Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu Chương 3 ppsx

34

Như đã được đề cập trong chương trước (mục Kiểm định thị trường), trong giai đoạn
đầu chuẩn bị xuất khẩu bạn phải biết đâu là thị trường
cho các sản phẩm của mình ở các quốc gia mục tiêu.
Tạm thời bạn đã chọn 2 hay 3 thị trường để tiến hành
kiểm định xuất khẩu.
Nhưng thực sự bạn làm thế nào để tìm được những thị
trường này? Xét cho cùng, chỉ tính riêng trong EU đã có
đến hàng ngàn thị trường (khách hàng) có thể có mối
quan tâm đến sản phẩm của bạn. Việc tìm kiếm và nhận
biết khách hàng ở một lục địa rộng lớn như châu Âu dường như là điều bất khả thi.
Chính vì vậy bạn sẽ sử dụng một phương pháp thiết thực nhằm giúp bạn đơn giản hơn
khi xem xét: bạn sẽ chọn quốc gia làm điểm bắt đầu để nhận dạng khách hàng.
Về lý thuyết, phương pháp này cũng chưa phải là hoàn thiện vì đã không tính đến vị trí
thực tế cũng như chức năng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu bạn lựa chọn một cách kỹ
càng thì biện pháp này cũng có hiệu quả nhất định.
3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1.1.” Thị trường” là gì?
Theo quan điểm marketing, “thị trường” có thể có ít nhất 3 định nghĩa như sau:
• Thị trường là : Một nhóm khách hàng hay người tiêu dùng có cùng nhu cầu và sẵn
lòng cũng như có khả năng mua hàng.
•Thị trường là : nơi mà người mua và người bán gặp nhau.
• Thị trường là : Tổng doanh thu (theo giá trị hay theo sản lượng) của một chủng loại
sản phẩm nhất định
Trong quyển sách ‘CBI - Các nhà lập kế hoạch xuất khẩu’, người ta chủ yếu sẽ sử dụng
định nghĩa thứ nhất và đây cũng là định nghĩa rõ ràng nhất. Bạn có thể đã biết câu
ngạn ngữ “thị trường là con người”. Hãy lưu ý rằng định nghĩa thứ nhất nhấn mạnh
rằng những người đó không chỉ sẵn lòng mà còn có khả năng mua hàng. Đây là điều
giả định rằng họ là những người có khả năng mua hàng.

3 Thị trường mục tiêu
nước ngoài

35
Quan điểm này cũng được áp dụng trong thị trường
công nghiệp. Mặc dù các khách hàng là người mua
hàng cho tổ chức của họ chứ không là người tiêu dùng
cuối cùng, nhưng họ cũng là những người có một nhu
cầu xác thực, sẵn lòng và có khả năng mua hàng.
B2B

3.1.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường là (nhóm) những người mua hàng. Nhưng nếu bạn xuất khẩu lần đầu tiên,
bạn sẽ phải tốn nhiều thời gian tìm được họ. Bạn nên tìm kiếm thị trường ở các quốc
gia tương đồng với quốc gia của bạn. Trong các “quốc gia mục tiêu” này có thể sẽ có
những khách hàng cần sản phẩm của bạn.
Có nhiều cách thức để lựa chọn thị trường mục tiêu - tùy bạn chọn. Nhưng bạn phải
ghi nhớ 5 điểm cơ bản sau:
Phương pháp lựa chọn
thị trường mục tiêu phải
1. Có tính hệ thống
2. Hiệu quả.
3. Dựa vào các tiêu chí có thể đo lường được
4 Sử dụng phương pháp sàng lọc có cơ sở
5. Đưa ra được thứ tự ưu tiên


Điểm quan trọng nhất là phải có tính hệ thống, thứ hai là tính hiệu quả, và thứ ba là
dựa trên tiêu chí có thể dễ dàng ước định hay xác định được bằng số liệu cụ thể. Điểm
thứ tư liên quan đến phương pháp sàng lọc có nghĩa là lựa chọn thị trường mà bạn

cho là phù hợp và lo ại bỏ các thị trường không có tiềm năng xuất khẩu theo như phân
tích ban đầu.
Vì một nhà xuất khẩu như bạn không thể xâm chiếm được thị trường thế giới ngay, bạn
phải lên kế hoạch cho quốc gia mà bạn muốn xâm nhập trước tiên. Thậm chí các công
ty xuất khẩu mạnh nhất và có kinh nghiệm nhất cũng rất hiếm khi chiếm lĩnh thành công
nhiều hơn một thị trường nước ngoài mỗi năm. Lý do rất đơn giản là sẽ phải đầu tư quá
lớn. Điều này cũng tương tự đối với những rủi ro có thể xảy ra khi xâm nhập thị trường
hoàn toàn mới.
Do đó, sử dụng phương pháp sàng lọc sẽ giúp bạn đưa ra được thứ tự ưu tiên cụ thể.
Sau khi đã áp dụng các yếu tố sàng lọc khác nhau đối với các quốc gia mà bạn cho là
có thể là thị trường của bạn trên thế giới, bạn sẽ có được một danh sách gồm một vài
nước có tiềm năng tiếp thị xuất khẩu. Và đây là điểm ghi nhớ thứ 5.



36
3.1.3. Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu
6 tiêu chí lựa chọn sẽ giúp bạn xác định được các thị trường xuất khẩu tiềm năng. Có
một vài tiêu chí liên quan đến các yếu tố thuộc về môi trường (Theo chuyên gia thị
trường Tiến sĩ Philip Kotler - Mỹ). Khi sàng lọc và lựa chọn, chúng ta sẽ sử dụng các
yếu tố để hình thành nên độ chênh lệch: các thị trường mục tiêu tiềm năng khác với thị
trường nội địa đến mức độ nào? Độ chênh càng lớn (theo các con số cụ thể hay trừu
tượng) thì càng khó san bằng thông qua các tác động thương mại . Bạn sẽ thấy
rằng thậm chí ngay trong khối EU độ chênh lệch giữa các quốc gia thành viên cũng rất
lớn.
6 tiêu chí lựa chọn thị
trường
1. Khoảng cách địa lý
2. Điều kiện chính trị xã hội
3. Điều kiện kinh tế

