thương hiệu kiến thức thương hiệu giá trị thương hiệu

Thương hiệu Kiến thức thương hiệu Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù
mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên
quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên ). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng
ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.



Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình
cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ
hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng họ
chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối
thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt
trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành
thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc
tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình,
đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Hình vẽ tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương
hiệu:


Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách
hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến
một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy
được an toàn và thoải mái hơn.
Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều

người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ
tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng
đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua
hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương
hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những
thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội
được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ
tiêu sau:
•Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại
sản phẩm (top of mind).
•Nhận biết không nhắc nhở.
•Nhận biết có nhắc nhớ.
•Không nhận biết.

Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng
giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà
họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại
một mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận
tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta
thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt
chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ
lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất
lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một

chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều
hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của
khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với
một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được
nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương
hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền
với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây
dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên
tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một
ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào
cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có
thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận
chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ "FedEx" bây
giờ đã là một động từ với nghĩa là "chuyển vận
nhanh".

Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng
nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80%
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những "người
hâm mộ" này.
Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới

sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được
khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị
trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối
với một khách hàng trung thành thì công ty còn được
một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ
giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử
dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối
thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo
khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà
hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài
sản lớn nhất của một thương hiệu.

Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự
bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh
phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một
đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng
hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản
phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ
thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để
được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu
không có một hệ thống phân phối tốt, các thương
hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được
khách hàng biết đến.