đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với siêu thị maximark tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ THỊ NHÂN THỊNH


ĐO LƯỜNG SỰ THÕA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MAXIMARK
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: LÊ KIM LONG





NHA TRANG - NĂM 2012


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều chỉ
rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.




TÁC GIẢ LUẬN VĂN




Lê Thị Nhân Thịnh

ii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn; các tổ chức và cá nhân.
Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng
biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh
tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức,
phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua.
Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Lê Kim Long - Phó Trưởng Khoa Kinh Tế,

Trường Đại học Nha Trang là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài
này với sự nhiệt tâm và đầy trách nhiệm của một nhà giáo.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang;
quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu, và đóng góp nhiều ý kiến quý báu
trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Maximark, cùng các cán bộ quản lý
và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu
của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2008 những người
đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để
hoàn thành tốt khóa học. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những người
bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong
suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Qua đây, xin gửi đến Tiến sĩ Quách Hoài
Nam lời cảm ơn trân trọng nhất.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
HỌC VIÊN


Lê Thị Nhân Thịnh

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp của đề tài 5

1.5.1 Về mặt lý thuyết: 5

1.5.2 Về mặt thực tiễn: 5

1.6 Tình hình nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Tổng quan về siêu thị 8

2.2.1 Khái niệm 8

2.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại 8

2.2.3 Các loại hình siêu thị 9

2.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị 9

2.2.5 Đặc trưng của siêu thị 10

2.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 11

2.3.1 Khái niệm về dịch vụ. 11

2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 11

2.4 Chất lượng dịch vụ 12

2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12

2.5.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 13


iv

2.5.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ 13

2.5.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 15

2.5.4 Nhận xét về SERVQUAL 16

2.6 Sự thỏa mãn của khách hàng 17

2.6.1 Định nghĩa: 17

2.6.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 17
2.6.3 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ 18

2.6.4 Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng 20

2.6.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng 20

2.6.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 20

2.7 Mong muốn của khách hàng 21

2.7.1 Định nghĩa 21

2.7.2 Phân loại mong muốn của khách hàng 22

2.7.3 Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng 22

2.8 Các mô hình nghiên cứu liên quan 24

2.8.1 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 24

2.8.2 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) 25

2.8.3 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) 27

2.8.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) 28

2.8.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 29

2.8.6 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ
thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của TS. Hà Nam Khánh Giao &
ThS. Nguyễn Tấn Vũ 30

2.8.7 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007): 32

2.8.8 Mô hình các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị TP. HCM
(2003) 32

2.9 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 33

2. 10 Tóm tắt 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Giới thiệu 38

3.2 Thiết kế nghiên cứu 38

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 40

v

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 40
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu 41
3.2.1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 46
3.3 Nghiên cứu chính thức 48

3.4 Mẫu nghiên cứu 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Mô tả mẫu 49

4.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 51

4.3 Đánh giá thang đo 51

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 52

4.3.1.1 Cronbach Alpha thang đo “Chủng loại hàng hóa” 52

4.3.1.2 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng hàng hóa” 52

4.3.1.3 Cronbach Alpha thang đo “An toàn siêu thị” 52

4.3.1.4 Cronbach Alpha thang đo “Giá cả hàng hóa” 53

4.3.1.5 Cronbach Alpha thang đo “Mặt bằng siêu thị” 53

4.3.1.6 Cronbach Alpha thang đo “Nhân viên phục vụ” 53

4.3.1.7 Cronbach Alpha thang đo “Trưng bày siêu thị” 53

4.3.1.8 Cronbach Alpha thang đo “Chính sách siêu thị” 53

4.3.1.9 Cronbach Alpha thang đo “Giải quyết vấn đề” 53

4.3.1.10 Cronbach Alpha thang đo “Hài lòng chung với siêu thị” 54

4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 56

4.4.1 Thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng 56

4.4.2 Thang đo của sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị 62

4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 62

4.6 Thực hiện một số kiểm định 64

4.6.1 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 64

4.6.1.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan (r) 64

4.6.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 64

4.6.1.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 68

4.6.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni 69

4.6.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ kết quả
phân tích hồi qui (Phụ lục số 7) 69


