người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Vì vậy cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
C. Các yếu tố cá nhân

 Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
họ.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ.
 Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền
gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó.
 Phong cách sống
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó thể hiện ra thành

những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
 Nhân cách
5
Thể hiện những đặc điểm tâm lý, đặc trưng của 1 người dẫn đến những phản ứng
tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
D. Các yếu tố tâm lý
 Động cơ
Động cơ, hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta
tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và việc thoả mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
- Theo lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Mỗi nhu cầu
được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

Phân cấp nhu cầu theo A.MASLOW
 Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng
bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác
động do có ba quá trình nhận thức:
- Sự quan tâm có chọn lọc
- Sự bóp méo có chọn lọc
- Ghi nhớ có chọn lọc
 Kiến thức
Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh
nghiệm. Người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm

bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có
tính chất thúc đẩy.
 Niềm tin và quan điểm
- Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó,
dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng, có thể chịu ảnh hưởng
hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Nhu cầu
tự khẳng định
(tự phát triển, thể
hiện mọi tài năng
Nhu cầu được tôn trọng
(tự trọng, sự công nhận,

địa vị XH)
Nhu cầu XH
(cảm giác được
chiều chuộng, thương yêu)
Nhu cầu được an toàn
(an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý
(đói, khát)
6
- Thái độ: mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và
những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng
nào đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng

đến hay rời xa nó.
Câu 6: Trình bày các nhân tố trong môi trường vi mô và những ảnh hưởng của
chúng đến doanh nghiệp. (vẽ hình môi trường vi mô)
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công
chúng.
A. Doanh nghiệp
Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh
nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối
với bộ phận marketing.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm

yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa
chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
B. Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh
C. Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Họ bao gồm :
- Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,
môi giới
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: bao gồm hệ thống các doanh nghiệp

kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển… giúp cho doanh nghiệp tồn
trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ
- Các cơ sở dịch vụ marketing: như các cơ quan nghiên cứu marketing, các
công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ
cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị
trường.
- Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo
hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài
chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.
D.Khách hàng
- Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa
và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm có các cơ quan
Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ
công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người
cần đến chúng.
- Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu
7
dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

E. Các đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn ( vd: để sành điệu, hợp thời – xe máy đắt tiền,
điện thoại di động đời mới, túi xách thời trang…)
- đối thủ cạnh tranh về loại ( vd : Để hết đói bụng => cần ăn; A: Cơm, phở , hủ tiếu ,
bánh mì …)
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm ( vd: mua xe máy chọn màu : đỏ , xanh, đen
…)
- đối thủ cạnh tranh về hiệu ( vd: Pepsi – Cocacola…)
F. Công chúng
Là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả
năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy. Mỗi doanh
nghiệp thường. Có các giới công chúng sau :

- Công chúng tài chính
- Công luận
- Công chúng chính quyền
- Giới hoạt động xã hội
- Công chúng địa phương
- Công chúng tổng quát
- Công chúng nội bộ
Câu 7: Trình bày các nhân tố trong môi trường vĩ mô và những ảnh hưởng của
chúng đến doanh nghiệp. (vẽ hình môi trường vi mô + vĩ mô)
A. Dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,
chủng tộc, tôn giáo, tỷ lệ sinh đẻ/tử vong …

Có những xu hướng biến đổi về dân số có tác động đặc biệt quan trọng với doanh
nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua
như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, đặc điểm gia đình, những thay đổi trong
phân bố dân cư như địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
B. Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng bao gồm các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu
nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chỉ tiêu, tiền tiết kiệm, GDP, tỉ lệ lạm
phát.
C. Tự nhiên
 Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu.
 Mức độ ô nhiễm ngày càng tăng.

 Chi phí về năng lượng ngày càng tăng.
 Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
D. Công nghệ
Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau:
 Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ.
 Các cơ hội phát minh, cải tiến là vô hạn.
8
 Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng.
 Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu.
 Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.
E. Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi

trường chính trị và pháp luật. Khi phân tích môi trường chính trị các nhà quản trị
marketing cần quan tâm:
 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm:
- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.
- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng
- Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật
(chống gian lận thương mại, buôn lậu…)
 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng:
Các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… buộc các hoạt động
marketing phải quan tâm và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo
trung thực và có văn hóa v.v…

F. Môi trường văn hóa
Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn
của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ
xác định mối quan hệ của họ với người khác.
Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing:
 Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi.
 Các văn hóa đặc thù.
Câu 8: Trình bày và phân tích sự ảnh hưởng của 5 lực lượng trong công việc đánh
giá các phân khúc thị trường.
9
Đối thủ c.tranh
trong ngành

