giáo trình nghiên cứu marketing - chương 3 các phương pháp thu thập thông tin dữ liệu trong nghiên cứu marketing

1
CHƯƠNG 3
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG
TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU
MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
(Marketing Research)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
1. Thu thập dữ liệu thứ cấp;
2. Thu thập dữ liệu sơ cấp;
3. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên
cứu marketing ( Phần mở rộng);
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà.
3
Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp vàdữliệu sơ cấp cónhững
đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu
marketing các căn cứ cơ bản dưới đây
thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ
liệu:
• Tính phùhợp với mục tiêu nghiên cứu;
• Tính hiện hữu;
• Mức tin cậy của dữ liệu;
• Tính cập nhật của dữ liệu;
• Tốc độ thu thập;
• Tính kinh tế trong thu thập.

4
1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ
cấp được trích ra từ các tài liệu,
sách báo sẵn có. Người nghiên
cứu phải biết làm việc có
phương pháp để thu thập dữ
liệu:
1.1 Xác định nguồn dữ liệu;
1.2 Truy xuất dữ liệu;
1.3 Ghi chép lại dữ liệu;
5
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp cần
thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu. Vìviệc này
cóthể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng
vàhiệu quả nhất.
Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thìtìm đến nguồn thông tin
tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để thu
thập.
Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt làDN Việt Nam) việc
tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD làviệc không hề dễ
dàng, đơn giản, mặc dù đã cónhững qui định về việc “Công bố
thông tin”, vàchẳng có qui định nào về danh mục “thông tin
mật”cả. Trong thực tế, cónhững thông tin, dữ liệu chỉ cócấp có
thẩm quyền nào đómới được tiếp cận (lý do?).
Vậy, giải pháp nào để cóthể thu thập dữ liệu nội bộ?
6
Để cóthể thu thập dữ liệu nội bộ?
Với vai trò lànhàquản trị marketing (hay nhànghiên

cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi
thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần
thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing
của DN đạt được kết quả.
Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing
cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định
của DN. Thường thìnhànghiên cứu marketing phải ký vào
một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho
mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được
cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba.
Vấn đề tiếp theo làta xem xét cách thức nào để có
thể thu thập dữ liệu nội bộ?
7
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Nếu dữ liệu cónguồn từ bên ngoài thìcóthể tìm đến:
Ø Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục
Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng
Thương mại vàCông nghiệp; vàcác Bộ, tổng cục đều cóbộ
phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo;
Ø Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận
(huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;
Ø Truy cập Internet: Ngày nay ta cóthể đọc được những
thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng.
Lưu ý: Nhànghiên cứu cần chúý những nội dung thuộc danh mục “
Bímật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều làcóthể tiếp cận
(cóthể miễn phí, hoặc cóthu phí).
Vấn đề tiếp theo làta xem xét cách thức nào để có
thể thu thập dữ liệu cónguồn từ bên ngoài?
8
1.2 Truy xuất dữ liệu

v Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Làviệc tìm được
đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục,
rồi đến sách, chương, bài, tài liệu.
v Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): Mở các
file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm (search/ Seek).
Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay làm hỏng tập tin.
v Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ tìm
kiếm như : google; yahoo; Alta Vista; Với các “từkhoá”
cần tìm.
Vídụ:
9
1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu
Nếu làsách báo thìphải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn
phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số
trang theo thứ tự vàcách trình bày nhất định.
Vídụ1: Thông tin về nhàmáy Xi măng Sao Mai được
ghi lại như sau: Quang Minh,“Shing in southern Sky”, The
Saigom Times weekly, số 51-1998(376)-19.12.2008, TP. Hồ
ChíMinh, trang 24.
Vídụ2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ
ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau:
Alan D. Fletcher vàThomas A. Bowers, Fundermentals of
Advertising research, 3
rd
Edition, Wadsworth, California, trang
87.
Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương
pháp vàtập thói quen ghi chép lại nguồn dữ liệu và lập phiếu
thu thập dữ liệu để công việc tiến hành một cách cóhệthống
khoa học.

10
Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp
PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP
Đề tài nghiên cứu:
Số phiếu: 1-UP. Phần/ chương:
Nguồn dữ liệu:
Nội dung dữ liệu:
-Bằng chữ: “ Trích nguyên văn ”.
- Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng.
-
Tài liệu đính kèm:
Ngày tháng năm
Người lập phiếu
Ghi chú:
11
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
Thông tin của khách hàng chính lànguồn tài sản quan trọng
của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách
hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và
phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn cóthể tham khảo giải pháp
miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được
thông tin khách hàng.
§ Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề vàcác cuộc hội đàm để
thu thập thông tin khách hàng;
§ Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách
hàng;
§ Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng;
§ Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên
nghiệp;

§ Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề;
§ Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
12
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
v Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề vàcác cuộc
hội đàm để thu thập thông tin khách hàng
1. Qua tư liệu tuyên truyền vàbáo chí:
2. Qua hiện trường triển lãm:
3. Qua thu thập danh thiếp:
4. Thăm các gian hàng:
5. Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm:
v Tìm đọc trên các biển quảng cáo
Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng
lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin kháxác thực,
đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách
hàng.
13
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
v Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách
hàng, chủ yếu làthông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu
thập thông tin, chúng ta cóthể biết được địa chỉ, điện thoại
liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, cókhi chúng ta còn tìm
được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả.
Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chíkháphức tạp vì sau
khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin.
v Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng.
Vídụthông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các

phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp
nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách
hàng cũng kháphức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin
thu được lại rất mới, cótính chính xác cao.
14
Thông qua mạng để thu thập thông tin
khách hàng
Ø Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông
tin,vídụvào trang “google” để tra cứu thông tin khách
hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng
những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc
cóthể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa vào
những chỉ dẩn).
Ø Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có
thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của
mình, cũng cóthể vào xem trang tin tức của các nghành
nghề tổng hợp, vídụtrang “mạng thông minh”.
Ø Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Cóthể tìm
địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đótrực
tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy,
thông tin thu được kháhoàn chỉnh, đầy đủ vàcótính
chính xác.
15
Một sốứng dụng khác để thu thập thông tin
khách hàng
v Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân
tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân
viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giácảphục vụ của họ. Lựa
chọn cơ cấu điều tra tốt, cótín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác

thực của thông tin khách hàng đã thu được.
v Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.
Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin
về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội
ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng vàthu thập
thông tin khách hàng.
v Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có
thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chícảsở
thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn cóthể
trực tiếp liên hệ với khách hàng.
2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Các phương pháp chủ yếu:
Điều
tra
Quan
sát
Phỏng
vấn
Thử
nghiệm
Thảo
luận
nhóm
17
2.1 Phương pháp quan sát
Quan sát làmột phương pháp tiện dụng, không gây
trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví
dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhànghiên cứu sẽ đi khắp
nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc

quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Cóthể kể ra
các loại quan sát sau đây:
Ø Quan sát kín đáo: Cónghiã là người quan sát đứng ở
một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát;
Ø Quan sát cho biết trước: Cónghiã là người quan sát
nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thídụ: Trong các
cuộc thínghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát,
phỏng vấn được báo trước). Điều này cóthể làm cho đối
tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích
cực hơn.
18
2.1 Phương pháp quan sát
Ưu điểm:
v Theo dõi được các hành động, cử chỉ, vàcác cảm xúc
của đối tượng quan sát;
v Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của
những lời nói mang ý nghiã khác nhau vàcómức độ diễn
đạt khác nhau;
v Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động
đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;
v Người thực hiện quan sát cóthể: Quan sát bằng mắt
thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc.
19
2.1 Phương pháp quan sát
Nhược điểm:
§ Chỉ quan sát không thôi cóthể chưa nắm bắt được hết các
sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đócần kèm theo
các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin
chíng xác hơn;
§ Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ

hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một
hành động, một lời nói cóthể mang những ý nghiã khác
nhau, thậm chícóthể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại
người quan sát cóthể đi đến một kết luận chủ quan (do suy
đoán) hoặc không hiểu gì.
Quan sát là phương pháp phùhợp trong các
nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của
khách hàng.
20
2.2 Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là
phỏng vấn viên vàmột bên là người được phỏng vấn
thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn
các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:
2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn
§ Phỏng vấn trực tiếp;
§ Phỏng vấn qua thư tín;
§ Phỏng vấn qua điện thoại;
§ Phỏng vấn qua Email
21
2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
1-Hỏi đáp theo cấu trúc: Làviệc tiến hành hỏi đáp theo
một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước.
Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được
tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ
khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên
cứu với số lượng người được hỏi khálớn. Mọi người chắc
chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc
thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn.
22

2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi
một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện
tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp màhỏi nhiều
hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi
người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết màtrong Kế
hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình
hình cụ thể. Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn
viên phải cótrình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững
mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiácạnh chuyên môn về
marketing. trong thực tế, người ta gọi đây làphỏng vấn theo
chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối
tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhàbán sỉ , lẻ cóuy
tín, và người đáp cótrình độ.
23
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
1-Hình thức phỏng vấn cánhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người
làphỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một
đám động thìphải tiến hành phỏng vấn với từng người một,
vàchúý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn
nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn
(do bịảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vìvậy,
người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không
gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngócủa những người xung
quanh.
24
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
2-Phỏng vấn nhóm: Làviệc tiến hành phỏng vấn cùng lúc
với nhiều người, có2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm
gồm:

§ Nhóm trọng điểm: Lànhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám
đông nào đo. Nhànghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành
một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối
viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường
được mời thảo luận trong một “Phòng thínghiệm” để cóthể quan sát,
ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn.
§ Nhóm cố định: Lànhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một
tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về
phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ cóthể lànhững thành viên
cóthoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi
do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T-
12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.
25
2.3 Phương pháp thử nghiệm
Gồm 2 loại:
Thử nghiệm trong phòng thínghiệm là để quan sát
và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc
phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm. Phòng thí
nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho
những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2
dành cho những quan sát viên vàcác trang bị kỹ thuật, ở
giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều.
Thử nghiệm tại hiện trường làviệc quan sát đo
lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự
thay đổi của nhàcung cấp SP/DV như: thay đổi giábán,
thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng…Việc
quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho
nên được gọi làthử nghiệm tại hiện trường.
26
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò

Điều tra làviệc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện,
chútrọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật
chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp
dụng kháphổ biến vìnhững ưu thế của nónhằm bảo đảm 4
nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học.
Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự
kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions
Form” do khách hàng tự trả lời. Nó đặc biệt hữu dụng trong
nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu
của nghiên cứu marketing làcác ý kiến, kỳ vọng của khách
hàng, nhàcung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính
tóan, so sánh một cách cụ thể. Vìvậy, cách thức để thu thập dữ
liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò làphùhợp hơn
cả.
27
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu
trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi”
nhưng nómang tính chất đối thọai nhiều hơn do đó đối với
những vấn đề cần cónhững ý kiến so sánh, đánh giá, đo
lường cụ thể vàchi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương
pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả
của việc thu thập thông tin.
Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình xây
dựng một “bảng câu hỏi”trong nghiên cứu marketing ở
Chương 5.
28
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Làmột kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến
nhất trong các nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu

được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối
tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà
nghiên cứu. Trong quátrình thảo luận nhànghiên cứu luôn
tìm cách “đào sâu”vào tư duy, trítuệ vàsuy nghĩ của đối
tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý”dẫn dắt cho các
thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên
trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu. Vídụ:Bạn
có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gìnữa?
Còn bạn thìsao? Cóai cóý kiến khác?
29
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
D
D
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u c
u c
ầ
ầ
n thu th
n thu th
ậ
ậ
p trong cu
p trong cu
ộ

ộ
c th
c th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ó
ó
m ph
m ph
ả
ả
i
i
th
th
ỏ
ỏ
a mãn đư
a mãn đư
ợ
ợ
c m
c m
ụ

ụ
c tiêu nghiên c
c tiêu nghiên c
ứ
ứ
u.
u.
Đi
Đi
ề
ề
u n
u n
à
à
y ph
y ph
ụ
ụ
thu
thu
ộ
ộ
c
c
v
v
à
à
o t

o t
í
í
nh khoa h
nh khoa h
ọ
ọ
c v
c v
à
à
c
c
ả
ả
ngh
ngh
ệ
ệ
thu
thu
ậ
ậ
t đi
t đi
ề
ề
u khi
u khi
ể

ể
n c
n c
ủ
ủ
a nh
a nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u. Th
u. Th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ó
ó
m đư
m đư
ợ
ợ
c th

c th
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n
n
ở
ở
í
í
t nh
t nh
ấ
ấ
t 3
t 3
d
d
ạ
ạ
ng sau:
ng sau:
v
v
Nh
Nh
ó

ó
m th
m th
ự
ự
c th
c th
ụ
ụ
( Full group):
( Full group):
G
G
ồ
ồ
m t
m t
ừ
ừ
8
8
–
–
10 th
10 th
à
à
nh viên
nh viên
tham gia th

tham gia th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n;
n;
v
v
Nh
Nh
ó
ó
m nh
m nh
ỏ
ỏ
(Mini group):
(Mini group):
Kh
Kh
ỏ
ỏ
ang 4 th
ang 4 th
à
à
nh viên tham gia

nh viên tham gia
th
th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n;
n;
v
v
Nh
Nh
ó
ó
m đi
m đi
ệ
ệ
n th
n th
ọ
ọ
ai
ai
(Telephone group):
(Telephone group):
C

C
á
á
c th
c th
à
à
nh viên
nh viên
tham gia th
tham gia th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n tr
n tr
ự
ự
c tuy
c tuy
ế
ế
n qua đi
n qua đi
ệ
ệ
n th

n th
ọ
ọ
ai h
ai h
ộ
ộ
i ngh
i ngh
ị
ị
ho
ho
ặ
ặ
c
c
di
di
ễ
ễ
n đ
n đ
à
à
n (foroom) trên internet.
n (foroom) trên internet.
30
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Nh

Nh
ữ
ữ
ng
ng
ứ
ứ
ng d
ng d
ụ
ụ
ng c
ng c
ủ
ủ
a th
a th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ó
ó
m:
m:
Ø

Ø
Kh
Kh
á
á
m ph
m ph
á
á
th
th
á
á
i đ
i đ
ộ
ộ
, th
, th
ó
ó
i quen tiêu d
i quen tiêu d
ù
ù
ng;
ng;
Ø
Ø
Ph

