chiến lược chiêu thị trong marketing

I. Khái quát về chiến lược chiêu thị
1. Khái niệm:
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin
của doanh nghiệp
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông
tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các
biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thống của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ
chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thống đáp ứng
với thị trường mục tiêu đã chọn.
PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
Marketing
trực tiếp
Quảng
cáo
Khuyến
mại
Giao tế
Chào
hàng
2. Vai trò của chiêu thị
a. Đối với doanh nghiệp:
–
Là công cụ cạnh tranh
–
Cải thiện doanh thu
–
Giới thiệu sản phẩm
–

Tạo sự thuận tiện cho phân phối
–
Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các
nhóm công chúng.
b. Đối vối tiêu dùng:
–
Cung cấp thông tin
–
Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong
thị trường.
–
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
–
Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhắm thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
c. Đối với xã hội:
–
Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao
chất lượng và giảm chi phí phát hành
–
Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và
tạo động lực cho sự cạnh tranh.
–
Đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
3. Chức năng của chiêu thị:
–
Thông tin
–
Kích thích
–

Liên kết, tạo quan hệ
II. Mô hình truyền thông:
Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Phương tiện
Thông tin
Giải mã Người nhận
Mã hóa
Người gửi
Phản hồi
Đáp ứng
Nhiễu
3. Các bước phát triển kế hoạch truyền
thông Marketing:
Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thống
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn phương tiện
Tiếp nhận thông tin phản hồi
Quảng cáo
Khuyến mại
Giao tế
Chào hàng
Chào hàng
Khuyến mại
Quảng cáo
Giao tế
Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp
IV. Chọn lựa phối thức chiêu thị:
1. Loại sản phẩm kinh doanh
2. Chiến lược đẩy và kéo:

Nhà sản xuất
Chiến lược đẩy
Các trung gian
Người tiêu dùng
Chiêu thị của
nhà sản xuất
Chiêu thị của
nhà phân phối
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Hoạt động chiêu thị nhà sản xuất
Chiến lược kéo
Các trung gian
Cầu
Cầu
Chiến lược đẩy
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử
dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành
cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và
đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian
để thông tin.
Chiến lược kéo
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các
chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành
nhu cầu nơi người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trugn vào các hoạt
động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người
tiêu dùng.
V. Nội dung các công cụ của chiến lược

chiêu thị.
1. Quảng cáo:
a. Khái niệm:
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả
tiền để nhận biết người quảng cáo.
b. Chức năng của quảng cáo:
–
Chức năng thông tin
–
Chức năng thuyết phục
–
Chức năng nhắc nhở
c. Các phương tiên thông tin quảng cáo:
–
Báo chí
–
Radio
–
Truyền hình
Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn
phương tiện này.
–
Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu,
bảng điện…
–
Ấn phẩm gởi trực tiếp
–
Mạng Internet
–

Quảng cáo trên không
–
Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo.
Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí
–
Linh động, uyển chuyển
–
Khả năng bao quát thị trường cao
–
Được chấp nhận và sử dụng rộng
rãi
–
Có độ tin tưởng cao
–
Thời gian tồn tại ngắn
–
Khách hàng ít chú ý,
đọc qua loa, sơ lược, lướt
nhanh.
–
Hạn chế ở số lượng
phát hành
Tạp chí
–
Chọn lọc đối tượng và địa lý cao
–
Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận
–
Chất lượng quảng cáo cao

–
Có thời gian tồn tại lâu hơn báo
–
Thời gian lập lại quảng
cáo dài
–
Hạn chế ở lượng phát
hành
–
Chi phí cao.
• Radio
•
Khả năng bao quát thị trường cao.
•
Thính giá có tính chọn lọc tương đối
• Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp
• Linh động về khu vực địa lý
•
Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh
•
Có tính địa phương
•
Thời gian ngắn
•
Truyền hình
•
Bao quát thị trường cao
• Sống động do kết hợp tốt giữa hình ảnh,
âm thanh, màu sắc.
•

Hấp dẫn, thú vị người xem
•
Chi phí một lần tiếp xúc thấp
•
Tình chọn lọc khán giả thấp
• Có thể nhàm chán và bỏ qua
• Thời gian tồn tại ngắn
•
Cạnh tranh cao giữa các QC
•
Chi phí cao
• Quảng cáo ngoài trời
•
Tạo ấn tượng nhờ kích thích màu sắc hình ảnh,
ít cạnh tranh
•
Thời gian tồn tại cao
•
Chi phí thấp
•
Hạn chế thông tin quảng cáo
• Quản lý không chặt sẽ ảnh hưởng đến mỹ quan
đô thị
• Không chọn lọc khán giả
• Thư trực tiếp
•
Khán giả có tính chọn lọc cao
•
Linh động
•

Không chịu tác động cạnh tranh
• Mang tính chất cá nhân
• Tương đối đắt tiền
• Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông tin
•
Cập nhật thông tin khó
•
Quảng cáo qua mạng
•
Thông tin truyền nhanh, rộng, tương tác
• Tính lựa chọn cao, chi phí thấp
• Dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng
quảng cáo
• Là phương tiện đang được ưa chuộng
•
Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng.
•
Xu hướng gia tăng chi phí
•
Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua
d. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình :
Mission – Mục tiêu
–
Tạo sự nhận thức về nhãn
–
Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới
–
Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản
phẩm
–

Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua
sản phẩm.
Money – Ngân sách quảng cáo
Đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch
quảng cáo
Media – Phương tiện quảng cáo:
–
Mục tiêu quảng cáo
–
Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC
–
Tình hình cạnh tranh
–
Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành…
Messaga – Thông điệp quảng cáo
–
Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng
–
Phải độc đáo, sáng tạo
–
Nhắm đến khách hàng mục tiêu
–
Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện
–
Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật
–
Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa
Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau
chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những

hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác
động của quảng cáo.
2. Khuyến mại:
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ
ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay,
mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
3. Giao tế:
a. Khái niệm:
Giao tế là hoạt động nhắm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công
chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa
thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
b. Các hình thức PR
Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:
–
Thông qua báo chí
–
Họp báo
–
Tài trợ
–
Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp.
4. Chào hàng cá nhân:
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thống trực tiếp giữa nhân viên
bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ
quan tâm hoặc mua sản phẩm.
5. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm:
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp doanh
nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới hình thức như thư
chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý,… được gửi trực

tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail,fax…
với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
b. Hình thức của Markeitng trực tiếp:
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng
xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
–
Thư chào hàng
–
Direct mail
–
Marketing trực tiếp