Đối thủ mới
tiềm ẩn
Nguy cơ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh
mới
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.
 Sự ảnh hưởng của 5 lực lượng trong đánh giá các phân khúc thị trường:
A. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn
công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó. Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá
cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên.
B. Những kẻ thâm nhập tiềm ẩn
Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh

tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần.
C. Những sản phẩm thay thế
Khi trong một phân đoạn thị trường đang có những sản phẩm thay thế hay có khả
năng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn.
D. Người cung ứng
Những người cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hay giảm
chất lượng các sản phẩm cung ứng, đặc biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít
sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển đổi cao.
E. Người mua
Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế
trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn.
Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những SP tốt hơn để những người mua chủ yếu

không thể từ chối.
Ví dụ: 5 đe dọa của sự phát triển của sản phẩm Thực phẩm tươi sống (heo, bò, gà)
cho người có thu nhập cao.
- Đe dọa của đối thủ cạnh tranh:
Ít đối thủ cạnh tranh vì công nghệ đòi hỏi chi phí cao.
- Đe dọa của người mới gia nhập:
Nếu Chính phủ mở cửa cho việc nhập khẩu thì tính đe dọa rất cao.
10
Tổ
chức
Sự c.tranh giữa
các SP hiện có

trong ngành
Nhà Cung
Ứng
Khách
Hàng
SP
thay thế
Khả năng
ép giá của
người
mua
Sự đe doạ của các SP và dịch vụ thay

thế
Khả năng
ép giá của
nhà cung
ứng
- Đe dọa của các sp thay thế
Người tiêu dùng có thể dùng tôm, cá, cừu, dê… nhưng hiện nay chưa ảnh hưởng nhiều.
- Đe doạ của người mua:
Sự đòi hỏi về chất lượng sản phẩm đảm bảo phù hợp với mức giá, bao bì bảo quản…
ngày càng tăng.
- Đe dọa của người cung ứng
Nếu người chăn nuôi không tuân thủ về kỹ thuật chăn nuôi hoặc bán giá cao thì ảnh

hưởng rất nặng.
Câu 9: Nêu các mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu và cho ví dụ minh họa trong
từng mô thức.
5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu
A. Tập trung vào một phân đoạn thị trường
DN chọn phục vụ một phân đoạn duy nhất thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong
một thị trường lớn. Thông qua marketing tập trung, DN có thể giành được một vị trí
vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn, tiết kiệm được chi phí hoạt động do
chuyên môn hóa SX, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên marketing tập trung có thể
gặp phải những rủi ro lớn hơn bình thường khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay
xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị
trường này.

DN cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của DN, tính đồng nhất của SP và thị trường,
các CL marketing, cạnh tranh…để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp và
hiệu quả. VD: phân khúc theo tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
B. Chuyên môn hóa có chọn lọc
11
1
2
3
1 2 3
1
2
3

1 2 3
1
2
3
1 2 3
Tập trung
vào một
phân đoạn
1
2
3
1 2 3

1
2
3
1 2 3
Chuyên môn
hoá có
chọn lọc
Chuyên môn
hoá thị trường
Chuyên môn
hoá SP
Phục vụ toàn

bộ thị trường
DN lựa chọn một số phân đoạn thị trường, các phân đoạn thị trường này có thể ít
nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau. CL phục vụ nhiều phân
đoạn thị trường có ưu điểm làm giảm bớt rủi ro cho DN.
C. Chuyên môn hóa thị trường
DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất
định, nhờ đó DN có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các
SP mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Chuyên môn hóa thị trường cũng có
thể gặp phải rủi ro. VD: trung tâm thương mại Diamond Plaza phục vụ KH có thu nhập
cao.
D. Chuyên môn hóa SP
DN sản xuất một loại SP nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Ví

dụ: một hãng SX kính hiểm vi và bán cho các phòng thí nghiệm của các trung tâm
nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các trường đại học…Hãng này SX những kính
hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không SX những thiết bị khác
mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng, qua đó DN có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh
vực SP chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu SP mà DN sản xuất có nguy cơ được thay
thế bằng SP mới hơn về công nghệ.
E. Phục vụ toàn bộ thị trường
DN chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những SP mà họ cần đến. Chỉ
có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện CL phục vụ toàn bộ thị trường theo
2 cách marketing không phân biệt và marketing phân biệt. Ví dụ: Unilever, CocaCola và
Pepsi, Genaral Motors trong thị trường ôtô.
Câu 10: Định vị là gì? Nêu các bước của công việc định vị?

 Định vị :
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu là 1 quá trình gồm 3 bước:
B1: Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự và hình ảnh.
A. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
+ Kiểu dánh hình thức
Là những đặc tính bổ sung cho chức năng cơ bản của sản phẩm. Là yếu tố đầu tiên tăng
giá trị, kiểu dáng là một trong các cách cạnh tranh hiệu quả nhất
VD: Dầu gội sunsilk 6ml, 110ml, 220ml…
+ Chất lượng công dụng:

Là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Hầu hết các sp được
hình thành ở một trong 4 mức độ thể hiện: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Vấn đề là sp có thể
hiện cao có đưa đến lợi nhuận cao hay không?
VD: Nước mắm Hồng Hạnh:
Chai nhựa 2 lít – trung bình
Chai 0,56 lít – cao
Chai 50ml - hảo hạng
+ Tính thích nghi:
Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Tính
thích nghi thấp là thể hiện hứa hẹn của sản phẩm không được thoả mãn khách hàng và họ sẽ bất
bình
VD: điện thoại di động hiện nay: phương tiện liên lạc, trang sức thể hiện cá nhân

