luận văn đề tài định hướng lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm trà ngọc linh

Bài kiểm tra hết môn
Marketing quản trị

Đề tài: Định hướng lựa chọn
thị trường mục tiêu cho sản
phẩm Trà Ngọc Linh






CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

1/ 32


Môn học: MKTG676 Marketing Quản Trị
Lớp: GaMBA01.C02
Tên học viên: Trƣơng Minh Chiến, ID# 113408

BÀI KIỂM TRA HẾT MÔN
CHỦ ĐỀ: ĐỊNH HƢỚNG LỰA CHỌN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM TRÀ
NGỌC LINH.



GIỚI THIỆU
1 - Các thông tin cơ bản
Ngành sản suất chết biến trà tại Việt Nam là một ngành nghề quan trọng trong các ngành sản suất
chế biến lương thực tại Việt Nam và luôn được sự quan tâm giúp đở từ phía chính phủ. Tuy nhiên,
do sự cạnh tranh khốc liệt từ phía các mặt hàng trà của Trung Quốc, Malaysia, Indonexia và Nhật
Bản cho nên trà Việt và các sản phẩm khác có liên quan đến trà vẫn chưa có giá trị kinh tế cao
đúng với giá trị và chất lượng thật của sản phẩm trà Việt Nam.

Từ năm 2004, khi tôi đang du học tại Assumption University of ThaiLand, tôi đã có những ý tưởng
về việc phát triển ngành trà tại Việt Nam cho đúng với giá trị thật của nó. Bang đầu, vì tôi quan sát
thấy dân Anh và những người từng sinh sống tại Anh có thói quen uống trà mỗi ngày. Từ đó, tôi tự
hỏi là tại sao trà Việt Nam không có mặt trên bàn uống trà của người nước ngoài mà đa số là trà
Trung Quốc hay trà Đài Loan, trà Nhật hoặc trà Nigeria (Nilgiri), Kenya.

Hình 1 Mô phỏng về chén trà Ngọc Linh sản phẩm tương lai.
Trương Minh Chiến

CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









2/ 32


Trong giới hạn bài viết này, tôi xin trình bày về những quan điểm và suy nghĩ của riêng tôi về sản
phẩm trà Việt Nam nói chung. Hơn thế nữa, tôi xin giới thiệu về một loại sản phẩm trà mới đó là
Trà Ngọc Linh (bằng việc áp dụng công nghệ Nanobiotech mới hay công nghệ chế biến thực phẩm
Nano mới vào trong chế biến trà) nhằm sử dụng nó như một ví dụ điển hình trong việc sản suất chế
biến và kinh doanh trà Việt. Bên cạnh đó, tôi sẽ áp dụng những kiến thức trong môn học MKTG676
Quản Trị Marking để chọn lựa thị trường phù hợp cho xuất khẩu trà cũng như hoạch định chiến
lược marketing phù hợp cho trà Ngọc Linh.

Thực tế, tôi hy vọng thông qua các ý kiến nhỏ nhoi của mình có thể giúp cho giá trị trà Ngọc Linh
đạt được trên thương trường quốc tế trên 1,000 USD/1kg và nâng cao chất lượng thương hiệu Việt.
Tuy nhiên, do giới hạn quá ngắn ngũi về thời gian cũng như những hạn chế khác trong điều kiện
hoàng cảnh cuộc sống của tôi tại Việt Nam, trong bài viết sẽ còn rất nhiều sai sót và nhầm lẫn
không thể tránh khỏi. Kính mong bạn đọc thông cảm và bỏ qua cho.

2 - Mục đích
Mục đích của bài báo cáo này là nhằm phân tích, đánh giá về tiềm năng sảng suất chế biến và suất
khẩu sản phẩm trà Ngọc Linh bằng việc áp dụng những kiến thức trong môn học MKTG676 Quản
Trị Marketing của đại học Griggs. Dựa trên những kết quả này, tôi sẽ đưa ra những đề nghị về việc
ứng dụng chiến lược marketing phù hợp cho sảng phẩm trà Ngọc Linh và các sản phẩm trà khác nói
chung.

3 - Các bƣớc thực hiện
Bài báo cáo được thực hiện dựa trên các bước sau :
i. Xem sét, tập hợp thông tin và sao chép lại đề bài.
ii. Phân tích và đánh giá tình huống thực tế.
 Phân tích ngành trà Việt Nam.
 Giả lập dòng sảng phẩm mới Trà Ngọc Linh và các sảng phẩm đi kèm.
 Áp dụng lý thuyết môn học MKTG676 – Marketing Quản trị để đánh giá thị trường.
 Áp dụng lý thuyết Quản trị tài chính và Kế toán quản trị nhằm lựa chọn thị trường.
 Áp dụng lý thuyết môn học MKTG676 – Marketing Quản trị để đề xuất chiến lược Marketing.
iii. Kết luận chung và định hướng tương lai.


Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

3/ 32


ĐỂ BÀI và TRẢ LỜI

Đề bài tình huống :
Hãy nghiên cứu một sản phẩm ưa thích và đưa ra định hướng lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản
phẩm đó.


PHÂN TÍCH NGÀNH TRÀ VIỆT NAM
1. Giới thiệu về thực trạng ngành sản suất trà tại Việt Nam
Hiện nay có trên 600 công ty sảng suất và xuất khẩu trà tại Việt Nam, thống kê của hiệp hội trà Việt
Nam Vitas [Tài liệu tham khảo 19]. Các công ty này hoạt động tương đối lõng lẻo và độc lập. Đôi
khi giữa các công ty trà Việt còn có sãy ra cạnh tranh khốc liệt về nhãn hiệu, thương quyền và kinh
doanh trà trong nước cũng như ngoài nước.