Ph
á
á
t tri
t tri
ể
ể
n gi
n gi
ả
ả
thuy
thuy
ế
ế
t đ
t đ
ể
ể
ki
ki
ể
ể
m nghi
m nghi
ệ
ệ
m đ
m đ
ị

ị
nh lư
nh lư
ợ
ợ
ng ti
ng ti
ế
ế
p
p
theo;
theo;
Ø
Ø
Ph
Ph
á
á
t tri
t tri
ể
ể
n d
n d
ữ
ữ
li
li
ệ

ệ
u cho vi
u cho vi
ệ
ệ
c thi
c thi
ế
ế
t k
t k
ế
ế
b
b
ả
ả
ng câu h
ng câu h
ỏ
ỏ
i cho
i cho
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị

ị
nh lư
nh lư
ợ
ợ
ng;
ng;
Ø
Ø
Th
Th
ử
ử
kh
kh
á
á
i ni
i ni
ệ
ệ
m s
m s
ả
ả
n ph
n ph
ẩ
ẩ
m m

m m
ớ
ớ
i;
i;
Ø
Ø
Th
Th
ử
ử
kh
kh
á
á
i ni
i ni
ệ
ệ
m thông tin;
m thông tin;
Ø
Ø
Th
Th
ử
ử
bao b
bao b
ì

ì
, lô gô, tên c
, lô gô, tên c
ủ
ủ
a thương hi
a thương hi
ệ
ệ
u
u
…
…
31
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
L
L
à
à
m
m
ộ
ộ
t d
t d
ạ
ạ
ng thu th
ng thu th
ậ

ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u sơ c
u sơ c
ấ
ấ
p nghiên c
p nghiên c
ứ
ứ
u kh
u kh
á
á
m
m
ph
ph
á
á
b
b
ằ

ằ
ng đ
ng đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh. D
nh. D
o đ
o đ
ó
ó
c
c
ầ
ầ
n lưu ý m
n lưu ý m
ộ
ộ
t s
t s
ố
ố
đi
đi
ể

ể
m sau:
m sau:
1
1
-
-
Không th
Không th
ể
ể
tăng s
tăng s
ố
ố
lư
lư
ợ
ợ
ng nh
ng nh
ó
ó
m th
m th
ả
ả
o lu
o lu
ậ

ậ
n đ
n đ
ể
ể
thay
thay
cho nghiên c
cho nghiên c
ứ
ứ
u mô t
u mô t
ả
ả
b
b
ằ
ằ
ng đ
ng đ
ị
ị
nh lư
nh lư
ợ
ợ
ng
ng
. V

. V
ì
ì
m
m
ẫ
ẫ
u không đư
u không đư
ợ
ợ
c
c
ch
ch
ọ
ọ
n theo x
n theo x
á
á
c su
c su
ấ
ấ
t,
t,
tăng s
tăng s
ố

ố
lư
lư
ợ
ợ
ng nh
ng nh
ó
ó
m ch
m ch
ỉ
ỉ
l
l
à
à
m tăng them chi
m tăng them chi
ph
ph
í
í
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u.
u.
2

2
-
-
Không th
Không th
ể
ể
lư
lư
ợ
ợ
ng h
ng h
ó
ó
a k
a k
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u.
u.
B

B
ả
ả
n ch
n ch
ấ
ấ
t
t
c
c
ủ
ủ
a nghiên c
a nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh l
nh l
à
à
thu th

thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u bên trong c
u bên trong c
ủ
ủ
a đ
a đ
ố
ố
i
i
tư
tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u,

u,
đi
đi
ề
ề
u quan tâm l
u quan tâm l
à
à
ý ngh
ý ngh
ĩ
ĩ
a c
a c
ủ
ủ
a d
a d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u ch
u ch
ứ
ứ
không ph

không ph
ả
ả
i l
i l
à
à
con s
con s
ố
ố
t
t
ổ
ổ
ng qu
ng qu
á
á
t h
t h
ó
ó
a v
a v
ề
ề
th
th
ị

ị
trư
trư
ờ
ờ
ng.
ng.
v
v
T
T
ổ
ổ
ch
ch
ứ
ứ
c th
c th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ó
ó
m:

m:
Đư
Đư
ợ
ợ
c th
c th
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n b
n b
ằ
ằ
ng m
ng m
ộ
ộ
t nh
t nh
ó
ó
m
m
nh
nh
ỏ

ỏ
ngư
ngư
ờ
ờ
i tiêu d
i tiêu d
ù
ù
ng đư
ng đư
ợ
ợ
c tuy
c tuy
ể
ể
n ch
n ch
ọ
ọ
n theo c
n theo c
á
á
c tiêu chu
c tiêu chu
ẩ
ẩ
n ph

n ph
ù
ù
h
h
ợ
ợ
p v
p v
ớ
ớ
i m
i m
ụ
ụ
c tiêu c
c tiêu c
ủ
ủ
a t
a t
ừ
ừ
ng d
ng d
ự
ự
á
á
n nghiên c

n nghiên c
ứ
ứ
u. Th
u. Th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ó
ó
m
m
đư
đư
ợ
ợ
c th
c th
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n trong phòng th

n trong phòng th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n:
n:
Tương t
Tương t
ự
ự
phòng th
phòng th
ử
ử
nghi
nghi
ệ
ệ
m (Xem 2.3).
m (Xem 2.3).
32
3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu
trong nghiên cứu định tính
Ch
Ch
ú
ú

ng ta đã h
ng ta đã h
ọ
ọ
c c
c c
á
á
ch phân l
ch phân l
ọ
ọ
ai c
ai c
á
á
c d
c d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u trong
u trong
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ

u marketing. Ph
u marketing. Ph
ầ
ầ
n n
n n
à
à
y ta s
y ta s
ẽ
ẽ
đi sâu hơn đ
đi sâu hơn đ
ể
ể
t
t
ì
ì
m
m
hi
hi
ể
ể
u vai trò, c
u vai trò, c
á
á

c gi
c gi
ả
ả
i ph
i ph
á
á
p k
p k
ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t nh
t nh
ằ
ằ
m thu th
m thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li

ệ
ệ
u,
u,
v
v
à
à
phương ph
phương ph
á
á
p phân t
p phân t
í
í
ch c
ch c
á
á
c d
c d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u nghiên c
u nghiên c

ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh
nh
b
b
ằ
ằ
ng c
ng c
á
á
c n
c n
ộ
ộ
i dung dư
i dung dư
ớ
ớ
i đây
i đây

:
:
3.1 Vai trò c
3.1 Vai trò c
ủ
ủ
a nghiên c
a nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh.
nh.
3.2 Công c
3.2 Công c
ụ
ụ
thu th
thu th
ậ
ậ
p d
p d

ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u trong nghiên c
u trong nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh.
nh.
3.3 M
3.3 M
ộ
ộ
t s
t s
ố
ố
k
k

ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t di
t di
ễ
ễ
n d
n d
ị
ị
ch trong nghiên c
ch trong nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh.
nh.
3.4 Phân t
3.4 Phân t

í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u trong nghiên c
u trong nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh.
nh.
33
3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính
Nghiên c
Nghiên c
ứ
ứ

u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh
nh
đ
đ
ó
ó
ng vai trò quan tr
ng vai trò quan tr
ọ
ọ
ng
ng
trong nghiên c
trong nghiên c
ứ
ứ
u th
u th
ị
ị
trư
trư