+ Tính bền chắc:
Là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm. Người mua thường phải trả nhiều tiền hơn cho
một sản phẩm bền hơn.
VD: Nữ trang PNJ : Vàng, vàng trắng - độ bền cao. Bạc - độ bền thấp
12
+ Tính tin cậy:
Là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hy hư hỏng trong một thời kỳ nhất
định. Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao hơn để tránh chi phí
cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa.
VD: Kem Kido’s:
Loại phổ thông – giá rẻ
Loại Premium – giá cao

+ Đặc tính sửa chữa được:
Là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc.
VD: xe máy HONDA Việt Nam
Sửa chữa tại nhà, sửa chữa tại các HEAD
+ Kiểu mẫu và đóng gói:
Kiểu mẫu là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người mua cảm nhận
được. Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế các sp tinh tế khó bắt chước.
Đóng gói là tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm có khả năng khiến người
mua quyết định mua hay từ chối.
VD: sữa tươi Vinamilk: túi thiếc, hộp giấy, lon thiếc
+ Thiết kế - sức mạnh hội nhập
Một sản phẩm thiết kế tốt sẽ dễ dàng cho sản xuất và phân phối. Theo quan niệm khách

hàng, một sp thiết kế tốt sẽ tạo thoải mái khi ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt, dễ sử dụng…
VD: Cocacola
Lon thiếc: dễ bật, mang đi xa
Chai thuỷ tinh: tiết kiệm bao bì
B. Đa dạng hoá dịch vụ:
+ Giao hàng:
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ đến cho khách hàng.
Nó bao gồm tốc độ, sự chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng. Người mua thường
chọn những nhà cung cấp có uy tín về việc giao hàng đúng hạn.
+ Lắp đặt
Lắp đặt là những công việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi cần thiết.
Người mua những thiết bị hạng nặng rất mong đợi vào những dịch vụ lắp đặt của người bán.

Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch vụ lắp đặt.
+ Huấn luyện khách hàng
Huấn luyện khách hàng là hướng dẫn khách hàng hay nhân viên của họ cách sử dụng sản
phẩm đúng qui tắc và đạt hiệu quả sử dụng cao.
+ Dịch vụ tư vấn
Dịch vụ tư vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung cấp
cho người mua miễn phí hay có trả tiền
+ Sửa chữa
Đòi hỏi chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mua sản phẩm của
doanh nghiệp
+ Các dịch vụ khác
Có nhiều cách khác nhau để làm tăng thêm giá trị dịch vụ cho khách hàng. Có thể cung

cấp hợp đồng bảo hành hay dịch vụ bảo dưỡng . hay thiết lập các phần thưởng
C. Đa dạng hoá nhân viên
Nhân viên được huấn luyện tốt phải thể hiện 6 đặc tính cơ bản sau:
- Năng lực: kỹ năng và kiến thức yêu cầu.
- Lịch sự: thân thiện, tôn trọng và quý mến khách.
- Đáng tin cậy.
- Đáng nương tựa: phục vụ với sự bền lòng và chính xác.
- Trách nhiệm: đáp ứng nhanh chóng yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng.
- Thông cảm giao tiếp: cố hiểu rõ và giao tiếp với khách hàng.
D. Đa dạng hóa hình ảnh:
Cần tìm cách hoàn hảo một số tính cách trong 1 hình ảnh. Nó phải gợi lên một thông
13

điệp riêng hình thành đặc điểm chủ yếu và xác định vị trí của sản phẩm.
Tạo sức mạnh cảm giác để bắn trúng tim đen cũng như suy nghĩ của khách hàng.
B2: Phải áp dụng các tiêu chuẩn để lựa chọn các khác biệt quan trọng nhất.
B3: Định vị thị trường.
Mỗi sản phẩm phải lấy một đặc điểm cung ứng và nâng chúng lên thành số một –
Khách hàng có khuynh hướng nhớ số một hơn các khẩu hiệu khác nhất là trong giao dịch
công cộng.
* Phải tránh 4 sai lầm định vị như sau :
- Định vị thấp: Khách hàng thật sự không biết gì về sp.
- Định vị cao: Khách hàng có ấn tượng quá ít về sp
- Định vị lầm lẫn : khách hàng có một ấn tượng lầm lẫn về nhãn hiệu
- Định vị đáng ngờ : khách hàng có thể thấy khó tin các tuyên bố về kiểu dáng , giá cả

hoặc cả nhà sản xuất.
Câu 11:Trình bày nội dung quản trị sản phẩm qua chu kỳ sống.

Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của SP
A. Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem bán trên thị
trường. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hay rất thấp vì doanh số ít mà chi phí
phân phối và quảng cáo lại cao. Có 4 phương án chiến lược có thể theo đuổi:
 Chiến lược hớt váng nhanh:
- Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức
cổ động cao. VD: Trà Dr.Thanh trong giai đoạn mới ra đời được quản cáo rầm rộ
với mức giá cao (10.000đ/chai).