vi

4.6.2.2 Kiểm định 73

4.7. Tóm tắt chương 4 76

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 77

5.1 Giới thiệu 77

5.2 Kết quả nghiên cứu 77

5.2.1 Mô hình đo lường 77

5.2.2 Mô hình lý thuyết 78

5.2.3 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 79

5.3 Tính mới của nghiên cứu 81

5.4 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi
mua sắm tại 81

5.4.1 Nghiên cứu và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh
hưởng đến nó là việc cần thực hiện thường xuyên 81

5.4.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách
hàng đối với siêu thị có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, có thái độ chính sách marketing phù hợp để gia tăng sự trung thành của
khách hàng đối với siêu thị. 82

5.4.3 Quan tâm đến sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng 84

5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC












vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 14
Bảng 2.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 14

Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 16
Bảng 2.4: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 36
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu: 38
Bảng 3.2: Thang đo về chủng loại hàng hóa 42
Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng hàng hóa 43
Bảng 3.4: Thang đo về sự an toàn 43
Bảng 3.5: Thang đo về giá cả hàng hóa 43
Bảng 3.6: Thang đo mặt bằng siêu thị 44
Bảng 3.7: Thang đo về nhân viên phục vụ 44
Bảng 3.8: Thang đo về trưng bày siêu thị 45
Bảng 3.9: Thang đo về chính sách siêu thị 45
Bảng 3.10: Thang đo về giải quyết vấn đề 45
Bảng 3.11: Thang đo về sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị 46
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 49
Bảng 4.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 49
Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 49
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 50
Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 50
Bảng 4.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 55
sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 55
Bảng 4.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự thỏa mãn khách hàng đối với
siêu thị Maximark Nha Trang (tiếp theo) 56
Bảng 4.7: Kết quả EFA cuối cùng của thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng
đối với siêu thị Maximark Nha Trang 58
Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng 62
đối với siêu thị Maximark 62
Bảng 4.9: Bảng Model Summary và ANOVA 66
Bảng 4.10: Đồ thị phân phối phần dư 67

viii

Bảng 4.11: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 68
Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo “Nhân viên phục vụ” 69
Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng hàng hóa” 70
Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo “Không gian siêu thị” 70
Bảng 4.15: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chính sách siêu thị” 71
Bảng 4.16: Bảng thống kê mô tả thang đo “Cơ sở vật chất” 71
Bảng 4.17: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chủng loại hàng hóa” 71
Bảng 4.18: Bảng thống kê mô tả thang đo “Trưng bày siêu thị” 72
Bảng 4.19: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giá cả” 72
Bảng 4.20: Bảng thống kê mô tả thang đo “Tin tưởng thanh toán” 72
Bảng 4.21: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ thỏa mãn chung của khách hàng” 73

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 18

Hình 2.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 19

Hình 2.3 Miền chịu đựng 23

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ 24

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị 26

Hình 2.6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 27

Hình 2.7: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 28

Hình 2.8: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãnvà lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 30

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ
thống siêu thị Vinatex – Mart 31

Hình 2.10: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị
bán lẻ Việt Nam” 32

Hình 2.11: Mô hình các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị TP.
HCM 33

Hình 2.12: Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 35

Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 39

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến
sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 47

Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 63




DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 13



x


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thỏa
mãn của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị
, xây dựng các thang đo lường các

yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này
với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sắm tại siêu thị .
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng
đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại siêu thị , đề
tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một
nghiên cứu định lượng với một mẫu 494 khách hàng siêu thị được thực hiện để đánh giá
các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi
có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các
giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của khách hàng
khi đi mua sắm tại siêu thị
là cảm nhận của khách hàng về: Nhân viên phục vụ
(β’= 0,322); Chính sách siêu thị (β’= 0,275); Trưng bày siêu thị (β’= 0,275); Cơ sở vật
chất (β’= 0,230); Chất lượng hàng hóa (β’= 0,218); Chủng loại hàng hóa (β’= 0,197); Giá
cả hàng hóa (β’= 0,193); Tin tưởng thanh toán (β’= 0,177) và Không gian siêu thị (β’=
0,098). Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về mức độ cảm
nhận các yếu tố trên ở các nhóm khách hàng khác nhau (được chia theo giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn).
Kết quả của nghiên cứu này đã cho ra một số hàm ý thiết thực đối với hoạt động
kinh doanh của siêu thị
. Cụ thể là nó giúp cho siêu thị xác định rõ các yếu tố tác
động vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó
những nhà quản lý siêu thị
có thể theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách
hàng thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó. Đồng
thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà kinh doanh siêu thị xác định được
các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, nâng cao
khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh.

1

Chương 1:
TỔNG QUAN
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã
khiến cho các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như ưu thế về
công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự thịnh vượng cho công ty. Ngày
nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay thế bằng việc “hướng về khách
hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu
của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm - dịch vụ, không đem lại
sự thỏa mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công
cho công ty. Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những khẩu hiệu như:
“100% sự thỏa mãn trong mọi trường hợp”. “Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được
hoàn lại” (Oliver 1997).
Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao các công ty trên luôn đảm bảo sự thỏa mãn của
khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn ra sao? Những yếu tố nào tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới (ví dụ như Zeithaml & Bitner 2000; Oliver 1997) đã tập trung nghiên
cứu sự thỏa mãn của khách hàng và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp công ty
đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng. Đến nay các thang đo như
SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988), chỉ số thỏa mãn khách hàng CSI
1

(Customer Satisfaction Index) được các công ty lớn trên thế giới sử dụng khá phổ biến và
đem lại nhiều, lợi ích thiết thực cho hoạt động của các công ty này.
Môi trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là
một thị trường tiềm năng trong thời gian tới.
Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ toàn cầu của Công ty Nghiên cứu thị trường AT

Kearney cho biết năm 2008, Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới đối với
các nhà phân phối nước ngoài. Tuy nhiên, hiện nay vị trí của Việt Nam đã bị tụt xuống,
năm 2009 xếp thứ 6 và 2010 xếp thứ 14. Nguyên nhân chính nằm ở cơ chế quản lý và
những rào cản mà các phân phối nước ngoài hay đối mặt khi thâm nhập thị trường Việt
Nam, chứ không phải do yếu tố cung cầu thị trường. AT Kearney dự báo trong giai đoạn
2011-2015, tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đạt mức
23-25%/năm (Thành Trung 2011).
Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam ước tính, doanh thu của thị trường bán lẻ Việt
Nam năm 2011 ước đạt 85 - 86 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trên 15%. Năm 2012 mức
tăng trưởng doanh thu của thị trường được dự báo sẽ đạt khoảng 88 tỷ USD. Hiện nay, cả
nước có hơn 8.500 chợ truyền thống, 615 siêu thị, khoảng 102 trung tâm thương mại và
các cửa hàng tiện lợi, nhưng kinh doanh chợ truyền thống vẫn chiếm trên 80% thị phần


1
Chỉ số CSI được sử dụng rộng rãi và phổ biến là chỉ số được phát triển bởi công ty nghiên cứu Marketing J.D.
Power and Associates. Nó cung cấp một chỉ số tổng quát gồm hai nhân tố chính là nhân tố con người (people factor)
và nhân tố kỹ thuật (technical factor)