Hiện nay, nước ta có 5 công ty mạnh nhất trong ngành trà và được phân hạng tuần tự như sau công
ty trà Thế Hệ Mới (Future generation – FGT), tổng công ty trà Việt Nam (Vietnam National Tea
Corporation), công ty trà Lâm Đồng (Lamdong Tea), hợp tác xã trà Thái Nguyên (công ty TNHH
chè Sông Công Thái Nguyên và hợp tác xã chè Thắng Lợi), và công ty trà Thái Bình. Đứng đầu về
xuất khẩu trà là công ty trà Thế Hệ Mới (FGT), trong khi về thương hiệu trong nước là công ty trà
Thái Nguyên (TNT), nhưng tổng lượng hàng hóa phân phối trong nước và nước ngoài là tổng công
ty trà Việt Nam (VNT).

Hình 2 Phân vùng trồng trọt và sảng xuất trà tại Việt Nam
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









4/ 32


Ngành trà của nước ta mỗi năm trung bình sảng suất được trên 110,000 tấn trà khô và chủ yếu là
phục vụ cho việc suất khẩu với trên gần 87000 tấn/ năm. Chúng ta mới chỉ trồng được ở các vùng
cao nguyên Bắc Bộ và khu vực cao nguyên Nam Bộ như hình 2 bên trên.

Nhìn chung, chất lượng sảng phẩm trà còn ít và kém chất lượng. Giá thành sảng phẩm cao (từ
250,000VND/1kg đến 500,000/1kg trà hạng 1). Dây chuyền sảng suất củ kỹ (dây chuyền mới nhất
cũng là nhập về từ Đài Loan năm 2005) và kiểu dáng mẫu mã bao bì kém.


2. So sánh xu thế cạnh tranh của Trà Việt trên thị trƣờng quốc tế
Nước ta chưa thể trồng và sảng suất các loại trà chất lượng cao như trà Darjeeling của Bengal Ấn

Độ (giá gần 3,300 USD/1kg) hay trà Keemun Hao Ya (giá từ 40 USD/1kg đến 60 USD/ 1kg hạng 1
và 2) và trà Tieguanyin (giá trên 1,700 USD/1kg) của Trung Quốc hoặc trà Ô Long (Giá từ 8.25
USD/1kg đến 12.5 USD/1kg.

Thật ra, đa số trà Việt chỉ suất khẩu sang nước khác để rồi tái chế đống hộp lại hay bán lại cho các
đại lý ở nước ngoài để rồi họ bán lẽ theo trà Trung Quốc. Chính điều này đã làm giãm giá trị thật tế
của thương hiệu Trà Việt rất nhiều. Nói theo cách khác, thương hiệu trà Việt hoàng toàn ít được biết
đến trên thế giới và gần như là không có. Thật vậy, các bạn có thể lên các website B2B hay B2C
hay đến trực tiếp các cửa hàng bán trà trên vùng đông Âu, Nga hoặc bắc Mỹ mà hỏi trà Việt thì
người bán hàng sẽ không biết được nhưng nói đến trà Ấn Độ hay trà Trung Quốc thì họ chắc chắn
biết đến.


GIỚI THIỆU VỀ TRÀ NGỌC LINH
1. Tóm tắc sơ lƣợc về ý tƣởng Trà Sâm Ngọc Linh.
Trà Ngọc Linh là trà xanh kết hợp với hoa và đọt của cây nhân sâm Ngọc Linh với ứng dụng của
công nghệ chế biến thực phẩm Nano (Nanobiology) mà chế tạo thành. Tôi có ý tưởng về trà Ngọc
Linh khi đọc về các dạng cây trồng thực vật tại Việt Nam trong cuống từ điển về đông dược của gia
đình và sau khi đọc một số bài báo về việc nuôi trông sâm Ngọc Ninh tại Nam Định và Lâm Đồng.


Hình 3 Cây sâm Ngọc Linh và đọt hoa của sâm sẽ được dùng làm nguyên liệu chính.
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

5/ 32


Tôi chỉ ứng dụng công nghệ ủ nhiệt Nano bằng rượu vào dùng để sao chế trà xanh và đồng thời
công nghệ Nano trong việc trộn các phần tử sâm Ngọc Linh vào rượu dùng để ủ và phân hủy enzim
của trà. Như vậy, trà Ngọc Linh sẽ qua 2 khâu sảng suất Nano cơ bản là sơ chế sâm ngọc linh rồi
hòa tang vào rượu, và sào trà xanh kết hợp với công nghệ ủ Nano bằng rượu để rồi trộn ly tâm lần
cuối với ngọn hoa của cây sâm Ngọc Linh. Nói cách khác, chúng ta chỉ tốn rất ít rễ sâm (cây nhân
sâm giá trị cao) và đọt hoa của sâm (thứ phế phẩm bỏ đi từ việc thu hoạch và sơ chế sâm) để tạo ra
một dạng sảng phẩm trà chất lượng cao.

