Tam giác PR, Doanh nghiệp và Báo chí

Tam giác PR, Doanh nghiệp và Báo chí

Nguồn: abviet.com
Nếu như quảng cáo, truyền thông là nói về mình theo kìểu một chiều,thì
PR(quan hệ công chúng) chính là thông tin 3 chiều kết nối và tạo sự tương
tác. PR hìệu quả là khi nó vừa truyền đạt một cách sinh động và ý nghĩa về
thông điệp của một thương hiệu, một con người, vừa len lỏi vào trái tim người
đọc và có sức lan truyền mạnh mẽ, khơi dậy tình cảm ngày càng sâu đậm, gần
gũi, gắn bó với thương hiệu. Với một tờ báo, Doanh nghiệp, PR nhìn dưới góc
độ nghề nghiệp là cả một nghệ thuật. Nhưng doanh nhân và người làm báo đã
thật sự tìm thấy niềm tin lẫn nhau trong mỗi PR?

PR-DOANH NGHIỆP CẦN GÌ Ở BÁO CHÍ ?PR-HIỂU CHO ĐÚNG VỀ
MỐI QUAN HỆ DOANH NGHIỆP VÀ BÁO CHÍ:

Anh Nguyễn Mạnh Tường, MBA, Giám đốc điều hành công ty Max
communication cho rằng, nhiều người đồng nghĩa PR với các hoạt động báo chí.
Thật ra báo chí chỉ là một phần (mặc dù là một phần quan trọng) của những nhóm
đối tượng mà bộ phận PR đã cấp-bao gồm nội bộ, đối tác, chính quyền, các nhà
đầu tư và cộng đồng….Nhiều người khác lại nghĩ PR chỉ thuần tuý là quen biết
báo chí, nhờ vả đăng tin, đưa bài. Cũng không phủ nhận một số thực tế này. Từ
đây, dẫn đến sự đánh giá sai lệch về mối quan hệ này.Chỉ xét về khía cạnh báo chí,
những người làm PR chuyên nghiệp là người tạo cầu nói giữa doanh nghiệp và
báo đài. Họ hiểu biết được công việc của người tổ chức bài vở (lấy tin viết tin,
biên tập…)nên tạo điều kiện cho công việc của phóng viên tác nghiệp. Họ lại hiểu
công ty ( hoặc khách hàng của họ) muốn truyền tải những thông tin gì để họ chuẩn
bị và gửi đến cho phóng viên.Xét về mặt nào đó, công việc của người làm PR là
hỗ trợ phóng viên đưa tin, viết bài-tất nhiên là có lợi cho công ty hoặc khách hàng
của họ. Cũng dễ hiểu thôi, vì họ được trả tiền để làm việc đó. Còn thông tin đó có
lợi cho bạn đọc của tờ báo hay không để được chọn đăng, lại là chuyện khác. Nói
cách khác, những người làm PR chuyên nghiệp là những người tìm cách”bán”

những ý tưởng víêt bài thông tin cho phóng viên. “Mua” hay không lại là chuyện
của phóng viên và ban biên tập. Hiểu sai lệch về mối quan hệ này, nhiều người
cho rằng PR đã “khuynh đảo” được phóng viên và toà soạn bỏ qua một vài” con
sâu làm rầu nồi canh” (mà ở đâu cũng có), phóng viên các báo là những người
hiểu biết, có tâm và có tầm. Họ biết được đâu là thông tin có lợi cho bạn đọc. “Lôi
kéo” họ không phải là chuyện dễ. Nếu công việc của phóng viên là “viết lách” thì
một phần công việc của PR cũng là “viết lách”. Họ cũng phải “lách” như thế nào
đó để bảo đảm có tin mà bạn đọc quan tâm, đồng thời công ty và khách hàng của
họ được biết đến. Đìêu này là công bằng!Anh Nguyễn Mạnh Tường cũng đề cập
đến một điều bất công là:”Báo chí còn thiếu công tâm đối với những người làm
PR cho doanh nghiệp liên doanh hoặc nước ngoài. Đối với những thương hiệu
quốc tế, thì toà soạn rất “cảnh giác”. Trong khi những loại thông tin tương tự-
nhưng lại từ các doanh nghiệp nhà nước thì được “dang tay chào đón”.Thậm chí,
một số còn “dị ứng”với những công ty PR hỗ trợ cho những thương hiệu này”.