 Chiến lược hớt váng chậm:
- Là chiến lược tung SP mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ
động thấp. VD: máy tính MacBook Air: giá cao, không có khuyến mãi, số lượng
KHàng tiềm năng nhỏ.
 Chiến lược thâm nhập nhanh:
14
- Là chiến lược tung SP mới ra thị trường với mức cổ động cao và mức giá ban đầu
thấp. VD: CocaCola lúc mới thâm nhập thị trường Việt Nam chỉ có giá
2000đ/chai 330 ml.
 Chiến lược thâm nhập chậm:
- Là chiến lược tung SP mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức cổ
động thấp. VD: các loại muối, đường cát, … có trên thị trường.

B. Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng, những đối thủ cạnh
tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội SX và thu lợi nhuận cao làm
tăng đầu mối bán lẻ và sản lượng của DN cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ
hàng. Trong giai đoạn phát triển, DN có thể triển khai một số chiến lược marketing để
kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường:
- CL cải tiến chất lượng SP, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới
cho SP. VD: SP sữa DutchLady tăng thêm hàm lượng DHA.
- CL thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới. VD: Trà Dr.Thanh có mặt từ
TP.HCM tới Nghệ An.
- CL mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối
mới.

- CL chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa
thích SP.
- CL giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả. VD: Trà
Dr.Thanh sau 1 thời gian ra đời đã hạ giá xuống còn 8000đ/chai.
C. Giai đoạn trưởng thành
Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh mới cùng phân chia TT, cạnh tranh và lấn chiếm TT,
lợi nhuận của công ty bắt đầu giảm và TT sẽ tách ra thành những phân khúc nhỏ hơn đó
là trạng thái TT phân hóa.
à Sự phân hóa của TT đưa đến củng cố TT bằng cách xuất hiện những thuộc tính mới
có sức lôi kéo TT
* chiến lược điều chỉnh thị trường
- tấn công và theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh

- thay thế thị trường mục tiêu
- có chính sách khuyến khích cho người sử dụng thường xuyên
* chiến lược điều chỉnh sản phẩm
- tạo sức sống mới, chất lượng mới cho sản phẩm - dịcch vụ
- đổi mới từ hình thức tới nội dung và sự tiện ích của sản phẩm
* chiến lược điều chỉnh max – mix
- thay đổi các biện pháp max – mix : tích cực khuyến mãi trong các thời kỳ thấp điểm
- mở rộng hệ thống phân phối mới và xây dựng các đại lý bán và hưởng hoa hồng
D. Giai đoạn suy thoái
- Có khi nhu cầu của TT đối với sp hiện có đột nhiên bị suy thoái, do mức nhu cầu của
toàn bộ bị suy thoái hay do một kỹ thuật mới khởi sự thay thế cái cũ.
- Muốn tồn tại và phát triển trỏ lại , doanh nghiệp phải tiến hành đổi mới cả 4 khâu sau

đây :
15
• con người
• nội dung và hình thức của cơ sở vật chất
• đổi mới sản phẩm và dịch vụ
• đổi mới phương pháp mar
Câu 12: Trình bày nội dung chiến lược marketing đối với từng vị thế cạnh tranh
trên thị trường.
40% 30% 20% 10%
Cấu trúc thị trường giả định
A.Chiến lược của người dẫn đầu thị trường:
 Mở rộng toàn bộ thị trường:

Người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo ra nhiều công
dụng mới và khuyến khích dùng nhiều hơn cho các SP của mình.
- Người tiêu dùng mới. VD: một hãng mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những
phụ nữ trước đây không dùng mỹ phẩm nay sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị
trường), hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị
trường theo khách hàng), hoặc tìm cách bán dầu thơm sang những khu vực khác
(chiến lược mở rộng thị trường theo địa lý).
- Công dụng mới. Ví dụ: thuốc nở làm bánh của công ty Arm Hammer được một
nữa số gia đình người Mỹ dùng phổ biến như một chất khử mùi trong tủ lạnh hơn
là để làm bánh.
- Tăng khối lượng sử dụng. Ví dụ: Hãng Procter & Gamble khuyến cáo khách hàng
dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần sẽ có hiệu quả tốt hơn là dùng một

lần.
 Bảo vệ thị phần: Phải thường xuyên chống lại sự tấn công của đối thủ. tìm cách giảm
chi phí, và giá cả phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ nhãn hiệu
của mình với nhiều kích cỡ và hình thức để đáp ứng được các sở thích đa dạng của khách
hàng và chiếm được nhiều chỗ trên các quầy hàng của các đại lý
• Phòng thủ vị trí : Coca- cola đa dạng hoá sản phẩm sang nước ép trái cây
Phải thường xuyên chống lại sự tấn công của đối thủ. tìm cách giảm chi phí, và giá cả
phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ nhãn hiệu của mình với nhiều
kích cỡ và hình thức để đáp ứng được các sở thích đa dạng của khách hàng và chiếm
được nhiều chỗ trên các quầy hàng của các đại lý
• Phòng thủ vị trí : Coca- cola đa dạng hoá sản phẩm sang nước ép trái cây
• Phòng thủ bên sườn : đặc biệt chú ý bảo vệ những lĩnh vực trọng yếu của mình