2

phân phối. Dù kém hấp dẫn, nhưng các chuyên gia nhận định thị trường vẫn rất tiềm năng
với các nhà bán lẻ do tổng giá trị hàng hóa phân phối qua kênh bán lẻ hiện đại như siêu
thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại hiện chỉ mới chiếm 20% tổng giá trị của thị trường.
Chính vì vậy việc các nhà bán lẻ đổ vào việt Nam và xây dựng hệ thống bán lẻ đến nay
vẫn diễn ra rất mạnh mẽ và sẽ còn tăng mạnh trong những năm tới (Trần Thủy 2012).
Khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, Việt Nam cam kết mở cửa lĩnh
vực phân phối từ 01/01/2009, trên thị trường nội địa sẽ có sự tham gia của các doanh
nghiệp phân phối nước ngoài, do đó mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đến nay,

người tiêu dùng Việt Nam đã không còn xa lạ với những tên tuổi bán lẻ ngoại như
Pakson (Tập đoàn Lion, Malaysia), Big C của Tập đoàn Casino (Pháp) đầu tư; hệ thống
Metro của Tập đoàn Metro Cash&Carry (Đức); Dairy Farm (Hồng Kông) đang kinh
doanh một siêu thị tại tòa nhà Citi Mart trên đường Nguyễn Trãi, Thành phố Hồ Chí
Minh; Zen Plaza (Nhật Bản); Diamond Plaza (Hàn Quốc).
Tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức) đã khai trương trung tâm thứ 16- Metro Nha
Trang vào ngày 15/12/2011 với diện tích bán hàng hơn 5.000m2 và hơn 25.000 mặt hàng
thực phẩm và phi thực phẩm; vào ngày 05 tháng 4 năm 2012 khai trương trung tâm thứ
17 – Metro Buôn Ma Thuột đi vào hoạt động.
Do đó, để thành công và tồn tại trên thị trường như hiện nay, nhà quản trị siêu thị
phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh. Đa số các công ty đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị
trường bán lẻ là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ ở mức cao thì mới có được lợi
thế cạnh tranh.
Công ty Cổ Phần Đầu Tư An Phong được thành lập năm 1992 với chức năng ban
đầu là kinh doanh hàng tiêu dùng, thiết bị dụng cụ thể thao và dịch vụ du lịch. Trong điều
kiện kinh tế ngày càng phát triển và nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng cần có
nơi mua sắm lịch sự, tiện lợi, thoải mái và hiện đại. Công ty An Phong đã định hướng
hoạt động của mình vào mô hình Siêu thị. Thương hiệu
ra đời, đánh dấu bước
phát triển đầu tiên của ngành kinh doanh Siêu thị tại Tp. HCM và Việt Nam. Năm 1998,
Siêu thị Nha Trang được xây dựng tại thành phố Nha Trang - Tỉnh Khánh Hòa
tọa lạc tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2000 m2 gồm khu
siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu
mua sắm của người dân thành phố biển và khách du lịch. Ngày 5/1/2010, Trung Tâm
Thương Mại
Nha Trang khai trương tại 60 Thái Nguyên, Tp Nha Trang với
diện tích kinh doanh trên 14.000 m2, là Trung Tâm Thương Mại lớn nhất và qui mô
nhất các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên.
với phương châm “ Khám Phá Sự Hoàn Hảo”, Nha Trang luôn

nỗ lực hoàn thiện mình, luôn quan tâm chăm sóc khách hàng, tạo sự tin tưởng của người
tiêu dùng. Để phát triển thương hiệu , việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng
là rất cần thiết. Qua đó, công ty sẽ có cách nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó tập trung tốt hơn cho
việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, và đó cũng chính là nền tảng
cho lợi thế cạnh tranh.

3

Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ thì việc đo
lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng, nó liên quan đến sự
sống còn của các tổ chức bán lẻ. Các siêu thị tại Việt Nam hiện nay cũng nhận thức rõ
điều này, tuy nhiên hệ thống siêu thị lớn chưa thực hiện việc nghiên cứu đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng một cách đúng mức và bài bản, đặc biệt là siêu thị
Nha Trang.
Các siêu thị nói chung và siêu thị Nha Trang nói riêng vẫn chỉ thực hiện
việc đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất
là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến của khách hàng. Thực
tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không nhận được ý kiến
khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thỏa mãn. Tuy nhiên, thực tế chỉ có khoảng
1/3 số khách hàng không được thỏa mãn khiếu nại và chỉ có khoảng 5% khiếu nại tới
được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện cho ý
kiến chung của toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp. Đo lường sự thỏa mãn và giải
quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với nhau.
Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố
trung tâm đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi
nhuận của doanh nghiệp bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách
hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, việc tìm
kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có. Theo nhiều tài

liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6
lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-
125% do giữ chân được 5% khách hàng của công ty