CẦN CÓ CHUYỆN HAY ĐỂ KỂ VỚI ĐỘC GIẢ:
Dù là PR cho thương hiệu hay PR cho cá nhân, theo anh Nguyễn Trung Thẳng,
Tổng Giám Đốc Masso Group thì điều đầu tiên và quan trọng nhất là phải có một
chuyện hay để kể cho người đọc. Anh nói:”Một câu chuyện hay sẽ làm cho cả
người làm báo và người đọc có cảm hứng để viết,để đọc. Truyền thông sẽ từ đó
mà thăng hoa. Nhưng có một thực tế là nhiều doanh nghiệp muốn làm PR, nhưng
lại không có chuyện hay để kể, nên ép buộc người làm PR phải đưa ra những
thông tin mà họ muốn theo kiểu”quảng cáo” mà không hề có cốt truyện, như thế
lợi bất cập hại. Ngược lại, các công ty PR hiện nay cũng rất manh mún, chưa
chuyên nghiệp. Đa số doanh nghiệp và người làm PR mới chỉ quan tâm tới số
lượng, rằng thông tin đó được đăng tải trên bao nhiêu tờ báo mà ít quan tâm tới
chất lượng thông tin. Điều này liên quan đến xã hội, chứ không chỉ bản thân nhà
báo, doanh nghiệp, người làm PR. Sự phát triển của kinh tế sẽ là một quá trình đào
thải để lượng biến thành chất. PR hiệu quả chính là PR có chất lượng cao. Nếu
mười người đọc mà chỉ có 1 người nhớ thông điệp của mình đưa ra, thì đâu bằng 5

người đọc mà 5 người cùng nhớ và truyền miệng đến cho người khác! Đây là cả
một quá trình biết từ bỏ những lợi ích ngắn hạn để theo đuổi mục tiêu dài hạn, mà
kết quả cuối cùng là hình ảnh của một cá nhân, một thương hiệu trong trái tim
người đọc”.Xây dựng chiến lược cho một thương hiệu chính là xây dựng một câu
chuyện.Nếu trong kinh doanh, bạn không có một chuyên hay, đặc biệt, thì tốt nhất
đừng làm PR. Tất nhiên “chuyện hay” ở đây có nhiều góc độ. Nhiều thương hiệu
làm event, tài trợ liên tục nên luôn cần những chuyện mới để kể, và PR chính là
nơi sáng tạo ra những cái cớ để câu chuyện bắt đầu, và được kể liên tục, nối kết
một cách xuyên suốt gắn với thương hiệu qua sự thật ngầm hiểu. Hiện ở VN, PR
đa số còn ở giai đoạn”sơ khai”, cho từng đợt tiếp thị nhỏ lẻ, chứ chưa có kế hoạch
dài hạn về PR hình ảnh công ty. Với kinh doanh, PR hình ảnh công ty là vô cùng
quan trọng, bởi nó củng cố mối quan hệ với nhà đầu tư, một lĩnh vực cốt yếu trên
thị trường chứng khoán.Lê Trung Thành, Tổng giám đốc Nutifood có thể nói là
một “chuyên gia” trong việc xây dựng những câu chuyện hay. Câu chuyện” Chất
xám đang đổ về Nutifood” của anh là một ví dụ sinh động về việc tạo sức sống
mới cho nguồn lực cao cấp của một thương hiệu Việt, có sức lan toả mạnh mẽ. Nó
đánh động tới lòng tự hào dân tộc ẩn sâu trong mỗi người, vì thế nó đáng nhớ,
đáng trọng, câu chuyện,”Đèn đom đóm” của Quỹ Khuyến học Dutch Lady trong 2
năm qua được coi như là” điển cứu” với đội ngủ PR của Masso Group. Nó bắt
nguồn từ chuyện về chàng trai hiếu học Mạc Đỉnh Chi, nhà nghèo tới nỗi phải bắt
đom đóm bỏ vào quả trứng để lấy ánh sáng học bài. Quỹ “Cô Tấm ngày nay” của
nhãn hiệu Rejoice cũng là một câu chuyện cảm động, hấp dẫn với nhiều phụ nữ,
nhất là những người phụ nữ lao động lam lũ, chấp nhận xa rời quê hương đi lập
nghiệp.

