Giá trị hàng việt tại Nhật - Chương 4 pdf

Chương Ⅳ: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.1. CÁCH TIếP CậN NGHIÊN CứU

Dựa trên kết quả nghiên cứu lý thuyết và tìm kiếm mô hình phù hợp về ảnh hưởng
của ấn tượng nước xuất xứ, nghiên cứu này cần phát triển cụ thể để nghiên cứu ảnh
hưởng ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thị trường Nhật.
Tại vì “nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của một quốc gia phải
được định nghĩa cho mỗi loại sản phẩm vì người tiêu dùng không nhận thức mọi loại
sản phẩm từ một quốc gia sẽ có chất lượng bằng nhau” (Han, 1989).
Mô hình nghiên cứu này được kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra định
lượng thông qua bảng Questionnaire cho người tiêu dùng ở Nhật trên Internet, cụ thể
là phỏng vấn với người monitor của một công ty chuyên điều tra thị trường thông qua
Internet ở Nhật. Bảng Questionnaire được xây dựng bằng tiếng Nhật, dựa trên các
câu hỏi đã được sử dùng trong nghiên cứu mô hình linh hoạt, và được phát triển dựa
trên kết quả của một số cuộc điều tra về hàng thủy sản tại thị trường Nhật.
Hình 4.1 ở trang sau trình bày qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu.


Mô hình linh hoạt của Knight &
Calantone (1999)
Phát triển bộ thang đo cho trường hợp
thủy sản VN tại thị trường Nhật
Kết quả điều tra thái độ người tiêu
dùng về thủy sản ở Nhật
Xây dựng bảng Questionnaire bằng
tiếng Nhật
Kiểm tra về phiên dịch và nội dung của
bảng Questionnaire
Xây dựng trang Web cho bảng

Questionnaire và kiểm tra hoạt động
Thử nghiệm trước cho việc thu thập
dữ liệu trên trang Web
Thu thập dữ liệu trên trang Web
Thiết kế mẫu
Hình 4.1: Qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu
: Hi
ệ
u ch
ỉ
nh l
ạ
i

Xác định nhu cầu thông tin
Xác định tổng thể
Xác định khung lấy
mẫu
Phương pháp lấy mẫu
Kích thước mẫu

4.2. NHU CầU THÔNG TIN

Các khái niệm được bao gồm trong mô hình nghiên cứu là:
 Ấn tượng nước xuất xứ - con người
 Ấn tượng nước xuất xứ – sản phẩm
 Niềm tin vào sản phẩm
 Thái độ người tiêu dùng

Ngoài các thông tin trên, nghiên cứu này còn thu thập thông tin để phân tích ảnh

hưởng của các yếu tố nằm ở bên ngoài mô hình và xác định đối tượng khảo sát như
sau:
 Giới tính
 Tuổi
 Thu nhập
 Khu vực đang ở
 Nghề nghiệp
Câu 1:
Anh/chị nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam) như thế nào?
Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các câu hỏi sau đây.

Rất không đồng ý
1
Không đồng ý
2
Không thể nói được
3
Đồng ý
4
Rất đồng ý
5
1. Người Việt Nam được giáo dục tốt.
Ấn
tượng
nư
ớc
2. Ở Việt Nam, việc đào tạo về kỹ thuật được chú trọng.
Comment [A1]: 後?必要 v に?ž?¶
て’加

3. Người Việt Nam siêng năng.
4. Người Việt Nam sáng tạo.
5. Người Việt Nam thân thiện và thú vị.
6. Kỹ năng của lực lượng lao động cao.
7. Nước Việt Nam tích cực tham gia vào xã hội quốc tế.
8. Người Việt Nam được thúc đẩy nâng cao chuẩn mực sinh hoạt.
9. Người Việt Nam sản xuất sản phẩm kỹ thuật cao.

Còn ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products) thì sẽ bao gồm 7 câu hỏi
(Bảng 4.2). Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về sản phẩm Việt
Nam, của người tiêu dùng ở Nhật. Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Trong phần này, 2 câu hỏi trong 5 câu của mô hình thang đo ban đầu đã được xoá bỏ,
vì ấn tượng về sản phẩm có liên quan nhiều về bản chất sản phẩm cho nên bộ thang
đo ban đầu (đối tượng nghiên cứu là xe hơi), và bộ thang đo của nghiên cứu (đối
tượng nghiên cứu là hàng thủy sản) thì biến quan sát trong ấn tượng về sản phẩm
phải khác nhau. Ví dụ, khi nghiên cứu ảnh hưởng của ấn tượng sản phẩm của một
quốc gia, nếu có ấn tượng sản phẩm là bền bỉ thì chúng ta hình dung được là ấn tượng
đó không ảnh hưởng nhiều đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng thủy sản. Như
vậy, hai câu hỏi liên quan đến yếu tố bền bỉ của sản phẩm bị xoá bỏ.
Cụ thể như sau:
 Products need frequent repairs (reversed poles)
 Products are long-lasting; durable

