chiến lược phân phối sản phẩm ( place)

1
Chiến lược phân phối
(Distribution strategy)
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Các nội dung chính
 Vai trò của phân phối trong marketing
 Khái niệm kênh phân phối
 Các kênh phân phối phổ biến
 Các quyết ñịnh khi thiết kế kênh phân phối
2
Khái niệm – Vai trò
 Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương
hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện
qua nhiều phương thức và hoạt ñộng khác nhau
 Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, vì:
 khách hàng sống phân tán và nhu cầu ña dạng
 các nhà sản xuất tập trung và chuyên môn hóa cao
3
Tầm quan trọng của phân
phối trong marketing mix
 Một hệ thống phân phối tốt cũng là yếu tố tạo
dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của thương
hiệu trên thị trường:
 ngăn chặn sự xâm nhập của ñối thủ
 Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL)
 giúp ñưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu
dùng kịp thời, thuận tiện  củng cố mức ñộ nhận
biết và sử dụng thương hiệu  nâng cao doanh
thu, lợi nhuận, thị phần
4

Kênh phân phối
 Khái niệm:
 Tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu
chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
 Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình phân phối, bao gồm: nhà sản xuất hàng hóa (nhà cung ứng
dịch vụ), nhà bán buôn, ñại lý, môi giới, nhà bán lẻ và người tiêu
dùng
 Ý nghĩa:
 Việc sử dụng trung gian (bên thứ ba) trong phân phối dẫn tới
việc nhà sản xuất phải kiểm soát những vấn ñề (rủi ro) sau:
 bán hàng cho ai, và
 bán như thế nào?
5
Vai trò của trung gian trong
phân phối
 Ngược lại, doanh nghiệp và xã hội ñạt ñược những
lợi ích:
 Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực
tiếp tới tay người tiêu dùng
 Trung gian tạo ñiều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung
 Doanh nghiệp có ñiều kiện tập trung ñầu tư vào công
việc sản xuất (thế mạnh cốt lõi)
 Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ  tăng
hiệu quả phân phối trong xã hội
6
2
Vai trò của kênh phân phối
trong marketing mix
 Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn

tới các quyết ñịnh marketing khác vì chúng có
mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc
vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu
 Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể
ñược phân phối tại cửa hàng tạp hóa
 Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn
vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất
lượng ñội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau
phân phối
7
Các luồng lưu chuyển trong
kênh phân phối
 Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển
hoạt ñộng ñồng thời với nhau:
 Luồng lưu chuyển sản phẩm
 Luồng lưu chuyển quyền sở hữu
 Luồng lưu chuyển thanh toán
 Luồng lưu chuyển thông tin
 Luồng lưu chuyển các hoạt ñộng xúc tiến
8
Chức năng của kênh phân
phối
 Giúp doanh nghiệp khắc phục ñược những
khó khăn về khoảng cách, thời gian, ñịa
ñiểm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
 Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao,
có thể chuyển ñổi chức năng cho nhau
9
Chức năng của kênh phân
phối

 Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết  lập kế
hoạch và tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc trao ñổi hàng
hóa
 Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền ñạt
thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu
 Catalog bán hàng, quảng cáo (Big C, Co.op mart )
 Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người
mua và người mua tiềm năng
 Lấy thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung
thành (siêu thị)
 Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng
hóa, ñáp ứng nhu cầu của người mua (sản xuất, ñóng
gói )
10
Chức năng của kênh phân
phối
 ðàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá
cả và những ñiều kiện kinh doanh khác ñể thực hiện
bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng
 Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển,
bảo quản, dự trữ hàng hóa
 ðầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn ñể ñầu tư
cho họat ñộng kinh doanh của hệ thống phân phối
 Mở rộng nhà xưởng, kho bãi, ñịa ñiểm kinh doanh mới
 Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro
trong kinh doanh của kênh phân phối mang lại ñối với
vai trò mà mình ñang gánh vác
 Nhà bán buôn với rủi ro không bán ñược hàng
11
Cấu trúc kênh phân phối

