chiến lược và kế hoạch marketing

PLANNING FORM
I. Phân tích môi trường ngành – môi trường vi mô
1. Phân tích khách hàng
i. Phân khúc khách hàng
Phân khúc Phân khúc thị trường (tỷ đồng) Nhận xét
ii. Động cơ thúc đẩy khách hàng
Phân khúc
Động cơ
iii. Những nhu cầu chưa được đáp ứng
Những thông tin về sản phẩm
Những nhu cầu tăng thêm/ẩn dấu/ chưa khám phá của phân
khúc khách hàng
Sự thuận tiện trong đóng gói, lưu trữ
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
i. Liệt kê những đối thủ cạnh tranh trực tiếp
ii. Những nhóm chiến lược
Phân tích theo thị phần
Nhóm chiến lược Những đối thủ chính Thị phần
(1) lớn, đa dạng hóa
(2) Nhỏ, tập trung
…
Phân tích theo đặc thù
Nhóm chiến lược Đặc thù/ chiến lược Điểm mạnh Điểm yếu
iii. Những đối thủ chính
Đối thu Đặc thù/ chiến lược Điểm mạnh Điểm yếu
iv. Hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Những nhân tố thành công
then chốt
Trọng số
Đối thủ A Đối thủ B

Nhận biết thương hiệu Xếp
hạng
Điểm Xếp
hạng
Điểm
Chất lượng sản phẩm
Tính cạnh tranh của giá bán
Quản tri
Tình trạng tài chính
Lòng trung thành của khách
hàng
Mở rộng toàn cầu
Thị phần
Tổng cộng 1.00
Bảng phân tích năng lực cạnh tranh
Tài sản và năng lực DN1 DN2 DN3 DN4 DN5 DN6 DN7
Nhận biết tên thương hiệu
Hơi thở của dòng sản phẩm
Tầm bao phủ của kênh phân phối
Năng lực tài chính
Kết cấu chi phí
Tầm bao phủ thị trường (về mặt địa lý)
Quốc tế hóa
3. Phân tích thị trường:
i. Nhận diện thị trường: (nêu rõ đang phân tích về thị trường nào?
Tại địa bàn nào?)
ii. Kích cỡ thị trường hiện tại và tiềm năng và mức tăng trưởng ( tỷ
đồng)
o Tăng trưởng thị trường: tốc độ tăng trưởng?
o Những nhân tố tác động đến mức bán hàng: VD: tăng

trưởng dân cư,….
o Những khúc thị trường có tiềm năng tăng trưởng tốt
iii. Phân tích tính sinh lời của thị trường
o Những rào cản gia nhập thị trường:….
o Những đối thủ tiềm năng gia nhập thị trường: ….
o Nhữ đe dọa từ sản phẩm thay thế:….
o Quyền lực thương thuyết của nhà cung cấp: ….
o Quyền lực thương thuyết của khách hàng: ….
iv. Kết cấu chi phí: ……
v. Hệ thống phân phối:
o Những kênh phân phối chính: …
o Quan sát/ những khuynh hướng chính
vi. Khuynh hướng thị trường và sự phát triển
o ….
o …
vii. Những nhân tố thành công then chốt:
o Hiện tại : …………
o Tương lai: ………
II. Phân tích môi trường vĩ mô:
Những khuynh hướng và sự kiện tiềm năng:
Nhân tố môi
trường vĩ mô
Mô tả Thực thi chiến
lược
Khung thời
gian
Mức độ quan
trọng
Xã hội
Công nghệ

Kinh tế
Chính trị
III. Tổng hợp môi trường bên ngoài, phân tích tình huống thị trường:
Phân tíc ma trận EFE
IV. Phân tích môi trường bên trong:
1. Phân tích hiện trạng:
Mục tiêu Tình trạng và nhận xét
1. doanh số
2. lợi nhuận
3. Chất lượng/ dịch vụ
4. chi phí
5. Sản phẩm mới
6. Sự thỏa mãn của khách
hàng
7. nhân lực
8. nhân tố khác
2. Những vấn đề chiến lược:
i. ……
ii. …
3. Những đặc điểm của tổ chức:
Thành phần:
(Kết cấu, hệ thống, văn hóa,
và con người )
Mô tả - phù hợp với hiện tại/ đề xuất chiến lược
4. Phân tích danh mục vốn đầu tư:
Ma trận BCG, IE ….
5. Phân tích điểm mạnh/ yếu :
6. Phân tích các chỉ tiêu hoạt động của chiến lược hiện hữu:
Quá khứ
Hiện tại

Kế hoạch
Báo cáo hoạt động:
Thị phần
Doanh số
Giá thành
Lãi gộp
R&D
Bán hàng/quảng cáo
Lợi nhuận
Bảng cân đối kế toán
Tiền mặt/tồnkho
Giá trị tài sản hiện có
Khấu hao
Giá trị tài sản cố định
Tổng tài sản – giá trị bút toán
Giá trị thị trường của tài sản
(ước tính)
ROA (tính trên giá trị bút
toán)
ROA (tính trên giá tị trường)
Sử dụng của các quỹ
Giá trị tài sản hiện có
Tài sản cố định
Lợi nhuận
Khấu hao
Khác
Các nguồn lực yêu cầu
………….
…………
(có thể là lao động, những

phương tiện sẵn có ….
(dự toán KH
có thể cho
một số năm)
V. Tổng hợp phân tích môi trường bên trong:
Ma trận IFE
VI. Đề xuất chiến lược: (summary)
1. Ứng dụng các công cụ phân tích lựa chọn chiến lược:
………………………………
2. Đề xuất chiến lược:
i. Giải trình về sứ mạng:
……………………
ii. Mô tả chiến lược:
o Chiến lược duy trì:
a. Từ bỏ 
b. Thu hoạch 
. Duy trì 
d. Tăng trưởng thị phần 
e. Mở rộng dòng sản phẩm 
f. Hội nhập 
o Chiến lược tấn công:
a. Khác biệt hoá 
b. Phí hạ 
. Tập trung 
iii. Tài sản và năng lực thể hiện lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh
nghiệp:
……………………………
………………………………
……………………………….
iv. Vị thế chiến lược:

…………………………
…………………………….
……………………………
v. Những sáng kiến mang tính chiến lược của chiến lược được đề
xuất:
o Làm gì?
o Làm thế nào?
o Vào lúc nào?
o ở đâu?
vi. Dự toán tài chính cho chiến lược được đề xuất:
Quá khứ
Hiện tại
Chiến lược đề
xuất
Báo cáo hoạt động:
Thị phần
Doanh số
Giá thành
Lãi gộp
R&D
Bán hàng/quảng cáo
Lợi nhuận
Bảng cân đối kế toán
Tiền mặt/tồnkho
Giá trị tài sản hiện có
Khấu hao
Giá trị tài sản cố định
Tổng tài sản – giá trị bút toán
Giá trị thị trường của tài sản
(ước tính)

ROA (tính trên giá trị bút
toán)
ROA (tính trên giá thị trường)
Sử dụng của các quỹ
Giá trị tài sản hiện có
Tài sản cố định
Lợi nhuận
Khấu hao
Khác
Các nguồn lực yêu cầu
………….
…………
(có thể là lao động, những
phương tiện sẵn có ….)
(dự toán có
thể cho một
số năm)