Giá trị hàng việt tại Nhật - Chương 2 pot

Chương Ⅱ: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ (Country-of-origin effects)

Nước xuất xứ (Country-of-origin) là một khái niệm đa thành phần, gây hành
vi nhận thức trong phạm vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988, Hong and Yi,
1992). Khái niệm này được chia thành hai thành phần riêng biệt. Thứ nhất là
thanh phần thông tin; Nước xuất xứ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về
chất lượng, uy tín, và giá trò kinh tế của sản phẩm khi thông tin chi tiết khác
về sản phẩm chưa được sử dụng (Han and Terpstra,1988; Hong and Wyer,
1989). Thành phần thứ hai của nước xuất xứ có liên quan trực tiếp với nhóm
phù thuộc của một người, tức là lòng trung thành quốc gia, và củng cố sự cảm
nhận về đặc trưng quốc gia của một người (Burning, 1997).
Ngoài nhận thức về sản phẩm và giá trò kinh tế ra, còn nhận thức của người
tiêu dùng về rủi ro cũng quan trọng, vì nó ảnh hưởng với sự lựa chọn sản
phẩm của người tiêu dùng. Dựa trên góc độ này, nước xuất xứ có thể được coi
như một đặc tính về rủi ro (Cordell, 1993). Người tiêu dùng có thể nhận thức
rủi ro hơn cho các sản phẩm từ quốc gia có ấn tượng tiêu cực, hoặc là họ
muốn nâng cao vò trí xã hội bằng cách mua sản phẩm từ nước có ấn tượng tích
cực. Thorelli et al. (1988) đã thấy sự đánh giá sản phẩm (Product evaluation)
và ý đònh mua (purchase intention) có quan hệ nghòch với tổng giá trò rủi ro
cảm nhận, dựa trên kết quả nghiên cứu bao gồm một số nhân tố như tính
không chắc chắn (uncertainty), tiềm năng về kết quả bất lợi (potential adverse
consequence), xác suất mất mát (probability of loss), và chi phí mất mát (cost
of loss). Ngoài ra, Alden (1993) kết luận là những nước liên quan đến rủi ro
cao hình như gây tình trạng người tiêu dùng cần nhiều thời gian để dánh giá
tính năng của sản phẩm trước khi ra quyết đònh. Như vậy, quốc gia có rủi ro
cao gây sự ảnh hưởng tiêu cực với thái độ và sự đánh giá của người tiêu dùng,
trong cả hai quá trình, trước khi và sau khi người tiêu dùng có kinh nghiệm về

sản phẩm.

2.2. NƯỚC XUẤT XỨ VÀ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM

Nagashima (1970) đề xuất là nhận xét của người tiêu dùng về nước xuất xứ
được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Ví dụ,
Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ đối với biểu thò
“Made in the USA”, và đã thấy là, đối với các sản phẩm giá cao, thì biểu thò
“Made-in” dường như dẫn tới giá trò ước đoán cao hơn, đề xuất tương quan
trực tiếp giữa nhận thức về nước xuất xứ và sự đánh giá sản phẩm.
Đối với cách thức ảnh hưởng đến sự đánh giá sản phẩm của nước xuất xứ
còn có một số ý kiến khác (Johansson, 1989). Một ý kiến cho rằng nước xuất
xứ ảnh hưởng tới niềm tin về đặc tính của một sản phẩm nhất đònh, sau đó, nó
tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm. Nhận thức về nước xuất xứ kích
thích khái niệm về một quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, và các
khái niệm này có thể ảnh hưởng tích cực hoặc là tiêu cực nói chung đối với sự
giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm khác (Hong and Wyer, 1989). Trong
trường hợp này, nước xuất xứ ảnh hưởng đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm
một cách gián tiếp, mặc dù nó ảnh hưởng đến nhận thức về đặc tính sản phẩm
cụ thể.
Còn ý kiến khác nữa là nước xuất xứ đóng vai trò như một đặc tính nổi bật,
mang lại ảnh hưởng hoặc ý tưởng tiêu biểu (stereotypes) liên quan đến nước
sản xuất, ảnh hưởng đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm một cách trực tiếp
(Nagashima, 1970). Như vậy, chúng ta có thể hiểu là nước xuất xứ tác động
đến sự đánh giá chất lượng và tính năng sản phẩm.