 ðơn giản hoặc phức tạp
 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và
phong phú (tùy từng loại sản phẩm và tùy theo
từng thị trường)
 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường
ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy
nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn
12
3
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
13
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
ðại lý
Nhà bán lẻ
Khách
hàng
tiêu
dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
 Thành viên: Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, ñại
lý
 ðộ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên
tham gia (trung gian) trong kênh, ñược gọi là cấp
kênh

 Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp và
ngược lại, gọi là kênh gián tiếp
 Các thành viên hoạt ñộng ñộc lập với nhau, với
mục ñích tối ña hóa lợi nhuận của riêng mình 
có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể doanh
nghiệp cần quản lý kênh phân phối ñể tránh xung
ñột, hướng các thành viên ñến mục tiêu chung
14
Kênh phân phối sản phẩm
công nghiệp
15
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách
Hàng
công
nghiệp
Nhà phân phối
công nghiệp
ðại lý
Chi nhánh
Kênh phân phối sản phẩm
công nghiệp
 Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công
nghiệp thường mua với số lượng lớn
 Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán
trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp
 Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối

công nghiệp, ñại lý, chi nhánh  tạo ra các
kênh cấp 1,2 ñể ñưa hàng tới khách hàng
công nghiệp
16
Các trung gian trong kênh
phân phối
 Nhà bán lẻ
 Nhà bán buôn
 ðại lý
 Người môi giới
 Phân biệt vai trò của các trung gian phân
phối như thế nào?
17
Khái niệm về hoạt ñộng bán lẻ
 Hoạt ñộng bán sản phẩm trực tiếp tới người
tiêu dùng cuối cùng vì mục ñích tiêu dùng cá
nhân (hoạt ñộng mua này không mang tính
thương mại)
 Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ ñều có
thể thực hiện hoạt ñộng bán lẻ
 Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán lẻ
ñảm nhận là chính (chuyên môn hóa)
18
4
ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán lẻ
 Số lượng hàng hóa/khách hàng thường là nhỏ, ít (khách hàng
là người tiêu dùng cuối)
 Sau khi hoạt ñộng bán lẻ diễn ra, hàng hóa thường chấm dứt
quy trình lưu thông
 Thông thường, với lượng khách hàng nhiều, phân tán  cần

nhiều nhà bán lẻ cùng hoạt ñộng và nhà bán lẻ cần có năng
lực giới thiệu và quảng bá thương hiệu, sản phẩm
 Hoạt ñộng bán lẻ thường thỏa mãn ñược nhu cầu ña dạng,
phong phú của người tiêu dùng về số lượng, chủng loại thời
gian  nhà bán lẻ thường nhanh chóng nắm bắt nhu cầu, thị
hiếu và dễ dàng ñáp ứng ñược những thay ñổi này
 Thực hiện thông qua: ñơn ñặt hàng (báo chí, ñiện thoại), máy
bán hàng tự ñộng, nhân viên bán hàng trực tiếp
19
Chức năng của Nhà bán lẻ
 Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và
phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác
nhau
 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua
nhân viên, quảng cáo, trưng bày  hỗ trợ doanh
nghiệp trong vấn ñề thu thập thông tin marketing
 Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá ñể ñưa
tới khách hàng
 Tạo thuận tiện trong giao dịch bằng những hình thức
giao hàng và ñiều kiện tài chính, tín dụng hợp lý
20
Những việc cần chuẩn bị cho
hoạt ñộng bán lẻ
 Nhà bán lẻ cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán
lẻ ñược hoàn hảo:
 Vị trí cửa hàng
 Siêu thị, cửa hàng thức ăn nhanh
 Thời gian ñưa hàng ra thị trường
 Mùa vụ (các mặt hàng thời trang, dịp lễ, Tết )
 Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu

 Giới thiệu và phân tích, so sánh  thuyết phục khách hàng mua
 Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi
 Cam kết bán hàng ñúng chất lượng, bảo hành chu ñáo
 Tốc ñộ giao nhận hàng hóa

21
Khái niệm và ñặc ñiểm của
hoạt ñộng bán buôn
 Khái niệm
 Thực hiện những hoạt ñộng liên quan tới việc phân phối sản
phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá
nhân (mua nhằm mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thông qua các
hoạt ñộng thương mại hay tiêu dùng công nghiệp)
 ðặc ñiểm:
 Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến với người tiêu
dùng
 Tại sao?
 Phạm vi trao ñổi hàng hóa rộng lớn (ñịa lý,chủng loại hàng
hóa) và số lượng hàng hóa/ một giao dịch nhiều hơn các
nhà bán lẻ
22
Vai trò của nhà hoạt ñộng bán
buôn
 Trung gian phân phối này thường ñược sử dụng vì
các lý do sau:
 Các nhà sản xuất nhỏ không ñủ nguồn lực ñể tổ chức
hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng
 Các nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc
phát triển sản xuất hơn là phân phối
 Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy mô và tính chuyên

nghiệp
 Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn là
nhà sản xuất,
 Ngược lại, các nhà sản xuất cũng thích quan hệ với nhà bán
buôn hơn với nhà bán lẻ
 Tại sao? (tìm hiểu về “chiến lược ñẩy” trong bài xúc tiến)
23
ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán
buôn
 Số lượng hàng hóa/ một giao dịch thường rất lớn
 Sau khi thực hiện giao dịch, hàng hóa, sản phẩm
sẽ tiếp tục ñược lưu chuyển trên thị trường hoặc
ñược tiêu dùng trong các tổ chức
 Nhà bán buôn thường có vốn lớn, phương tiện
kinh doanh sẵn sàng và năng lực thương thuyết
với nhà bán lẻ rất mạnh
 ñóng vai trò trung gian rất quan trọng trong việc
thúc ñẩy hoạt ñộng bán hàng ra thị trường
24
5
Chức năng của Nhà bán buôn
 Phân phối hàng hóa tới những nơi mà nhà sản xuất
chưa tạo ñược quan hệ với khách hàng
 Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing
 Thu mua và phân loại sản phẩm  tạo ñiều kiện dễ dàng
cho sản phẩm tiếp cận thị trường
 Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập hệ thống, ưu ñãi
tín dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng và trưng bày
sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và quản lý tồn kho
 Dự trữ sản phẩm, ñảm bảo ñáp ứng nhu cầu của thị

trường khi cần
25
ðại lý
 Trung gian ñược ủy quyền thay mặt người bán (người
mua) thực hiện giao dịch với khách hàng, nhận lại một
khoản hoa hồng theo hợp ñồng ký kết
 ðại lý không có quyền sở hữu ñối với hàng hóa
 ñiểm khác biệt giữa nhà bán buôn và ñại lý
 Thường là cá nhân hoặc tổ chức có nhiều mối quan hệ
trong kinh doanh, năng lực bán hàng tốt, vị trí kinh
doanh thuận lợi nhưng ít vốn
 ðại lý là trung gian rất cần thiết vì làm tăng thêm năng
lực tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm
26
ðại lý
 ðại lý có thể ñại diện cho một hay nhiều nhà sản xuất
khác nhau
 Cần ký hợp ñồng thỏa thuận làm ñại lý, trong ñó có quy
ñịnh ràng buộc các trách nhiệm, nghĩa vụ và quyền lợi
(về giá cả, phạm vi ñịa lý, hoa hồng, thủ tục giao nhận
hàng hóa, vận chuyển, bảo hành )
 nhà sản xuất cũng dùng ñại lý ñể thâm nhập vào các thị
trường mới hoặc ở xa, nơi hệ thống phân phối của nhà
sản xuất không vươn tới ñược hoặc kém hiệu quả (vai trò
này tương tự vai trò của nhà bán buôn)
27
Môi giới
 Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ
làm nhiệm vụ giới thiệu người bán và người mua với
nhau

 Hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới
 Không gánh chịu bất cứ rủi ro nào
 Thường có uy tín trong việc giới thiệu, giúp người mua
và người bán gặp nhau ñể giao dịch tin tưởng, nhanh
chóng, dễ dàng hơn (trong một thị trường nhiều người
mua và người bán)
 Vai trò quan trọng trong việc kết nối cung và cầu, giúp
hàng hóa lưu thông thuận tiện và nhanh chóng hơn
 Sự khác biệt giữa ñại lý và môi giới là gì?
28
Các quyết ñịnh khi thiết kế
kênh phân phối
 Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng phân phối
 Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu
 ðánh giá các kênh phân phối chủ yếu
 Chọn nhà phân phối phù hợp
 Quyết ñịnh về quản trị kênh phân phối
 Quyết ñịnh kho vận
 Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu
29
Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng
phân phối
 Phải ñáp ứng ñược những ñặc ñiểm mà
nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn như
sau:
 Mua một lần ñược nhiều thứ
 Giao hàng nhanh chóng
 ðịa ñiểm mua thuận tiện
 ðủ chủng loại sản phẩm
 Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp ñặt và

bảo trì, sửa chữa)
30
6
Mục tiêu lựa chọn kênh phân
phối
 Xác ñịnh trong thị trường mục tiêu, loại
kênh phân phối nào là tốt nhất
 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
 Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm
 Căn cứ vào ñặc ñiểm của khách hàng
 Căn cứ vào ñặc ñiểm của trung gian
 Căn cứ vào ñặc ñiểm của doanh nghiệp
 Căn cứ vào ñặc ñiểm môi trường
31
Căn cứ vào các mục tiêu phân
phối
 Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp nên chọn hệ
thống phân phối dài, bao quát, gồm nhiều cửa hàng bán lẻ,
ñại lý và nên ñặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi của các
trung gian
 Mục tiêu xây dựng hình ảnh cho thương hiệu: nhấn mạnh
thêm về phong cách trưng bày và chọn vị thế ñẹp cho cửa
hàng phân phối
 Mục tiêu kiểm soát kênh phân phối: sử dụng kênh ngắn, do
kênh ngắn dễ kiểm soát hơn kênh dài (sử dụng ít trung gian
hơn)
 Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận trong khâu phân phối:
chọn lọc những trung gian phân phối có kinh nghiệm và khả
năng giúp quá trình phân phối diễn ra mạnh mẽ  tăng hiệu
quả kinh doanh và giảm chi phí

32
Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản
phẩm
 Sản phẩm mau hư hỏng: chọn các kênh phân phối ngắn, trực tiếp
 Rau quả, nông sản
 Sản phẩm cồng kềnh: cần chọn kênh phân phối ngắn, tối thiểu hóa
khoảng cách chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng
 Nước ngọt, bia, vật liệu xây dựng
 Sản phẩm có giá trị cao: thường ñược phân phối hữu hiệu thông qua
lực lượng bán hàng (sales) của doanh nghiệp hơn là nhờ tới các trung
gian
 Mỹ phẩm cao cấp (tránh hàng giả, hàng nhái, tư vấn ñúng, giữ hình ảnh
cao cấp của thương hiệu)
 Sản phẩm có ñặc tính kỹ thuật cao: cần chọn kênh phân phối có trung
gian chuyên nghiệp ñể giúp ñỡ và tư vấn cho khách hàng khi cần
 Siêu thị ñiện máy
33
Căn cứ vào ñặc ñiểm của
khách hàng (thị trường)
 Khách hàng là cá nhân (thường là kênh dài cho hàng
tiêu dùng) hay khách hàng là tổ chức (kênh ngắn cho
hàng công nghiệp)
 Lượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng: ít (kênh
ngắn) hay nhiều (kênh dài)
 Mức ñộ tập trung về mặt ñịa lý: nhiều khách hàng
sống tập trung (kênh trực tiếp và ngắn), ngược lại 
kênh dài ñể phù hợp với sự phân tán của khách
hàng (nông thôn)
 Quy mô ñơn hàng: ñơn hàng lớn (siêu thị)  kênh

phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa)  kênh phân
phối qua trung gian bán buôn
34
Căn cứ vào ñặc ñiểm của
trung gian
 Năng lực của trung gian: uy tín, khả năng tiêu thụ sản
phẩm, trình ñộ ñội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn,
kho bãi, bảo quản, vận chuyển, vị trí kinh doanh  tùy
năng lực mà giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau (bán
buôn, bán lẻ, ñại lý , ñộc quyền hay không ñộc quyền )
 Ý muốn: ñôi khi trung gian không muốn tham gia kênh
phân phối của doanh nghiệp (có thể họ ñã tham gia kênh
của ñối thủ)
 Sự thống nhất trong quan ñiểm kinh doanh giữa doanh
nghiệp và trung gian phân phối có phù hợp hay không?
 Thị phần lâu dài hay lợi nhuận trước mắt?
35
Căn cứ vào ñặc ñiểm của
doanh nghiệp
 Xem xét năng lực quản lý kênh phân phối của chính
doanh nghiệp mình  có thể tự lập kênh và quản trị
việc ñiều hành cho toàn bộ kênh hay không?
 Xem xét năng lực tài chính của doanh nghiệp  câu
hỏi tương tự về mặt quản trị tài chính
 ðánh giá danh tiếng và uy tín của công ty, thương
hiệu  dễ nhận ñược sự săn ñón của các trung gian
trong việc mời thầu trung gian phân phối hay không?
 Honda, Yamaha, Suzuki vs. Lifan, Loncin (thị trường xe máy
tại TP.HCM)
36

7
Căn cứ vào ñặc ñiểm của môi
trường
 Căn cứ vào những quy ñịnh của luật pháp:
 Những quyết ñịnh về thiết kế kênh, quản lý trung gian phân phối
 phải tuân thủ luật pháp kinh doanh
 Thuốc tây, hóa chất không ñược kinh doanh ña cấp
 Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm (tiêu dùng thông
thường)
 Giai ñoạn giới thiệu: kênh ngắn  tiếp cận khách hàng có khả
năng mua giai ñoạn ñầu một cách hiệu quả (trực tiếp, catalog)
 Giai ñoạn tăng trưởng mạnh: mở rộng hệ thống kênh phân phối
 Giai ñoạn bão hòa: mở rộng kênh phân phối tối ña, tạo hiệu quả
cạnh tranh với các thương hiệu của ñối thủ càng nhiều càng tốt
 Giai ñoạn suy thoái  rút ngắn ñộ dài của kênh phân phối (chỉ giữ
lại trung gian nào còn hiệu quả)  siết chặt quản lý về chi phí 
hiệu quả hơn
37
Lựa chọn các kênh phân phối
chủ yếu
 Sau khi ñã lựa chọn thị trường mục tiêu và ñịnh vị
sản phẩm, doanh nghiệp cần chọn lựa kênh phân
phối thích hợp và cần lưu ý những ñiểm sau:
 Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường
 Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh ít hay nhiều là
do tùy thuộc các hình thức phân phối sau:
 Phân phối rộng rãi
 Phân phối ñộc quyền
 Phân phối có chọn lọc
38