TRÀ XANH + ĐỌT HOA CỦA SÂM NGỌC LINH + RƢỢU SÂM NGỌC LINH = TRÀ NGỌC LINH
(rất nhiều tỷ lệ 1/20) (sâm được xây bột rồi trộn
vào rượu với tỷ lệ 1/320)

Hình 4 Áp dụng công nghệ Nano trong chế biến trà Ngọc Linh



2. Nanotechnology (NT) là gì ?
Ngày nay, mặc dù công nghệ nano đã được biến đến nhiều tại nước Việt Nam ta nhưng đa số mọi
người đều vẫn còn bở ngở và chưa hiểu rõ về công nghệ NT này. Để hiểu thấu đáo định nghĩa và
công dụng của công nghệ này, tôi xin được nhắc đến định nghĩa và giãi thích của công nghệ Nano
của hai tổ chức USA National Nanotechnology Standardization Laboratory (NSL) và USA National

Nanotechnology Initiative (NNI), vì Mĩ là cha đẻ và là nơi khởi điểm của công nghệ này.

Theo định nghĩa của NNI : “công nghệ Nano là sự học hỏi, thấu hiểu và điều khiển các vật chất có
kích thước nhỏ từ khoản 100 cho đến 1 nanometer” (1 nanometer = 10
-9
meter và được tính theo
đơn vị của hệ thống đo lường quốc tế International Unit System - SI) - [Tài liệu tham khảo 4,5].

Nói tóm lại, Nanotechnology là quá trình quan sát, đo lường, xử lý và chế tạo các vật thể hay sảng
phẩm theo chuẩn mực kích thước phân tử và nguyên tử (nanometer scale). Để hiểu rõ hơn về công
nghệ Nano mới mẽ này, bạn đọc có thể theo đường dẩn đến trang website sau :
“



3. Ứng dụng công nghệ Nano trong thực phẩm nhƣ thế nào ?
Công nghệ nano ở nước ta còn mới mẻ và chưa bắt kiệp tiến bộ chung cử NT trên thế giới. Tuy
nhiên, chúng ta hoàn toàn có đủ điều kiện ứng dụng công nghệ nano vào 4 thành tố quan trọng
trong chế biến thực phẩm là : sảng xuất nguồn nguyên liệu nano, dây chuyền tiêu chuẩn nano dùng
trong chế tạo thực phẩm, thành phẩm và xuất sưởng theo chuẩn nano, và bảo quản an toàn vệ sinh
thực phẩm theo công nghệ nano như hình 3 bên dưới. [Tài liệu tham khảo 7,8]

Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

6/ 32



Hình 5 Sơ đồ ứng dụng công nghệ nano trong sảng suất chế biến và bảo quản thực phẩm.

4. Tóm tắc về dây chuyền sản xuất Trà Sâm Nano
Dựa vào mô hình ý tưởng Hình 4 bên trên và kết hợp với ứng dụng công nghệ Nano trong chế biến
thực phẩm [Tài liệu tham khảo 6,7], tôi xin phép được đưa ra mô hình sảng suất cơ bản của Trà
Ngọc Linh như hình 6 bên dưới. Trong mô hình này, chúng ta dùng rượu chưng cất để diệt men kết
hợp với sấy thô và sấy tinh bằng phương pháp ủ nhiệt Nano. Điều này sẽ đảm bảo cho ra chất lượng
chè tốt nhất.


Hình 6 Mô hình dây chuyền sảng suất trà Ngọc Linh bằng công nghệ Nano và rượu.
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

7/ 32


Từ mô hình sảng suất bên trên, kết hợp với kiến thức môn học MKTG Quản Trị Marketing và môn
học quản trị sản xuất, ta nhận thấy điểm đặc biệt quan trọng trong Marketing phù hợp cho mô hình
sảng xuất trà Ngọc Linh là Inbound logistic và Inbound Marketing (được phân định theo mô hình
chuổi giá trị của Michael Porter). Thật vậy, quá trình sản xuất và phân phối cung ứng thực phẩm
đặc biệt như trà nhân sâm, thì điều kiện quan trọng kiên quyết là khâu đoạn chế biến và quản lý sản
xuất. Hơn thế nữa, nếu so sánh về kinh nghiệm cũng như chất liệu giống cây trà, thì trà xanh của
chúng ta rất kém năng lực cạnh tranh so với trà Ấn hay trà Hoa. Do đó, khâu đoạn Inbound logistic
và khâu đoạn Inbound marketing là quan trọng trên hết.


Hình 7 Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter


PHÂN TÍCH VỀ THỊ TRƢỜNG
1. Thị trƣờng trong nƣớc
Nhìn chung thị trường trà trong nước ta không phải là một thị trường tiềm năng. Thực chất, trà Việt
được xuất khẩu đi các nước khác trên thế giới để thu về ngoại tệ là chủ yếu. Tuy nhiên, có những
công ty như trà xanh không độ hay nước uống hổn hợp, nhưng những thu nhập từ thị trường trà
trong nước vẫn còn rất thấp do kênh phân phối kém, quan niệm về trà vẫn còn rất kém và đa số
người Việt Nam chỉ coi trà như một món thức uống rẽ tiềng.