2.3. ẤN TƯNG NƯỚC XUẤT XỨ (Country-of-origin image)

Đến đây, chúng ta đã nhận thấy là nước xuất xứ là một yếu tố bên ngoài,
ảnh hưởng đến ý đònh mua và sự đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng sử dụng

các yếu tố thông tin liên quan đến sản phẩm khi họ hình thành niềm tin về sản
phẩm, sau đó, nó ảnh hưởng đến hành vi đối với sản phẩm. Yếu tố thông tin ở
đây có thể được chia thành hai; yếu tố nội bộ (intrinsic cue) như trọng lượng,
hương vò, và yếu tố bên ngoài (extrinsic cue) như uy tín, bảo đảm. Người tiêu
dùng sử dụng yếu tố bên ngoài khi họ không sử dụng yếu tố nội bộ, cho nên
những yếu tố bên ngoài vô hình này hữu ích cho việc hình thành sự đánh giá

của người tiêu dùng. Do vậy, yếu tố bên ngoài quan trọng với người tiêu dùng
để giảm bớt rủi ro trong quá trình mua sản phẩm mà họ không chắc về các
yếu tố nội bộ của sản phẩm đó (Lim and Darley, 1997; Thorelli et al., 1988).
Người tiêu dùng có thể cảm nhận rủi ro nhiều hơn cho những sản phẩm
được sản xuất tại quốc gia có ấn tượng tiêu cực hơn, và rủi ro cảm nhận này
có quan hệ nghòch với ý đònh mua và sự đánh giá sản phẩm của người tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng ít quen thuộc với sản phẩm, ấn tượng quốc gia đóng
vai trò như “halo effect”, để cho người tiêu dùng ước đoán các đặc tính khác
của sản phẩm. Han (1989) cho rằng, “halo effect” hàm ý là ấn tượng quốc gia
ảnh hưởng trực tiếp tới niềm tin của người tiêu dùng vào đặc tính sản phẩm và
ảnh hưởng gián tiếp tới sự đánh giá sản phẩm thông qua niềm tin đó. Còn khi
người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm của một quốc gia, ấn tượng quốc gia
ít quan trọng hơn trong quá trình hình thành niềm tin về đặc tính sản phẩm và
thái độ với nhãn hiệu đó. Nhưng ấn tượng quốc gia đóng vai trò như một yếu
tố ảnh hưởng đến sự đánh giá đặc tính sản phẩm và thái độ với nhãn hiệu một
cách gián tiếp (Han, 1989; Burning, 1997). Như vậy, vai trò của niềm tin này
có thể khác nhau, nhưng nó cũng có thể đóng vai trò quan trọng để bớt giảm
rủi ro bằng cách cung cấp tính nhất quán, dễ dàng, và tính chất có thể đoán
trước trong quá trình ra quyết đònh phức tạp. Người tiêu dùng có xu hướng
phát triển ấn tượng nước xuất xứ thông qua quá trình làm quen với sản phẩm
từ các nước khác nhau (Erickson et al., 1984). Nghiên cứu trước đây cho rằng
là ấn tượng quốc gia có ảnh hưởng đáng kể trên sự đánh giá sản phẩm của
người tiêu dùng (Han and Tespstra,1988). Vì vậy, ấn tượng quốc gia tích cực

có thể cho các doanh nghiệp thâm nhập thò trường nhanh hơn và sản phẩm của
họ được người tiêu dùng nhận thức và ưa thích một cách dễ dàng hơn.

2.4. CÁC KẾT QUẢ KHÔNG ĐỒNG NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU
TRƯỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ

Nước xuất xứ quan trọng đối với người tiêu dùng đến mức độ nào, khi họ
đánh giá sản phẩm, đặc biệt khi họ có thể sử dụng các thông tin khác về sản
phẩm? Câu trả lời này vẫn chưa được trả lời một cách rõ ràng trong các
nghiên cứu trong hơn 30 năm gần đây, và trong đó có thể nói các nghiên cứu
đưa ra nhiều kết quả khác nhau. Tình hình như hiện nay có thể phụ thuộc vào
nhiều sự khác biệt trong các nghiên cứu đã được thực hiện cho các đề tài khác

