bài giảng chương 5 chiến lược phân phối

LOGO
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
SV: Nguyễn Chí Cường
CHƯƠNG
CHƯƠNG
5
5
07/01/14
1
GV: Lê Ngọc Đoan Trang
NỘI DUNG CHƯƠNG
Kênh phân phối
1
Các quyết định về kênh phân phối
2
2
2
KÊNH PHÂN PHỐI

Khái niệm:
Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức
hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc
giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu
sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản
xuất đến người mua cuối cùng.
Hay kênh phân phối là con đường hay cách
thức của sự di chuyển đơn đặt hàng và sản
phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng.
3
3
Chức năng của kênh phân phối

4
4
•
Nghiên cứu thị trường.
•
Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin về SP và
các SP mới.
•
Tiếp xúc: tìm và thông tin được với khách hàng tương lai.
•
Hoàn thiện sản phẩm: phân loại, đóng gói, sắp xếp hàng
hóa… đáp ứng được nhu cầu của người mua.
•
Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác
của SP để có thể bán được.
•
Tài trợ: huy động và sử dụng nguồn vốn để thanh toán chi
phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
•
San sẻ rủi ro.
Các dạng kênh phân phối
5
5
Nhà SX
Người
TD
Kênh
trực
tiếp
Nhà bán

lẻ
Người
TD
Nhà SX
Kênh
1 cấp
Nhà bán
lẻ
Người
TD
Nhà bán
sỉ
Nhà SX
Kênh
2 cấp
Người
TD
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
sỉ
Đại lý
bán sỉ
Nhà SX
Kênh
3 cấp
Các trung gian phân phối
6
6
Các dạng trung gian phân phối

Các dạng trung gian phân phối
1. Nhà bán sỉ (Wholesalers)
2. Nhà bán lẻ (Retailers)
3. Đại lý (Agents)
4. Môi giới (Brokers)
Các trung gian phân phối

Vai trò của các trung gian phân phối
7
7
SX
SX
SX
KH
KH
KH
SX
SX
SX KH
KH
KH
Trung gian
phân phối
Hệ thống kênh phân phối
8
8
Nhà
SX
Nhà bán
sỉ

Nhà bán
lẻ
Người
TD
Kênh phân
phối truyền
thống
Hệ thống phân phối truyền thống
Hệ thống phân phối dọc (VMS)
Nhà SX
Nhà bán lẻ
Nhà
bán sỉ
Người TD
Hệ thống
phân phối
dọc
Hệ thống kênh phân phối
9
9
Hệ thống phân phối ngang
Hệ thống phân phối đa kênh
là hai hay nhiều công ty cùng cấp liên kết với nhau để khai thác
cơ hội kinh doanh trên thị trường. Họ sẽ hỗ trợ nhau về kinh
nghiệm, vốn, kỹ thuật, cách hạn chế rủi ro.
Nhà SX
Nhà phân
phối
Nhà buôn
sỉ

Khúc thị trường DN 1
Khúc thị trường DN 2
Nhà bán
lẻ
Khúc thị trường TD 2
Khúc thị trường TD 1
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

Thiết lập mục tiêu của kênh phân phối
Căn cứ để xác định mục tiêu:

Đặc điểm của người tiêu dùng (thói quen, hành vi)

Đặc điểm của sản phẩm (tính năng, độ bền, kỹ thuật…)

Đặc điểm của người trung gian (khả năng tiếp cận,
thương lượng, lưu kho…)

Đặc điểm của môi trường vĩ mô (chính sách, pháp
luật…)

Đặc điểm của công ty (quy mô, tài chính, nhân sự, chiến
lược…)
10
10
Lựa chọn phương án chủ yếu cho
kênh phân phối
11
11
a. Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive

distribution): nhà sản xuất hạn chế số thành viên trung
gian tham gia phân phối cho họ.
b. Chiến lược phân phối ồ ạt (chiến lược phân
phối rộng khắp) (intensive distribution): trong chiến
lược này, nhà sản xuất cố gắng có nhiều người trung
gian càng tốt.
c. Chiến lược phân phối chọn lọc (selective
distribution): ở chiến lược này, số lượng các trung gian
phân phối của nhà sản xuất nhiều nhưng có chọn lọc.
Đánh giá các phương án chọn kênh
12
12
Nhà kinh doanh đánh giá kênh theo các yêu cầu sau:
•
Tiêu chuẩn kinh tế (economic criteria): mức tiêu thụ có
nhiều hơn không, có giảm được chi phí hay không, mức rủi
ro như thế nào.
•
Tính thích nghi (adaptive criteria): kênh phân phối có
khả năng linh hoạt và thay đổi trong các điều kiện mới hay
không.
•
Tính dễ kiểm soát (control criteria): các kênh phân phối
có dễ theo dõi, dễ kiểm tra hay không.
LOGO
07/01/14
13
GV: Lê Ngọc Đoan Trang