cần đánh giá đầy đủ mọi nguy cơ và cần thiết
• Phòng thủ dự trù : chủ động tấn công đối thủ trước tiến hành trên từng thị trường
mục tiêu hay trên phần lớn các thị trường
• Phòng thủ chống tấn công : đánh thẳng vào thị trường và sản phẩm sinh lợi cao
nhất của đối phương
• Phòng thủ lưu động : sự mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.
16
Người dẫn đầu
thị trường
Người thách thức
thị trường
Người đi theo thị

trường
Người lấp
chỗ trống
thị trường
• Phòng thủ tập trung : từ bỏ những phân đoạn thị trường yếu kém và tập trung
nguồn lực sang những phân đoạn thị trường mạnh hơn.
 Mở rộng thị phần:
Tìm ra những người sử dụng mới, những cách sử dụng mới, và sử dụng nhiều hơn sp của
họ. Thuyết phục KH sử dụng sp nhiều hơn mỗi lần.
B. Những CL của người thách thức thị trường
 Xác định mục tiêu CL và đối thủ cạnh tranh
- Doanh nghiệp có thể tấn công vào người dẫn đầu thị trường

- Doanh nghiệp có thể tấn công vào những DN cùng tầm cỡ
- Doanh nghiệp có thể tấn công vào các DN nhỏ
 Chọn CL tấn công: có 5 chiến lược
• Tấn công trực diện à ngang bằng về giá, quảng cáo… VD : Pepsi và Coca- cola
• Tấn công vào sườn à tập trung vào điểm yếu của đối thủ hoặc tìm ra những nhu
cầu mà chưa ai phát hiện được. VD : X – men tấn công vào sườn của Clear
• Tấn công bao vây à tấn công chớp nhoáng . VD : Vinamilk tấn công Dutch Lady
qua chiến dịch 1 triệu ly sữa
• Tấn công vượt bên à tấn công hết sức gián tiếp. VD : Kinh Đô và Đức Phát cọn
công nghệ sản xuất khác nhau trong việc tranh giành thị trường bánh tươi.
• Tấn công du kích à bất thường và nhỏ nhằm mục đích quấy rối và mất tinh thần
của đối thủ. VD : Sony Ericson tấn công nokia… không thường xuyên nhưng

cũng làm co giãn nhu cầu của Nokia
C. Những chiến lược của người đi theo thị trường
- Sao chép: Người đi theo thị trường làm giống theo người dẫn đầu cà về SP lẫn
cách phân phối và quảng cáo…mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào.
- Nhái kiểu: Người đi theo thị trường cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao
gói, quảng cáo…nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới
về thị trường và SP, mức giá cơ bản và phân phối.
- Cải tiến: DN cải tiến SP mang tính đổi mới hoàn toàn, nhưng tránh cạnh tranh
trực tiếp bằng cách bán chúng trên các thị trường khác. Người đi theo thị trường
này thường trở thành ngưòi thách thức tương lai.
D. Những CL của người lấp chỗ trống thị trường
Là tập trung vào 1 phân khúc thị trường ngách và chuyên môn hoá để phục vụ KH theo

các hướng sau:
- Chuyên môn hóa theo SP hay nhóm SP: DN chỉ SX một loại SP hay một nhóm
SP.
- Chuyên môn hóa theo dịch vụ: DN cung cấp một hay nhiều dịch vụ mà ở DN khác
không thực hiện.
- Chuyên môn hóa theo kênh phân phối: DN chuyên phục vụ một kênh phân phối
duy nhất.
Câu 13: Trình bày nội dung quản lý chủng loại SP, nhãn hiệu và bao bì.
A. Quyết định về loại SP
Loại sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa
vào thị trường theo những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá

bán nào đó
 Quyết định về chiều dài loại SP: trong mỗi loại SP thường có 1 số mặt hàng.
17
Vấn đề quyết định chiều dài của loại SP phụ thuộc vào những mục tiêu của doanh
nghiệp. Loại SP có xu hướng dài ra theo thời gian.
Một doanh nghiệp có thể gia tăng chiều dài của loại sản phẩm theo hai cách: dãn
rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.
 Quyết định dãn rộng loại SP: được thực hiện khi doanh nghiệp kéo
dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống
hoặc theo cả hai chiều. VD: đưa ra kiểu bao bì mới như nước mắm chai
thuỷ tinh và chai nhựa có dung tích nhỏ hơn.
 Quyết định bổ sung loại SP: Một loại sản phẩm có thể kéo dài bằng

cách thêm vào những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó.
DN cần lưu ý không nên bổ sung loại sản phẩm quá mức, nếu nó đưa đến
tình trạng các mặt hàng trong loại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau hay khiến
khách hàng dễ nhầm lẫn khi mua. VD: SP mới như xá xị hương đào.
 Quyết định hiện đại hoá SP: là nên điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt
các mạt hàng có trong loại SP. Cách thay đổi từng phần cho phép DN nhận xét KH và
các đại lý phản ứng ra sao trước sự đổi mới này trước khi thay đổi toàn bộ loại SP, tránh
gặp khó khăn về tài chính. VD: thêm tính năng mới cho nước ngọt là giải rượu.
 Quyết định khuếch trương và loại bỏ SP: Doanh nghiệp có thể khuếch
trương một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình với mục đích đẩy mạnh việc tiêu
thụ chúng hoặc kích thích tiêu dùng các mặt hàng khác. VD: chọn 7 – up bán với giá rẻ
hơn.