nhau.
Trong kết quả một số nghiên cứu, yếu tố nước xuất xứ đã được hiểu là nó
giải thích phần tương đối nhỏ cho các phương sai của chất lượng cảm nhận,
thái độ, ý đònh mua đối với sản phẩm, và điều đó cho rằng mức độ quan trọng
của nước xuất xứ về mặt lý thuyết và thực tiễn đều không cao. Còn Erickson
et al. (1984) đã thấy là nước xuất xứ có ảnh hưởng đủ ý nghóa chỉ trên một số
đặc tính sản phẩm và nó không đủ mạnh để ảnh hưởng toàn bộ thái độ của
người tiêu dùng đối với một sản phẩm, do đó, kể cả quyết đònh mua.
Johansson (1989) cho rằng việc mua hàng quan trọng không nhận ảnh hưởng
nhiều do nước xuất xứ. Ông kết luận rằng người tiêu dùng càng quen thuộc
với sản phẩm, mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ càng giảm đi về mặt quan
trọng như một yếu tố thông tin quan trọng của nó. Thêm nữa, sự tồn tại của
các yếu tố thông tin về sản phẩm, như tên nhãn hiệu, bảo đảm, uy tín của nhà
bán lẻ, có thể bù đắp lại cho nước xuất xứ có ấn tượng tiêu cực (Thorelli et al.,
1988).
Nghiên cứu khác kết luận rằng người tiêu dùng thường có nhận thức tiêu
cực hơn về sản phẩm được sản xuất tại các nước đang phát triển và các nước

tài nguyên (Han and Terpstra, 1988), và nước xuất xứ có ảnh hưởng lớn hơn
tên nhãn hiệu vào sự đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Điều
này được chứng tỏ bằng tình trạng tên nước xuất xứ hay được che giấu để
tránh mất mát trong bán hàng (Nebenzahl and Jaffe, 1996).
Mức độ ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ khác nhau giữa người tiêu dùng ở
các quốc gia khác nhau. Thí dụ, người Hàn Quốc được xem là có thành kiến
hơn đối với sản phẩm từ quốc gia mà họ ít ưa thích, so với người tiêu dùng Mỹ
(Nebenzahl and Jaffe, 1996). Khi cho họ biết nước xuất xứ được ưa thích, giữa
người Mỹ và người Hàn Quốc chỉ có sự khác biệt nhỏ về việc đánh giá sản
phẩm, nhưng khi cho biết nước xuất xứ mà họ không ưa thích thì người tiêu
dùng Hàn Quốc có xu hướng đánh giá tiêu cực hơn so với người tiêu dùng Mỹ.
Kết quả này chỉ ra là ảnh hưởng nước xuất xứ sẽ thay đổi tùy theo sự lựa chọn
khu vực nào là phạm vi nghiên cứu. Còn Padadopoulos et al. (1989) đã thấy
mối quan hệ tương quan tích cực giữa quan điểm về quốc gia và sản phẩm đó,
tức là, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích sản phẩm trong nước, trong khi
lòng trung thành quốc gia cao.
Còn đối tượng hàng hoá được nghiên cứu cũng rất đa dạng. Mức độ ảnh
hưởng của nước xuất xứ được đánh giá khác nhau trong các kết quả nghiên
cứu cho các sản phẩm khác nhau như video cassette recorder (Sadirudin and

d’Astous, 1995), Máy tính (Hong and Wyer, 1989), xe hơi (Johansson and
Nebenzahl, 1986; Knight and Calantone, 1999), áo sơ mi (Heslop et al., 1987),
bít tất (Schellinck, 1989), cà phê (Obermiller and Spangenberg, 1988), máy
móc công nghiệp (White and Cundiff, 1978), ngành dòch vụ (Ahamed et al.,
2001), vv. Sadrudin and d’Astous (1993) kết luận rằng mức độ liên quan của
sản phẩm (product involvement) càng cao, ảnh hưởng của đăïc tính sản phẩm
và nước xuất xứ càng cao. Ngoài ra, Wall et al. (1991) cho thấy rằng ba yếu tố
sau đây có thể tăng mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ:
 Mức độ phức tạp về mặt kỹ thuật của sản phẩm
(rủi ro về kỹ thuật; technological risk)

 Tầm quan trọng về mặt xã hội đối với người khác
(rủi ro về xã hội; social risk)
 Mức giá bán (rủi ro về tài chính; financial risk)

Một yếu tố ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ được trình
bày ở đây nữa là kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (past consumption).
Parameswaran and Yaprak (1987) nhận thấy mức độ ảnh hưởng của nước xuất
xứ cao hơn cho sản phẩm ít được sử dụng hơn ở thò trường, tức là sản phẩm
càng được người tiêu dùng ít quen thuộc, mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ
càng cao.