ờ
ờ
ng.
ng.
Nghiên c
Nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh d
nh d
ù
ù
ng
ng
đ
đ
ể
ể
kh
kh
á
á

m ph
m ph
á
á
c
c
á
á
c v
c v
ấ
ấ
n đ
n đ
ề
ề
c
c
ũ
ũ
ng như c
ng như c
á
á
c cơ h
c cơ h
ộ
ộ
i
i

marketing.
marketing.
K
K
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
c
c
ủ
ủ
a
a
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh r
nh r

ấ
ấ
t
t
h
h
ữ
ữ
u d
u d
ụ
ụ
ng cho vi
ng cho vi
ệ
ệ
c thi
c thi
ế
ế
t k
t k
ế
ế
c
c
á
á
c d
c d

ự
ự
á
á
n nghiên c
n nghiên c
ứ
ứ
u k
u k
ế
ế
ti
ti
ế
ế
p v
p v
ớ
ớ
i m
i m
ứ
ứ
c đ
c đ
ộ
ộ
sâu hơn
sâu hơn

.
.
34
3.1 Vai trò c
3.1 Vai trò c
ủ
ủ
a m
a m
ộ
ộ
t nghiên c
t nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh
nh
Trong th
Trong th
ự
ự
c ti

c ti
ễ
ễ
n, nghiên c
n, nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh ch
nh ch
ỉ
ỉ
l
l
à
à
m
m
ộ
ộ
t
t
giai đo

giai đo
ạ
ạ
n (
n (
giai đo
giai đo
ạ
ạ
n đ
n đ
ầ
ầ
u) trong nghiên c
u) trong nghiên c
ứ
ứ
u marketing.
u marketing.
Nh
Nh
ằ
ằ
m ph
m ph
ụ
ụ
c v
c v
ụ

ụ
cho vi
cho vi
ệ
ệ
c ra quy
c ra quy
ế
ế
t đ
t đ
ị
ị
nh marketing c
nh marketing c
ủ
ủ
a nh
a nh
à
à
qu
qu
ả
ả
n tr
n tr
ị
ị
, th

, th
ì
ì
vi
vi
ệ
ệ
c ti
c ti
ế
ế
p theo c
p theo c
ủ
ủ
a nh
a nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u ph
u ph
ả
ả
i x
i x
á

á
c
c
đ
đ
ị
ị
nh m
nh m
ứ
ứ
c đ
c đ
ộ
ộ
, hay t
, hay t
ầ
ầ
m quan tr
m quan tr
ọ
ọ
ng c
ng c
ủ
ủ
a c
a c
á

á
c y
c y
ế
ế
u t
u t
ố
ố
đã đư
đã đư
ợ
ợ
c
c
đ
đ
ị
ị
nh danh trong m
nh danh trong m
ụ
ụ
c tiêu nghiên c
c tiêu nghiên c
ứ
ứ
u. N
u. N
ó

ó
i c
i c
á
á
ch kh
ch kh
á
á
c, nh
c, nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u ph
u ph
ả
ả
i ti
i ti
ế
ế
p t
p t
ụ
ụ
c th

c th
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n nghiên c
n nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh lư
nh lư
ợ
ợ
ng
ng
, v
, v
ớ
ớ
i nh
i nh
ữ
ữ
ng k

ng k
ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t v
t v
à
à
công c
công c
ụ
ụ
m
m
à
à
ch
ch
ú
ú
ng ta s
ng ta s
ẽ
ẽ
b
b
à

à
n đ
n đ
ế
ế
n
n
ở
ở
c
c
á
á
c chương sau
c chương sau
.
.
35
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính
D
D
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u c
u c

ầ
ầ
n thu th
n thu th
ậ
ậ
p trong c
p trong c
á
á
c d
c d
ự
ự
á
á
n nghiên c
n nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh
nh
t
t
í
í

nh thư
nh thư
ờ
ờ
ng l
ng l
à
à
d
d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u
u
“
“
bên trong
bên trong
”
”
(insight data) c
(insight data) c
ủ
ủ
a ngư
a ngư

ờ
ờ
i
i
tiêu d
tiêu d
ù
ù
ng. Nh
ng. Nh
ữ
ữ
ng d
ng d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u n
u n
à
à
y không th
y không th
ể
ể
thu th
thu th

ậ
ậ
p đươc
p đươc
đư
đư
ợ
ợ
c thông qua c
c thông qua c
á
á
c k
c k
ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t ph
t ph
ỏ
ỏ
ng v
ng v
ấ
ấ
n thông thư
n thông thư

ờ
ờ
ng
ng
(
(
đư
đư
ợ
ợ
c tr
c tr
ì
ì
nh b
nh b
à
à
y
y
ở
ở
2.2) m
2.2) m
à
à
ph
ph
ả
ả

i thông qua
i thông qua
Phương ph
Phương ph
á
á
p
p
th
th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n
n
(m
(m
ụ
ụ
c 2,5)
c 2,5)
.
.
Vi
Vi
ệ
ệ

c ch
c ch
ọ
ọ
n m
n m
ẫ
ẫ
u trong nghiên c
u trong nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh ph
nh ph
ụ
ụ
thu
thu
ộ
ộ
c
c

v
v
à
à
o phương ph
o phương ph
á
á
p thu th
p thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u.
u.
Do đư
Do đư
ợ
ợ
c th
c th
ự
ự

c hi
c hi
ệ
ệ
n v
n v
ớ
ớ
i
i
m
m
ộ
ộ
t nh
t nh
ó
ó
m nh
m nh
ỏ
ỏ
đ
đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ

ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u. V
u. V
ì
ì
v
v
ậ
ậ
y m
y m
ẫ
ẫ
u đư
u đư
ợ
ợ
c
c
ch
ch
ọ
ọ
n theo phương ph
n theo phương ph
á
á

p
p
ch
ch
ọ
ọ
n m
n m
ẫ
ẫ
u phi x
u phi x
á
á
c su
c su
ấ
ấ
t
t
, c
, c
á
á
c ph
c ph
ầ
ầ
n
n

t
t
ử
ử
c
c
ủ
ủ
a m
a m
ẫ
ẫ
u đư
u đư
ợ
ợ
c ch
c ch
ọ
ọ
n sao cho th
n sao cho th
ỏ
ỏ
a mãn m
a mãn m
ộ
ộ
t s
t s

ố
ố
đ
đ
ặ
ặ
c t
c t
í
í
nh
nh
c
c
ủ
ủ
a th
a th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u như
u như

: gi
: gi
ớ
ớ
i t
i t
í
í
nh; ngh
nh; ngh
ề
ề
nghi
nghi
ệ
ệ
p; tu
p; tu
ổ
ổ
i
i
t
t
á
á
c; thu nh
c; thu nh
ậ
ậ

p
p
…
…
36
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính
Đ
Đ
ể
ể
thu th
thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í

í
nh, n
nh, n
gư
gư
ờ
ờ
i ta s
i ta s
ử
ử
d
d
ụ
ụ
ng
ng
d
d
à
à
n
n
b
b
à
à
i th
i th
ả

ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n
n
(Discussion guideline)
(Discussion guideline)
g
g
ồ
ồ
m c
m c
ó
ó
2 ph
2 ph
ầ
ầ
n ch
n ch
í
í
nh:
nh:
1
1
-

-
Gi
Gi
ớ
ớ
i thi
i thi
ệ
ệ
u chung:
u chung:
-
-
M
M
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í
ch nghiên c
ch nghiên c
ứ
ứ
u;
u;
-
-
Phương ph

Phương ph
á
á
p nghiên c
p nghiên c
ứ
ứ
u (theo t
u (theo t
í
í
nh ch
nh ch
ấ
ấ
t nghiên
t nghiên
c
c
ứ
ứ
u).
u).
2
2
-
-
C
C
á

á
c câu h
c câu h
ỏ
ỏ
i g
i g
ợ
ợ
i ý th
i ý th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n
n
(C
(C
ầ
ầ
n tiên li
n tiên li
ệ
ệ
u trư
u trư
ớ

ớ
c c
c c
á
á
c P/
c P/
á
á
n m
n m
à
à
đ
đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên
ng nghiên
c
c
ứ
ứ
u s
u s
ẽ

ẽ
tr
tr
ả
ả
l
l
ờ
ờ
i, c
i, c
á
á
c P/
c P/
á
á
n m
n m
ở
ở
r
r
ộ
ộ
ng).
ng).
37
Lưu ý
Lưu ý

Trong c
Trong c
á
á
c d
c d
ự
ự
á
á
n nghiên c
n nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh b
nh b
ằ
ằ
ng
ng
k
k

ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t
t
th
th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ó
ó
m
m
th
th
ì
ì
ph
ph
ầ
ầ

n g
n g
ạ
ạ
n l
n l
ọ
ọ
c c
c c
á
á
c đ
c đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u
u
luôn đư
luôn đư
ợ
ợ

c th
c th
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n riêng bi
n riêng bi
ệ
ệ
t trư
t trư
ớ
ớ
c khi th
c khi th
ả
ả
o lu
o lu
ậ
ậ
n nh
n nh
ằ
ằ
m
m

tuy
tuy
ể
ể
n ch
n ch
ọ
ọ
n c
n c
á
á
c đ
c đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u. M
u. M
ộ
ộ
t c
t c

á
á
ch t
ch t
ổ
ổ
ng qu
ng qu
á
á
t
t
c
c
á
á
c đ
c đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u ph
u ph

ả
ả
i đ
i đ
á
á
p
p
ứ
ứ
ng đư
ng đư
ợ
ợ
c c
c c
á
á
c tiêu chu
c tiêu chu
ẩ
ẩ
n
n
sau:
sau:
§
§
Đ
Đ

ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u
u
ph
ph
ả
ả
i l
i l
à
à
ngư
ngư
ờ
ờ
i thu
i thu
ộ
ộ
c th
c th

ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u
u
;
;
§
§
Đ
Đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ

u
u
ph
ph
ả
ả
i l
i l
à
à
ngư
ngư
ờ
ờ
i hi
i hi
ể
ể
u bi
u bi
ế
ế
t v
t v
ề
ề
ng
ng
à
à

nh
nh
đang nghiên c
đang nghiên c
ứ
ứ
u
u
;
;
§
§
Đ
Đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u
u
không n
không n
ằ
ằ

m trong di
m trong di
ệ
ệ
n
n
“
“
l
l
ĩ
ĩ
nh v
nh v
ự
ự
c
c
không h
không h
ợ
ợ
p l
p l
ệ
ệ
-
-
Banned industries
Banned industries

”
”
;
;
§
§
Đ
Đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u ph
u ph
ả
ả
i l
i l
à
à
nh
nh
ữ
ữ

ng ngư
ng ngư
ờ
ờ
i
i
không thư
không thư
ờ
ờ
ng
ng
xuyên tham gia c
xuyên tham gia c
á
á
c cu
c cu
ộ
ộ
c nghiên c
c nghiên c
ứ
ứ
u
u
;
;
38
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong

nghiên cứu định tính
K
K
ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t di
t di
ễ
ễ
n d
n d
ị
ị
ch l
ch l
à
à
k
k
ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t thu th

t thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u m
u m
ộ
ộ
t
t
c
c
á
á
ch gi
ch gi
á
á
n ti
n ti
ế
ế
p. Trong k

p. Trong k
ỹ
ỹ
thu
thu
ậ
ậ
t n
t n
à
à
y,
y,
đ
đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u
u
không nh
không nh
ậ

ậ
n bi
n bi
ế
ế
t đư
t đư
ợ
ợ
c m
c m
ộ
ộ
t c
t c
á
á
ch rõ r
ch rõ r
à
à
ng m
ng m
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í
ch c

ch c
ủ
ủ
a câu
a câu
h
h
ỏ
ỏ
i c
i c
ũ
ũ
ng như c
ng như c
á
á
c t
c t
ì
ì
nh hu
nh hu
ố
ố
ng đưa ra
ng đưa ra
, v
, v
à

à
h
h
ọ
ọ
đư
đư
ợ
ợ
c t
c t
ạ
ạ
o cơ h
o cơ h
ộ
ộ
i
i
b
b
à
à
y t
y t
ỏ
ỏ
quan đi
quan đi
ể

ể
m m
m m
ộ
ộ
t c
t c
á
á
ch gi
ch gi
á
á
n ti
n ti
ế
ế
p thông qua m
p thông qua m
ộ
ộ
t trung
t trung
gian hay di
gian hay di
ễ
ễ
n d
n d
ị

ị
ch h
ch h
à
à
nh vi c
nh vi c
ủ
ủ
a ngư
a ngư
ờ
ờ
i kh
i kh
á
á
c. M
c. M
ộ
ộ
t s
t s
ố
ố
k
k
ỹ
ỹ
thu

thu
ậ
ậ
t
t
di
di
ễ
ễ
n d
n d
ị
ị
ch thư
ch thư
ờ
ờ
ng s
ng s
ử
ử
d
d
ụ
ụ
ng trong nghiên c
ng trong nghiên c
ứ
ứ
u đ

u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh như
nh như
sau:
sau:
v
v
Đ
Đ
ồ
ồ
ng h
ng h
à
à
nh t
nh t
ừ
ừ
(Word association)
(Word association)
v
v
Hòan t

Hòan t
ấ
ấ
t câu m
t câu m
ở
ở
r
r
ộ
ộ
ng
ng
(Sentence completion)
(Sentence completion)
v
v
Nhân c
Nhân c
á
á
ch h
ch h
ó
ó
a thương hi
a thương hi
ệ
ệ
u

u
(Brand personification)
(Brand personification)
v
v
Nh
Nh
ậ
ậ
n th
n th
ứ
ứ
c ch
c ch
ủ
ủ
đ
đ
ề
ề
( Thematic apperception test)
( Thematic apperception test)
39
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu
định tính
v
v
Đ
Đ

ồ
ồ
ng h
ng h
à
à
nh t
nh t
ừ
ừ
:
:
Nh
Nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u c
u c
ứ
ứ
u đưa ra m
u đưa ra m
ộ
ộ
t chu
t chu

ỗ
ỗ
i
i
c
c
á
á
c t
c t
ừ
ừ
, c
, c
ụ
ụ
m t
m t
ừ
ừ
v
v
à
à
đ
đ
ề
ề
ngh
ngh

ị
ị
c
c
á
á
c đ
c đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u tr
u tr
ả
ả
l
l
ờ
ờ
i
i
ngay sau khi h
ngay sau khi h

