khai trương trung tâm thương mại ronald reagan

Khai trương Trung tâm thương mại
Ronald Reagan

Tháng 3 năm 1997,sau 5 năm thi công, việc
xây dựng Trung tâm thương mại quốc tế
Ronald Reagan – toà nhà liên bang thứ 2 về độ lớn ở Mỹ sau lầu
Năm góc chuẩn bị hoàn thành. Tuy vậy, vẫn còn nhiều việc phải
làm. Tòa nhà này vẫn là chủ đề tranh cãi và là đối tượng chỉ trích
của những người phê phán đòi xem xét lại dự án cực kỳ tốn kém
này. Thêm vào đó, nhiều người bất bình về việc công trình kiến
trúc lại mang tên một vị tổng thống từng đòi cắt giảm ngân sách
và bộ máy chính phủ.
Các đối tác quản lý của Trung tâm Thương mại va Sở dịch vụ
chung Hoa Kỳ đề nghị hãng PR Hill and Knowlton ở Washington
tham gia giải quyết các nhiệm vụ sau đây.
Thứ nhất, tạo ra những triển vọng thực tế và thuận lợi cho hoạt
động của tòa nhà một năm trước ngày khánh thành trọng thể vào
tháng 5 năm 1998
Hai là, trù tính và tiến hành hoàn hảo lễ khai trương tòa nhà và
bằng cách đó làm giảm bớt sự chỉ trích, cũng như cuối cùng là
thu hút sự chú ý tới nhiều lợi thế của tòa nhà mới. Các lợi thế
chính trong số đó là:
Đây là ví dụ hiếm có về sự hợp tác giữa nhà nước và doanh
nghiệp tư nhân mà nhờ đó tòa nhà xây dựng và sẽ hoạt động.
Lần đầu tiên, các cơ quan nhà nước và các hãng tư nhân thuê
mặt bằng trong tòa nhà chính phủ sẽ cùng ở dưới một mái nhà.
Tại thủ đô Hoa Kỳ, sẽ xuất hiện một mặt hàng mới để phát triển
các mối quan hệ kinh tế là trung tâm thương mại Quốc tế,
Chức năng chính của tòa nhà là khuyến khích phát triển kinh tế
của khu vực buôn bán của Wasington là trung tâm quốc tế cũng
ở cấp độ như nó là một thành phố của quyền lực nhà nước.

Kích thước khổng lồ và các đặc điểm kiến trúc của tòa nhà kết
hợp với vai trò lịch sự “ viên kim cương trên vương miện kiến
trúc” tại đại lộ Pennsylvania của nó.
Tòa nhà sẽ trở thành biếu tượng thời đại và là sự bày tỏ lòng
kính trọng đối với Tổng thống Reagan, người ủng hộ nhiệt tình
cho dự án phát triển thương mại tự do.
Tình hình thêm phức tạp bởi Sở dịch vụ chung đòi hỏi kết thúc
nhanh sự lôi thôi “vô nghĩa” như những người chỉ trích gọi tên tòa
nhà này, và bắt đầu thành công cho hoạt động của các dự án
chung tham vọng nhất của chính phủ liên bang và các nhà đầu tư
tư nhân.
Nghiên cứu
Các chuyên gia đã nghiên cứu cực kỳ cặn kẽ tất cả các tài liệu về
công trình đang được xây dựng được đăng tải trên báo chí từ
năm 1990. Xuất phát từ đó, người ta đã xác định được những
câu chuyện, sai lầm, những điều tưởng tượng và phỏng đoán
then chốt, những vấn đề khó khăn và những chủ đề bức súc nhất
để thảo luận. Tất cả những cái đó được đưa vào nền tảng của
một kế hoạch chi tiết nhằm thay đổi thái độ của công chúng đối
với dự án.
Đã tiến hành nghiên cứu kinh nghiêm các buổi lễ khánh thành
các thư viện tổng thống George Bush và Ronald Reagan. Người
ta hợp tác đặc biệt chặt chẽ với Thư viện Tổng Thống Ronald
Reagan, để hiểu rõ chiến lược khai trương và tìm hiểu tất cả
những sự dích dắc của biên bản.
Để điều khiển quá trình chuẩn bị khai trương tòa nhà, đã tiến
hành các cuộc tư vấn thường xuyên với sự tham gia của các đại
diện của Thư viện và Quỹ Reagan, của lãnh đạo sở dịch vụ
chung, hội đồng Thương mại Wasington và tòa thị chính
Wasington, của bà Reagan, Michasl Deaver và lãnh đạo văn