2.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Như đã thảo luận ở phần trước, ảnh hưởng của nước xuất xứ rất khác nhau
giữa các kết quả nghiên cứu trong 30 năm gần đây. Để nghiên cứu trường hợp
hàng thủy sản Việt Nam tại thò trường Nhật, ở đây xem xét một số mô hình đã
được kiểm nghiệm thực tiễn trong các nghiên cứu trước đây.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng kiến thức về sản phẩm tăng lên thì ảnh
hưởng của yếu tố nước xuất xứ giảm đi, nhưng các kết quả nghiên cứu cho
thấy là có xu hướng ngược lại (Han, 1989; Johansson et al., 1985). Johhanson
(1989) phát triển mô hình để giải thích hiện tượng này và đề nghò là ấn tượng
nước xuất xứ đóng vai trò như “một yếu tố tóm tắt (Summary cue)” do người
tiêu dùng sử dùng, để tóm tắt các thông tin sản phẩm khác vào nó và họ có
thể giảm bớt nỗ lực nhận thức về sản phẩm của họ. Ông ước tính rằng người
tiêu dùng có thể coi ấn tượng nước xuất xứ như một đặc tính đặc biệt của sản

phẩm tùy theo tình hình của họ, và đặc tính này có thể ảnh hưởng đến người
tiêu dùng thông qua quá trình cảm giác, hoặc thông qua ý chí hành vi. Ý tưởng
của ông này được kiểm chứng thực tế do Han (1989).
Han (1989) thực hiện việc giải thích sự ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ

thông qua hai mô hình là Halo và Summary construct model. Mô hình halo
(Hình 2-1) căn cứ vào cơ sở lý luận là ấn tượng nước xuất xứ cho người tiêu
dùng dự đoán chất lượng của một sản phẩm nhãn hiệu ngoại nước mới lạ
(Bilkey and Nes, 1982; Erickson et al., 1984). Điều này, tương tự như vai trò
của giá bán, giúp người tiêu dùng ước tính chất lượng sản phẩm trong khi họ
thiếu thông tin cần thiết khác (Jacoby et al., 1971). Mô hình halo này hàm ý
rằng ấn tượng nước xuất xứ ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin về đặc tính sản
phẩm, và sau đó, niềm tin này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm, tức là mô hình này có quan hệ cấu trúc là COI →
beliefs → Attitudes. Mô hình halo này phù hợp với điều kiện là người tiêu
dùng không quen nhiều với một hàng hoá ngoại quốc nhất đònh, tức là người
tiêu dùng có ít kiến thức sản phẩm.

Hình 2-1: Mô hình Halo (Halo model) của Han (1989)

Còn mô hình khái niệm tóm tắt (Summary construct) của Han (Hình 2-2)
hàm ý rằng ấn tượng nước xuất xứ có thể tóm tắt niềm tin về các đặc tính sản
phẩm và ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng với điều kiện là
người tiêu dùng có nhiều kiến thức về một sản phẩm. Như vậy, mô hình này
có quan hệ cấu trúc là beliefs → COI → Attitudes. Ý tưởng này phù hợp với
kết quả nghiên cứu của Jacoby et al. (1971), là tên nhãn hiệu có tác động như
Country
Image
Beliefs Attitudes
PPIM1
PPIM2
PPIM3
PPIM4
BLF1 BLF2 ATT1 ATT2
PPIM = Thang đo ấn tượng về sản phẩm và con người

BLF = Thang đo niềm tin
ATT = Thang đo thái độ
λ
1

λ
2

λ
3

λ
4

γ
1

β
1

λ
5
λ
6
λ
7
λ
8

một yếu tố tóm tắt do người tiêu dùng tổng hợp lại các thông tin họ đã biết
trước. Quan điểm “Khái niệm tóm tắt (Summary Construct)” cho thấy là do trí
nhớ con người trong thời đoạn ngắn bò hạn chế, người tiêu dùng có xu hướng
tổng hợp các thông tin sản phẩm, để cho dễ nhớ và chuyển thành trí nhớ dài
hạn. Tức là người tiêu dùng đã quen với sản phẩm sẽ trừu tượng hoá các
thông tin vào yếu tố ấn tượng nước xuất xứ. Một thời gian sau, họ gặp sản
phẩm tương tự được xuất xứ từ cùng quốc gia thì họ có thể ước tính chất lượng
sản phẩm bằng cách đánh giá yếu tố ấn tượng nước xuất xứ đã được trừu
tượng hoá trong trí nhớ của họ một cách đơn giản (Knight et al., 1999). Ví dụ,
một người Việt Nam có nhiều kiến thức về xe máy của Honda, được sản xuất
ở Nhật, và họ tin tưởng rằng nó là chất lượng cao thì họ có thể ước đoán xe
Yamaha của Nhật cũng chất lượng cao như thế.