NGUYÊN TẮC ĐẦU TIÊN:KHÔNG ĐƯỢC PHÉP NÓI SAI SỰ THẬT:

Anh Nguyễn Trung Thẳng nói:”Một doanh nghiệp không thật với nhà báo thì
thông tin chỉ có hại. Có một thực tế là hiện nay, một số doanh nhân rất ngại tiếp
xúc với báo chí hay PR cho thương hiệu cá nhân, vì họ“nghi ngờ” báo chí. Có thể

do trước đây báo chí đề cập quá nhiều hình ảnh những doanh nhân tiêu cực nên
doanh nhân trở nên thận trọng, tự xây dựng”hàng rào phòng thủ”. Một số doanh
nhân chỉ chịu tiếp xúc với một số nhà báo có uy tín, vì họ nghi ngờ trình độ của
người viết báo sau một vài lần được đăng bài, nhưng khi đọc lại thấy những thông
tin không được thể hiện đúng như những điều mình nói. Làm thế nào để có niềm
tin đối với nhau vẫn là một câu hỏi lớn. Vì phải tin nhau, mới có thể viết hay được.
Chinsu đã rất dở khi khai thác”điểm rơi”, nỗi đau của người khác làm thế mạnh
cho mình. Đó là PR phản cảm không hay chút nào vì chuyện bảo đảm chất lượng
là điều hiển nhiên mà doanh nghiệp phải đáp ứng, về một mặt nào đó, nó còn vi
phạm Luật Cạnh tranh. PR còn là con dao 2 lưỡi, phải rất cẩn trọng là vì vậy”.Anh
Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc tiếp thị khách hàng ngành chăm sóc cá nhân của
Unilever cho rằng : “Có 3 nguyên tắc cơ bản khi làm PR:tính sự kiện, tính xã
hội.Trước tiên là tạo tính sự kiện từ một chủ đề mang tính thời sự nào đó đang
được nhiều người quan tâm, để người đọc cảm thấy muốn nói chuyện đó một lần
nữa với những người khác, để có thể “tám” với nhau. Chương trình “Đêm trắng”
là một ví dụ, nó phù hợp với tiêu chí của nghề báo, sức lan toả của tình thương,
nỗi đau. Hay như vụ “nước tương”, vừa rồi chẳng hạn, báo chí đã làm rất tốt vai
trò PR để những người có trách nhiệm truyền thông cho xã hội, giúp cho xã hội có
cái nhìn khách quan hơn, tạo ra cho doanh nghiệp áp lực phải cạnh tranh rất cao.
Bản chất của PR là phải thật. Sự kiện thật, con người thật, không thể nào che giấu
bằng bất cứ hành động nào mang tính mục đích, chuyện đưa logo của thương hiệu
và bài báo sẽ làm giảm tính khách quan,gây phản cảm, khiến người ta “ghét” trước
khi bị hiểu thông tin bài viết đúng hay sai. Với chương trình”Áo trắng ngời sáng
tương lai”, bằng cách tìm ra những người có uy tín trong xã hội, những nghệ sĩ
được yêu mến nói về sứ mệnh của thương hiệu, ý nghĩa của chương trình, Omo đã
đưa hình ảnh của mình đến gần hơn với trái tim người tiêu dùng, một sự kiện chỉ
có thể tạo được ấn tuợng mạnh khi thông điệp mang tính xã hội, cộng đồng. PR
khác quảng cáo chính là ở chỗ đó, khiến người ta tin vào một cuộc sống tốt đẹp
hơn. PR khi làm đúng, không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho một tờ báo, mà còn
cung cấp cho nhà báo những tin nóng, mang tính xã hội, làm mới tờ báo. Người

làm báo cũng không nên quá”nuông chiều” nhà sản xuất đã đưa tin quá sự thật,
gây phản cảm, mà người lãnh nhận hậu quả đầu tiên chính là tờ báo chứ không
phải là nhà sản xuất”.
Đề cập đến vai trò xây dựng hình ảnh cho doanh nhân, doanh nghiệp, anh Nguyễn
Đình Toàn cho rằng Báo doanh nhân Sài Gòn phải có cách tiếp cận riêng để tạo
nên nền tảng đạo đức, kinh doanh mang giá trị thực cho xã hội, từ đó gầy dựng
một thế hệ doanh nhân trẻ cho Việt Nam. Anh nói: Báo doanh nhân Sài Gòn phải
mang tính xã hội nhiều hơn, từ những lăng kính cá nhân, người đọc phải được chia
sẻ nhiều hơn về những kinh nghiệm sống, kinh doanh và quản trị, như thế sẽ tạo
thêm độc giả, gắn kết mọi người lại với nhau”.