Doanh nghiệp cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những mặt
hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém. VD: loại bỏ bớt Mirinda hương dâu.
B. Quyết định nhãn hiệu SP
 Khái niệm về nhãn hiệu SP: nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hoặc sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay
dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh.
 Quyết định chọn tên nhãn hiệu: Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu cá biệt.
- Tên họ chung cho tất cả các SP.
- Tên họ riêng cho tất cả các SP.
- Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của SP.

Cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh
để có quyết định đúng về tên nhãn hiệu.
Yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:
- Nó phải nói lên được lợi ích và chất lượng của SP.
- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
- Phải độc đáo.
- Dịch sang tiếng nước ngoài dễ dàng.
- Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ.
 Quyết định về chất lượng nhãn hiệu: Chất lượng chính là sự tổng hợp của tính
bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác của
SP được xác định trên 1 trong 4 mức chất lượng sau: thấp, TB, cao, hảo hạng.
 Quyết định chiến lược nhãn hiệu: đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp

về mở rộng loại SP, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.
- Mở rộng loại SP: Một DN có thể mở rộng loại SP bằng cách bổ sung thêm vào
trong loại SP những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu, như mặt hàng có
hình thức mới, màu sức mới, hương vị mới
- Mở rộng nhãn hiệu: Quyết định mở rộng nhãn hiệu nhằm sử dụng một nhãn
18
hiệu đã thành công để tung ra những SP mới hay những SP cải tiến.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai
hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại SP (chẳng hạn hãng P & G thực hiện đổi
với sản phẩm xà phòng của họ).
- Sử dụng nhãn hiệu mới: DN đưa ra những SP mới nhưng không có nhãn hiệu
nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt

nhãn hiệu mới.
 Quyết định tái định vị nhãn hiệu: tái định vị nhãn hiệu bằng cách khai thác sự
thừa nhận đối với với nhãn hiệu hiện có hay thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó,
hoặc chỉ thay đổi hình ảnh của sản phẩm. VD: tái định vị nhãn hiệu thành công của 7-up
là nước giải khát có hương vị chanh dành cho người già.
C. Quyết định về bao bì
 Quyết định về tạo bao bì: Việc tạo bao bì là hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất
hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm. Những quyết định về bao bì chủ yếu dựa trên
chi phí và những cân nhắc trong sản xuất, vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo
vệ sản phẩm. Thời gian gần đây bao bì được sử dụng như 1 công cụ marketing.
 Quyết định về gắn nhãn hiệu: Người bán phải vẽ kiểu cho nhãn dán ngoài SP, nó
có thể chỉ là một tờ giấy gắn vào SP hay một hình vẽ là một phần của bao bì. Nhãn hiệu

còn có thể cho biết một số thông tin về sản phẩm: ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào,
chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho an toàn, cũng như quảng cáo cho
SP.
Câu 14: Trình bày nội dung những quyết định về dịch vụ khách hàng.
 Quyết định về 13 phối thức dịch vụ
(1) đáng tin cậy trong giao hàng: đảm bảo chất lượng và thời gian.
(2) giá cả dứt khoát: 1 chính sách giá cụ thể cho từng đối tượng.
(3) chỉ dẫn kỹ thuật: cung cấp đầy đủ tài liệu hướng dẫn và tổ chức những buổi
hướng dẫn kỹ thuật.
(4) chiết khấu: chính sách giảm giá đặc biệt hay thường xuyên.
(5) dịch vụ sau khi bán: các hoạt động hỗ trợ KH sau khi sử dụng SP.
(6) nhân viên giao dịch: được đào tạo chuyên nghiệp.

(7) dễ liên lạc: xây dựng các line điện thoại 24/24, hạn chế nghẽn mạch hoặc thời
gian chờ lâu.
(8) bảo đảm thay thế phụ tùng: phụ tùng có thể mua ở mọi nơi và nhiều mức giá
khác nhau.
(9) quy mô sx rộng: nhiều mặt hàng, nhiều chủng loại và nhiều mức giá.
(10) mẫu mã: đẹp, bắt mắt, khó hư và bể, tiện dụng.
(11) tín dụng: đa dạng hình thức thanh toán (trả góp - tiền mặt).
(12) trang bị thử nghiệm: có hệ thống dùng thử, vận hành thử máy móc.
(13) trang bị chế tạo máy: sx trước mắt KHàng.
 Quyết định về cấp độ dịch vụ
- Dịch vụ cao cấp: luôn luôn sát bên cạnh KH, 24/24.
- Dịch vụ trung bình: chỉ phục vụ 1 số nhóm đối tượng. VD: dịch vụ ở các siêu thị