Hình 2-2: Mô hình khái niệm tóm tắt (Summary construct model) của Han
(1989)

Knight et al. (1999) thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và
Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng
hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố ấn tượng nước xuất xứ trong nhiều tình
hình khác nhau, kể cả trong điều kiện văn hoá người tiêu dùng khác nhau.
Mục đích nghiên cứu của Knight et al. (1999) là, nhờ việc cải tiến hai mô hình
của Han (1989) trên, đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt.
Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight et al. (1999) (Hình 2-3) phản
ánh một ý tưởng mới là thái độ đối với sản phẩm ngoại quốc được mang lại do
kết quả quá trình tác động của ấn tượng nước xuất xứ và niềm tin sản phẩm
Country
Image
Attitudes
PPIM1 PPIM2 PPIM3 PPIM4
BLF1

BLF2
ATT1 ATT2
PPIM = Thang đo ấn tượng về sản phẩm và con người
BLF = Thang đo niềm tin
ATT = Thang đo thái độ
λ
1

λ
2
λ
3
λ
4

γ
1

β
1

λ
7
λ
8

γ
2

nhất đònh một cách đồng thời trong khi thông tin về nước xuất xứ được sử
dùng. Sự xuất hiện của ấn tượng nước xuất xứ và niềm tin vào sản phẩm, và
tỷ lệ của hai khái niệm này trong quá trình ảnh hưởûng đến thái độ người tiêu
dùng, được ảnh hưởng do mỗi yếu tố khác như kiến thức về sản phẩm, mức độ
liên quan của sản phẩm và quốc gia, ấn tượng điển hình của quốc gia,
(Maheswaran, 1994). Mô hình linh hoạt này chứa cả hai ý tưởng của Han
(1989), là mô hình halo (Hình 2-1) và mô hình khái niệm tóm tắt (Hình 2-2),
tức là ấn tượng nước xuất xứ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thông qua
niềm tin vào sản phẩm trong tình hình ít kiến thức về sản phẩm, và niềm tin
vào sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thông qua ấn tượng nước
xuất xứ trong tình hình nhiều kiến thức về sản phẩm. Trong đó, mô hình linh
hoạt này đề xuất là hai quá trình ảnh hưởng vào thái độ người tiêu dùng của
Han (1989) có thể xảy ra đồng thời mà không phụ thuộc vào mức độ kiến thức
về sản phẩm của người tiêu dùng.

Hình 2-3: Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight et al. (1999)

Kết quả kiểm nghiệm thực tế của Knight et al. (1999) đã khẳng đònh được
các điều trên đã được đề ra, và mô hình có khả năng giải thích cao về quá
trình hình thành thái độ người tiêu dùng. Còn thêm nữa, kết quả cho thấy mô
hình linh hoạt mô tả chính xác hơn về quá trình phức tạp của ảnh hưởng ấn
tượng nước xuất xứ so với hai mô hình của Han (1989) trong nhiều tình hình
khác nhau. Như vậy, Knight et al. (1999) kết luận rằng mô hình thể hiện sự
Country
Image
Beliefs
Attitudes
PPIM1
PPIM2
PPIM3

PPIM4
BLF1
BLF2
ATT1
ATT2
PPIM = Thang đo ấn tượng về sản phẩm và con người
BLF = Thang đo niềm tin
ATT = Thang đo thái độ
λ
1

λ
2

λ
3

λ
4
γ
1

β
1

λ
5

λ
6

λ
7

λ
8

γ
2


linh hoạt và tổng quát trong quá trình nhận thức con người đối với hàng hoá
ngoại quốc, với khả năng giải thích tốt và chính xác hơn so với các mô hình
trước đó, và mô hình có thể đáp ứng với sự khác biệt giữa quá trình hình thành
thái độ do ấn tượng nước xuất xứ và niềm tin sản phẩm trong nền văn hoá
khác nhau, và trong điều kiện về đặc tính người tiêu dùng khác nhau. Ví dụ,
nếu người tiêu dùng của các quốc gia khác nhau có vai trò ấn tượng nước xuất
xứ khác nhau thì mô hình linh hoạt có thể đáp ứng sự khác biệt giữa các quốc
gia. Nhưng Knight et al. (1999) đề nghò là vai trò của ấn tượng nước xuất xứ
rất phức tạp, và yếu tố văn hoá đóng vai trò quan trọng trong hành vi nười tiêu
dùng, nên cần được nghiên cứu thêm.

