bài tập quản trị marketing - phân tích cạnh tranh

Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh



1
PHÂN TíCH Sự CạNH TRANH
TRONG NGàNH KINH DOANH NƯớC NGọT có ga TạI VIệT NAM

1/ Các yếu tố ảnh h ởng tới cung của ngành

-
Nguyên vật liệu
:
Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh n ớc ngọt chủ yếu là những hàng hóa thông th ờng nh
n ớc, đ ờng, bao bì cho sản phẩm là chai thuỷ tinh, hộp giấy hay lon (bằng nhôm hoặc thiếc),
không phải là những nguyên liệu đặc chủng. Điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi
công ty nằm ở nguồn nguyên liệu tạo ra h ơng vị riêng cho từng sản phẩm. Công ty cần phải có
mạng l ới marketing với nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài, đảm bảo và xây dựng mối quan hệ tốt
với nhà cung cấp.
Những công ty lớn và nhiều kinh nghiệm trên thị tr ờng nh Coca Cola hay Pepsi chiếm u thế lớn
hơn do có đ ợc những nhà cung cấp lâu năm, đáng tin cậy.
-
Công nghệ
:
Công nghệ sản xuất n ớc ngọt không quá phức tạp, sự thay đổi công nghệ không diễn ra th ờng
xuyên nh một số ngành khác, do vậy các công ty trong ngành không gặp phải khó khăn nhiều
trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy nhiên cần phải có số vốn t ơng đối lớn khi tham gia
vào ngành. Điểm quan trọng ở đây là công thức pha chế của các sản phẩm. Một lần nữa, các công
ty lớn và nhiều kinh nghiệm lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các công thức pha chế đ ợc
nghiên cứu qua nhiều năm.
Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi tr ờng đ ờng đặt ra ngày càng cấp thiết đối với tất cả các ngành sản

xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu t công nghệ, tạo ra những sản phẩm phù hợp với
thị tr ờng, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi tr ờng, vì vậy các công ty có nguồn vốn
lớn sẽ có u thế hơn.
- Đặc điểm của yếu tố sản xuất
- Các nguyên tắc kinh doanh
- Khuôn khổ pháp lý:
Trong những năm gần đây các chính sách của nhà n ớc trở nên thông thoáng hơn đối với các hoạt
động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lí để thu hút vốn, khuyến khích đầu t cho
các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển, tạo ra một môi tr ờng kinh
doanh rất thuận lợi cho các nhà sản xuất kinh doanh, trong đó có ngành kinh doanh n ớc ngọt có
ga.
Việc tham gia vào AFTA của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cũng nh thách thức cho tất cả các
doanh nghiệp, nh : việc nhập các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn
nh ng các sản phẩm trong n ớc sẽ có thêm những đối thủ cạnh tranh mới từ các n ớc cùng tham
gia AFTA
- Thái độ của doanh nghiệp

2/ Các yếu tố ảnh h ởng tới cầu của ngành

-
Mức co dãn của cầu về giá:

Giá cả có sự ảnh h ởng nhất định tới cầu sản phẩm n ớc ngọt, nh ng nhìn chung sự ảnh h ởng đó
là không đáng kể vì n ớc giải khát là loại hàng hoá tiêu dùng thông th ờng, mặt khác giá của một
sản phẩm th ờng không cao.
Tuy nhiên tại một thị tr ờng mà phần lớn ng ời mua còn có mức thu nhập trung bình nh ở Việt
Nam thì giá cả cũng trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Coca Cola vào thời điểm năm
1996, 1997 đã hạ giá thành sản phẩm của mình trong một thời gian dài tại thị tr ờng Việt Nam, nhờ
đó đã chiếm đ ợc thị phần rộng lớn, đánh bại các công ty sản xuất n ớc ngọt có ga trong n ớc, và
lấn sân đối thủ cạnh tranh số 1 là Pepsi, mặc dù tr ớc đó Pepsi đang chiếm u thế (tại Việt

Nam).
Xu h ớng trong t ơng lai, giá cả sẽ ngày càng ít ảnh h ởng tới cầu hơn, vì mức sống sung túc của
xã hội ngày càng tăng, theo đó nhu cầu mong muốn của khách hàng sẽ h ớng nhiều hơn vào chất
l ợng sản phẩm dịch vụ, đối với ngành kinh doanh n ớc giải khát thì đó là sở thích về h ơng vị hay
phong cách tiêu dùng
Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh



2
Do đó, các hãng lớn nh Coca Cola hay Pepsi không thể tiếp tục cạnh tranh bằng giá nh tr ớc,
ng ợc lại các công ty nhỏ hơn, vốn ít hơn có thể yên tâm tập trung đầu t cho chất l ợng sản phẩm,
hình ảnh cũng nh uy tín của công ty.
-
Sự tồn tại các sản phẩm thay thế
:
Trong ngành kinh doanh n ớc giải khát, sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt do có rất nhiều các đối thủ
cạnh tranh. Một sản phẩm phải th ờng xuyên đối mặt với rất nhiều sản phẩm thay thế khác. Khách
hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và những sản phẩm lại th ờng không có sự khác biệt lớn, khách hàng
có thể dễ dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, do vậy các công ty phải luôn cố gắng
nỗ lực không ngừng.
Số l ợng sản phẩm thay thế trên thị tr ờng n ớc ngọt (và thị tr ờng n ớc giải khát) sẽ ngày càng
gia tăng, do đó sự đe dọa đối với các sản phẩm hiện có cũng theo đó tăng lên. Tuy nhiên xu h ớng
tiêu dùng lại h ớng vào những sở thích riêng, hay phong cách riêng, đặc biệt là ở giới trẻ - khách
hàng chủ yếu của các sản phẩm n ớc ngọt. Họ có thể tiêu dùng sản phẩm không chỉ vì chất l ợng
hay giá cả sản phẩm, nó còn có thể là sự thể hiện cá tính riêng của mỗi ng ời. Điều đó vừa là cơ
hội, vừa có thể là rủi ro cho các công ty trong ngành. Những công ty tạo dựng đ ợc hình ảnh riêng
cho mình sẽ là công ty chiến thắng.
-
Mức độ tăng tr ởng

:
Tại thị tr ờng Việt Nam, cầu về n ớc ngọt có xu h ớng tiếp tục gia tăng do số l ợng trẻ em và
thanh niên ngày càng tăng, mặt khác đời sống của ng ời dân khấm khá hơn, ng ời ta không chỉ chú
trọng đến những thực phẩm thiết yếu hàng ngày nh cơm, gạo,nhu cầu về n ớc ngọt cũng tăng
lên.
Đây là một cơ hội dành cho tất cả các công ty trong ngành. Đối với các công ty lớn nh Coca Cola
hay Pepsi thì họ còn có một lợi thể (điểm mạnh) vì số vốn lớn, có thể mở rộng sản xuất và đạt đựơc
hiệu suất theo quy mô.
-
Ph ơng pháp mua sắm
:
Hành vi mua n ớc ngọt có ga có thể xếp vào dạng hành vi mua sắm thông th ờng và/hoặc hành vi
mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, và quá trình mua của một khách hàng th ờng diễn ra nhanh chóng,
đôi khi chỉ cần nhận ra nhu cầu và đi tới quyết định mua một sản phẩm cụ thể.
Cách mua sắm này ảnh h ởng nhiều tới l ợng cầu của mỗi công ty. Thậm chí một khách hàng rất
trung thành của Coca Cola, luôn ca ngợi và ủng hộ Coca Cola cũng có thể chuyển sang mua sản
phẩm của Pepsi chỉ trong một tích tắc quyết định (có thể vì ng ời đó không tìm mua đ ợc sản phẩm
của Coke tại thời điểm đó, hay đơn giản chỉ là vì họ muốn dùng thử sản phẩm của Pepsi). Các công
ty luôn phải đối mặt với sự thất th ờng đó của khách hàng, tuy nhiên điều đó lại trở thành cơ hội
tìm kiếm những khách hàng mới, phụ thuộc vào năng lực của công ty.
-
Tính chu kỳ và thời vụ
:
điều này đ ợc thể hiện khá rõ trong ngành kinh doanh n ớc ngọt. Cầu về n ớc ngọt tăng lên vào
mùa nóng hay những dịp lễ hội và giảm mạnh vào mùa lạnh (đặc biệt ở miền Bắc, VN). Trong khi
vào mùa nóng, công ty phải cố gắng đáp ứng l ợng cầu khổng lồ thì vào mùa lạnh, họ lại phải đau
đầu nghĩ cách để thu hút khách hàng.