điện m áy.
- Dịch vụ cấp thấp: hỗ trợ mang tính đại trà theo yêu cầu KHàng.
 Quyết định về hình thức dịch vụ
- Tuỳ thuộc vào sở thích của KHàng.
- Và chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Câu 15: Trình bày nội dung thiết kế chiến lược và chính sách định giá.
1/ Chọn lựa mục tiêu và phương pháp định giá
19
Mục tiêu định giá:
+ Tồn tại
Các doanh nghiệp cắt giảm giá. Nếu mức giá thấp bù đắp được chi phí biến đổi và
một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm

cách tăng giá
trị để kiếm lời.
+ Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại
Các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu và chi phí tương ứng gắn liền với những
mức giá khác nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được khả năng tăng tối đa lợi nhuận hiện
tại, lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư.
+ Dẫn đầu thị phần
Một số doanh nghiệp muốn đạt được thị phần lớn nhất. Họ theo đuổi mục tiêu dẫn
đầu thị phần bằng các chính sách định giá thấp.
+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu trở thành ngưòi dẫn đầu thị trường về chất lượng
sản phẩm. Điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải được những chi

phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được mức lợi nhuận cao.
2/ Các phương pháp định giá
A. Định giá dựa trên chi phí
+ Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước
Là phương pháp cộng thêm một mức lời định trước vào chi phí tính trên đơn vị sản phẩm
(chi phí trung bình AC) để có mức giá . Các mức lời định trước thay đối tùy theo những
loại sản phẩm khác nhau. Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn
đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.
B. Định gía dựa trên người mua
+ Định giá theo giá trị nhận thức được

Là phương pháp sử dụng những yếu tố phi giá cả trong marketing - mix để xây dựng giá
trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được
cảm nhận đó.
+ Định giá theo giá trị
Định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá sản phẩm thấp hơn so với giá của
đối thủ cạnh tranh, mà điều quan trọng là doanh nghiệp phải tìm cách đổi mới công nghệ
sản xuất, để có được mức chi phí thấp mà không làm giảm sút chất lượng, và trên cơ sở
đó mà thực hiện việc giảm giá của mình nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến
giá trị.
3/ Các chiến lược điều chỉnh giá
1.định giá chiết khấu và bớt giá (chiết khấu trả tiền mặt cho những người mua thanh
toán ngay, chiết khấu theo số lượng hàng mua lớn, chiết khấu chức năng cho các thành

viên của kênh phân phối, chiết khấu theo mùa cho người mua vào thời kỳ trái mùa, bớt
giá khi mua hàng mới đổi hàng cũ, bớt giá cổ động)
2.định giá phân biệt (theo nhóm khách hàng, theo kiểu sản phẩm hay mặt hàng, theo
địa điểm, theo thời gian như mùa, ngày và giờ, theo hình ảnh sản phẩm)
3.định giá theo nguyên tắc địa lý (định giá FOB, định giá cùng một mức chi phí vận
chuyển, định giá theo vùng, định giá theo điểm chuẩn, định giá miễn thu phí vận chuyển)
4.định giá cổ động (định giá hòa vốn hay giá lỗ để thu hút khách hàng, định giá khuyến
mãi vào những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt cho khách hàng, tài trợ cho mua hàng với
lãi suất thấp, định giá có kèm điều kiện bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ, chiết
khấu về mặt tâm lý)
20
5.định giá danh mục sản phẩm (định giá các mặt hàng trong loại sản phẩm, định giá

sản phẩm tùy chọn, định giá hai phần cố định và biến đổi, định giá sản phẩm phụ, định
giá sản phẩm trọn gói).
Câu 16: Trình bày nội dung quản trị kênh buôn bán và hệ thống phân phối vật
chất.
A. Bán lẻ
Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.
 Các hình thức bán lẻ
- Cửa hàng bán lẻ:
 Cửa hàng chuyên doanh. VD: cửa hàng bán quần áo, bán hoa, sách, …
 Cửa hàng bách hoá tổng hợp. VD: quần áo, giày dép, đồ gia dụng, mỹ
phẩm,…

 Siêu thị.
 Cửa hàng hạ giá.
 Cửa hàng bán giá thấp.
 Phòng trưng bày catalog.
 Các quyết định marketing của người bán lẻ
- Quyết định về thị trường mục tiêu: xác định rõ KHàng mục tiêu của mình,
người bán lẻ mới có thể xác định đúng danh mục SP, giá cả, địa điểm và các biện
pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả.
- Quyết định danh mục SP và mua hàng: danh mục SP của người bán lẻ phải
tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Chính sách và thủ tục
mua hàng tuỳ thuộc vào độ lớn của công ty.
- Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng: Cửa hàng cần có 1 bầu

không khí được thiết kế phù hợp với KHàng mục tiêu và hấp dẫn họ đến với cửa
hàng.
- Quyết định giá bán: Giá cả của người bán lẻ được quyết định phù hợp với thị
trường mục tiêu, danh mục SP và dịch vụ, vị thế cạnh tranh của người bán lẻ.
- Quyết định cổ động: Người bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như
truyền hình, tạp chí, mạng internet để quảng cáo hay các công cụ khuyến mãi
khác, hoặc chọn những nhân viên bán hàng giỏi để thỏa mãn tốt nhất những đòi
hỏi của KHàng.
- Quyết định địa điểm: Chọn những địa điểm có lợi nhất cho sự tiêu thụ hàng hoá.
B. Bán sỉ
 Khái niệm: Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch
vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh (không bao