ọ
ọ
th
th
ầ
ầ
y ho
y ho
ặ
ặ
c nghe ch
c nghe ch
ú
ú
ng.
ng.
V
V
í
í
d
d
ụ
ụ
: C
: C
á
á
i g
i g

ì
ì
đ
đ
ế
ế
n đ
n đ
ầ
ầ
u tiên trong đ
u tiên trong đ
ầ
ầ
u b
u b
ạ
ạ
n khi tôi đ
n khi tôi đ
ọ
ọ
c
c
“
“
Coca
Coca
Cola
Cola

”
”
?
?
v
v
Hòan t
Hòan t
ấ
ấ
t câu m
t câu m
ở
ở
r
r
ộ
ộ
ng:
ng:
Nh
Nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u đưa ra c
u đưa ra c

á
á
c câu
c câu
chưa hòan t
chưa hòan t
ấ
ấ
t cho c
t cho c
á
á
c đ
c đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u hòan t
u hòan t
ấ
ấ
t câu
t câu

(theo suy ngh
(theo suy ngh
ĩ
ĩ
c
c
ủ
ủ
a h
a h
ọ
ọ
).
).
V
V
í
í
d
d
ụ
ụ
:
:
-
-
C
C
á
á

i m
i m
à
à
tôi ưa th
tôi ưa th
í
í
ch nh
ch nh
ấ
ấ
t khi s
t khi s
ử
ử
d
d
ụ
ụ
ng x
ng x
à
à
bông t
bông t
ắ
ắ
m l
m l

à…
à…


-
-
Nh
Nh
ữ
ữ
ng ngư
ng ngư
ờ
ờ
i đ
i đ
à
à
n ông s
n ông s
ử
ử
d
d
ụ
ụ
ng nư
ng nư
ớ
ớ

c hoa l
c hoa l
à
à
nh
nh
ữ
ữ
ng ngư
ng ngư
ờ
ờ
i
i
…
…
40
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu
định tính
v
v
Nhân c
Nhân c
á
á
ch h
ch h
ó
ó
a thương hi

a thương hi
ệ
ệ
u:
u:
Nh
Nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ề
ề
ngh
ngh
ị
ị


đ
đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ

ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u tư
u tư
ợ
ợ
ng tư
ng tư
ợ
ợ
ng v
ng v
à
à
bi
bi
ế
ế
n nh
n nh
ữ
ữ
ng thương
ng thương
hi
hi
ệ

ệ
u th
u th
à
à
nh nh
nh nh
ữ
ữ
ng m
ng m
ẫ
ẫ
u ngư
u ngư
ờ
ờ
i r
i r
ồ
ồ
i mô t
i mô t
ả
ả
đ
đ
ặ
ặ
c t

c t
í
í
nh c
nh c
ủ
ủ
a nhân
a nhân
v
v
ậ
ậ
t n
t n
à
à
y. V
y. V
í
í
d
d
ụ
ụ
:
:
-
-
Trong b

Trong b
ố
ố
n l
n l
ọ
ọ
ai bia dư
ai bia dư
ớ
ớ
i đây
i đây
: Heinerken; Tiger; Carlsberg;
: Heinerken; Tiger; Carlsberg;
Saigon. B
Saigon. B
ạ
ạ
n hãy tư
n hãy tư
ở
ở
ng tư
ng tư
ợ
ợ
ng đ
ng đ
ó

ó
l
l
à
à
4
4
ngư
ngư
ờ
ờ
i v
i v
à
à
hãy mô t
hãy mô t
ả
ả
đ
đ
ặ
ặ
c
c
đi
đi
ể
ể
m t

m t
í
í
nh c
nh c
á
á
ch c
ch c
ủ
ủ
a m
a m
ỗ
ỗ
i ngư
i ngư
ờ
ờ
i?
i?
-
-
Trong 5 m
Trong 5 m
ẫ
ẫ
u
u
á

á
o trên đây
o trên đây
(
(
đưa ra m
đưa ra m
ẫ
ẫ
u s
u s
ả
ả
n ph
n ph
ẩ
ẩ
m) b
m) b
ạ
ạ
n hãy xem
n hãy xem
m
m
ẫ
ẫ
u ngư
u ngư
ờ

ờ
i n
i n
à
à
o m
o m
ặ
ặ
c n
c n
ó
ó
l
l
à
à
h
h
ợ
ợ
p nh
p nh
ấ
ấ
t cho t
t cho t
ừ
ừ
ng m

ng m
ẫ
ẫ
u, hãy mô t
u, hãy mô t
ả
ả
đ
đ
ặ
ặ
c
c
đi
đi
ể
ể
m, t
m, t
í
í
nh c
nh c
á
á
ch c
ch c
ủ
ủ
a h

a h
ọ
ọ
?
?
v
v
Nh
Nh
ậ
ậ
n th
n th
ứ
ứ
c ch
c ch
ủ
ủ
đ
đ
ề
ề
:
:
Nh
Nh
à
à
nghiên c

nghiên c
ứ
ứ
u m
u m
ờ
ờ
i đ
i đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng
ng
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u xem m
u xem m
ộ
ộ
t l
t l
ọ
ọ
at h

at h
ì
ì
nh
nh
ả
ả
nh, tranh v
nh, tranh v
ẽ
ẽ
v
v
ề
ề
ch
ch
ủ
ủ
đ
đ
ề
ề
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u v
u v
à

à
đ
đ
ề
ề
ngh
ngh
ị
ị
h
h
ọ
ọ
cho bi
cho bi
ế
ế
t (n
t (n
ó
ó
i ho
i ho
ặ
ặ
c vi
c vi
ế
ế
t ra) nh

t ra) nh
ữ
ữ
ng
ng
c
c
ả
ả
m ngh
m ngh
ĩ
ĩ
c
c
ủ
ủ
a h
a h
ọ
ọ
v
v
ề
ề
ch
ch
ủ
ủ
đ

đ
ề
ề
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u.
u.
41
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính
B
B
ả
ả
n ch
n ch
ấ
ấ
t c
t c
ủ
ủ
a nghiên c
a nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị

ị
nh t
nh t
í
í
nh liên quan đ
nh liên quan đ
ế
ế
n qu
n qu
á
á
tr
tr
ì
ì
nh kh
nh kh
á
á
m ph
m ph
á
á
đ
đ
ố
ố
i tư

i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u ngh
u ngh
ĩ
ĩ
g
g
ì
ì
, v
, v
à
à
c
c
ả
ả
m x
m x
ú
ú
c
c
c

c
ủ
ủ
a h
a h
ọ
ọ
, V
, V
ì
ì
v
v
ậ
ậ
y,
y,
phân t
phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ

u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh l
nh l
à
à
qu
qu
á
á
tr
tr
ì
ì
nh
nh
đi t
đi t
ì
ì
m ý ngh
m ý ngh
ĩ
ĩ
a c

a c
ủ
ủ
a d
a d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u
u
. Phân t
. Phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ
u đ
ị
ị
nh t

nh t
í
í
nh
nh
g
g
ồ
ồ
m 3 qu
m 3 qu
á
á
tr
tr
ì
ì
nh cơ b
nh cơ b
ả
ả
n c
n c
ó
ó
quan h
quan h
ệ
ệ
m

m
ậ
ậ
t thi
t thi
ế
ế
t v
t v
ớ
ớ
i nhau
i nhau
( Xem mô h
( Xem mô h
ì
ì
nh phân t
nh phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ

u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh Dey 1993).
nh Dey 1993).
1
1
-
-
Mô t
Mô t
ả
ả
hi
hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng.
ng.
2
2
-