4. Văn hoá
5. Điều kiện kỹ thuật công nghệ
6. Điều kiện địa lý khí hậu

Cách lựa chọn thị trường mục tiêu đầu tiên và đơn giản nhất là áp dụng tiêu chí về địa
lý. Theo phương pháp lựa chọn này thì khoảng cách địa lý (tự nhiên) chính là chìa
khóa. Bạn có thể nhận thấy rằng có rất nhiều thị trường nằm cạnh quốc gia của bạn với
những khách hàng tiềm năng cho sản phẩm hiện thời của bạn. Có lẽ bạn đã kiểm tra
điều này rồi hoặc thậm chí đã từng xuất hàng sang đó. Có một thực tế là, hầu hết các
quốc gia đều có giá trị thương mại mậu dịch hai chiều lớn nhất với quốc gia láng giềng
cách họ chỉ với một đường biên giới thông thường. Bạn nên tích lũy kinh nghiệm xuất
khẩu tại những quốc gia này trước khi mạo hiểm tiến vào các quốc gia khác xa hơn
như Châu Âu. Khi nhắm vào thị trường EU , bạn hãy tìm các quốc gia có quan hệ kinh
tế/văn hoá với quốc gia bạn.
Tiêu chí thứ 2 là các yếu tố thuộc về chính trị xã hội. Sau khi lên danh sách các thị
trường tiềm năng trong số các quốc gia láng giềng, bạn mới nên tính đến các thị trường
tiềm năng ở xa hơn. Điều này giúp bạn có được một danh sách các quốc gia có chung
lợi ích với quốc gia của bạn chẳng hạn như trong một cộng đồng kinh tế hay khối
thương mại.
Có một số các cộng đồng như: ASIAN ở Đông Nam Á, Enterprise Africa, EU ở Tây Âu,
the Caribbean Based Initiative ở Caribbean, NAFTA ở Bắc Mỹ, Andecom và the
Mercosur/Mercosul ở Nam Mỹ, và v.v….
Những cộng đồng này chủ yếu dựa trên các hiệp định chính trị về việc cần thiết phải có
sự tương đồng về lợi ích kinh tế. Chính trị đã giữ cho môi trường thương mại của các
quốc gia thành viên ổn định hơn hoặc kém ổn định hơn. Ví dụ: những cộng đồng này

37
được cơ cấu như một “liên minh thuế quan” - thuế quan chung cho cả công đồng thay
thế cho hệ thống thuế quan nội bộ của một quốc gia. Nếu chính phủ của bạn có mối
quan hệ chặt với các quốc gia khác, thì bạn nên tìm kiếm thị trường xuất khẩu tiềm

năng ở các quốc gia đó.
Tương tự như trên, bạn cũng nên tìm kiếm các thị trường xuất khẩu tiềm năng của
mình ở các quốc gia có tương đồng về cơ cấu xã hội (quan hệ, cấu trúc gia đình, cơ
cấu tuổi tác, cách sống .v.v). Có một vài yêu cầu cơ bản bắt nguồn từ tình hình xã hội
trên thế giới. ví dụ như quần Jean xanh là một loại quần áo cho giới trẻ toàn cầu; các
gia đình trẻ chi tiêu cho con cái nhiều hơn cho bản thân; các đôi vợ chồng mới cưới thì
chi tiêu nhiều cho nhà cửa, đồ dùng và trang trí nội thất
Trong thực tế, khi lựa chọn thị trường theo cách này, bạn nên dùng các yếu tố chính trị
xã hội làm tiêu chí. Bạn kiểm tra tất cả các quốc gia có môi trường xã hội/ chính trị
tương đồng với nước của bạn và sẽ lựa chọn các quốc gia có sự tương đồng nhiều
nhất – đơn giản là vì bạn điều đó sẽ giúp bạn giảm thiểu được rủi ro do có thể xảy ra
hiểu lầm trong kinh doanh.
Tuy nhiên cũng ph ải loại trừ các quốc gia không thân thiện với quốc gia của bạn.
Thương mại chỉ lớn mạnh được khi có môi trường ổn định và thân thiện. Nhiều chính
phủ không khuyến khích giao lưu với các quốc gia khác biệt về lối sống hay hệ thống
chính trị. Điều này thể hiện trong cách thức xuất khẩu.
Tiêu chí thứ ba để sàng lọc là yếu tố kinh tế. Việc này liên quan đến triển vọng phát
triển kinh tế của quốc gia mục tiêu. Hoặc chỉ đơn giản là: người dân ở đó có điều kiện
để mua hàng hoá của bạn không?
Việc xem xét chỉ số thu nhập bình quân đầu người ở mức cao hay trung bình sẽ giúp
bạn hạn chế số quốc gia xuất khẩu tiềm năng. Chỉ số này được tính bằng tổng thu nhập
quốc nội chia cho tổng dân số và tất cả các quốc gia đều đưa ra chỉ số này của mình
(tham khảo thông tin của Wold Bank, WTO tại
www.wto.org hoặc của OECD tại www.
oecd.org
Tiêu chí lựa chọn thứ tư và cũng là tiêu chí mang tính chất định tính nhất. Đó là sự
khác biệt về văn hóa
)
Mặc dù chỉ số thu nhập bình quân đầu người rất hữu ích trong việc sàng lọc nhưng
cũng nhiều khi làm bạn nhầm lẫn vì 2 lý do: một là, nó không cho thấy sức mua thực tế

của từng hộ gia đình. Bạn có thể tính con số này bằng cách nhân chỉ số này với số
lượng người trung bình trong 1 hộ gia đình. Hai là, thậm chí ở một quốc gia nghèo
nhưng vẫn có sức mua cao , chẳng hạn ở các thành phố lớn hay 1 vùng cụ thể nào đó,
hoặc chính phủ nước này có khả năng mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn.
Có một chỉ số có thể dùng để đánh giá tốt hơn, đó là năng suất thực tế đầu người.
Năng suất phản ánh cán cân thanh toán cũng như sự phát triển ổn định về kinh tế

