tài liệu kinh doanh tham khảo - tam giác pr, doanh nghiệp và báo chí

Tam giác PR, Doanh
nghiệp và Báo chí

Nếu như quảng cáo, truyền thông là nói về mình theo kiểu
một chiều, thì PR(quan hệ công chúng) chính là thông tin 3
chiều kết nối và tạo sự tương tác.


PR hìệu quả là khi nó vừa truyền đạt một cách sinh động và ý
nghĩa về thông điệp của một thương hiệu, một con người, vừa
len lỏi vào trái tim người đọc và có sức lan truyền mạnh mẽ, khơi
dậy tình cảm ngày càng sâu đậm, gần gũi, gắn bó với thương
hiệu.

PR – Doanh nghiệp cần gì ở báo chí? PR - Hiểu cho đúng
mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí

Anh Nguyễn Mạnh Tường, MBA, Giám đốc điều hành công ty
Max communication cho rằng, nhiều người đồng nghĩa PR với
các hoạt động báo chí. Thật ra báo chí chỉ là một phần (mặc dù là
một phần quan trọng) của những nhóm đối tượng mà bộ phận PR
đa cấp-bao gồm nội bộ, đối tác, chính quyền, các nhà đầu tư và
cộng đồng….Nhiều người khác lại nghĩ PR chỉ thuần tuý là quen
biết báo chí, nhờ vả đăng tin, đưa bài. Cũng không phủ nhận một
số thực tế này. Từ đây, dẫn đến sự đánh giá sai lệch về mối quan
hệ này.

Chỉ xét về khía cạnh báo chí, những người làm PR chuyên
nghiệp là người tạo cầu nói giữa doanh nghiệp và báo đài. Họ
hiểu biết được công việc của người tổ chức bài vở (lấy tin viết tin,
biên tập…) nên tạo điều kiện cho công việc của phóng viên tác

nghiệp. Họ lại hiểu công ty ( hoặc khách hàng của họ) muốn
truyền tải những thông tin gì để họ chuẩn bị và gửi đến cho
phóng viên.Xét về mặt nào đó, công việc của người làm PR là hỗ
trợ phóng viên đưa tin, viết bài-tất nhiên là có lợi cho công ty
hoặc khách hàng của họ. Cũng dễ hiểu thôi, vì họ được trả tiền
để làm việc đó. Còn thông tin đó có lợi cho bạn đọc của tờ báo
hay không để được chọn đăng, lại là chuyện khác.

Nói cách khác, những người làm PR chuyên nghiệp là những
người tìm cách”bán” những ý tưởng víêt bài thông tin cho phóng
viên. “Mua” hay không lại là chuyện của phóng viên và ban biên
tập. Hiểu sai lệch về mối quan hệ này, nhiều người cho rằng PR
đã “khuynh đảo” được phóng viên và toà soạn bỏ qua một vài”
con sâu làm rầu nồi canh” (mà ở đâu cũng có), phóng viên các
báo là những người hiểu biết, có tâm và có tầm. Họ biết được
đâu là thông tin có lợi cho bạn đọc. “Lôi kéo” họ không phải là
chuyện dễ. Nếu công việc của phóng viên là “viết lách” thì một
phần công việc của PR cũng là “viết lách”. Họ cũng phải “lách”
như thế nào đó để bảo đảm có tin mà bạn đọc quan tâm, đồng
thời công ty và khách hàng của họ được biết đến. Điều này là
công bằng!

Anh Nguyễn Mạnh Tường cũng đề cập đến một điều bất công
là:”Báo chí còn thiếu công tâm đối với những người làm PR cho
doanh nghiệp liên doanh hoặc nước ngoài. Đối với những thương
hiệu quốc tế, thì toà soạn rất “cảnh giác”. Trong khi những loại
thông tin tương tự-nhưng lại từ các doanh nghiệp nhà nước thì
được “dang tay chào đón”.Thậm chí, một số còn “dị ứng”với
những công ty PR hỗ trợ cho những thương hiệu này”.