Hình 8 So sánh tổng sảng lượng sảng suất trà vầ tổng sảng lượng trà suất khẩu tại Việt Nam

Hiện nay, trà hoa tươi tại Việt Nam bao gồm các loại trà rẽ tiền như trà sen, trà nhài, trà ngọc lan,
trà chu lan (trà Sói hay trà Hoa Sói của Bảo Lộc), trà mộc lan, trà bưởi, trà quít, trà quế, trà
hồng…. Nhưng nhìn chung giá trị thị trường của tất cả các sảng phẩm trên còn rất thấp và gần như
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









8/ 32


đều dưới 300 USD/1kg. Nếu trà Ngọc Linh ra đời và suất hiện trên thị trường trà trong nước, thì
đây sẽ là một sảng phẩm hoàng toàn mới và mở ra một thị trường trà cao cấp hay nước uống độc
quyền cao cấp mà chắc chắn là có rất ít khách hàng nhưng có thể thu về siêu lợi nhuận vì cơ bản giá
thành của trà Ngọc Linh sẽ là rất cao và ít có cá nhân là người Việt Nam nào chiệu bỏ ra gần
5,000USD/1 tách trà để uống. Nhưng dù sao chúng ta cũng phải nhìn nhận thị trường trà nội địa
trong nước cũng sẽ là một thị trường tìm năng cho trà Ngọc Linh trong tương lai xa.

Thật ra, thị trường nội địa về ngành trà của Việt Nam rất phức tạp và gồm nhiều loại hình như hợp

doanh, bán buôn và bán lẽ…. Các công ty mua bán trà trong nước cũng hoạt động tương đối tích
cực với các hoạt động mua, bán, vận chuyển etc… nhưng trên thực tế, vì do biến động giá cả và
thiếu kinh nghiệm quản lý nên đã có rất nhiều hộ sảng xuất, hộ nông dân trồng trà đã chặt cây trà để
trồng những cây công nghiệp khác hay các cây nông nghiệp ngắn ngày.


Hình 9 Tình trạng chung của các công ty kinh doanh trà trong nước Việt Nam do ViTas.


2. Thị trƣờng quốc tế
Hiện nay, nước Việt Nam ta đã mỡ rộng làm ăn với rất nhiều cường quốc trên thế giới. Để phân tích
tương đối chính sác tìm năng của các thị trường trên, tôi xin phép được phân tích một số thị trường
truyền thống tiêu biểu trên thế giới mà cho đến nay nước Việt ta vẫn hay giao dịch thông thương
mua bán xuất nhập khẩu với họ.

Thị trường Trung Quốc : với trên 1 tỷ 330 triệu người (theo thống kê sơ bộ của CIA –
www.cia.gov/library/publication) và hiện nay nước ta mỗi năm đều có nhập siêu từ Trung Quốc với
tổng lượng hàng hóa chiếm trên 90% tổng lượng hàng nhập khẩu cả nước. Riêng đối với ngành nuôi
trồng và sảng suất trà thì Trung Quốc là một đối thủ cạnh tranh lớn nhất của nước ta. Do đó, thị
trường Trung Quốc tuy là một thị trường tìm năng nhưng vì có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nên trà
Việt Nam không thể thâm nhập ngay từ bang đầu được.


Hình 10 Phân tích sơ bộ năng lực marketing trên thị trường Trung Quốc
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

9/ 32


Thị trường bắc Mỹ (USA) và các nước Bắc Mỹ (như Canadia) : với trên 300 triệu dân, đây cũng
là một thị trường tìm năng nhưng vì các công ty trà Trung Quốc đã tiếng hành mua bán và suất khẩu
từ rất lâu nên thị trường này hầu như đã bị các công ty trà Trung Quốc và Ấn Độ chiếm lĩnh. Rất
khó và sẽ rất tốn kém nếu chúng ta đối chọi trực tiếp với các công ty Trung, Ấn để chiếm lĩnh thị
trường này.


Hình 11 Đánh giá tìm năng khách hàng tại Mỹ và các nước Bắc Mỹ.

Thị trường truyền thống về trà của Anh và các nước liên hiệp anh như Sclotland và Ireland:
đây là một thị trường truyền thống cơ bản của ngành trà với trên 59.2 triệu dân, nhưng từ lâu đã bị
các công ty trà Trung Quốc và Ấn Độ chiếm giữ. Sẽ rất tốn kém và mất công sức nếu muốn chiếm
lĩnh và làm marketing trực tiếp với thị trường này.

Hình 12 Phân tích năng lực marketing trực tiếp tại liên hiệp Anh.
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

Website: www.griggs.edu.vn Email:









10/ 32



Hình 13 Đánh giá tìm năng khách hàng của thị trường trà tại liên hiệp Anh

Thị trường Thụy Sỷ và các nước có tiêu thụ nhiều trà tại miềng trung Châu Ấu như Áo,
Berngun: đây là một thị trường tiềm năng vì các công ty trà của Trung Quốc và Ấn Độ tuy đã có
phát triễn nhưng chưa thu hoạch được nhiều và chiếm lĩnh được thị trường này. Thụy sỹ với trên 8
triệu dân và các nước lân cận với tổng lượng dân số của vùng kinh tế có thể lên tới trên 50 triệu
khách hàng. Đây sẽ là một thị trường cực kỳ tiềm năng về lâu dài cho ngành Trà Việt Nam.


Hình 14 Đánh giá về năng lực marketing và bán trà trực tiếp cho Thụy Sỷ.
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

11/ 32



Hình 15 Đánh giá phân tích tìm năng khách hàng của Thụy Sỷ và 5 nước liên bang.

Thị trường truyền thống Pháp: thị trường Pháp là một thị trường lâu đời của Việt Nam. Với trên
64 triệu dân, thị trường Pháp hứa hẹn một tiềm năng rất lớn cho ngành chè Việt Nam.


Hình 16 Phân tích tiềm năng Marking và bán hàng trực tiếp trên thị trường Pháp
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

12/ 32




Hình 17 Phân tích tiềm năng khách hàng của thị trườn Pháp
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









13/ 32



Hình 18 Phân tích tìm lực marketing và mua bán hiện trực tuyến tại Pháp.