38
Theo các nhà xã hội học, Văn hóa là yếu tố quyết định cách thức đối xử của con người
mạnh nhất. Trong một nền văn hoá khác biệt với văn hóa của bạn, bạn sẽ phải giao
thiệp với những người khác với mình: Những người có quan điểm khác nhau về cái
đẹp hoặc thế nào là sự thu hút; những người tiêu dùng có sở thích khác nhau sẽ có các
thói quen mua sắm khác nhau. Người mua công nghiệp cũng có khác biệt về nhu cầu,
mục đích, và cách thức mua hàng.
Văn hoá thể hiện rõ trong lối sống của người tiêu dùng, trong mối quan hệ giao tiếp
kinh doanh và trong cuộc sống xã hội. Ngay cả trong cùng một tôn giáo hay trong một
cộng đồng doanh nghiệp cũng vậy. Cũng có mối liên kết văn hóa với trình độ văn minh.
Nhưng bạn đừng để điều đó cản trở mục đích thương mại của bạn. Nhiệm vụ của bạn
là nhận biết được đâu là sự khác biệt về văn hoá và ước lượng sự ảnh hưởng của văn
hóa đối với các hoạt động giao tiếp và thương mại.
Tuy nhiên, bạn không cần thiết phải hiểu hết về các nền văn hoá – cho dù là bạn có thể
làm được. Bạn chỉ cần tôn trọng văn hóa của các nước. Tương tự như vậy, đối tác của
bạn phải tôn trọng văn hoá và tập quán của bạn. Sự thông hiểu lẫn nhau đều dựa trên
sự tôn trọng.
Tiêu chí lựa chọn thứ năm là điều kiện kỹ thuật công nghệ - mô tả mức tiến bộ về
khoa học công nghệ ở các quốc gia xuất khẩu . Yếu tố này sẽ thể hiện rõ khi so sánh
‘trình độ phát triển khoa học kỹ thuật’ ở các thị t rường mục tiêu với nước của bạn. Bạn
có thể chắc chắn được rằng một số sản phẩm của nước bạn dường như đã trở nên lạc
hậu ở các quốc gia công nghiệp hoá có công nghệ cao hơn. Bạn không thể bán cái cày
sử dụng trâu bò cho các trang trại ở phương Tây vì ở đó họ đã sử dụng máy cày có

điều hòa nhiệt độ và robot được vi tính hoá ở nông trại của mình.
Một cuộc nghiên cứu nhỏ sẽ nhanh chóng cho thấy mức độ phát triển khoa học công
nghệ của một quốc gia. Các cán bộ xúc tiến thương mại ở thị trường mục tiêu cũng có
thể thấy rõ điều này. Anh ta cũng có thể chọn đọc một số tạp chí thương mại và
catalogues của các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực mà bạn đang quan tâm.
Vị trí địa lý và điều kiện khí hậu là tiêu chí thứ sáu và là tiêu chí lựa chọn cuối cùng.
Thật vậy, khí hậu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm. Ở các quốc gia có nhiều
núi non, đầm lầy, nhiều đá cát hay nóng bức cũng vậy. Bạn đừng bao giờ bán thùng
đựng đá cho người Eskimo, giày trượt băng sang Ả rập hay nước cho người Hà lan.
Tuy nhiên, không nên lúc nào cũng xem đây là một công thức chung.
Ngoài ra, bạn cần xác định các điều kiện lý khí hậu và địa lý có ảnh hưởng lớn đến vấn
đề logictics như vận chuyển, tồn trữ hàng… Như bạn có thể biết, việc buôn bán kem ở
Asean chỉ bắt đầu lớn mạnh khi các nhà cung cấp đã thiết lập được chuỗi các thùng
giữ lạnh để bán lẻ; việc Kenya xuất khẩu nông sản tươi cũng chỉ thực hiện được sau
khi đã thiết lập được đường hàng không trực tiếp với địa điểm bán đấu giá nông sản ở
Hà lan nhằm giữ hàng hóa luôn còn tươi. Một quốc gia có đất đai nông nghiệp nhiều và

39
màu mỡ thì nên tiến hành kinh doanh các sản phẩm trong lĩnh vực nông nghiệp, trong
khi các quốc gia đông dân sẽ quan tâm nhiều đến các loại hình dịch vụ hay các đồ
dùng tiết kiệm diện tích, không gian.
3.1.4 Nghiên cứu chọn lựa thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn quốc gia cần nghiên cứu khảo sát dựa trên việc thu thập “các dữ liệu thứ
cấp”. Đó là các thông tin đã được sưu tập và công bố trước đó. Xem “hướng dẫn
nghiên cứu thị trường” của CBI.
Dữ liệu sơ cập là những thông tin do chính bạn thu thập thông qua cái gọi là “nghiên
cứu thực tế”( tức là nghiên cứu trực tiếp ở thị trường). Loại thông tin này cần thiết khi
dữ liệu thứ cấp quá nghèo nàn so với yêu cầu thực tế, ví dụ như: nghiên cứu sự chấp
nhận của một đối tượng khách hàng cụ thể đối với một loại sản phẩm cụ thể của bạn
(trong phần 3 & 4 của kế hoạch xuất khẩu)

Dữ liệu thứ cấp – Thông tin được ai đó nghiên cứu và sưu tập trước bạn – thường có
thể tìm từ các nguồn thông tin công cộng như ở ngân hàng dữ liệu chính phủ, thư viện
ở quốc gia mục tiêu hay chính quốc gia của bạn. Bạn có thể thu thập cá dữ liệu như thế
này trên bàn làm việc của bạn, do đó mới có tên gọi là “nghiên cứu tại bàn”
Là một nhà kinh doanh sáng tạo, bạn sẽ bắt đầu tìm nhiều cách khác để tìm ra ít nhất
một ý niệm về sở thích của khách hàng bằng cách đọc (thông qua Internet) báo, tạp
chí hay các ấn bản thương mại thuộc lĩnh vực của mình. Hoặc là nói chuyện với nhà
cung cấp, với các chuyên gia, với đồng nghiệp và thậm chí là với các đối thủ cạnh
tranh. “Cẩm nang nghiên cứu thị trường” (trên website) củ a CBI sẽ bật mí cho bạn
nhiều hơn. Hãy chắc chắn rằng bạn đã tận dụng hết tất cả mọi lựa chọn ít tiêu tốn chi
phí trước khi tiến hành cho nghiên cứu chính thức
Khi đã có đủ dữ liệu, bạn cần lập danh sách thông tin về các thị trường mục tiêu. Đây là
một công việc khá mất công và buồn tẻ; bạn có thể yêu cầu trợ lý của mình làm việc
này. Sau đó bạn áp dụng các tiêu chí lựa chọn như đã nêu ở trên. Bạn cũng có thể áp
dụng thêm các tiêu chí thích hợp với từng ngành nghề cụ thể hay loại sản phẩm riêng
của bạn.
Dựa trên sự đánh giá của bạn theo từng yếu tố và toàn bộ các yếu tố, bạn có thể “phán
xét” mức độ hấp dẫn của quốc gia mục tiêu, ví dụ như bằng cách cho điểm (“về mức độ
giống với quốc gia của bạn/ sự chênh lệch/ khác biệt hoàn toàn”). Sự khác biệt càng
lớn sẽ có điểm càng thấp. Kết quả của việc sàng lọc này sẽ đưa ra được một danh
sách sơ bộ các quốc gia được coi là tiềm năng và xếp hạng chúng theo mức độ ưu tiên
mà bạn đánh giá.
Bây giờ bạn có thể điền thông tin vào mục 5, Lập Kế hoạch marketing xuất khẩu:
Giả định về thị trường.