Cần có chuyện hay để kể với đọc giả

Dù là PR cho thương hiệu hay PR cho cá nhân, theo anh Nguyễn
Trung Thẳng, Tổng Giám Đốc Masso Group thì điều đầu tiên và
quan trọng nhất là phải có một chuyện hay để kể cho người đọc.
Anh nói:”Một câu chuyện hay sẽ làm cho cả người làm báo và
người đọc có cảm hứng để viết, để đọc. Truyền thông sẽ từ đó
mà thăng hoa. Nhưng có một thực tế là nhiều doanh nghiệp
muốn làm PR, nhưng lại không có chuyện hay để kể, nên ép
buộc người làm PR phải đưa ra những thông tin mà họ muốn
theo kiểu”quảng cáo” mà không hề có cốt truyện, như thế lợi bất
cập hại.

Ngược lại, các công ty PR hiện nay cũng rất manh mún, chưa
chuyên nghiệp. Đa số doanh nghiệp và người làm PR mới chỉ
quan tâm tới số lượng, rằng thông tin đó được đăng tải trên bao
nhiêu tờ báo mà ít quan tâm tới chất lượng thông tin. Điều này
liên quan đến xã hội, chứ không chỉ bản thân nhà báo, doanh
nghiệp, người làm PR.

Sự phát triển của kinh tế sẽ là một quá trình đào thải để lượng
biến thành chất. PR hiệu quả chính là PR có chất lượng cao. Nếu
mười người đọc mà chỉ có 1 người nhớ thông điệp của mình đưa
ra, thì đâu bằng 5 người đọc mà 5 người cùng nhớ và truyền
miệng đến cho người khác! Đây là cả một quá trình biết từ bỏ
những lợi ích ngắn hạn để theo đuổi mục tiêu dài hạn, mà kết quả
cuối cùng là hình ảnh của một cá nhân, một thương hiệu trong
trái tim người đọc”.

Xây dựng chiến lược cho một thương hiệu chính là xây dựng một

câu chuyện. Nếu trong kinh doanh, bạn không có một chuyên
hay, đặc biệt, thì tốt nhất đừng làm PR. Tất nhiên “chuyện hay” ở
đây có nhiều góc độ. Nhiều thương hiệu làm event, tài trợ liên tục
nên luôn cần những chuyện mới để kể, và PR chính là nơi sáng
tạo ra những cái cớ để câu chuyện bắt đầu, và được kể liên tục,
nối kết một cách xuyên suốt gắn với thương hiệu qua sự thật
ngầm hiểu.

Hiện ở VN, PR đa số còn ở giai đoạn”sơ khai”, cho từng đợt tiếp
thị nhỏ lẻ, chứ chưa có kế hoạch dài hạn về PR hình ảnh công ty.
Với kinh doanh, PR hình ảnh công ty là vô cùng quan trọng, bởi
nó củng cố mối quan hệ với nhà đầu tư, một lĩnh vực cốt yếu trên
thị trường chứng khoán. Lê Trung Thành, Tổng giám đốc
Nutifood có thể nói là một “chuyên gia” trong việc xây dựng
những câu chuyện hay.

Câu chuyện” Chất xám đang đổ về Nutifood” của anh là một ví dụ
sinh động về việc tạo sức sống mới cho nguồn lực cao cấp của
một thương hiệu Việt, có sức lan toả mạnh mẽ. Nó đánh động tới
lòng tự hào dân tộc ẩn sâu trong mỗi người, vì thế nó đáng nhớ,
đáng trọng, câu chuyện, "Đèn đom đóm" của Quỹ Khuyến học
Dutch Lady trong 2 năm qua được coi như là” điển cứu” với đội
ngủ PR của Masso Group. Nó bắt nguồn từ chuyện về chàng trai
hiếu học Mạc Đỉnh Chi, nhà nghèo tới nỗi phải bắt đom đóm bỏ
vào quả trứng để lấy ánh sáng học bài. Quỹ “Cô Tấm ngày nay”
của nhãn hiệu Rejoice cũng là một câu chuyện cảm động, hấp
dẫn với nhiều phụ nữ, nhất là những người phụ nữ lao động lam
lũ, chấp nhận xa rời quê hương đi lập nghiệp.