(Adam Kafelnikov 2006)
.
Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi
họ đi mua sắm tại siêu thị và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc hoạch
định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của siêu thị
Nha Trang hiện nay.
Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối
với siêu thị tại thành phố Nha Trang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở phần trên, sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố vô cùng quan
trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty, đặc biệt là các công ty hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn
của khách hàng của các siêu thị tại Nha Trang nói chung và của siêu thị
nói
riêng vẫn chưa được thực hiện đúng tầm của nó. Mặt khác, các thang đo, các yếu tố tác
động vào sự thỏa mãn của khách hàng mà các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra và
phát triển liệu có phù hợp với thị trường siêu thị tại TP Nha Trang hay không?
Nhằm góp phần giúp các siêu thị tại Nha Trang nói chung và siêu thị nói
riêng có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách
hàng. Để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục

4

vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này
có những mục đích sau:

(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại
.
(2) Xác định những thứ tự ưu tiên của các yếu tố đối với sự thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm tại
.
(3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của
khách hàng khi mua sắm tại .
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai
đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử
dụng phương pháp định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương
pháp định tính, nó liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là đi
xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên cơ sở tham
khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu
thức cần khảo sát và đánh giá.
Quá trình tiếp xúc với chuyên gia, nhà quản lý cùng với đóng vai và kinh nghiệm
bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến thảo luận nhóm (Focus
Group), thảo luận tay đôi với khách hàng về các tiêu chí đề xuất của nghiên cứu, từ đó
khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Trên cơ sở
dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu,
kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS
2
11.5. Sau đó tiến hành kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại bằng kỹ thuật phân tích định lượng,

đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng .
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện tại siêu thị Nha Trang số 66 đường Quang
Trung và Trung Tâm Thương Mại Nha Trang số 60 Thái Nguyên, TP Nha
Trang.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng khi mua sắm tại - Nha Trang.
Giới hạn nghiên cứu: Sự thỏa mãn của họ khi mua sắm tại siêu thị.


2
Theo kinh nghiệm của Chu Nguyễn Mộng Ngọc - người đồng tác giả cuốn sách Phân tích dữ liệu với SPSS (2005)
thì phiên bản SPSS 11.5 chạy ổn định hơn nhiều phiên bản khác.

5

1.5 Đóng góp của đề tài
1.5.1 Về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về sự thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị, góp một phần cơ sở lý thuyết cho các nhà nghiên cứu, học
viên, sinh viên tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.
1.5.2 Về mặt thực tiễn:
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho siêu thị
, các công ty
quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các tổ chức kinh doanh siêu thị đang có ý định đầu
tư kinh doanh siêu thị tại thị trường Tp Nha Trang. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh siêu thị
xác định
rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị cũng như cách thức đo
lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến
hoạt động, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng siêu thị, thu hút khách hàng và tăng khả

năng cạnh tranh.
Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị
trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị.
Từ đó các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các
chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình ảnh
tốt, thu hút khách hàng cho siêu thị (trong trường hợp các siêu thị đã đặt hàng).
Ba là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh siêu thị
ở các khu vực khác dự định đầu tư kinh doanh siêu thị tại Tp Nha Trang có được một số
thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh của họ.
1.6 Tình hình nghiên cứu
Trước đây, đã có nhiều nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của
khách hàng và có những tiếp cận khác nhau đưa đến kết luận khác nhau.
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua
việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế quốc gia. Nhận thấy tầm quan trọng của dịch
vụ, các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu
thập niên 1980.
Lehtinen, U & J.R. Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos
(1984) đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất
lượng chức năng.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được
nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Các nhà nghiên cứu này
định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách
hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa thang đo bao gồm
năm thành phần, (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ,
(5) các phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát,
tổng cộng có 21 biến quan sát, được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg

6

1988). Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá
chất lượng (Parsuraman & ctg 1994).
Parsuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết
khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này
có thể áp dụng trong môi trường dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, cũng nhiều nghiên cứu
chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác
nhau như loại dịch vụ, thị trường,v.v…(vd. Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002;
Robinson 1999)
Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ
khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị. Mô hình gọi tắt là thang
đo RSQS (Retail Service Quality Scale), được điều chỉnh và phát triển từ thang đo
SERVQUAL, gồm 28 biến quan sát trong 5 thành phần: tương tác cá nhân, phương diện
vật chất, tin cậy, giải quyết vấn đề, chính sách siêu thị. Thang đo RSQS đã được đánh giá
là khá hoàn chỉnh cho việc cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (Mehta &
ctg, 2000).
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ
bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ
điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt từ tên của ba tác giả Mehta-Lalwani-Han),
bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hóa,
tin tưởng, chỗ đậu xe.
Nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng” của
Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL,
RSQS, MLH, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam, bao gồm 5
thành phần với 20 biến quan sát: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên,
trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị.
Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị TP HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối
với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở
TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho

thấy

chất
lượng dịch vụ siêu thị bao gồm
năm

thành phần: chủng loại hàng hóa, khả
năng
phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa,
mặt
bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu
thị.
Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng
chất
lượng
dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa
mãn
của khách hàng. Khách hàng
sẽ trung
thành
với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ
và
hàng hóa mà siêu thị cung
cấp. Để
tăng

cường
chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà
quản
trị siêu thị nên chú ý đến

năm thành phần
của
chất lượng dịch vụ, đó là: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ
nhân viên, trưng bày
hàng
hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an
toàn
trong siêu thị.
Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò
của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Nghiên cứu: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong
ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) nhằm thực hiện
so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu

7

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt
Nam. Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho thấy sử
dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL. Các yếu tố thành phần chất
lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu
hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó
yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
Nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống
siêu thị Vinatex – Mart” của Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) xem xét mối quan hệ
giữa sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị
Vinatex-Mart. Các mối quan hệ này được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị
Vinatex-Mart tại TP.HCM. Thang đo RSQS (Dabhokar & ctg, 1996) được sử dụng, có
điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy bội
được sử dụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành

phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách
hàng: chính sách phục vụ, thuận tiện mua sắm, độ tin cậy, năng lực phục vụ, giải quyết
vấn đề.
Ngoài những công trình nghiên cứu đã trình bày còn nhiều công trình nghiên cứu
trong và ngoài nước có liên quan đến một số vấn đề nội dung đề tài này, tuy nhiên các
công trình nghiên cứu này đề cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết
quả nghiên cứu tình huống cụ thể ở các loại dịch vụ khác nhau nhưng cũng chắc chắn
rằng chưa có công trình nào nghiên cứu đề tài này được thực hiện đồng thời tại siêu thị
Nha Trang số 66 đường Quang Trung và Trung Tâm Thương Mại
Nha Trang số 60 Thái Nguyên -TP Nha Trang bằng phương pháp định tính kết hợp định
lượng. Vì vậy, luận văn này sẽ có những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây
về loại dịch vụ, thời gian và địa điểm nghiên cứu.
1.7 Kết cấu của luận văn
Ngoài danh mục lời cam đoan, lời cám ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục
hình, danh mục sơ đồ, tóm tắt luận văn. Đề tài bao gồm 05 chương, trình bày nội dung và
kết luận. Kết cấu và tên gọi cụ thể như sau. Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối
quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương
pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng
các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả
nghiên cứu. Cuối cùng chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, những hàm ý của
nghiên cứu đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại TP Nha Trang cũng như các hạn chế
của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

8

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu
các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan như chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng…đã được xây dựng và phát triển trên thế giới.
Đồng thời, chương này chúng ta cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng giả
thuyết cho vấn đề nghiên cứu.
2.2 Tổng quan về siêu thị
2.2.1 Khái niệm
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng
Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ".
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại (Bộ Công thương Việt Nam 2004):
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh;
có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng
hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau (Bách khoa toàn thư mở
Wikipedia 2012):
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí
thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những
mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m
2
đến 2500m
2
chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực
phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để
tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.
2.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại
Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối
nhỏ hơn các trung tâm thương mại.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại thì Trung tâm thương mại có quy
mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn
bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung, liên
hoàn.