40
3.2 Đánh giá tiềm năng của thị trường.
Giờ đây bạn đã có trong tay một danh sách các quốc gia mà bạn tin là có thế bán được
sản phẩm của bạn ở đó. Theo ngạn ngữ ”thị trường = con người” , bạn sẽ luôn muốn đi

thật xa hơn (trong phần Kiểm định thị trường) trong công tác nghiên cứu khách hàng
tiềm năng – những khách hàng tương lai của bạn. Nhưng bạn có thực sự tìm được
những khách hàng đó không? Và nhu cầu của họ có tương xứng với nổ lực của bạn
không? Bạn sẽ phải đối mặt với những khó khăn gì?
Thực tế là, phương pháp sàng lọc dựa trên nguyên tắc loại bỏ: Bạn sẽ loại bỏ những
lựa chọn mà - theo giả thuyết hoặc thậm chí về mặt giá trị là - không hấp dẫn hoặc
thích hợp đối với bạn. Một vài hướng dẫn sau đây giúp bạn tiến hành phương pháp loại
trừ nhưng điều quan trọng nhất cần lưu ý là bạn nên hạn chế các hoạt động của mình ở
một thị trường sao cho nó không ở mức quá lớn, không quá nhỏ mà chỉ vừa đủ.
Trường hợp này bạn nên sử dụng kỹ thuật phân khúc thị trường.

Đánh giá quy mô thị trường.
Do có nhiều thị trường đã được nghiên cứu trước nên những số liệu khảo sát thị
trường có thể sẽ có sẵn.
Như đã được nói ở trên, CBI đã tiến hành nghiên cứu nhiều thị trường ở 35 ngành
nghề khác nhau trong nhiều năm nay, bao gồm các thị trường công nghiệp và thị
trường tiêu dùng. Có một danh sách trên bản tin của CBI (dành cho BSOs ) và trong
sách hướng dẫn “Xuất khẩu sang EU”. Bạn có thể tải nhiều kết quả khảo sát thị trường
trên internet khi vào trang web của CBI: . Các thông tin này thường
là miễn phí cho các nhà xuất khẩu ở các nước có tên trong danh sách của CBI.
Các kết quả khảo sát nghiên cứu của CBI đưa ra những thông tin cô đọng về tổng thể
quy mô thị trường (về khối lượng cũng như về giá trị), xu hướng thị trường, mô hình
tăng trưởng, sự nhận dạng người mua, thói quen mua hàng, phân khúc thị trường, các
kênh phân phối .v.v.
Nên nhớ rằng có nhiều ngân hàng dữ liệu khác với các dữ liệu kinh tế theo ngành; có
một nguồn thông tin quan trọng là Cơ quan Tình báo kinh tế (EIU).
Mô hình phân
khúc thị trường
Thị trường của bạn
không nên quá lớn vì

sẽ có cạnh tranh mạnh
Thị trường của bạn
không nên quá nhỏ
vì bạn cần thu được
doanh thu tối thiểu

Lý tưởng nhất, thị trường (hay phân khúc thị trường) của bạn nên
vừa đủ nhỏ để bạn có thể áp đặt giá và sản phẩm, vừa lớn đủ để
có th
ể sinh lãi mà không phải tham gia cuộc chiến (về giá). Kỹ thuật
phân khúc thị trường sẽ chỉ dẫn cho bạn về điều này


41
Có 2 cách đánh giá quy mô thị trường (xem ‘Cẩm nang nghiên cứu thị trường’ của
CBI)
a. Đánh giá doanh số bán bằng cách phân tích những số liệu thống kê của chính
phủ
b. Đánh giá mức tiêu thụ bằng cách cộng tổng nhu cầu của khách hàng
Cách a: Đánh giá doanh số bán:
Về mặt lý thuyết, ta có thể xác định được con số (theo khối lượng cũng như theo giá trị
của tổng số SP mua được) ở hầu hết các thị trường bằng cách thêm phần sản xuất nội
địa vào tổng kim ngạch NK hàng năm và trừ đi kim ngạch xuất khẩu và SP tồn kho
Tuy nhiên, nếu bạn đã từng tiến hành thống kê TM, bạn sẽ thấy rằng: 1) rất khó để tìm
ra con số cho chủng loại sản phẩm cụ thể của bạn vì dữ liệu quá chung chung, 2) Một
vài số liệu dựa trên những mẫu thức chung và khác nhau về số lượng hoặc trọng lượng
nên chỉ có thể dựa theo những dữ liệu về tổng giá trị, 3) rất khó để tìm ra số liệu sản
lượng nội địa. ngay cả số liệu thống kê của EU cũng vậy (xem www.europages.com
hoặc europa.eu.int/eurostat.html) Do đó, nếu muốn làm rõ vấn đề, bạn cần phải phân
tích nhu cầu khách hàng trong phần “nghiên cứu tại bàn”.

Cách b: Đánh giá mức tiêu thụ:
Bạn hãy kiểm tra tất cả thông tin ngành nghề mà bạn tìm được. Hầu hết các ngành đều
có một tổ chức nào đó đại diện. Những tổ chức này thường công bố số liệu sản lượng
cũng như dữ liệu về tổng mức tiêu dùng, chủ yếu bằng giá trị (theo giá bán sỉ). Thỉnh
thoảng, chính phủ cũng công bố dữ liệu về một vài thị trường của nước đó.
Bạn có thể lấy các số liệu đó thông qua các kênh chính thức của chính quyền. Hãy hỏi
các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp hoặc tùy viên thương mại của bạn. Bạn có thể lấy dữ
liệu kinh doanh cụ thể của ngành từ chính các tổ chức phụ trách ngành đó hoặc trên
các tạp chí kinh doanh thương mại. Bạn hãy cẩn thận khi kết hợp các dữ liệu từ các
nguồn khác nhau vì có thể sẽ có các chênh lệch không thể giải thích được.