Thị trường Đức, Ý và Tây Ban Nha : Đức với trên 82.7 triệu dân, Tây Ban Nha với trên 46 triệu

dân, và Ý với trên 61 triệu dân là những thị trường đầy tiềm năng của ngành trà Việt Nam.


Hình 19 Phân tích marketing trực tiếp tại Đức.
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









14/ 32




Hình 20 Phân tích tìm năng khách hàng của thị trường Đức, Ý và Tây Ban Nha
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

15/ 32


Thị trường cộng hòa Czech, Hungary và các nước Đông Âu cũ : cộng hòa Czech với
trên 10.6 triệu dân và Hungary với gần 10.2 triệu dân kết hợp với các nước khác thuộc khối Đông
Âu cũ như Slovakia etc… là một trong những thị trường truyền thống của Việt Nam. Đây cũng là
một thị trường đầy tiềm năng đứng hạng nhất cho sảng phẩm Trà Ngọc Linh vì tính truyền thống
cũng như những ích lợi khác khi tham gia thị trường này.


Hình 21 Phân tích so sánh tìm năng khách hàng tại Czech và Hungary



PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. Đối thủ cạnh tranh trong nƣớc
Như đã trình bày sơ lược về ngành nuôi trồng và chế biến trà tại Việt Nam trong mục 1 của phần
phân tích trà Việt Nam bên trên, thị trường trà Việt hiện nay có trên 600 công ty khác nhau nhưng
nỗi trội vẫn là 5 đại gia chính bao gồm cty trà Thế Hệ Mới FGT, tổng công ty trà Việt Nam VNT,
công ty trà Lâm Đồng LDT, công ty trà Thái Nguyên TNT, công ty trà Thái Bình. Bên cạnh đó, các
công ty khác như công ty trà Sài Gòn, cty xuất nhập khẩu Saigontourist etc… chỉ là những cty nhỏ
và hầu như có số vốn hay cơ cấu đầu tư hoặc thị phần rất nhỏ so với 5 đại gia trên.

Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









16/ 32



Hình 22 Phân tích so sánh sảng phẩm trà Ngọc Linh với các loại trà khác trên thị trường VN.

2. Đối thủ canh tranh quốc tế
Trà sâm Nano Ngọc Linh sẽ là mặt hàng chiến lược nhằm nâng cao giá trị các mặt hàng trà khác
cũng như thương hiệu trà Việt Nam. Do đó, giá trị trà Ngọc Linh dự tính sẽ cao hơn trà
Tieguanying của Trung Quốc và trà Darjeeling của Ấn Độ. Giá tham khảo ban đầu ước tính 1kg trà
Ngọc Linh có thể bán với giá từ 3,600 USD cho đến 5,400 USD sảng phẩm bảo đơn. Đó là chúng ta
chưa tính tới các sảng phẩm bán kèm chung trong một hộp trà như Mật Ong Rừng, Sửa Ong Chúa,
Đường Mật Việt….

Hình 23 Phân tính ước lượng giá trị và chất lượng của trà Ngọc Linh trên thị trường Quốc Tế.
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









17/ 32


PHÂN TÍCH VỀ THƢƠNG HIỆU
1. Thiết lập thƣơng hiệu
Như đã trình bày bên trên Hình 7, thương hiệu trà Ngọc Linh sẽ được thiết lập theo hướng Inbound
Logistic và Inbound-marketing. Nguyên nhân cơ bản là vì thương hiệu trà Sâm Việt là của người
Việt Nam sảng suất và chế biến thành phẩm rồi đem đi suất khẩu sang các nước. Hơn thế nữa, việc
sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Twitter etc… và email-marketing hoặc Internet marketing
hiện nay đang rất phổ biến trên thế giới. Điều này sẽ làm giảm thiểu đáng kể chi phí và công sức đi
lại cho các công ty trà Việt Nam.


Hình 24 Mô hình marketing hội tụ được sử dụng trong Inbound Logistic để thành lập thương hiệu

Thương hiệu trà Ngọc Linh sẽ được thiết lập theo 5 bước cơ bản như đăng ký sảng phẩm tại thị
trường nước sở tại, đăng ký kiểu dáng công nghiệp trên thị trường Europe, đăng ký độc quyền, giới
thiệu đến công chúng thông qua các Hot boy + Hot girl của nước sở tại như là một thương hiệu mới
của giới trẻ (áp dụng Inbound-logistic), giới thiệu thương hiệu đại trà đến công chúng thông qua
truyền thông (TV, Radio, Print tờ rơi etc… - áp dụng Inbound Marketing).

Hình 25 Áp dụng Inbound Logistic và Inbound-marketing để làm tăng tiến độ và chất lượng thương hiệu
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









18/ 32


2. Chính sách quản bá thƣơng hiệu
Như đã trình bày trong hình 22 và hình 23 ở trên, thương hiệu trà Ngọc Linh sẽ được biết đến như
một loại trà Châu Á chất lượng cao và có nhiều công dụng Đông Dược huyền bí như kéo dài tuổi
thọ, trị bệnh ung thư, bổ phổi và thân thiện với môi trường (Let go green)…. Việc đánh vào tâm lý
người dùng trong thời kỳ hậu khủng hoảng tài chính thế giới sẽ giúp ích rất nhiều cho thương hiệu
chè Việt.

