XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI ĐẶC ĐIỂM RIÊNG CỦA TRUNG QUỐC ppt

XÂY DỰ NG THƯƠNG HIỆU VỚI ĐẶC
ĐIỂM RIÊNG CỦA TRUNG QUỐC
LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 411 146
www.lantabrand.com
04
/
2005

Mọi người, ai cũng đang nói về
Trung Quốc, không phải chỉ vì Trung
Quốc sẽ đăng cai tổ chức Thế vận
hội Olympic lần sau. Kể từ khi gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới
(WTO) năm 2001, Trung Quốc đã
được nhìn với một hình ảnh mới:
không còn là những trung tâm sản
xuất mà đã trở thành một thị trường
tiêu dùng chính thức, tạo nhiều cơ
hội cho doanh nghiệp. Bất cứ công
ty nào có ý định kinh doanh vượt
khỏi biên giới của mình đều không
thể làm ngơ trước thị trường tiêu
thụ rộng lớn của Trung Quốc.

Trung Quốc đã từng phụ thuộc vào các
nước phương tây rất lâu. Có rất nhiều
công ty tồn tại ở Trung Quốc lâu hơn

bạn nghĩ nhiều. Khỏang thời gian 1995,
mọi việc trở nên rối tung bởi có rất
nhiều công ty vào làm ăn ở Trung
Quốc. Họ đã nhắm đến kích thước thị
trường ở đây với hàng tỉ người tiêu
dùng tiềm năng và không thể không gia
nhập nơi đây. Và cũng có rất nhiều
công ty đang quay trở lại thị trường béo
bở này sau lần gia nhập đầu tiên không
mấy thành công.

Vào thời gian đầu, Trung Quốc được
xem như một nơi sản xuất bởi nguồn
lao động rất rẻ. Và bây giờ, các công ty
còn cần Trung Quốc như một thị
trường tiêu thụ béo bở của doanh
nghiệp mình.

Đội nhiên, Trung Quốc thay đổi từ một
quốc gia chuyên cung cấp nguồn lao
động sang thành thi trường tiêu dùng
tiềm năng. Và nhiệm vụ của các công
ty là tìm cách để tiếp cận với họ.

Có một số vấn đề nhỏ mà bất cứ
doanh nghiệp nào muốn kinh doanh
thành công ở Trung Quốc đều cần phải
biết đến. Đầu tiên, hầu hết những
thương hiệu phương Tây đều quá mắc
so với mức sống bình quân của người

dân Trung Quốc. Những thương hiệu
tiêu dùng của phương Tây thường
nhắm đến nhắm đến đối tượng tiêu
dùng với thu nhập trung bình khoảng
20.000USD/năm, trong khi thu nhập
bình quân hàng năm của người dân
Trung Quốc chỉ khỏang 3.000USD/năm
là thuộc lọai tương đối cao. Thậm chí
cá ở Thượng Hải, thành phố giàu nhất
ở Trung Quốc, vậy mà những cửa
hàng của sản phẩm phương tây đều
vắng hoe trong khi những của hàng nội
địa lại đông đúc vui nhộn.

Người Trung Quốc được xem là cực kỳ
yêu nước. Họ thích mua hàng Trung
Quốc, dĩ nhiên là ngọai trừ những mặt
hàng cần thiết phải có nguồn gốc xuất
phát từ phương tây. Sản phẩm nội địa
có lợi thế cả về giá và nguồn gốc xuất
xứ.

Thật là khó để kinh doanh thành công
khi bạn đem sản phẩm của phương tây
vào Trung Quốc với giá gốc của nó. Và
nếu bạn để nguyên sản phẩm để kinh
doanh thì lại càng không thể tránh khỏi
thất bại. Kinh nghiệm cho thấy nhiều
thương hiệu của phương Tây đã không
thể vượt qua rào cản về văn hóa ở

Trung Quốc.

Rào cản về ngôn ngữ là trở ngại đầu
tiên mà các doanh nghiệp cần phải
vượt qua. Ngôn ngữ của phương Tây
với hệ thống chữ viết là nhiều kí tự
thành một từ, nhưng ngựơc lại mỗi ký
tự của ngôn ngữ Trung Quốc đã đại
diện cho một từ. Vì thế, bất cứ một
thương hiệu nào khi vào Trung Quốc
đều phải quyết định xem làm sao để
chuyển tên thương hiệu của mình sang
ngôn ngữ Trung Quốc, bảo đảm cả về
cách phát âm và hình ảnh.

Hơn một nửa số những thương hiệu
khi gia nhập vào thị trừơng Trung Quốc
đều phải chuyển đổi sang ngôn ngữ
sao cho đúng cách phát âm và ý tưởng
của thương hiệu ban đầu. Louis Vuitton
thành “lu yi wei den”, Nokia thành “nou
ji ya”, Shell thành “bei ke” và Nestlé
thành “que chao”…

Như vậy, cách tốt nhất để đặt tên cho
các thương hiệu nước ngòai ở Trung
Quốc là phải chuyển đổi ngôn ngữ sao
cho bảo đảm cả về cách phát âm và ý
nghĩa của thương hiệu. Và Coca-Cola
đã chuyển thành “ke kou ke le” là một

ví dụ điển hình. Vào những ngày đầu
Coca-Cola ở Trung Quốc, những người
bán hàng đã tự tìm cách phát âm sao
cho vừa có nghĩa và gần đúng với tên
Coca-Cola nguyên thủy nhất, và từ đó
nó trở thành một câu chuyện đặc trưng
của Coke thường được mọi người kể
lại với nhau. Bây giờ, nhắc đến “ke kou
ke le” người tiêu dùng ở Trung Quốc sẽ
hiểu ngay rằng Coke “làm cho cái
miệng vui mừng” (permit the mouth to
rejoice).