9

2.2.3 Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kỹ hơn so với trong chợ hay cửa
hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị"
còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào
đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị
điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa (những cách gọi này
hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh).
2.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng
(Bộ Công thương Việt Nam 2004):
Siêu thị hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản
sau:
Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
Diện tích từ 1.000m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
Diện tích từ 500m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

10

2.2.5 Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau (Bách
khoa toàn thư mở Wikipedia 2012):
Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là
một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới
hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,
do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng
bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương
thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá
trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in
hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua
sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại
bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động
của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa
thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng. Do
người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng
cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp,
trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có
tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với
diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến
mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng
lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo
cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo,
bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên
tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể

11

đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ
phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
2.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.
2.3.1 Khái niệm về dịch vụ.
Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến. Có rất nhiều
định nghĩa về dịch vụ.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml & Britner 2000).
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản
phẩm hữu hình. Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là “ không có lỗi – làm đúng
ngay từ đầu”. Đối với sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng đánh giá khá dễ dàng vì căn
cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Hay nói cách khác người tiêu
dùng có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm sản phẩm trước khi mua. Nhưng đối với dịch vụ,
hay nói cách khác dịch vụ là sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng một dịch vụ khó
khăn hơn nhiều. Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ. Lý thuyết
về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm cơ bản là vô hình, không
đồng nhất, không thể tách ly, và không lưu giữ được.
2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể
cân, đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất
lượng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách
hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson 1999).
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức
lao động của con người cao. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà
cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng
ngày, tháng, và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên

cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997). Lý do là những gì mà công ty dự định
phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời
(Caruna & Pitt 1997). Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi
chuyển đến nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng. Đối với những dịch vụ có
hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch
vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân
viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự
tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công ty
dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát , quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng
đến quá trình này. Trong các trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu

12

tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sỹ, sự tham gia ý kiến
của khách hàng trở lên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
Sau cùng là dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa
khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thây đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty
vận tải công cộng, có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu
cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho như cầu vào những giờ cao
điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay
sau đó.
2.4 Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địch nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của

dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình
năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa
chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05
thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện
hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo
SERVQUAL. Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ phổ biến nhất là mô hình
SERVQUAL. Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng cách của
chất lượng dịch vụ, các thành phần cũng như đo lường chất lượng dịch vụ theo
Parasuraman và cộng sự.














13

2.5.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ





Sơ đồ 2.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985:44)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư là những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến
mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa
hẹn.
Cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được (chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này).
2.5.2
Thành phần của chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: bất kỳ dịch
vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành
phần, đó là:

14

Bảng 2.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ
STT

Thành phần Nội dung
1 Tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ
đầu
2 Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp
dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục
v
ụ

Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ
4 Tiếp cận Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với
dịch vụ
5 Lịch sự Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách
hàng
6 Thông tin Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu
biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng
7 Tín nhiệm Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin
cậy vào công ty
8 An toàn Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất, tài
chính, bảo mật thông tin
9 Hiểu biết
khách hàng
Hiểu biết nhu cầu khách hàng
10 Phương tiện
hữu hình
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ
cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành
phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt. Do đó, qua
nhiều lần kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm có 05 thành
phần cơ bản như sau:

Bảng 2.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
STT Thành phần Nội dung
1 Tin cậy (reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngày từ đầu
2 Đáp ứng
(responsiveness)
Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ
(assurance)
Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, cung cách
phục vụ niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm
(empathy)
Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu
hình (tangibles)
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục
vụ cho dịch vụ