Hình 26 Tổng hợp ý tưởng quản cáo marketing cho thương hiệu Trà Ngọc Linh


Vì sản phẩm trà Ngọc Linh là một sản phẩm chất lượng cao nên chúng ta sẽ áp dụng các chiến lược
Định Vị Sản Phẩm trong Marketing nhằm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu. Các bước tiến hành
trong chiến lược định vị sản phẩm được trình bày trong hình 27 bên dưới.


Hình 27 Các bước tiếng hành chiến lược Định Vị Sản Phẩm của Trà Ngọc Linh


Theo tính toán sơ bộ thì sản phẩm trà Ngọc Linh sẽ được đưa vào thị trường cộng hòa Czech và
Hungary trước. Vì hai nguyên nhân cơ bản. Thứ nhất, thị trường cộng hòa Czech và Hungary là hai
thị trường truyền thống của Việt Nam từ rất lâu đời và cũng là hai thị trường có các yếu tố gần
giống với thị trường Việt Nam thời kỳ hậu khủng hoảng. Thứ hai, thương hiệu sẽ có được sự trợ
giúp cần thiết từ phía chính phủ cộng hòa Czech và Hungary mà từ đó thương hiệu Trà Ngọc Linh
Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

19/ 32


có thể thâm nhập dễ dàng hơn vào thị trường chung Châu Âu. Theo tính toán sơ bộ, tổng thời gian
để trà Ngọc Linh có mặt trên khắp thế giới sẽ vào khoảng là 69 tháng (khoảng 6 năm) với sai số là
trên dưới 4 tháng. Thực chất, chúng ta có thể sẽ tiêu tổng cộng trên dưới sắp sỹ 5 triệu USD hay
khoảng 105 ngàn tỷ VND để đưa thương hiệu trà Ngọc Linh phổ biến rộng rãi trên toàn Thế Giới.
Mặt khác, chúng ta không phải chi ra một lúc 5 triệu USD mà là chia thành nhiều đợt và phân khúc
thị trường marketing riêng biệt. Lấy thu nhập và lãi của thị trường trước làm kinh phí cho việc xâm
nhập và quảng bá thương hiệu của thị trường kế tiếp. Do đó, hầu như bang đầu chúng ta chỉ chi ra
khoảng 500,000 USD nhằm thâm nhập thị trường và sau đó 1 năm đã kiếm được lãi và vốn. Tiếp
tục dựa trên số lãi và vốn này để thâm nhập thị trường kết tiếp.


Hình 28 Mô hình Inbound-Logistic Marketing dùng trong quảng bá thương hiệu Trà Ngọc Linh




Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

20/ 32


PHÂN TÍCH VỀ TÀI CHÍNH
1. Phân tích kế toán tổng hợp về thƣơng hiệu
Như đã trình bày bên trên, thương hiệu Trà Ngọc Linh sẽ được thành lập và quảng bá thông qua
chiến lược Định Vị Sản Phẩm và Inbound-logistic Marketing. Điều này đồng nghĩa với việc sử
dụng các công cụ truyền thông đại chúng ở nước sở tại là chủ yếu. Theo luật định thương mại của
WTO vào các nước khối CEFTA bao gồm cộng hòa Czech và Hungary…(văn bảng WTO
WT/DS297/2 ngày 6 tháng 2 năm 2009 và hiệp định thương mại WTO GATT Article XXIII
chương 1/ chương 4 và hiệp định SPS chương 11, văn bản WTO WT/DS297/1 ngày 4 tháng 7 năm
2003), thì việc nhập khẩu trà, cà phê của Việt Nam vào thị trường chung Châu Âu hay Czech sẽ
chịu thuế xuất là 0%. Riêng đặc biệt với mặc hàng trà Ngọc Linh vì tính theo giá tham chiếu so
sánh với trà Darjeeling Ấn Độ và trà Tieguanying của Trung Quốc nên có thể chịu một mức thuế
chống phá giá từ 1% đến 5% [Tài liệu tham khảo 26,27].

Bên cạnh đó, sản phẩm trà Ngọc Linh còn phải thỏa mảng các tiêu chuẩn thị trường chung CAP
(Common authentication policy), chứng nhận quy trình canh tác nông nghiệp GAP (Good
Agriculture Practice), giấy chứng nhận chất lượng nông nghiệp VSATTP (đặc biệt là chỉ số MRLs
– Maximum Residue limits) để được đảm bảo là thực phẩm thân thiện môi trường (được hổ trợ
chính sách nhập khẩu và phân phối đặc biết giúp tiếc kiệm trên 700,000 USD), và giấy chứng nhận
an toàn thực phẩm SPS (Sanaritary and Phytosanitary Measures Agreement). Tóm lại, toàn bộ quá
trình này ước tính tiêu phí trên 2/3 số vốn cần thiết cho marketing thương hiệu Trà Ngọc Linh
khoảng trên dưới 278,000 USD. Thật vậy, để có chứng nhận VSATTP và GAP chúng ta không cách
nào khác là mời chuyên gia giám định của châu Âu về Việt Nam giám định vường trà tiêu biểu thí

điểm nào đó tại Việt Nam. Tổng quá trình đi lại, chi phí ăn ở cho một chuyên gia đã ngốn gần
25,000 USD hay khoảng 162,000 USD cho việc ra được 2 tờ giấy phép trên.