4/ Các loại đối thủ cạnh tranh của Coca Cola tại thị tr ờng Việt Nam

Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam

Coca Cola lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1960 tại thị tr ờng
miền Nam. Sau một thời gian dài vắng bóng, Coca Cola trở lại Việt Nam
năm 1994, trong vòng 24 giờ đồng hồ sau khi lệnh cấm vận đ ợc bãi bỏ.
Sản phẩm n ớc ngọt có ga của công ty Coca Cola chiếm 65 % thị phần
trong tổng số 80 triệu dân.
Công ty Coca Cola Việt Nam là sự hợp nhất của 3 nhà máy đóng chai
của Coca Cola tại Hà Tây, Đà Nẵng và tp.Hồ Chí Minh, tất cả đều thuộc
sở hữu của Coca-Cola Indochina Pte. Ltd.
Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh



3
Hệ thống của Coca Cola tại Việt Nam có khoảng 2000 nhân công, đồng thời cũng tạo ra khoảng 25
000 việc làm ở những ngành liên quan. Từ năm 1994, Coca Cola đã đầu t hơn 150 triệu USD để
phát triển thị tr ờng.
Các nhãn hiệu của Coca Cola hiện có tại thị tr ờng Việt Nam gồm có:
Coca-Cola, Diet Coke

, Sprite, Fanta, (n ớc ngọt có ga) và Schweppes (n ớc soda), Joy (n ớc
uống tinh khiết) Crush (n ớc ngọt không có ga), Samurai (n ớc tăng lực)


4.1/ Cạnh tranh nhãn hiệu
Đối thủ cạnh tranh số một của Coke tại thị tr ờng Việt Nam cũng nh trên toàn thế giới là Pepsi
Cola. Khách hàng mục tiêu của Coca Cola và Pepsi đều là giới trẻ. Trong ngành kinh doanh n ớc
giải khát có ga, Coca Cola và Pepsi có cùng danh mục sản phẩm là các loại n ớc ngọt có ga với các
h ơng vị cola, cam, chanh, dâu, (các nhãn hiệu cạnh tranh của Pepsi là:

Pepsi cola, 7 up, Mirinda), giá cả t ơng đ ơng, chiến l ợc phân phối t ơng
tự nhau (sử dụng kênh phân phối đa cấp độ, đ a sản phẩm rộng rãi trên
toàn thị tr ờng Việt Nam, tới tận tay ng ời tiêu dùng), Sự cạnh tranh giữa
Coke và Pepsi chỉ còn là sự cạnh tranh của các ch ơng trình xúc tiến hỗn
hợp, mặc dù vậy ngay cả các ch ơng trình xúc tiến của hai hãng đôi khi
cũng theo kiểu ăn miếng trả miếng.
Sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi trong nhiều năm qua đã trở thành
một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó đ ợc gọi là cuộc
chiến cola (Cola war)

4.2/ Cạnh tranh ngành
Trong ngành sản xuất n ớc ngọt có gaz tại Việt Nam, ngoài Pepsi, Coca Cola gặp phải một số đối
thủ cạnh tranh sau đây:
*
Công ty cổ phần n ớc giải khát Sài Gòn (Tribeco):

- Sản phẩm cạnh tranh: N ớc ngọt có gaz h ơng vị cola, chanh, cam (lon nhôm 330ml hoặc
chai nhựa 1,25l). Giá cả t ơng đ ơng với sản phẩm của Coca Cola.
- Thị tr ờng trong n ớc: Toàn quốc
* Công ty TNHH Lan H ơng (Hải Phòng)
- Sản phẩm cạnh tranh: N ớc ngọt có ga các h ơng vị cola, chanh (lon nhôm 330ml). Giá rẻ
hơn so với sản phẩm của Cola Cola.
- Thị tr ờng trong n ớc: chủ yếu ở Hải Phòng

*
Công ty TNHH Tân Quang Minh - Bidrico
- Sản phẩm cạnh tranh: N ớc ngọt có ga h ơng vị cola, cam, chanh, vải, xơri (chai 1,25l).
- Thị tr ờng trong n ớc: chủ yếu ở miền Trung và miền Nam