42

Nếu bạn là nhà cung cấp hàng công nghiệp, phụ liệu hoặc
nếu bạn chỉ muốn sản xuất theo hình thức thầu phụ (hợp
đồng phụ) hoặc cấp phép, khách hàng của bạn có thể biết qui
mô thị trường. Bạn hãy hỏi anh ấy (xem chương 5)
Nhà cung cấp công nghiệp biết rằng tiềm năng thị trường của
họ tùy thuộc vào “nhu cầu phát sinh”. Điều này có nghĩa là
khách hàng của họ cần sản phẩm của nhà cung cấp để sản
xuất Sp của riêng họ. Nhu cầu cho sản phẩm cuối cùng quyết
định nhu cầu cho hàng công nghiệp. Vì vậy, nếu bạn có thể
xác lập được “nhu cầu gốc”, bạn có thể đoán được “nhu cầu
phát sinh” cho hàng hóa của bạn.
B2B

Kiểu mẫu & xu hướng thị trường
a. Xu hướng
Việc biết được qui mô thị trường là thông tin mang tính sống còn cho tổ chức của bạn.
Tuy nhiên, vì bạn còn có ít nhất 6 tháng nữa cho công việc chuẩn bị của bạn trước khi

bạn có thể xâm nhập thị trường nên bạn phải biết thị trường của bạn trong tương lai
sẽ lớn cỡ nào. Biết được thị trường phát triển theo khuynh hướng nào là một điều vô
cùng quan trọng trong kế hoạch của bạn. Hãy xem ‘Cẩm nang nghiên cứu thị trường’
của CBI.
Do đó, bạn sẽ phải đánh giá quy mô thị trường cho 3-5 năm tới. Sử dụng dữ liệu thống
kê sẵn có, bạn có thể áp dụng phép ngoại suy để xác định xu hướng thị trường trong
tương lai: tăng trưởng, ổn định hay suy thoái.

Các thị trường đang tăng trưởng thường có tiềm năng lớn, nhưng chúng cũng tiểm
ẩn cạnh tranh lớn (xem 3.3), đặc biệt khi thị trường đó có quy mô lớn. Mặt bằng giá ở
Ngoại suy các xu
hướng thị
trường

sự vận động của thị trường
Phát triển: thu hút sự cạnh
tranh, các sản phẩm cùng
loại, cuộc chiến giá cả
Trì trệ: Sự bão hòa làm co
thị phần và lợi nhuận lại
Suy thoái: Lợi nhuận mất,
các nhà cung cấp rút khỏi
thị trường

43
thị trường này luôn có xu hướng giảm. Tuy nhiên vẫn có chỗ cho sản phẩm của bạn.
Hãy xem xét những triển vọng tìm kiếm những phân khúc mới bằng cách đưa ra sản
phẩm có lợi thế cạnh tranh.
Các thị trường ổn định thường đã bão hòa nhu cầu. Nhiều đối thủ cạnh tranh đang
hoạt động ở đó, mặc dù một số có thể đã rút lui. Giá cả luôn phải chịu sức ép. Việc xâm

nhập và quảng bá rất khó trừ khi bạn đưa ra giá cạnh tranh. Hầu hết các thị trường tại
EU (nhu cầu thị trường về số lượng) là ổn định, vì thị trường không tăng trưởng dân số
thường bão hòa nhu cầu.
Các thị trường đang suy thoái thường khó có khả năng kiếm được lợi nhuận. Bạn sẽ
phải bỏ ra khoản chi phí lớn để duy trì chỗ đứng trên thị trường trong khi vẫn phải đảm
bảo có lãi.
Lưu ý rằng, các phân tích trên đây chỉ mang tính tổng quát. Tuy nhiên, bạn nên cẩn
thận khi đánh giá xu hướng của thị trường để có quyết định hợp lý là có nên gia nhập
thị trường này hay không?.
b. Kiểu mẫu .
Có lẽ mẫu hình liên quan nhiều nhất đến việc lựa chọn thị t rường của bạn là địa lý.
Điều này có ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình phân phối, giao nhận vận tải hàng xuất
khẩu của bạn. Điều này liên quan đến mật độ thị trường. Thị trường của bạn có tập
trung trong một vùng nhất định tại quốc gia mục tiêu hay không? Khách hàng của bạn
đang sống hay mua hàng tại một lãnh thổ cụ thể không? Có dễ dàng phân biệt được
với các vùng khác không?
Tại một quốc gia rộng lớn như Đức, có một vài nhóm khách hàng lớn tập trung chủ yếu
tại các vùng đông dân như Ruhr-area, Bavaria v.v. Sự phát triển công nghiệp luôn thu
hút ngày càng nhiều người dân tới vùng này tìm kiếm việc làm và chỗ sinh sống.
Đôi khi, những khách hàng công nghiệp có mẫu hình giống nhau, trong khi hầu hết các
ngành công nghiệp được đặt tại vùng chiến lược thương m ại (như các khu thương mại
tự do, khu công nghiệp, v.v ). Các vùng tập trung tiêu thụ và công nghiệp của châu Âu
bao gồm vùng đông nam của nước Anh, Benelux, Bắc Pháp, vùng Grenoble của Pháp,
tây và nam nước Đức, đông bắcTây Ban Nha và Bắc Ý. Việc kết nạ p thêm các thành
viên của EU, gồm một số nước trung Âu (Ba Lan, Hungary và cộng hòa Séc) sẽ làm mở
rộng thị trường tiềm năng về hướng đông. Nhìn trên bản đồ, bạn có thể vẽ một đường
nối những điểm nóng công nghiệp này và sẽ thấy rõ con đường công nghiệp mới của
EU trong tương lai.
Tại những nước nhỏ hơn như Hà Lan, bạn có thể dễ nhận thấy thị trường bạn là toàn
bộ một nước (có lớn hơn một chút ở phía Tây, gồm 3 thành phố lớn nhất Amsterdam,

Rotterdam và Hague, hợp lại thành một vùng gọi là Randstad). Bạn hãy xem ‘Xuất khẩu
sang EU’, người ta sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin hơn về Hà Lan.

44
Lý do quan trọng mà bạn quan tâm đến yếu tố địa lý là để biết trước khoảng cách tự
nhiên mà bạn (hàng hóa của bạn) sẽ phải di chuyển để tới được tay khách hàng. Việc
tập trung về yếu tố địa lý có thể tạo thuận lợi cho khâu phân phối của bạn. Vũ khí đang
được sử dụng chủ yếu cho các cuộc chiến cạnh tranh tại châu Âu là khả năng chiếm
lĩnh và vấn đề hậu cần trong kinh doanh. Việc chiếm lĩnh đã châm ngòi nổ cho việc hình
thành (hoặc hợp nhất) các công ty khổng lồ và các công ty này điều hành mạng lưới
các công ty con trên toàn châu Âu. Hậu cần kinh doanh là vũ khí hiệu quả cho các nhà
cung cấp nhỏ hay nhà cung cấp lớn hơn. Các công ty dạng này đưa ra chiêu thức giao
hàng đúng hẹn 'Just in-Time' với chi phí thấp, ít đối thủ cạnh tranh khách hàng.
Người mua hàng và nhà nhập khẩu hàng công nghiệp để
kinh doanh bán lẻ thường xây dựng các kho hàng hay trung
tâm phân phối ngoài thành phố để tiện giao hàng, nhưng các
cửa hàng tiêu thụ lại luôn ở giữa các vùng dân cư. Hãy lựa
chọn các thị trường mà có thể dễ giao hàng và không bị gián
đoạn, giảm thời gian vận tải vận chuyển đến mức tối thiểu
vốn là xu hướng để việc kinh doanh đạt hiệu quả
B2B