gồm những người sx và những người bán lẻ). Người bán sỉ (còn gọi là những người phân
phối) khác với những người bán lẻ ở một số điểm:
1. Người bán sỉ ít quan tâm đến việc cổ động bán hàng, đến bầu không khí và
địa điểm bán.
2. Qui mô giao dịch bán sỉ lớn hơn bán lẻ và bao quát địa bàn rộng hơn.
3. Các chế định luật pháp và mức thuế của Nhà nước đối với người bán sỉ và
người bán lẻ khác nhau.
 Các hình thức bán sỉ
- Những người môi giới và đại lý:
 Người môi giới: đưa người mua đến với người bán và giúp họ thoả
thuận với nhau. Bên thuê sẽ trả cho họ 1 khoản tiền.
 Đại lý: đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài, có

21
các hình thức:
+ Đại lý của nhà sx.
+ Đại lý tiêu thụ.
+ Đại lý thu mua
+ Người bán sỉ uỷ thác
 Quyết định marketing của người bán sỉ
- Quyết định thị trường mục tiêu: xác định KH có lợi nhất, có kế hoạch chào
hàng tích cực hơn, thiết lập quan hệ tốt hơn.
- Quyết định về danh mục SP và dịch vụ: “SP” của người bán sỉ là danh mục SP,
gồm các loại SP và mặt hàng mà họ bán. Người bán sỉ phải xác định được 1 số
hình thức dịch vụ được KHàng đánh giá cao.

- Quyết định về giá cả: tăng thêm vào giá gốc của sản phẩm một khoản phụ giá
theo một tỷ lệ phần trăm thông thường, chẳng hạn là 20%.
- Quyết định về cổ động: dựa vào lực lượng bán hàng của mình để đạt được những
mục tiêu cổ động. Họ cần triển khai một chiến lược cổ động toàn diện bao gồm:
tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mãi và chào hàng.
- Quyết định địa điểm: bố trí cơ sở ở những địa bàn có giá thuê rẻ, mức thuế thấp
và chi rất ít vào việc trang trí. Sử dụng các thiêt bí tự động trong việc vận chuyển,
bốc xếp.
C. Những quyết định phân phối SP vật chất
- Phân phối sản phẩm vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng
lưu chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận. Mục đích là quản trị các

mạng lưới cung ứng thông qua các phương tiện vận chuyển như tàu, xe, ống dẫn,
…
Câu 17: Trình bày nội dung thiết kế các chiến lược truyền thông.
1/ Tiến trình truyền thông:
22
Người gửi Mã hoá Giải mã
Nhiễu tạp
Người nhận
Phương tiện
truyền thông
Thông điệp
Các yếu tố trong quá trình truyền thông

2/ Những bước phát triển truyền thông hiệu quả
Truyền thông hiệu quả khi người nhận thông tin có thái độ chịu mua và đi đến
tình trạng sẵn sàng mua. Trạng thái sẵn sàng của người mua :
Nhận biết >> Hiểu biết >> Ưa thích >> Thích hơn >> Tin tưởng >> Mua
3/ Thiết kế thông điệp
- Nội dung thông điệp : khơi gợi mong muốn bằng 3 cách: thêm VD
+ Khơi gợi tình cảm
+ Khơi gợi đạo đức
+ Khơi gợi lôi kéo quyền lợi riêng tư của các cá nhân
- Cấu trúc thông điệp: thêm VD
+ Nêu lên câu hỏi và rút ra một kết luận xác định
+ Đặt câu hỏi và để cho khán giả tự rút ra kết luận

- Hình thức thông điệp: thêm VD
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan
tâm và dễ thuyết phục người mua
- Nguồn thông điệp: thêm VD
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm
nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy
thì có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính
chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái.
4/ Chọn lựa phương tiện truyền thông
- Truyền thông trực tiếp: liên quan đến 2 người hay nhiều hơn, truyền thông
trực tiếp giữa 2 người có thể truyền mặt đối mặt, qua điện thoại hay thư từ.

- Truyền thông không trực tiếp: bao gồm các phương tiện in ấn như báo chí thư
từ, truyền thanh, truyền hình, panô, bảng hiệu… các phương tiện này đều phải trả tiền.
5/ Quyết định về phương tiện truyền thông
A Quyết định về thông điệp
- Thể hiện khái niệm sp, bày tỏ lợi ích chính yếu của sp.
- Nói điều gì làm người ta yêu thích và quan tâm đến sp.
- Nói yếu tố độc nhất mà không một tên hiệu nào trong loại sp có được, phải đáng
tin cậy và có thể chứng minh được.
B.Quyết định về phương tiện truyền thông
- Hiệu quả của thông điệp tùy thuộc vào sự tiếp xúc, tần số và tác dụng của những thông
điệp.
- Việc chọn lựa phương tiện truyền thông nhờ vào sự xem xét các biến số sau:

- Tập quán truyền thống của khách hàng mục tiêu.
- Sản phẩm
- Thông điệp.
- Chi phí.
23
Phản hồi Đáp ứng