*

Công ty Ch ơng D ơng (thành phố Hồ Chí Minh)
- Sản phẩm cạnh tranh: N ớc ngọt có ga h ơng vị cola, xá xị (chai 240ml)
- Thị tr ờng trong n ớc: thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Tây.
và nhiều công ty khác

Trong cuộc điều tra qua mạng internet của March Quick (địa chỉ mạng: www.quickmarch.com) về
việc so sánh sự a thích giữa Coca Cola và Pepsi của khách hàng trên toàn thế giới năm 2001, (phần
trái tim khách hàng), kết quả là Coca Cola chiếm 178233 trong tổng số 301944 sự lựa chọn.
Quick March Millenium Poll
Coke vs. Pepsi
Final Result for the year 2001
Total entries: 301944
Coca-Cola:178233
Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh



4
Pepsi:123711




(Số liệu thu thập từ trang web: www.quickmarch.com )


4.3/ Cạnh tranh công dụng
Với công dụng giải khát, sản phẩm của Coca Cola có các đối thủ cạnh tranh sau đây:
Các sản phẩm n ớc ngọt có ga (với các công ty đã đề cập ở trên)
Các sản phẩm n ớc ngọt không ga: có thể liệt kê một số công ty:

*
Công ty TNHH n ớc giải khát Delta
- Sản phẩm cạnh tranh: n ớc trái cây cô đặc, n ớc trái cây t ơi các loại.
- Thị tr ờng trong n ớc: toàn quốc.

*
Công ty công nghiệp chế biến thực phẩm quốc tế
- Sản phẩm cạnh tranh: n ớc trái cây t ơi các loại, n ớc yến, sâm (nhãn
hiệu Wonderfarm)
- Thị tr ờng trong n ớc: toàn quốc
*
Nhà máy bia - n ớc giải khát Bến Thành
- Sản phẩm cạnh tranh: n ớc tăng lực Number 1
- Thị tr ờng trong n ớc: toàn quốc.
Các sản phẩm n ớc khoáng
Các sản phẩm chè, cà phê
Các sản phẩm bia

Các sản phẩm sữa uống
Các sản phẩm kem ăn

Ngoài các công ty, nhà máy hoạt động tại Việt Nam, Coca Cola còn có các đối
thủ cạnh tranh là các công ty n ớc ngoài có sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam,
hay các hộ gia đình, các cơ sở sản xuất t nhân những sản phẩm nói trên.

4.4/ Cạnh tranh chung
Đây là sự cạnh tranh giành tỷ lệ nhất định trong ngân sách chi tiêu diễn ra ở phía
ng ời mua ,ng ời tiêu dùng. ở đây, ta xác định đ ợc khách hàng mục tiêu của
Coca Cola là giới trẻ, do đó các đối thủ cạnh tranh chung của Coca Cola là những
công ty cùng kiếm tiền ở đoạn thị tr ờng này.

Một khách hàng trẻ có cầu sử dụng rất nhiều hàng hoá, dịch vụ, tuy nhiên có thể tập trung vào
những nhóm sản phẩm chính sau:
- Thực phẩm
- Đồ may mặc
- Sách báo
Bài tập Quản trị Marketing/ Phân tích cạnh tranh



5
- Hàng hoá, dịch vụ phục vụ giải trí

N ớc ngọt có gaz là một loại thực phẩm, do vậy khi đề cập tới sự cạnh tranh của ngành giải khát
n ớc ngọt có gaz thì có thể đề cập tới sự cạnh tranh trong việc giành ngân sách chi tiêu cho loại
tiêu dùng thiết yếu, tức là cho thực phẩm.
Vì hàng ngày ng ời tiêu dùng đều có một khoản giành
cho việc sử dụng những sản phẩm thiết yếu, chính vì thế trong sự cạnh tranh đó thì việc cố gắng
giành càng nhiều ngân sách cho việc chi tiêu các sản phẩm có của ng ời tiêu dùng thì đó chính là
sự thành công của các công ty sản xuất . Do vậy công ty Coca Cola Việt Nam sẽ thấy mình đang
cạnh tranh với những công ty đang sản xuất, bán các loại thực phẩm thoã mãn nhu cầu của khách
hàng là đối thủ cạnh tranh của mình