phòng tổng thống.
Lập kế hoạch
Mấy tháng trước ngày khai trương chính thức, các nhà tổ chức
chiến dịch đã xác định những thông điệp chủ chốt để đối phó với
làn sóng những tư liệu tiêu cực trên các phương tiện thông tin
đại chúng và chuyển sự chú sang những ưu điểm của tòa nhà và
sức sống tương lai của nó.
Để thu hút các phương tiện thông tin đại chúng, tháng 6 năm
1997 đã tổ chức hướng dẫn và tham quan tòa nhà cho ban biên
tập báo Wasinhton Post. Mấy tuần sau, trên trang nhất tờ báo
này đã xuất hiện một bài báo chí ủng hộ dự án.
Đã thành lập ủy ban đặc biệt chuẩn bị cho lễ khai trương trọng
thể tòa nhà gồm các đại diện của Sở dịch vụ chung, hãng PR Hill
& Knowlton, hãng kiến trúc và công ty cho thuê. Các cuộc họp
được tiến hành tuần một lần trong vòng 10 tháng và 2 lần trong
vòng 2 tháng cuối trước ngày khai trương.
Đã dành được sự ủng hộ của cộng đồng địa phương, chấp thuận
ý tưởng tòa nhà như 1 khu vực cần thiết để phát triển thương mại
quốc tế tại tiểu bang Columbia. Trong số các đồng minh cung cấp
tài liệu cho các phương tiện thông tin đại chúng có Hội đồng
Thương mại Wasington, hội đồng quan hệ quốc tế Wasington,
Hội đồng thành phố liên bang, viện kiến trúc sư Mỹ, thị trưởng
thành phố, các thượng nghị sĩ Daniel Moynihan và Bod Dole, các
khách sạn và hãng tư nhân lân cận, cũng như tạp chí Wasington
Business.
Cần phải xóa tan những điều huyễn hoặc về công trình cà thể
hiện các ưu điểm của nó. Để làm việc đó, đã tổ chức hơn 75 lần
viếng thăm trước cho các quan chức cao cấp tiểu bang Columbi,
các doanh nhân hàng đầu , các tổ chức cao cấp tiểu bang
Columbia, các doanh nhân hàng đầu, các tổ chức du lich thương

mại, các tổ chức du lịch thương mại , các hãng tư nhân lân cận
và các phương tiện thông tin đại chúng. Để chứng minh rằng, tòa
nhà đang có một tương lai thành công rực rỡ đón đợi, thông qua
các thông cáo báo chí, đã công bố các hợp đồng cho thuê đã ký
và các báo cáo hoàn thành các giai đoạn xây dựng. Tất cả những
điều đó đã được ký kết hợp với các hành động của các khách
hàng thuê liên bang như cơ quan bảo vệ Môi trường EPSA và cơ
quan Phát triển Quốc tế AID. Các luồng tin tức tích cực dần dần
đặt công trình dưới một ánh sáng có lợi hơn.
Tiến hành
Trước lễ khai trương chính thức nửa năm, đã thông qua quyết
định rằng, điểm nhấn chủ yếu khi khai trương phải được đặt vào
cơ cấu độc đáo của các đối tượng thuê nhà nhà nước và tư
nhân, các khả năng cho thương mại quốc tế và tầm quan trọng
kiến trúc tòa nhà. Buổi lễ khai trương được lập kế hoạch chặt
chẽ, ban đầu đã được thay đổi và được đặc biệt chuyển sang
ngày cuối cùng của “ Tuần lễ khai trương” vốn là một chuỗi
những hoạt động đặc biệt trong lĩnh vưc phát triển kinh tế, kiến
trúc và thương mại quốc tế nhằm thể hiện chức năng của tòa nhà
và mức độ trang thiết bị của nó như một trung tâm thương mại.
Biện pháp tác động trong một tuần này đã đưa lại kết quả là một
loạt bài báo trình bày các quan điểm khác nhau về vai trò và ý
nghĩa của tòa nhà. Điều đó thực tế đã triệt tiêu hết khả năng xuất
hiện những đánh giá có tính chỉ trích.
Trong “ Tuần khai trương” đã tiến hành các hoạt động sau đây:
 Các bài thuyết trình về kiến trúc và các buổi hội thảo về xây
dựng có sự tham gia của Viện Kiến trúc sư Mỹ.
 Hội nghị khu vực về du lịch để thảo luận triển vọng phát triển
của ngành du lịch ở Wasington.
 Cuộc họp thường niên của Hiệp hội Trung tâm thương mại