Nguyên tắc đầu tiên – Không được nói sai sự thật

Anh Nguyễn Trung Thẳng nói: "Một doanh nghiệp không thật với
nhà báo thì thông tin chỉ có hại. Có một thực tế là hiện nay, một
số doanh nhân rất ngại tiếp xúc với báo chí hay PR cho thương
hiệu cá nhân, vì họ“nghi ngờ” báo chí". Có thể do trước đây báo
chí đề cập quá nhiều hình ảnh những doanh nhân tiêu cực nên
doanh nhân trở nên thận trọng, tự xây dựng "hàng rào phòng
thủ”. Một số doanh nhân chỉ chịu tiếp xúc với một số nhà báo có
uy tín, vì họ nghi ngờ trình độ của người viết báo sau một vài lần
được đăng bài, nhưng khi đọc lại thấy những thông tin không
được thể hiện đúng như những điều mình nói.

Làm thế nào để có niềm tin đối với nhau vẫn là một câu hỏi lớn.
Vì phải tin nhau, mới có thể viết hay được. Chinsu đã rất dở khi
khai thác "điểm rơi", nỗi đau của người khác làm thế mạnh cho
mình. Đó là PR phản cảm không hay chút nào vì chuyện bảo đảm
chất lượng là điều hiển nhiên mà doanh nghiệp phải đáp ứng, về
một mặt nào đó, nó còn vi phạm Luật Cạnh tranh.

PR còn là con dao 2 lưỡi, phải rất cẩn trọng là vì vậy. Anh
Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc tiếp thị khách hàng ngành chăm
sóc cá nhân của Unilever cho rằng : “Có 3 nguyên tắc cơ bản khi
làm PR: tính sự kiện, tính xã hội. Trước tiên là tạo tính sự kiện từ
một chủ đề mang tính thời sự nào đó đang được nhiều người
quan tâm, để người đọc cảm thấy muốn nói chuyện đó một lần
nữa với những người khác, để có thể “tám” với nhau.

Chương trình “Đêm trắng” là một ví dụ, nó phù hợp với tiêu chí
của nghề báo, sức lan toả của tình thương, nỗi đau. Hay như vụ
“nước tương” vừa rồi chẳng hạn, báo chí đã làm rất tốt vai trò PR

để những người có trách nhiệm truyền thông cho xã hội, giúp cho
xã hội có cái nhìn khách quan hơn, tạo ra cho doanh nghiệp áp
lực phải cạnh tranh rất cao. Bản chất của PR là phải thật. Sự kiện
thật, con người thật, không thể nào che giấu bằng bất cứ hành
động nào mang tính mục đích, chuyện đưa logo của thương hiệu
và bài báo sẽ làm giảm tính khách quan, gây phản cảm, khiến
người ta “ghét” trước khi bị hiểu thông tin bài viết đúng hay sai.

Với chương trình "Áo trắng ngời sáng tương lai” bằng cách tìm ra
những người có uy tín trong xã hội, những nghệ sĩ được yêu mến
nói về sứ mệnh của thương hiệu, ý nghĩa của chương trình, Omo
đã đưa hình ảnh của mình đến gần hơn với trái tim người tiêu
dùng, một sự kiện chỉ có thể tạo được ấn tuợng mạnh khi thông
điệp mang tính xã hội, cộng đồng.

PR khác quảng cáo chính là ở chỗ đó, khiến người ta tin vào một
cuộc sống tốt đẹp hơn. PR khi làm đúng, không chỉ mang lại lợi
ích kinh tế cho một tờ báo, mà còn cung cấp cho nhà báo những
tin nóng, mang tính xã hội, làm mới tờ báo. Người làm báo cũng
không nên quá”nuông chiều” nhà sản xuất đã đưa tin quá sự thật,
gây phản cảm, mà người lãnh nhận hậu quả đầu tiên chính là tờ
báo chứ không phải là nhà sản xuất”.

Đề cập đến vai trò xây dựng hình ảnh cho doanh nhân, doanh
nghiệp, anh Nguyễn Đình Toàn cho rằng Báo doanh nhân Sài
Gòn phải có cách tiếp cận riêng để tạo nên nền tảng đạo đức,
kinh doanh mang giá trị thực cho xã hội, từ đó gầy dựng một thế
hệ doanh nhân trẻ cho Việt Nam. Anh nói: Báo doanh nhân Sài
Gòn phải mang tính xã hội nhiều hơn, từ những lăng kính cá
nhân, người đọc phải được chia sẻ nhiều hơn về những kinh

nghiệm sống, kinh doanh và quản trị, như thế sẽ tạo thêm độc
giả, gắn kết mọi người lại với nhau”.