3.3 Nhận biết cạnh tranh
3.3.1 Cuộc chiến giành khách hàng
Cạnh tranh diễn ra ở khắp mọi nơi. Đây là một thực tế nghiệt ngã của quy luật sinh tồn
đối với mọi nhà kinh doanh. Lợi nhuận càng nhiều, cạnh tranh càng khốc liệt. Nếu bạn
đủ tham vọng để nhắm tới các thị trường xa xôi như ở châu Âu thì cạnh tranh là điều
đầu tiên mà bạn sẽ phải đối mặt. Thực ra, mặc dù vẫn còn tồn tại nhiều rào cản, nhưng
EU đã tiến xa trong tiến trình tự do hóa thương mại và mở cửa biên giới với thế giới
bên ngoài.

Bạn sẽ tìm thấy vô số nhà cung cấp (các nhà sản xuất, các thương nhân) đang cạnh
tranh giành sự tín nhiệm từ khách hàng. Khoảng 30 triệu nhà cung cấp đang hoạt động
tại EU, cung cấp hàng hoá dịch vụ cho gần 450 triệu dân vốn là nơi có mật độ nhà cung
cấp cao nhất trên thế giới. Do đó, tại EU bạn sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh
mẽ, khốc liệt và lớn nhất mà từ trước tới nay bạn chưa từng gặp.

Theo lộ trình hợp nhất kinh tế tại EU, một số nước Trung và Đông Âu đã chuyển sang
kinh doanh với Tây Âu sau khi trở thành các thành viên của EU. Tình hình kin h tế của
họ vẫn còn căng thẳng trong vài năm tới, năng suất công nghiệp đã giảm đáng kể,
Sự bất lợi của nhà
xuất khẩu là ở xa thị
trường mục tiêu

Kho
ảng cách: Nhà xu
ất
kh
ẩu không quen với
văn hoá (kinh doanh) v
ì
anh
ấy không ở đó. Do
đó, anh ta không th
ể
phản ứng nhanh với thay

Khoảng cách: Nhà
xuất khẩu phải vận
chuyển hàng hoá của
mình đi xa hơn. Phí v

ận
chuyển làm giảm lợ
nhuận của anh ấy

45
nhưng việc tự do hoá kinh tế đang truyền cảm hứng cho nhiều nhà kinh doanh tạo
dựng mối quan hệ thương mại với các đồng nghiệp láng giềng phương tây của họ. Các
nước như Phần Lan và Hungary cũng nhờ vào việc kinh doanh này mà phát triển hơn.
Các nhà xuất khẩu tại các nước đang phát triển sẽ nhận ra rằng các thương nhân từ
các quốc gia sắp gia nhập EU sẽ là mối đe dọa về cạnh tranh rất lớn đối với họ vì các
thương nhân này cũng thường xuyên nhằm vào cùng một thị trường và họ có lợi thế
hơn bạn về khoảng cách.
Rõ ràng, khách hàng chỉ có thể tiêu tiền của mình một lần. Vì thế họ sẽ có quyền lựa
chọn hàng loạt sản phẩm được giới thiệu trên thị trường. Để đảm bảo bạn sẽ là người
có được lợi nhuận từ việc chọn mua của khách hàng, bạn không chỉ phải biết động cơ
mua hàng của khách hàng mà còn phải có khả năng làm thỏa mãn được nhu cầu hay
mong muốn của khách hàng theo cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh của bạn làm
được.
Thành công của nhiều nhà cung cấp cho thị trường EU phụ thuộc rất lớn vào việc nhận
thức được đâu là yếu tố cạnh tranh để giành được sự lựa chọn của khách hàng. Họ
không cố gắng tìm kiếm các “lỗ hổng thị trường” chưa được phát hiện mà họ đang chiến
đấu với nhau để giành thị phần.
Kinh nghiệm đã cho họ thấy rằng phân tích tính cạnh tranh cẩn thận là cách rất hiệu
quả để tránh phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh. Sự va chạm này có thể làm cho những
kẻ đang muốn tham gia chia sẻ thị phần (những người gia nhập thị trường sau các đối
thủ cạnh tranh của mình) không bao giờ chiến thắng.
Vì vậy, những nhà xuất khẩu khi xâm nhập vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh
đang hoạt động sẽ cố gắng tìm kiếm một vị trí chiến lược khác biệt. Chẳng hạn, họ sẽ
cố gắng làm tốt hơn, hoặc chiếm được sự ưa thích của khách hàng một cách nhanh
hơn và thành công hơn các đối thủ cạnh tranh của họ. Do đó, họ phải biết ai là đối thủ

cạnh tranh, mạnh tới mức nào và đối thủ đó có thể đe dọa vị thế của bạn trên thị trường
đến mức độ nào.
3.3.2. Phân tích thị trường cạnh tranh.
Nếu bạn biết đối thủ cạnh tranh của mình, bạn có thể chiến đấu với anh ta. Khi quyền
lợi của bạn bị các đối thủ cạnh tranh lớn Châu Âu đe dọa, bạn hãy nghiên cứu kỹ đối
thủ cạnh tranh của bạn. Một số đã lập ra các phòng nghiệp vụ gồm “các nhà theo dõi
cạnh tranh” với chức năng nắm bắt các hoạt động hàng ngày của đối thủ cạnh tranh
cho đến khi bạn gần như có thể đoán biết các hoạt động tiếp theo của họ nhằm nắm
được mục tiêu chiến lược, cách thức quản lý, văn hoá kinh doanh của họ một cách rõ
ràng nhất. Về mặt tài chính của đối thủ kinh doanh, thường bạn khó có thể biết được.
Tuy nhiên, bạn phải làm tất cả để biết được nhiều thông tin nhất về đối thủ cạnh tranh,