Các hình thức phân phối
 Phân phối rộng rãi  cần nhiều ñiểm tiêu thụ
 Phân phối ñộc quyền  hạn chế trong một số
ñại lý
 Phân phối có chọn lọc  hình thức trung gian
giữa hai hình thức trên
39
Phân phối rộng rãi
 Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân phối
rộng rãi sản phẩm của mình qua tất cả những nhà trung
gian muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất ñó
 Càng nhiều ñịa ñiểm tiêu thụ càng tốt
 Nhà sản xuất mất kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản
phẩm trong cửa hàng, mức ñộ dịch vụ ñi kèm và giá cả
của sản phẩm
 Thường ñược áp dụng cho các dạng sản phẩm tiêu dùng
sau:
 Sản phẩm tiêu dùng thường xuyên (kem ñánh răng, bột giặt, mì ăn liền )
 Sản phẩm mua theo ngẫu hứng (kẹo cao su, báo, tạp chí )
 Sản phẩm mua khẩn cấp (áo mưa )
40
Phân phối có chọn lọc
 Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân
phối hàng hóa qua một số lượng hạn chế các trung
gian
 Số lượng nhà trung gian nhiều hơn một, tuy nhiên
không phải nhà trung gian nào muốn phân phối sản
phẩm của nhà sản xuất này cũng ñược chấp nhận
 Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều ñể bao quát hết
toàn bộ ñịa ñiểm tiêu thụ sản phẩm

 Thường ñược áp dụng khi bán các loại sản phẩm
sau:
 Sản phẩm tiêu dùng lâu bền, mua có cân nhắc
 Sản phẩm ñòi hỏi có dịch vụ hậu mãi
41
Phân phối ñộc quyền
 Hình thức phân phối trong ñó nhà sản xuất trong một
khu vực ñịa lý chỉ bán cho một trung gian duy nhất
 Nhà phân phối ñộc quyền này không ñược phép bán
các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh
 Thường áp dụng hình thức này cho:
 Sản phẩm mua với yêu cầu ñặc biệt, thương hiệu cao cấp
 Nhà sản xuất ít hiểu biết về thị trường  giao khoán việc
phân phối cho một nhà phân phối chuyên nghiệp
 Nhà sản xuất muốn kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối 
giữ hình ảnh và nâng cao ấn tượng về thương hiệu
 Máy chụp hình chuyên dụng Canon (Lê Bảo Minh)
 Xe hơi BMW (Euro Auto)
42
8
Chiến lược lựa chọn số lượng
trung gian
ðộc quyền Chọn lọc Rộng rãi
Số các nhà
trung gian
và bán lẻ
Một
Sử dụng một
ñịa ñiểm tiêu thụ
ñể bán và lắp

ñặt sản phẩm
Một số
Sử dụng hạn chế
ñịa ñiểm tiêu thụ
trong khu vực ñã
ñịnh trước
Càng nhiều
càng tốt
Bán sản phẩm
ở mọi ñịa ñiểm
tiêu thụ trong
khu vực
Hàng tiêu
dùng
Xe hơi Hàng kim khí
ñiện máy, gia
dụng
Xà bông, bột
giặt, kem ñánh
răng
Hàng công
nghiệp
Thép Máy ñiều hòa Dụng cụ văn
phòng
43
Các hình thức phân phối
 Trong số các kênh phân phối ñã xác ñịnh,
công ty sẽ quyết ñịnh chọn kênh nào thỏa
mãn ñược mục tiêu của mình
 Mỗi kênh phải ñược ñánh giá các tiêu chí về

doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm soát, mức
ñộ phù hợp
44
Quyền lợi và trách nhiệm của các
thành viên trong khâu phân phối
 Chính sách giá: nhà sản xuất cần lập một bảng liệt kê
về giá và các ñiều khoản chiết khấu
 ðiều kiện bán hàng: nhà sản xuất sẽ chiết khấu tiền
mặt cho các nhà phân phối nếu trả trước hạn
 Quyền và khu vực kinh doanh: quy ñịnh về quyền hạn
và khu vực kinh doanh của nhà phân phối
 Dịch vụ và trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau: quy ñịnh về
phương tiện vật chất hay hợp tác trong các chương
trình xúc tiến
45
ðánh giá các kênh phân phối
chủ yếu
Lực lượng bán hàng của
công ty (kênh trực tiếp)
Sử dụng trung gian bên
ngoài (kênh gián tiếp)
Tập trung hoàn toàn cho sản
phẩm của công ty
ðược ñào tạo chu ñáo về sản
phẩm của công ty
Tương lai tùy thuộc vào sự thành
công của công ty  cống hiến
hơn
Bán hàng thành công khi khách
hàng liên hệ trực tiếp với công ty