-
Phân l
Phân l
ọ
ọ
ai hi
ai hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng.
ng.
3
3
-
-
K
K
ế
ế
t n
t n
ố
ố
i d
i d
ữ

ữ
li
li
ệ
ệ
u.
u.
42
Mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey (1993)
Phân tích
Dữ liệu
Định tính
MÔ T
MÔ T
Ả
Ả
PHÂN LO
PHÂN LO
Ạ
Ạ
I
I
K
K
Ế
Ế
T N
T N
Ố
Ố

I
I
43
Mô t
Mô t
ả
ả
hi
hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng
ng
•
•
Mô t
Mô t
ả
ả
hi
hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ

ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ
ứ
u m
u m
ộ
ộ
t c
t c
á
á
ch đ
ch đ
ầ
ầ
y đ
y đ
ủ
ủ
v
v
à
à
c
c
ó
ó
h

h
ệ
ệ
th
th
ố
ố
ng mang ý nghiã đ
ng mang ý nghiã đ
ặ
ặ
t n
t n
ề
ề
n m
n m
ó
ó
ng trong phân t
ng trong phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ

ệ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh, c
nh, c
òn đư
òn đư
ợ
ợ
c g
c g
ọ
ọ
i l
i l
à
à
mô t
mô t
ả
ả
sâu (Thick
sâu (Thick
description). Mô t

description). Mô t
ả
ả
hiên tư
hiên tư
ợ
ợ
ng đư
ng đư
ợ
ợ
c căn c
c căn c
ứ
ứ
v
v
à
à
o h
o h
à
à
ng
ng
l
l
ọ
ọ
at bi

at bi
ể
ể
u hi
u hi
ệ
ệ
n: c
n: c
ử
ử
ch
ch
ỉ
ỉ
; n
; n
é
é
t m
t m
ặ
ặ
t; th
t; th
á
á
i đ
i đ
ộ

ộ
; â
; â
m đi
m đi
ệ
ệ
u l
u l
ờ
ờ
i n
i n
ó
ó
i;
i;
nh
nh
ị
ị
p tim;
p tim;
hơi th
hơi th
ở
ở
; v
; v
à

à
n
n
ộ
ộ
i dung câu tr
i dung câu tr
ả
ả
l
l
ờ
ờ
i c
i c
ủ
ủ
a đ
a đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng
ng
nghiên c
nghiên c
ứ

ứ
u đư
u đư
ợ
ợ
c nh
c nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u theo dõi v
u theo dõi v
à
à
mô t
mô t
ả
ả
l
l
ạ
ạ
i.
i.
44
Phân l
Phân l

ọ
ọ
ai hi
ai hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng
ng
•
•
Sau khi mô t
Sau khi mô t
ả
ả
hi
hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng , nh
ng , nh
à
à

nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u ti
u ti
ế
ế
n h
n h
à
à
nh
nh
s
s
ắ
ắ
p x
p x
ế
ế
p, phân l
p, phân l
ọ
ọ
ai c
ai c
á
á

c hi
c hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng th
ng th
à
à
nh t
nh t
ừ
ừ
ng nh
ng nh
ó
ó
m c
m c
ó
ó
c
c
ù
ù
ng m
ng m

ộ
ộ
t đ
t đ
ặ
ặ
c t
c t
í
í
nh chung n
nh chung n
à
à
o đ
o đ
ó
ó
c
c
ủ
ủ
a đ
a đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ

ng nghiên
ng nghiên
c
c
ứ
ứ
u nh
u nh
ằ
ằ
m liên k
m liên k
ế
ế
t, so s
t, so s
á
á
nh ch
nh ch
ú
ú
ng v
ng v
ớ
ớ
i nhau. C
i nhau. C
ầ
ầ

n lưu ý
n lưu ý
r
r
ằ
ằ
ng, phân l
ng, phân l
ọ
ọ
ai hi
ai hi
ệ
ệ
n tư
n tư
ợ
ợ
ng luôn c
ng luôn c
ó
ó
m
m
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í

ch c
ch c
ụ
ụ
th
th
ể
ể
g
g
ắ
ắ
n
n
li
li
ề
ề
n v
n v
ớ
ớ
i m
i m
ụ
ụ
c tiêu nghiên c
c tiêu nghiên c
ứ
ứ

u.
u.
45
K
K
ế
ế
t n
t n
ố
ố
i d
i d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u
u
•
•
Sau khi mô t
Sau khi mô t
ả
ả
v
v
à

à
phân l
phân l
ọ
ọ
ai
ai
d
d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u, nh
u, nh
à
à
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u c
u c
ầ
ầ
n
n
liên k

liên k
ế
ế
t c
t c
á
á
c kh
c kh
á
á
i ni
i ni
ệ
ệ
m nghiên
m nghiên
c
c
ứ
ứ
u l
u l
ạ
ạ
i v
i v
ớ
ớ
i nhau theo m

i nhau theo m
ộ
ộ
t
t
tr
tr
ì
ì
nh t
nh t
ự
ự
đư
đư
ợ
ợ
c x
c x
á
á
c l
c l
ậ
ậ
p
p
theo mô
theo mô
h

h
ì
ì
nh nghiên c
nh nghiên c
ứ
ứ
u
u
d
d
ự
ự
ki
ki
ế
ế
n ban
n ban
đ
đ
ầ
ầ
u, ch
u, ch
ú
ú
ý v
ý v
à

à
ch
ch
ỉ
ỉ
rõ nh
rõ nh
ữ
ữ
ng
ng
thay đ
thay đ
ổ
ổ
i (n
i (n
ế
ế
u c
u c
ó
ó
).
).
46
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Trong qu
Trong qu
á

á
tr
tr
ì
ì
nh phân t
nh phân t
í
í
ch d
ch d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh trong
nh trong
nghiên c
nghiên c
ứ

ứ
u marketing c
u marketing c
ầ
ầ
n ch
n ch
ú
ú
ý m
ý m
ộ
ộ
t s
t s
ố
ố
nguyên t
nguyên t
ắ
ắ
c sau:
c sau:
v
v
Luôn ghi nh
Luôn ghi nh
ớ
ớ
m

m
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í
ch c
ch c
ủ
ủ
a nghiên c
a nghiên c
ứ
ứ
u;
u;
v
v
Đ
Đ
ọ
ọ
c k
c k
ỹ
ỹ
c
c
á

á
c b
c b
ả
ả
n ghi ch
n ghi ch
é
é
p, c
p, c
á
á
c phi
c phi
ế
ế
u thu th
u thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u,

u,
xem,nghe l
xem,nghe l
ạ
ạ
i c
i c
á
á
c k
c k
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
thu th
thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ

u đ
ể
ể
c
c
ó
ó
th
th
ể
ể
li
li
ệ
ệ
t
t
kê đư
kê đư
ợ
ợ
c c
c c
á
á
c k
c k
ế
ế
t qu

t qu
ả
ả
c
c
ụ
ụ
th
th
ể
ể
;
;
v
v
Lưu l
Lưu l
ạ
ạ
i tòan b
i tòan b
ộ
ộ
c
c
á
á
c k
c k
ế