46
trong cũng như ngoài nước. Bạn hãy cố gắng làm như thế khi Phân tích đối thủ cạnh
tranh ( XD chiến lược Marketing XK, mục 4.4)
Một phần trong công việc quản lý của bạn là mô tả được đối thủ cạnh tranh và các hoạt
động của họ. Bạn có thể làm điều này bằng cách kiểm tra cách họ đưa sản phẩm ra thị
trường: trong các đại lý bán lẻ hay bán buôn, hoặc đơn giản là chỉ cần ghé thăm các
đại lý này và tuân theo các bước có tính hệ thống như sau :
a. Nhìn các sản phẩm cạnh tranh; lưu ý điểm mạnh của
chúng so với các sản phẩm của bạn.
b. Ghi lại tên/xuất xứ của các sản phẩm này: Thu thập dữ
liệu về các nhà cung cấp.
c. Ghi lại giá, tính chênh lệch giữa giá bán cao nhất và giá
thành của sản phẩm.
d. Sản phẩm này đang được bán /quảng bá như thế nào
(hỏi các đại lý).
e. Ghi nhận hình thức đại lý, từ đó biết cách lựa chọn
kênh phân phối

Bước đầu hiểu đối
thủ cạnh tranh :
Hãy nhìn sản phẩm
của họ trên thị
trường
Dữ liệu mẫu trong nghiên cứu thực tế
a. Sản phẩm nào đang cạnh tranh với sản phẩm của bạn? Hãy hỏi một nhà phân phối
hay nhà bán lẻ bất kỳ; họ sẽ cho bạn biết sự cạnh tranh hiện nay trong vù ng hay trong
cửa hàng của họ một cách cụ thể. Họ đang mong có sự cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp vì điều này sẽ giúp giá thành hạ. Nhưng bên cạnh đó họ cũng phải lựa chọn mặt
hàng để phân phối vì mặt bằng của họ có giới hạn.
Hãy đi đến một cửa hàng hay các nhà bán buôn để có thể tận mắt xem xét. Luôn duy trì
các hoạt động này thường xuyên. Luôn đặt ra các câu hỏi: những sản phẩm này có tốt
hơn sản phẩm của bạn không? hay độc đáo hơn? Bạn có thể cạnh tranh với chúng
bằng yếu tố chất lượng không? sản phẩm của bạn có hấp dẫn hơn không?
Bạn có thể muốn bắt chước những sản phẩm đó mặc dù điều này thực sự không phải
luôn là một ý hay về mặt thương mại. Bạn sẽ không bao giờ có thể có được thành công
như họ vì những người đi trước đã gặt hái hết thành công và chỉ để lại rất ít cơ hội cho
những người đến sau. Thêm vào đó, những sản phẩm này thậm chí có thể đã được
bảo vệ kiểu dáng và thương hiệu cho nên làm nhái theo là vi phạm luật và bị phạt.
b. Ai là nhà cung cấp hay sản xuất các sản phẩm này?. Ở phần lớn các quốc gia thuộc
EU, sản phẩm phải mang tên của nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu.
Hãy ghi lại các tên hiệu này. Bạn biết gì về các tên hiệu này? Họ lớn hay nhỏ, độc lập
hay thuộc công ty đa quốc gia? Sản phẩm được sản xuất tại địa phương hay nhập
khẩu (ai nhập, trong trường hợp này họ có là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bạn
không)?.

47
Các câu hỏi trên sẽ tiết lộ nhiều về khả năng bảo vệ thị phần của họ. Những nhà kinh
doanh lớn sẽ có hiểu biết, kinh nghiệm và tài lực chống lại sự xâm nhập hay sự hiện

diện của bạn trên thị trường một cách hiệu quả.
c. Một câu hỏi tối quan trong là: Giá cả của đối thủ cạnh tranh ra sao? Giá là một trong
những động cơ chính trong việc mua hàng bên cạnh chất lượng và sự độc đáo trong
việc tiếp cận thị trường.
Tại hầu hết các nền kinh tế tự do ở phương tây, khách hàng tiềm năng sẽ đẩy bạn vào
cuộc chiến về giá với các nhà cung cấp cạnh tranh. Kết quả là việc định giá bán sẽ phụ
thuộc rất lớn vào giá của các đối thủ cạnh tranh.
Tương tư như vậy, bạn cũng cần phải cố gắng nắm được cách á p dụng chiết khấu
(thương mại), chế độ thưởng hay tỷ lệ hoa hồng của họ.
d. Các đối thủ cạnh tranh bán hàng, quảng cáo hay quảng bá các sản phẩm của họ
như thế nào? Họ có thuê các đại diện bán hàng không? Họ có các chiêu quảng bá đặc
biệt không?. Họ có thành công không? Hãy lấy họ làm mẫu – nhưng luôn nhớ bạn phải
tạo ra một điều gì đó đặc biệt để chỉ ra được sự khác biệt giữa bạn và đối thủ.
Hãy đọc báo, tạp chí, tờ rơi, catalogues; chúng sẽ cho bạn biết nhiều về sự cạnh tranh
– và cách nhận ra khách hàng (tiềm năng của bạn)
e. Hãy làm tương tự với phương thức phân phối của đối thủ cạnh tranh. Họ lựa chọn
kênh phân phối nào để tiếp cận với khách hàng của họ? hay là họ cung cấp hàng hoá
trực tiếp?. Nếu bạn không có đủ thời gian hay phương tiện để tự mình làm việc này thì
sự lựa chọn kênh phân phối cạnh tranh có thể là một giải pháp tốt.
Với sự bành trướng các phương tiện truyền thông Châu Âu như truyền hình, thì “truyền
hình mua sắm” nhanh chóng phát triển theo. Hệ thống truyền hình cáp nối kết các hộ
gia đình với các nhà quảng cáo truyền hình và liên tục quảng cáo các loại hàng tiêu
dùng từ hàng tiêu dùng thông thường cho đến thời trang, đồ trang sức. Phương thức
thư trực tiếp hay đặt hàng qua thư đã trở thành một ngành kinh doanh lớn như ở La
Redoute ở Paris, Pháp.
Tuy nhiên, từ khi bùng nổ Internet, phương tiện này dường như đã nhanh chóng chiếm
ngôi của truyền hình mua sắm. Chỉ sau một vài năm, việc bán hàng qua mạng Internet
đã nhanh chóng trở nên phổ biến. Do vậy rất dễ tìm kiếm các bản chào hàng các sả n
phẩm cạnh tranh với sản phẩm của bạn trên Internet. Các thông tin này cũng có thể
mua được từ các nhà cung cấp dịch vụ thông tin trên Internet.