Những thương hiệu lớn như Coca-Cola
bắt buộc phải chọn cho mình một cái
tên riêng bằng ngôn ngữ Trung Quốc
hết sức cẩn thận. Khỏang 5 năm trước
đây thì cái tên không phải là một vấn
đề đáng quan tâm đến như vậy, nhưng
bây giờ thì khác rồi, bạn phải có một
cái tên sao cho có thể phát âm đúng và
có ý nghĩa.

Trong quá trình truyền tải thông điệp
đến người tiêu dùng, một số thương
hiệu của phương tây đã mắc phải một
số sai lầm khi nhắm đến cái tôi, chủ
nghĩa cá nhân của mỗi người trong khi
người dân Trung Quốc rất coi trọng
tinh thần tập thể, tính cộng đồng, họ

xem họ như là một phần của cộng
đồng.

Nhưng chỉ với một cái tên thôi thì cũng
chưa đủ cho thương hiệu nước ngòai
thâm nhập vào thị trường Trung Quốc.
Nghệ thuật tiếp thị của thương hiệu
cũng thật phải khôn khéo đối với thị
trường Trung Quốc. Bạn đã từng có
những nghiên cứu rất kỹ lưỡng về
chiến lược thương hiệu ở thị trường
của mình, bạn biết được vị trí cũng như
những lợi thế của thương hiệu mình,
thế nhưng vẫn không đủ để bạn áp
dụng nó ở Trung Quốc.

Trong quá trình truyền tải thông điệp
đến người tiêu dùng, một số thương
hiệu của phương tây đã mắc phải một
số sai lầm khi nhắm đến cái tôi, chủ
nghĩa cá nhân của mỗi người trong khi
người dân Trung Quốc rất coi trọng
tinh thần tập thể, tính cộng đồng, họ
xem họ như là một phần của cộng
đồng.

Xã hội Trung Quốc là một “xã hội họ
hàng” (relationship society). Họ không
bị ảnh hưởng nhiều bởi quảng cáo. Họ
thường nghe lời khuyên từ những

người xung quanh và rất cảm tính. Việc
xây dựng thương hiệu sẽ thành công
hơn nếu sử dụng nghệ thuật truyền
miệng (word of mouth). Nhữ ng thươ ng
hiệu do đó cần phải kể được một câu
chuyện hấp dẫn với người nghe và tạo
được một hình ảnh tốt trong mắt mọi
người.

Nói một cách dễ hiểu hơn, chiến lược
thương hiệu tòan cầu cần phải có
những điều chỉnh riêng cho thị trường
Trung Quốc. Nếu đối tượng mục tiêu
của bạn ở khu vực phương tây là
những người đã tốt nghiệp đại học,
khỏang 25 tuổi thì không có lý do gì để
những người đã tốt nghiệp đại học,
khỏang 25 tuổi ở Thượng Hải sẽ là đối
tượng mục tiêu của bạn. Thêm vào đó,
những người đã tốt nghiệp ở Thượng
Hải cũng hòan tòan khác với những
người đã tốt nghiệp ở những thành phố
khác ở Trung Quốc.

Đa số mọi người đều hiểu rất ít về
Trung Quốc. Họ cho rằng Thượng Hải
nghĩa là Trung Quốc, điều đó thật sai
lầm. Trung Quốc là một khu vực rộng
lớn. Chỉ có Thượng Hải và một số
thành phố ở bờ biển phía đông là

những nơi tương đối phát triển sầm
uất.

Hầu hết các doanh nghiệp phát triển ở
những thành phồ ở bờ biển phía đông
(thường là Thượng Hải) đều hy vọng
sẽ tận dụng được ánh hào quang của
khu vực này. Họ xem những thành phố
này như những thị trường mẫu
(showcase), và khi những thị trường
này trở nên bão hòa thì họ sẽ từ từ di
chuyển sang những khu vực lân cận.
Rào cản lớn nhất của họ lúc này là sự
khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa, khẩu
vị và quan điểm giữa những vùng khác
nhau trong cùng một đất nước.

Chẳng nơi đâu giống người tiêu dùng ở
Trung Quốc. Vì vậy, những nghiên cứu
đúng cách thì có ý nghĩa rất lớn đối vớ i
các doanh nghiệp ở đây.

Ở Trung Quốc, các doanh nghiệp đã
từng sai lầm rất nhiều trong quá khứ.
Nghiên cứu thị trường ở đây kém phát
triển, bạn không thể tìm được những
thông tin, hình ảnh và tâm lý khách
hàng ở đây. Và hầu hết những thông
tin chính thức lại không chính xác vì
thế bạn không thể tin vào những dữ

liệu đã được công bố. Bạn phải tự làm
rất nhiều nghiên cứu để tìm hiểu từ đầu
về thị trường nơi đây.

Trung Quốc giống như một đứa trẻ
không có đồ chơi bỗng dưng xuất hiện
một cửa hàng sản xuất đồ chơi lớn
nhất thế giới Toys r us ở ngay góc
đường gần nhà, và đứa bé ấy đang trở
nên chơi quá liều, nhưng không sao vì
nó đang phát triển rất nhanh. Người
tiêu dùng ở Trung Quốc đang có nhu
cầu ngày càng tăng và những thương
hiệu ở đó có nghĩa vụ phải đáp ứng
được mong mỏi của họ.

Edwin Colyer (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)



LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com)