ế
t qu
t qu
ả
ả
thu th
thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u đ
u đ
ể
ể
l
l
à
à
m
m
b
b
ằ

ằ
ng ch
ng ch
ứ
ứ
ng, v
ng, v
ậ
ậ
t ch
t ch
ứ
ứ
ng;
ng;
v
v
K
K
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
thu th
thu th
ậ
ậ
p d

p d
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u ph
u ph
ả
ả
i tr
i tr
ả
ả
l
l
ờ
ờ
i tr
i tr
ự
ự
c ti
c ti
ế
ế
p v
p v
à

à
th
th
ỏ
ỏ
a
a
mãn cho m
mãn cho m
ụ
ụ
c đ
c đ
í
í
ch nghiên c
ch nghiên c
ứ
ứ
u, ph
u, ph
ả
ả
i đư
i đư
ợ
ợ
c tr
c tr
ì

ì
nh b
nh b
à
à
y dư
y dư
ớ
ớ
i
i
d
d
ạ
ạ
ng văn b
ng văn b
ả
ả
n m
n m
ộ
ộ
t c
t c
á
á
ch g
ch g
ọ

ọ
n g
n g
à
à
ng, khoa h
ng, khoa h
ọ
ọ
c, nên d
c, nên d
ù
ù
ng
ng
t
t
ừ
ừ
đơn gi
đơn gi
ả
ả
n, d
n, d
ễ
ễ
hi
hi
ể

ể
u.
u.
47
Kết luận
1
1
-
-
D
D
ữ
ữ
li
li
ệ
ệ
u trong nghiên c
u trong nghiên c
ứ
ứ
u marketing đư
u marketing đư
ợ
ợ
c phân l
c phân l
ọ
ọ
ai theo

ai theo
nhi
nhi
ề
ề
u tiêu th
u tiêu th
ứ
ứ
c kh
c kh
á
á
c nhau.
c nhau.
Đi
Đi
ề
ề
u quan tr
u quan tr
ọ
ọ
ng l
ng l
à
à
SV ph
SV ph
ả

ả
i bi
i bi
ế
ế
t
t
c
c
á
á
ch phân l
ch phân l
ọ
ọ
ai d
ai d
ự
ự
li
li
ệ
ệ
u đ
u đ
ể
ể
c
c
ó

ó
th
th
ể
ể
ứ
ứ
ng d
ng d
ụ
ụ
ng v
ng v
à
à
o trong c
o trong c
á
á
c
c
nghiên c
nghiên c
ứ
ứ
u c
u c
ụ
ụ
th

th
ể
ể
nh
nh
ằ
ằ
m b
m b
ả
ả
o đ
o đ
ả
ả
m t
m t
í
í
nh t
nh t
í
í
nh logic c
nh logic c
ủ
ủ
a khoa
a khoa
h

h
ọ
ọ
c nghiên c
c nghiên c
ứ
ứ
u.
u.
2
2
-
-
C
C
á
á
c phương ph
c phương ph
á
á
p thu th
p thu th
ậ
ậ
p d
p d
ữ
ữ
li

li
ệ
ệ
u đ
u đ
ề
ề
u c
u c
ó
ó
nh
nh
ữ
ữ
ng ưu đi
ng ưu đi
ể
ể
m
m
v
v
à
à
như
như
ợ
ợ
c đi

c đi
ể
ể
m riêng. SV c
m riêng. SV c
ó
ó
th
th
ể
ể
v
v
à
à
nên ph
nên ph
ố
ố
i h
i h
ợ
ợ
p c
p c
á
á
c
c
phương ph

phương ph
á
á
p đ
p đ
ể
ể
nh
nh
ằ
ằ
m đ
m đ
ạ
ạ
t đư
t đư
ợ
ợ
c k
c k
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
t
t
ố

ố
i ưu trong nghiên
i ưu trong nghiên
c
c
ứ
ứ
u;
u;
3
3
-
-
K
K
ế
ế
t qu
t qu
ả
ả
c
c
ủ
ủ
a m
a m
ộ
ộ
t nghiên c

t nghiên c
ứ
ứ
u đ
u đ
ị
ị
nh t
nh t
í
í
nh ch
nh ch
ỉ
ỉ
nh
nh
ằ
ằ
m kh
m kh
á
á
m
m
ph
ph
á
á
c

c
á
á
c y
c y
ế
ế
u t
u t
ố
ố
c
c
ủ
ủ
a m
a m
ộ
ộ
t đ
t đ
ố
ố
i tư
i tư
ợ
ợ
ng nghiên c
ng nghiên c
ứ

ứ
u, t
u, t
ứ
ứ
c l
c l
à
à
ch
ch
ỉ
ỉ
nh
nh
ằ
ằ
m cung c
m cung c
ấ
ấ
p thông tin đ
p thông tin đ
ị
ị
nh danh cho nên kh
nh danh cho nên kh
ả
ả
năng ph

năng ph
ụ
ụ
c
c
v
v
ụ
ụ
cho vi
cho vi
ệ
ệ
c ra quy
c ra quy
ế
ế
t đ
t đ
ị
ị
nh marketing còn h
nh marketing còn h
ạ
ạ
n ch
n ch
ế
ế
.

.
48
4. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học
(Tiếp theo kỳ trước)
Tuần trước (14/09 -> 20/09), các bạn đã được hướng
dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho
Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau:
6-Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);
7-Nhận dạng loại thông tin vànguồn thông tin;
Hãy nêu những khó khăn của các bạn khi thực hiện ?
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D.
Luck & R. Rubin
Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.
Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.
Bước 5: Thu thập vàxửlý thông tin.
Bước 6: Phân tích vàdiễn giải ý
nghiã những thông tin tìm thấy.
Bước 7: Báo cáo kết quả
nghiên cứu
50
Hướng dẫn viết tiểu luận môn học
Trong tuần này (21/09 -> 27/09), các bạn sẽ làm tiếp
các bước sau:
8-Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin.
Để cóthể thực hiện tốt bước này các bạn cần phải:
1. Lập một Dàn bài thảo luận;
2. Sau đónhóm các bạn tiến hành thảo luận nhóm
(nghiên cứu định tính) nhằm khám phácác yếu tố (mà

mục tiêu nghiên cứu đề cập);
3. Thực hiện phân tích dữ liệu (3 bước);
4. Vàcuối cùng tóm tắt lại (cả 3 bước trên) dưới hình
thức tự luận.
51
Bài tập về nhà
1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.38). SV tự ôn
tập ở nhà.
2. Bài đọc thêm: “Những điều cần lưu ý khi tiến hành
nghiên cứu thị trường”(Xem giáo trình Tr. 39).
3.Đọc trước Chương 4: (Xem giáo trình Tr 41-53).
4. Bài tập: (Thực hiện Dự án nghiên cứu) cho Tiểu
luận môn học.
Lưu ý: Các nhóm thực hiện Bài tập về nhàvàgửi cho
GV trước ngày 26/09 để được hướng dẫn trực tiếp.
============================
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi!
52