Số lượng trung gian, ñại lý bên
ngoài nhiều hơn
ðại diện cho nhiều nhà sản xuất
hơn là chỉ một nhà sản xuất
Có nhiều mối quan hệ và kiến
thức về thị trường, nhưng họ
không hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sản
phẩm của công ty
46
Chọn ñúng nhà phân phối phù
hợp
 Các tiêu chí ñánh giá:
 Cung cấp sản phẩm kịp thời cho người tiêu dùng
hay không?
 Hỗn hợp sản phẩm, cơ cấu giá, các hình thức xúc
tiến và dịch vụ khách hàng cũng như các yếu tố
khác có phù hợp với nhu cầu của nhà sản xuất
hay không?
47
Quyết ñịnh về quản trị kênh
phân phối
 Chọn các thành viên của kênh phân phối thật
kỹ lưỡng thông qua năng lực quản lý, kinh
nghiệm ñiều hành, nguồn vốn, nhân sự
 Khuyến khích các thành viên của kênh phân
phối bằng các chương trình hợp tác, liên
doanh, vật phẩm quảng cáo
 ðánh giá thường kỳ hiệu quả phân phối của
các thành viên trong kênh thông qua doanh
số, lợi nhuận, thị phần

48
9
Quyết ñịnh kho vận
 Việc hoạch ñịnh, thực hiện, kiểm tra các luồng lưu
chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất tới tiêu
dùng nhằm ñáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
ñể tìm kiếm lợi nhuận. Chi phí chủ yếu:
 Xử lý ñơn hàng
 Chi phí hành chính
 Bao gói
 Tiếp nhận và bốc xếp hàng
 Quản lý hàng tồn kho
 Lưu trữ vào kho
 Chuyên chở ñến cảng nước ngoài
49
Quyết ñịnh kho vận
 Kho vận có hai mục tiêu chính
 Chuyển sản phẩm yêu cầu tới nơi tiêu thụ an toàn
 ðưa sản phẩm ñến kịp thời và ñúng hẹn với chi phí thấp
nhất
 Thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí:
 Xử lý ñơn hàng thế nào cho hiệu quả?
 Sản phẩm tồn kho ñược bố trí ở ñâu cho thuận tiện trong
việc giao nhận?
 Sản phẩm ñược vận chuyển ra sao? Sử dụng phương
tiện vận chuyển nào?
50
Trách nhiệm tổ chức phân
phối thương hiệu
 Các quyết ñịnh có liên quan ñến tồn kho,

quản lý kho, vận chuyển  ñòi hỏi việc phối
hợp trong tổ chức
 Nhiều công ty ñã thành lập hội ñồng thường
trực gồm các quản trị viên có trách nhiệm
thực hiện các hoạt ñộng phân phối khác nhau
51
Bài tập thảo luận
 Thảo luận vai trò của siêu thị ñối với khách hàng
(người tiêu dùng cuối cùng) và ñối với nền kinh tế?
 Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm bia
hướng vào thị trường bình dân và kem dưỡng da
hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng
hệ thống phân phối này?
52
Bài tập thảo luận
 Giả sử bạn có nhu cầu mua những sản phẩm
sau, hãy cho biết bạn sẽ mua chúng ở cửa hàng
nào và vì sao?
 Tivi
 Xe gắn máy
 Máy chụp hình
 Dầu gội ñầu
 Bột giặt
 Thép xây nhà
 Xi măng xây nhà
53