thế giới đã được tiến hành lần đầu tiên ở Wasington.
 Các cuộc tham gia đặc biệt “Tìm hiểu láng giềng của mình”
dành cho các quan chức địa phương và các doanh nhân
hàng đầu, cũng như một loạt chuyến thăm được tổ chức cho
công chúng rộng rãi.
 Diễn đàn khu vực “kinh doanh và công nghệ” có sự tham gia
của các nhà lãnh đạo các công ty công nghệ trong khu vực,
trong đó có cả Steve Case từ công ty America Online (AOL).
 Hoạt động vai trò thương mại ảo trong 3 ngày, trong quá
trình đó, các hoc sinh không cần phải rời lớp học vẫn có thể
đặt câu hỏi cho các doanh nhân hàng đầu trong các cuộc
hội nghị từ xa tiến hành nhờ kênh liên lạc vệ tinh.
 Bữa tiệc ngày cảm ơn công nhân và cuộc tham quan cho
các thành viên gia đình các công nhân xây dựng.
 Bữa ăn tổng kết “ những người bạn của Ronald Reagan”
dành cho 800 khách mời VIP trong cửa tòa nhà. Số tiền
quyên góp được tại bữa ăn đã được chuyển cho một bệnh
viện nhi địa phương.
 Cuối cùng, ngày 5 tháng 5 năm 1998, lễ khi trương chinh
thức tòa nhà được tỗ chức hoành tráng và lộng lẫy xứng
đáng đã kết thúc “Tuần lễ khai trương”. Tham gia tuần lễ
này có hơn 1200 quan khách và hàng loạt quan chức cấp
cao, đứng đầu là tổng thống Clinton. Trong số các khách
VIP có hơn 70 hạ nghị sĩ Hoa Kỳ, cựu đệ nhất phu nhân
Nancy Reagan, các quan chưc cao cấp của chính quyền
Reagan, 50 nhà ngoại giao và lãnh đạo của các công ty địa
phương. Ngoai ra, đã tổ chức cầu truyền hình cho Ronald
Reagan lúc đó đang ở văn phòng của mình tại Los Angeles.
Để nhấn mạnh dự định cho các dự án và sự tán đồng dự án của
giới tinh hoa kinh doanh, chính trị và thông tin báo trí, các vị

khách khả kính như Colin Powell, các thượng nghị sĩ Bod Dole,
George Shultz và đại diện tiểu bang Colombia tại Quốc hội Mỹ
Eleonor Holmes Norton đã được bố trí vào các chỗ ngồi danh dự.
Với các phương tiện thông tin đại chúng tiến hanh trước và trong
“ tuần lễ khai trương bao gồm”.
 Tiến hành gần 40 chuyến thăm trước tòa nhà cho các nhà
báo quan tâm.
 Phân phát 15 thông cáo báo chí trong vòng 8 tháng.
 Các nhà báo tự do tiếp cận mọi hoạt động tiến hành trong “
tuần lễ khai trương”. Nhờ vậy, mỗi sự kiện đều được các
phương tiện đại chúng địa phương và chuyên ngành đưa
tin.
 Phân phát các tài liệu video được dàn dựng và thông cáo
ảnh toàn quốc về trung tâm thương mại đẻ nâng cao sự
quan tâm tới tòa nhà mới; tiến hành các buổi thông tin chỉ
dẫn trước “Tuần lễ khai trương” dành cho tất cả các nhà báo
để bảo đảm lễ khai trương được đưa tin một cách tích cực.
 Phân phát một tài liệu nghiên cứu do Hội đồng Thương mại
Wasinhton tiến hành có nội dung cho thấy vai trò một trung
tâm thương mại quốc tế tiềm năng của tiểu bang Colimbia.
Hoạt đông này đã được sắp xếp trước “Tuần lễ khai trương”
đễ tăng cường thành phố kinh tế trong các thông điêp chủ
chốt.
 Đánh giá
“Tuần lễ khai trương” được tiến hành hoàn hảo đã nhấn
mạnh chức năng tương lai của trung tâm. Mỗi sự kiện, thậm
chí những đường nét cuối cùng công tác hoàn thành tòa
nhà, đều đã được tiến hành phù hợp với những trông đợi.
Lễ khai trương được dàn dựng hiệu quả đã được tất cả
những người tham gia ( trong đó có tổng thống Clinton, bà

