Để không còn cảnh “hỏi cung” khách hàng potx

Để không còn cảnh “hỏi
cung” khách hàng
Chắc hẳn bạn đã từng có dịp xem những bộ phim trinh thám
“bình dân” của Holywood. Ấn tượng chung của bạn là gì? Liệu có
phải là mô típ lặp đi lặp lại đến nhàm chán của những buổi hỏi
cung: Một căn phòng nóng bức, ngột ngạt, ánh sáng chói chang
chiếu vào nghi can. Viên thanh tra đi lại trong căn phòng, đặt ra
mọi câu hỏi, dùng mọi biện pháp để buộc nghi can thú nhận, từ
quát tháo ầm ĩ đến dỗ dành ngon ngọt: “Hãy khai ra sự thật đi.
Hãy nói ra những điều bọn tôi muốn được nghe!”. Quang cảnh
của những buổi hỏi cung đó cũng thật xứng đáng để sử dụng cho
việc dựng lại công tác… phỏng vấn, nghiên cứu khách hàng của
các công ty ngày nay.

Những nhân viên thăm dò, điều tra khách hàng của các công ty
liên tục “tấn công” người tiêu dùng với những câu hỏi mà mục
đích cuối cùng là để đối tượng nói ra những điều dễ nghe về họ.
Cách duy nhất để các Thượng đế thoát khỏi cảnh “hỏi cung”
phiền toái này là chiều theo ý nguyện các nhân viên, bất chấp
việc họ phải nói dối. Nếu như trong năm 2006 vừa qua, công ty
bạn vẫn chỉ tiến hành việc nghiên cứu khách hàng thông qua hình
thức điều tra, phỏng vấn truyền thống như trên, xem ra bạn nên
hoài nghi về chất lượng của những dữ liệu mà bạn có được. Có
vẻ như hình thức đó phù hợp với hoạt động của các công ty trong
thế kỷ XX nhiều hơn. Các tập đoàn như Pepsi, Yahoo, Best Buy
bắt đầu nhận ra rằng các phương pháp nghiên cứu khách hàng
truyền thống của họ đã không còn hiệu quả và đóng góp vào lợi
nhuận chung nữa. Khách hàng như bị quấy rầy khi một nhóm
người lạ mặt đặt ra những câu hỏi để họ có thể dễ dàng trả lời
một cách có lợi cho các công ty, không khí phỏng vấn căng thẳng
như trong… nồi áp suất. Hậu quả gây ra từ những dữ liệu tưởng

chừng là “thực” này rất to lớn. Một số sản phẩm/dịch vụ lẽ ra
chưa nên được tung ra thị trường, rút cục lại có mặt và gánh lấy
thất bại nặng nề. Sự tiến bộ về khoa học, kỹ thuật và nghiên cứu
về hành vi con người đang đem lại nhiều công cụ hữu ích và mới
mẻ để các công ty tiến hành nghiên cứu khách hàng, đem lại cho
“Thượng đế” cảm giác tự nhiên, dễ chịu hơn, cung cấp cho các
công ty một cái nhìn bao quát về nhu cầu của khách hàng. Sử
dụng bảng điều tra, thăm dò trên website Đây là cách thăm dò
đang được sử dụng rộng rãi nhất tại các công ty hiện nay. Điểm
thuận lợi lớn nhất là họ tận dụng được website của công ty mình
để thực hiện công tác điều tra mà không phải tốn thêm một chi
phí nào. Khách hàng sẽ trả lời các câu hỏi bằng những lần click
chuột, không mất thời gian tiếp chuyện nhân viên, không phải
ngại ngần hoặc nể nang. Chỉ sau một vài giờ đồng hồ, bạn đã có
ngay được kết quả thăm dò khách hàng, thay vì mất đến hàng
tuần như các phương pháp truyền thống. Nghiên cứu thông qua
hình thức đối thoại nhóm Thông thường, các công ty tiến hành
nghiên cứu phản ứng của một nhóm người trước một loại hình
dịch vụ/sản phẩm mới của họ. Hiện nay, một số công ty thuộc
lĩnh vực sản xuất hàng điện tử tiêu dùng đang tiến hành hình
thức đối thoại giữa một nhóm người một cách mới mẻ hơn, nhằm
có được những phát hiện về hành vi con người. Một nhóm từ bốn
đến sáu người sẽ tập trung tại một đia điểm theo lời mời của
người điều tra, chủ đề đàm luận của họ hoàn toàn không phải là
về sản phẩm/dịch vụ nào đó. Họ nói về cuộc sống của mỗi người
một cách tổng quát nhất, chẳng hạn như: ở giai đoạn nào trong
cuộc sống, họ nhận ra được con người thật của mình; những
ước mơ, trăn trở và suy nghĩ của mỗi người về cuộc sống, tương
lai. Tất cả những thông tin của cuộc đối thoại sẽ được điều tra,
phân tích về mặt nhân loại học. Từ đó nhà sản xuất sẽ nắm bắt

được nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm mới sẽ nhằm
mục tiêu đáp ứng những nhu cầu chính đáng ấy. Hình thức điều
tra “xâm nhập” và phân tích dân tộc học Thay vì thu hút, mời gọi
khách hàng đến với cuộc nghiên cứu của mình, một số công ty
đã chủ động đi thẳng vào cuộc sống của người tiêu dùng. Trong
khi các nhóm nghiên cứu bỏ ra rất nhiều thời gian để điều tra
khách hàng tại nhiều địa điểm khác nhau, thì một số chuyên viên
nghiên cứu đã sử dụng phương pháp “xâm nhập”, quan sát cuộc
sống đối tượng khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp qua
camera tự động (dưới sự cho phép của đối tượng). Gần đây nhất
phải kể đến chiến dịch cải tiến sản phẩm rất thành công của bỉm
Huggies dành cho trẻ con của công ty Kimberly Clark. Được sự
cho phép của một số bà mẹ trẻ, công ty này đã cài đặt camera,
ghi lại hình ảnh họ tắm rửa và thay tã lót cho những đứa bé như
thế nào. Sau một thời gian theo dõi và phân tích, các nhân viên
tại đây nhận thấy các bà mẹ thường xuyên thay tã lót cho con,
bất kỳ mọi lúc mọi nơi miễn là có không gian thoáng đãng (thay vì
chỉ thay tã khi có bàn cho trẻ nằm như những nghiên cứu trước
đây). Một phát hiện thú vị khác là các bà mẹ trên khá vất vả khi
phải sử dụng hai tay để bóc bao bì của chiếc tã lót. Ngay lập tức,
các nhân viên của Kimberly Clark nảy ra ý tưởng: thiết kế bao bì
sản phẩm chỉ cần sử dụng một tay cũng có thể dễ dàng bóc vỏ.
Tại sao không? Một thời gian sau đó, nhãn hiệu Huggies đã
nhanh chóng chiếm được cảm tình của các bà mẹ với sản phẩm
tã lót chỉ cần sử dụng một tay cũng có thể bóc vỏ bao. Trong khi
rất nhiều tập đoàn lớn đang tìm tòi, thử nghiệm những phương
pháp nghiên cứu khách hàng mới mẻ hơn, thì công ty bạn cũng
chẳng cần thiết phải bỏ ra một khoản kinh phí khổng lồ nếu bạn
thử áp dụng những phương pháp mới do chính bạn sáng tạo
nên. Tại sao bạn không thử lập nên một nhóm “truyền bá khách

hàng” (customer evangelists- từ của Jacki Huba và Ben
McConnel)? Hãy thử xin phép các khách hàng, được thăm viếng
gia đình họ, mời mọi người cùng đối thoại nhóm trong một vài
bữa tiệc vui vẻ, mục đích để bạn quan sát và thấu hiểu cuộc sống
thường nhật của khách hàng. Bạn sẽ biết được mình nên làm gì
để cuộc sống của họ thêm dễ chịu cũng như biết họ đang sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn ra sao? Họ đã tận dụng tối đa
các tính năng của sản phẩm/dịch vụ của bạn chưa? Không
ngừng tìm tòi và tiếp cận những phương pháp nghiên cứu khách
hàng mới sẽ giúp cho công ty bạn tiến trước một bước trong cuộc
cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm chinh phục các Thượng đế.