2.6. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Mục đích nghiên cứu này là hiểu biết ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ
của hàng Việt Nam, cụ thể là thủy sản Việt Nam, vào một thò trường quan
trọng, là thò trường Nhật, bằng cách áp dụng một mô hình lý thuyết mô tả ảnh
hưởng ấn tượng nước xuất xứ vào thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với
sản phẩm. Như vậy, ở đây có yêu cầu về mô hình lý thuyết sẽ được áp dụng
là tính tổng quát và tính linh hoạt, tức là mô hình đó không chỉ có khả năng

mô tả trong một điều kiện người tiêu dùng và sản phẩm nhất đònh đã được
nghiên cứu trước đây, mà phải có khả năng có thể mô tả một điều kiện khác
và mô tả được cho nhiều người tiêu dùng có đặïc tính khác nhau như ít kiến
thức hoặc nhiều kiến thức. Do đó, nghiên cứu này chọn mô hình linh hoạt
(Flexible model; hình 2-3) của Knight et al. (1999) và xem xét độ thích hợp
của mô hình linh hoạt trong trường hợp nghiên cứu này, để hiểu biết ảnh
hưởng ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng Việt Nam ở thò trường Nhật. Vì mô
hình linh hoạt tổng nhất quá trình nhận thức của ấn tượng nước xuất xứ trong
nhiều tình hình mua sản phẩm khác nhau vào một mô hình, và kết quả nghiên
cứu trước đây cho thấy là mô hình có thể đáp ứng với sự khác biệt trong thái
độ người tiêu dùng dựa trên văn hoá khác nhau (Knight et al., 1999).
Mô hình linh hoạt này đã được hiệu chỉnh và cụ thể hoá trong nghiên cứu
thực tế của Knight et al. (1999). Mô hình được hiệu chỉnh lại bao gồm hai
nhân tố cho một khái niệm COI là nhân tố “ấn tượng về con người (People)”
và “ấn tượng về sản phẩm (Products)” (Hình 2-4). Nghiên cứu này áp dụng và
phát triển mô hình linh hoạt đã được hiệu chỉnh cho trường hợp hàng thủy sản

Việt Nam. Trong đó, kiểm chứng các giả thiết sau đây:


 H1: Ấn tượng nước xuất xứ (COI) là một tiền đệ quan trọng của thái độ
người tiêu dùng đối với sản phẩm (Attitudes).
Ấn tượng về quốc gia của một sản phẩm càng tốt, thái độ của người
tiêu dùng càng tốt, tức là ấn tượng nước xuất xứ có quan hệ dương với
thái độ người tiêu dùng.

 H2: Ấn tượng nước xuất xứ (COI) là một tiền đệ quan trọng của niềm tin về
sản phẩm của người tiêu dùng (Beliefs).
Ấn tượng về quốc gia của một sản phẩm càng tốt, niềm tin của người
tiêu dùng với sản phẩm càng cao, tức là ấn tượng nước xuất xứ có

quan hệ dương với niềm tin vào sản phẩm.

 H3: Niềm tin về sản phẩm của người tiêu dùng (Beliefs) là một tiền đệ
quan trọng của thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm (Attitudes).
Niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm càng cao, thái độ của
người tiêu dùng càng tốt, tức là niềm tin vào sản phẩm có quan hệ
dương với thái độ người tiêu dùng.



COI
Beliefs
Attitudes
People
Products
PPIM8
1
PPIM7
PPIM6
PPIM5
PPIM4
PPIM3
PPIM2
PPIM1
PPIM14
1
PPIM13
PPIM12
PPIM11
PPIM10

PPIM9
BLF6
1
BLF5
BLF4
BLF3
BLF2
BLF1
ATT1
1
ATT2
ATT3
ATT4
ATT5
ATT6
PPIM = product and people image measure
BLT = beliefs measure
ATT = attitudes measure

Trong đó, Attitudes : Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm
Beliefs : Niềm tin về sản phẩm của người tiêu dùng
COI : Ấn tượng nước xuất xứ
People : Ấn tượng nước xuất xứ về con người
Products : Ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm

Hình 2-4: Mô hình linh hoạt đã được kiểm nghiệm thực tế của Knight et al.
(1999)
γ
2

β
1

γ
1