Việc xem xét các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chỉ là bước đầu tiên để hiểu được
điểm mạnh của họ. Bước tiếp theo là bạn phải cố gắng để biết được vị thế của họ trên
thị trường để lường trước được sự phản ứng của họ khi bạn tiếp cận thị trường. Mô
hình Porter có thể giúp chỉ ra cách ước lượng vị thế thị trường

48
3.3.3 Phân tích cạnh tranh theo mô hình Poter
Từ trước đến nay các nhà nhà kinh doanh phương tây đã nhận ra rằng sở thích của
người tiêu dùng thay đổi liên tục. Họ dùng mô hình động để đánh giá sức mạnh của
chính họ trước các đối thủ cạnh tranh. Mô hình mang tính thực tế đầu tiên được
Michael E. Porter lập năm 1980 và đã chỉ ra năm yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng đến sức
mạnh cạnh tranh, được đo bằng mức giảm lợi nhuận mong đợi.
Các yếu tố đó là:
1. Sự đua tài (cạnh tranh) hiện tại trên thị trường. Những tác động nào của người
dẫn đầu có thể bóp méo được thị phần hiện tại? Có thể xảy ra hành động trả đũa hay
không? Lợi nhuận có bị sút giảm do có nhà cung cấp mới vào không?
2. Sức mạnh mặc cả của người mua hàng. Người mua hàng có mạnh đến mức họ
có thể áp đặt được các điều khoản trong giao dịch (giá, điều kiện giao hàng) đối với
nhà cung cấp hay không?. Hay người mua có đang cạnh tranh lẫn nhau để được bạn
cung cấp hay không?
3. Quyền mặc cả của nhà cung cấp. Cũng giống như trên, nhưng kế hoạch của bạn
chịu ảnh huởng của các nhà cung cấp cho bạn (bán nguyên liệu, cấu kiện .v.v) Nếu nhà
cung cấp ít thì quyền lực của họ lớn, điều này có nghĩa là giảm quyền lực và lợi nhuận
của bạn
4. Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng nhảy vào thị trường làm giảm khả năng tạo ra
lợi nhuận của bạn. Nếu thị trường dễ xâm nhập, nhiều đối thủ cạnh tranh có thể sẽ
nhảy vào chia sẻ lợi nhuận và làm giảm lợi nhuận của bạn. Nhưng nếu các rào cản
xâm nhập lớn (ví dụ như cần vốn đầu tư lớn hay bí quyết công nghệ) thì bạn sẽ được
bảo vệ phần nào
5. Mối đe dọa của sản phẩm/dịch vụ thay thế còn khó nhận biết hơn. Một số sản

phẩm có thể xuất hiện và thay thế các tính năng của sản phẩm của bạn (ví dụ: máy tính
chế bản điện tử thay thế chức năng máy sắp chữ, các nhà sản xuất trong ngành keo
dán đã đẩy nhiều nhà sản xuất đinh tán ra khỏi thị trường của họ). Việc nhận dạng sự
thay thế đòi hỏi phải có một cái nhìn nhạy bén, khả năng nhìn xa trông rộng ra khỏi giới
hạn sản phẩm của mình.
Công việc Phân tích cạnh tranh có vẻ rất phức tạp, nhưng nó rất có giá trị trong công
tác đánh giá sức mạnh cạnh tra nh của một ai đó. Nếu bạn phân tích được vị thế hiện
tại của các đối thủ cạnh tranh thì bạn cũng có thể đánh giá được vị thế của chính mình
trong tương lai. Một cuộc thảo luận với các nhân vật chủ chốt trong tổ chức của bạn
(‘brain-storm’) sẽ mang đến cho bạn nhiều câu trả lời hữu ích trong thời gian ngắn.



49
3.3.4. Vị thế của bạn trước các đối thủ cạnh tranh
Hiểu biết về sản phẩm của các đối thủ sẽ giúp bạn tìm ra được đường đi có nhiều khả
năng thành công nhất cho riêng mình. Bạn có thể tạo điểm độc đáo c ho sản phẩm của
mình (USP). Làm như vậy được bạn sẽ tránh phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ
cạnh tranh - một vấn đề thường xảy ra khi xâm nhập thị trường với cùng một loại sản
phẩm, cùng lợi nhuận. Trong trường hợp này, cạnh tranh cuối cùng sẽ phải nhận lấy
hành động đáp trả của những người đã có mặt lâu trên thị trường nhằm ngăn cản các
khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của bạn (người mới tới).
Tại các thị trường cạnh tranh, tốt nhất bạn nên lựa chọn cách tiếp cận thị trường mà
không cần phải đầu tư hay cố gắng nhiều để thuyết phục người mua thay đổi nhà cung
cấp. Những người mới đến có sản phẩm cùng loại sẽ luôn phải trải qua một khoảng
thời gian rất khó khăn. Hãy cố gắng tạo sự khác biệt.

Tóm lại: không bao giờ được chạy theo cạnh tranh một cách mù quáng. Nếu bạn với tư
cách là một doanh nhân nhận thấy những việc mình đang làm là đúng thì hãy tiếp tục
theo đuổi việc đó. Thậm chí - hoặc đặc biệt, khi đối thủ cạnh tranh đi theo một con

đường khác thì rất có thể kết quả cuối cùng là bạn sẽ là người thành công và vượt lên
trên đối thủ của mình!


Để tránh đối đầu với
các đối thủ cạnh tranh,
hãy tìm cách tiếp cận
đặc biệt
Nếu xảy ra cuộc chiến
đối đầu thì người mới
đến sẽ thua cuộc
Để tránh cạnh
tranh, hãy tạo sự
khác biệt


Cẩm nang lập kế
hoạch của nhà quản
lý
Thế là bạn đã khảo sát các quốc gia mục tiêu để tìm ra thị
trường của mình, bạn đã nhìn nhận được những cơ hội kinh
doanh của mình ở đó một cách thấu đáo hơn. Khi bạn đã lựa
chọn được quốc gia mục tiêu thì bạn sẽ biết được một cách sơ
bộ đâu là khách hàng ( thị trường) của mình, bạn sẽ nhận thức
được những khó khăn, rào cản và các mối đe dọa do cạnh tranh
mà có.
Đây là phần thứ hai trong quá trình chuẩn bị xuất khẩu khi bạn
bổ sung và lên kế hoạch một cách cụ thể. Lần đầu tiên là sau khi
đã phân tích những đi ểm mạnh-yếu có liên quan đến yêu cầu
xuất khẩu của công ty mình

Nếu thông tin về thị trường mục tiêu làm cho bạn phải thêm một
chương khác vào kế hoạch của bạn, hãy ghi nhớ lại nó bao gồm
cả ấn tượng đầu tiên của bạn về quốc gia có tiềm năng nhất.
Việc còn lại là đưa tất cả các ghi chú của bạn vào bản kế hoạch
cuối cùng của mình.