Reagan, 1.100 khách VIP, 70 nhà ngoại giao và đại diện các
phương tiện thông tin đại chúng) đánh giá cao.
 Thái độ tốt đẹp với tòa nhà từ phía nhà nước và các cá
nhân. Trong suốt chiến dịch, các cuộc tham quan miễn phí,
các diễn đàn kiến trúc, kinh doanh và thương mại đã được
tiến hành rất nhiều. Về tổng thể, các khách năm, những
người thuê liên bang và tư nhân đều có nhận xét phấn khởi
về tương lai của trung tâm thương mại quốc tế.
 Mưc độ cho thuê cao của tòa nhà trước khi nó được khai
trương. Trước khi bắt đầu “ tuần lễ khai trương”, người ta đã
thuê tiến hành hơn 500 hoạt động/ hội nghị, 80% diện tích
cho thuê và 50% diện tích văn phòng tư nhân đã được thuê.
Một trong những nguyên nhân là nhờ những nhận xét tích
cực ngày càng thường xuyên trên các thông tin đại chúng và
sự ủng hộ từ phía dân chúng.
 Việc đưa tin một cách tích cực trên báo chí. Đa số ( 75%)
các bài báo về các hoạt động trong “tuần lễ khai trương” và
về chính lễ khai trương đã bao gồm một bức ảnh, tít bài đặt
1 cách chính xác, hài hòa và đúng tinh thần của những
thông điệp chủ chốt. Mọi lời nhắc nhở đến nhưng quộc tranh
cãi sôi nổi xung quanh tòa nhà đã hoặc bị đưa vào cuối bài
hoăc đã hoàn toàn được bỏ đi. Các thông điệp chủ chốt
chuyển đến các nhà báo, đã xuất hiên trong các bài báo
khoảng ¾ . không một thông điệp nào đã động đến chi phí
của “ Tuần lễ khai trương”. Kết quả là việc đưa tin về dự án
trên các thông tin đại chúng trở nên quá tốt đep. Ngoài ra,
các ý kiến phấn khích về tòa nhà mới đã được đưa lên các
mục về kiến trúc của các tờ báo như New York
Times,Wasington Post và Chicago Times.
 Việc mở rông đưa tin trên các thông tin đại chúng. Trước khi

tiến hành” tuần lễ khai trương” gần 200 tin bài báo tích cực
đã được đăng tải mặc dù việc đưa tin rộng rãi trên các
phương tiện thông tin là nằm trong dự đoán, trong khi đó
nhiệm vụ chính là giới thiệu tòa nhà dưới một góc độ có lợi.
Đã làm được điều đó trên tất cả các kênh truyền hình trực
tiếp trên kênh C-Span. Thông tin về các hoạt động của
“Tuần lễ khai trương“ được đưa tin tức của ngày trong các
bản tin sáng, trưa, tối trên các kênh truyền hình địa phương.
Các tư liệu video được chuẩn bị đặc biệt đã được cung cấp
cho 60 kênh truyền hình Nhật Bản và Đức. Tổng số tin bài
đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng in toàn quốc
và địa phương sau “tuần lễ khai trương” là 900 (tổng tiara la
85 triệu bản). Tất cả những điều đó đã biến tòa nhà Reagan
trở thành tòa nhà được nói đến nhiều nhất nước Mỹ trong
suốt tuần lễ đáng nhớ đó.
 Tình hình một năm sau. Một năm sau lễ khai trương trọng
thể, vẫn xuât hiện những nhận xét phấn khởi về trung tâm
thương mại. Ngày nay, đó là một danh thắng bắt buộc đối
với du khách du lịch, một địa điểm quen thuộc để tiến hành
các sự kiện đặc biệt, nơi không có những văn phòng chống
vắng, đồng thời cũng là “viên kim cương trên vương miện
kiến trúc” của trung tâm buôn bán Wasington.