Về chi phí xây dựng cơ sưởng chế biến và thuê đất trồng trà và sảng suất trà Ngọc Linh. Chúng ta
tính giá tiêu biểu 1 kg sâm Ngọc Linh có giá từ 62 triệu/1kg VND đến 78 triệu VND/1kg. Nhưng
nếu thu mua theo số lượng lớn và với sự trợ giúp của chính phủ VN giá có thể còn khoảng 45 triệu
VND/1kg. Để có được Sâm chất lượng cao chúng ta có thể trồng xeng canh với trà với khoảng cách
trên 3.5m một luống. Như vậy, để sây dựng nhà xưởng chúng ta cần trên 20,000 m
2
đất (khoảng 2
ha) và thêm 50 ha trồng trà và sâm Ngọc Linh. Tính theo giá đất miền núi và sự trợ giúp của chính
phủ, 52ha đất canh tác nông nghiệp và nhà sưởng tại Trà Linh thuộc Quản Nam hay Kontum thuộc
Lâm Đồng khoảng trên dưới 480 triệu VND.

Chi phí xây dựng nhà xưởng và gia công chế biến trà Ngọc Linh ước tính khoảng 102,000 USD hay
tương đương với 21,420,000,000 VND. Tổng cộng ước tính toàn bộ hệ thống canh tác sảng suất tốn
khoảng 21,900,000,000 VND. Như chúng ta đã biết, cây Sâm Ngọc Linh được trồng trên diện tích
từ 1.2 m
2
/1 cây cho đến 8m
2
/1 cây, nếu muốn đạt được chất lượng tốt nhất là 8m
2
/1 cây. Do đó, trên
diện tích 50,000m2 xeng canh giữa sâm Ngọc Linh và trà xanh chúng ta có thể thu hoạch mỗi năm
khoảng 2,000 cây (trồng được trên 7,200 cây) tương đương gần 1,500 kg Sâm và khoảng trên 6 tấn
trà xanh. Nếu mỗi năm chúng ta định xuất đi 480,000kg trà Ngọc Linh thì vẫn được. Nhưng trong
chừng mực quy mô sảng xuất nhỏ, tôi đề nghị chỉ suất khoảng 6 tấn trà Ngọc Linh mỗi năm và chia
ra làm 3 vụ thu hoạch sảng suất. Từ đó, dễ dàng tính được ta chỉ tốn khoảng 75kg đến 200kg sâm
Trương Minh Chiến

CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









21/ 32


mỗi năm. Thật vậy, chúng ta có thêm một nguồn phụ thu là trê 1,300 kg sâm Ngọc Linh, nhưng nếu
lấy tỷ lệ rủi ro là 40% trong điều kiện sảng suất và trồng cây nông nghiệp Việt Nam, ta có thể dễ
dàng tính ra mỗi năm có thể thu được thêm 780kg sâm Ngọc Linh sau khi đã cung cấp đủ nguyên
liệu cho sảng suất trà Ngọc Linh. Như vậy, ta có thể thêm một khoảng phụ thu từ việc bán sâm
Ngọc Linh là khoảng 35,100,000,000 VND/1 năm và nguồn thu này sẽ đều đặng sau 3 năm.

Mặt khác, tỷ lệ trượt giá của đồng tiền Việt Nam là vào khoảng 8.9%/1 năm và tỷ suất ngân hàng
nhà nước Viettinbank là 11%/1 năm. Dự tính chúng ta cần thêm 560,000 USD để tiến hành quảng
bá thương hiệu trà Ngọc Linh vào cộng hòa Czech sau 3 năm.

Bảng cân đối kế toán cho thành lập và quảng bá thƣơng hiệu Trà Ngọc Linh
(Brand-interaction worksheet, revised budget allocation)
Chú thích
Tỷ số đầu tƣ

ƣớc tính
Giá thành sử dụng
1 đơn vị dịch vụ
Khối
lƣợng
(1 năm)
Tổng chi phí
trên một dịch
vụ (1 năm)
Chi phí thƣơng
hiệu trên một
dịch vụ.
In ấn áp phích quảng cáo và tờ rơi
dạng giấy
0.05-0.1%
8,000 USD
1-3


Chi phí mất đi do tương tác bởi các
thương hiệu khác trong quảng cáo
áp phích giấy
0.3-0.75%
500-1,500 USD
4-6


In kèm nhãn hiệu với các nhãn hiệu
hay sảng phẩm khác
0.05%

700-1,500 USD
6-7


Gửi mail và quảng cáo qua mail
truyền thống
0.25-2%
350-2,000USD
2-4


Chi phí mất đi do tương tác bởi các
thương hiệu khác trong quảng cáo
qua mail
1 – 7%
120 USD
5-7


Các bảng quảng cáo đèn LED điện
tử
n/a
15,000 USD
7


Chương trình TV quảng cáo
n/a
40,000 USD
1

Chương trình quản cáo Radio
n/a
800 – 5,000 USD
3-7


Quảng cáo qua thư điện tử email
3-5%
200-1,800 USD
4-6


Quảng cáo qua các dịch vụ tấm áp
phích điện tử Banner trên internet
0.03-0.05%
300 – 7,000 USD
5


Chi phí hội chợ hay triễn lãm
n/a
5,000 USD –
6,000 USD
4
20,000 –
24,000

Chi phí tìm kiếm, giới thiệu thương

hiệu trực tiếp từ nhân viên công ty
không qua trung gian

1 USD – 20 USD
5
100 USD

Chi phí tìm kiếm, giới thiệu thương
hiệu giáng tiếp thông qua trung
gian, đối tác

1 USD – 20 USD
5
100 USD

Chi phí chứng nhận hàng chất
lượng cao
49.6%
278,000 USD
1


Tổng




560,000 USD

Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:









22/ 32


2. Phân tích chỉ số tài chính
Như chúng ta đã phân tích ở trên, tổng chi phí cho toàn bộ dự án trà Ngọc Linh là vào khoảng
662,000 USD. Sau 3 năm ước tính sẽ bắc đầu thu lợi. Nếu đầu tư vào dự án thì vào cuối năm thứ 3
đầu năm thứ 4 sau khi bán trà sâm (6 tấn) với giá 3,800 USD/1 kg ta sẽ thu được 22,200,000 USD
và 1,672,000 USD. Tổng cộng ta thu được 23,872,000 USD. Trừ đi chi phí bang đầu sau 3 năm
theo tỷ số trượt giá đồng tiền VND là 8.9% là 854,951 USD, ta vẫn có lợi nhuận tương đương
23,017,049 USD. Ngược lại, nếu chúng ta không đầu tư vào cây trà Ngọc Linh thì sau 3 năm, nếu
đem tiền gửi ngân hàng với lãi suất 11%/1 năm, thì ta thu được 905,371 USD. Rõ rang thấy được là
đầu tư vào sảng phẩm Trà Ngọc Linh sẽ dẫn tới siêu lợi nhuận.

Như đã trình bày ở trên, thuế nhập khẩu vào thị trường châu Âu là 0%, thuế thu nhập doanh nghiệp
vào khoảng 36%. Vậy ta có:

NOPAT = 23,000,000 x (1 – 0.36) = 14,720,000 USD
ROC (Return on capital) = NOPAT/Investment = 17.217%
Lợi nhuận ngưỡng (Threshold margin) = (mức đầu tư gia tăng)x(phí vốn)/(1+phí vốn)(1-thuế)
= (70%x3.71%)/(1.0371x(1-0.36)) = 0.0391 = 3.91%


ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
1. Phân tích và quyết định thị trƣờng mục tiêu
Như đã phân tích bên trên, sau khi chọn lựa thị trường và phân tích tài chính, tôi quyết định lựa
chọn thị trường truyền thống là cộng hòa Czech và Hungary. Hai thị trường này sẽ là những thị
trường đầu tiên của trà Ngọc Linh giúp nó thâm nhập vào thị trường chung Châu Âu. Bên cạnh đó
áp dụng mô hình của Michael Porter trong quản lý sảng xuất và quản trị Marketing nhằm hạn chế
những rũi ro có thể gặp phải trong việc suất khẩu trà Ngọc Linh sang thị trường Europe.


Hình 29 Mô hình định hướng thị trường và các bước tiến hành [Tài liệu tham khảo 12]

Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Website: www.griggs.edu.vn Email:

23/ 32



Hình 30 Mô hình 5 lực cạnh tranh và rũi ro của Michael Porter.




Dựa vào những yếu điểm và khuyết điểm của hệ thống kênh phân phối sảng phẩm trà của Ấn Độ và
Trung Quốc, lợi dụng các yếu điểm đó để chiếm lĩnh thị trường và giúp cho sảng phẩm trà Ngọc
Linh chiếm lĩnh thị trường Europe. Đồng thời giới thiệu các sảng phẩm trà khác của Việt Nam lên
thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, chúng ta còn nâng cao vị trí thương hiệu trà Việt lên so với trà Ấn
Độ và trà TQ. Như hình 30 bên dưới đã trình bày, những mâu thuẩn giữa lợi nhuận và chi phí phục
vụ khách hàng luôn là yếu điểm của trà Ấn Độ và trà Trung Hoa. Chúng ta hoàng toàn có thể lợi
dụng và khuếch đại sự mâu thuẩn này nhằm giúm cho sảng phẩm trà Ấn Độ và trà Trung Quốc
ngày càng xa rời người tiêu dùng do giá thành cao và chất lượng không bằng trà Ngọc Linh. Từ đó
chúng ta tạo ra một phân khúc thị trường mới dựa trên chất lượng cao cấp đông y truyền thống của
Việt Nam.

Hình 31 Những yếu điểm, mâu thuẩn thường thấy trong ngành kinh doanh trà Ấn Độ và Trung Quốc



Trương Minh Chiến


CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

Website: www.griggs.edu.vn Email:









24/ 32


2. Hoạch định chính sách marketing trong tƣơng lai

Áp dụng mô hình SFE-Lean [Phụ Luc 3] để tạo ra niềm tin về chất lượng sảng phẩm nơi khách
hàng. Đồng thời nâng cao thương hiệu trà Ngọc Linh vì dây chuyền sảng suất tiên tiếng hơn phủ
định dây chuyền TPS-Toyota đã lỗi thời. Áp dụng quản lý rũi ro trong kinh doanh một cách sát sao
nhằm quản lý quá trình Inbound-logistric marketing cho thương hiệu Trà Ngọc Linh.


Hình 31 Phân tích những rũi ro có thể có trong quá trình sảng suất kinh doanh trà.
Áp dụng mô hình đa phân cấp và trao quyền trong quá trình quản lý dữ liệu kinh và quản lý chất
lượng sảng phẩm. Điều này giúp chúng ta tránh được những vụ kiện như kiểu vụ kiện Vietnam
Airline năm 2003 và làm hao tốn tiền bạc, công sức, thời gian trong quản lý kinh doanh trà Ngọc
Linh.


Hình 32 Mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp nhằm hạng chế rũi ro trong kinh doanh trà Ngọc Linh

Trương Minh Chiến