Còn sử dụng thêm một số yếu tố cho bộ thang đo quan sát để đo khái niệm ấn

tượng nước xuất xứ về sản phẩm dựa trên kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng
về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B)
như sau:
 Nơi cung cấp lớn của thủy sản
 Ngon miệng

 Mức độ phổ biến
 An toàn về vệ sinh thực phẩm
Ba yếu tố đầu ở trên là các yếu tố có tỷ lệ cao người tiêu dùng Nhật nhận thức nó là
một thành phần của giá trị nhãn hiệu cho hàng thủy sản. Còn có một số yếu tố khác
mà cũng có tỷ lệ người tiêu dùng nhận thức cao, nhưng biến trong phần này phải là
yếu tố mà liên quan đến ấn tượng về sản phẩm nói chung của Việt Nam và chúng ta
kỳ vọng nó ảnh hưởng đến hàng thủy sản. Do vậy, không lấy các yếu tố đặc biệt chỉ
liên quan một số hàng nhất định như Hàng thiên nhiên, Đặc sản, Xin xem chi tiết ở
Phần 12-1 của phụ lục B.1.
Còn một biến được lấy thêm vào bộ thang đo là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực
phẩm. Yếu tố này được lựa chọn một cách chủ quan do nhận thức của tác giả, vì tác
giả nhận thấy là ấn tượng về Việt Nam của người Nhật không thể tách ra với ấn tượng
về chiến tranh. Trong đó, chất độc đã được sử dụng trong chiến tranh do quân đội Mỹ
vẫn ảnh hưởng mạnh đến ấn tượng Việt Nam. Còn đối với người tiêu dùng Nhật, tính
an toàn thực phẩm là một yếu tố rất nhạy cảm, như vậy, tôi dự đóan là ấn tượng về an
toàn vệ sinh thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Nhật đối với thủy
sản.
Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật về ấn tượng
liên quan các yếu tố đối với hàng hoá và đất nước Việt Nam nói chung.



Bảng 4.2: Bảng các câu hỏi của thang đo ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm

Câu 2:
Anh/chị nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam) và sản phẩm của Việt Nam
như thế nào? Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các câu hỏi sau
đây.

Rất không đồng ý

1
Không đồng ý
2
Không thể nói được
3
Đồng ý
4
Rất đồng ý
5
1. Sản phẩm Việt Nam được làm với kỹ năng tay nghề cao.
2. Sản phẩm Việt Nam được phân phối trên cả thế giới.
3. Nước Việt Nam hữu nghị trong xã hội quốc tế.
4. Nước Việt Nam là nơi cung cấp lớn của thủy sản.
5. Thức ăn Việt Nam (nói chung) ngon.
6. Mức độ phổ biến (nói chung) của sản phẩm Việt Nam cao.
Ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm
(COI – Products)
7. Thực phẩm xuất xứ từ Việt Nam an toàn (về vệ sinh).

4.3.2 THANG ĐO NIềM TIN VÀO SảN PHẩM (BELIEFS)
Niềm tin vào sản phẩm (Beliefs) được đo bằng 8 câu hỏi (Bảng 4.3). Phần này
nhằm đo niềm tin vào sản phẩm thủy sản Việt Nam của người tiêu dùng Nhật. Các
câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Trong phần này, 2 trong 5 câu hỏi của
mô hình thang đo của Knight et al. (1999) đã bị xoá bỏ, vì niềm tin vào sản phẩm liên
quan nhiều về bản chất sản phẩm, cho nên bộ thang đo ban đầu, đối tượng nghiên
cứu là xe hơi và bộ thang đo của nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản,

thì biến trong khái niệm niềm tin vào sản phẩm phải khác nhau. Như vậy, cần xóa bỏ
hai yếu tố hoàn toàn không liên quan đến hàng thủy sản là:
 of good serviceability

 of good workmanship
Nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ trước đây đã sử dụng
nhiều bộ thang đo bao gồm các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản
phẩm. Ví dụ, ngoài các yếu tố do Han & Terpstra (1988) được sử dụng trong mô hình
linh hoạt còn có yếu tố khác như Design, Consumer’s Profile, Product integrity,
(Cheron & Propeck, 1997), nhưng tác giả không tìm được bộ thang đo chất lượng
sản phẩm do người tiêu dùng nhận thức phù hợp cho hàng thủy sản. Cho nên nghiên
cứu này tham khảo kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng
thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B).
Bốn yếu tố sau đây được trích từ kết quả câu hỏi về kỳ vọng đối với hàng thủy sản
và thêm vào bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm.
 An toàn (về vệ sinh)
 Tính sức khỏe
 Dinh dưỡng
 Ngon miệng
Bốn yếu tố này đều được tỷ lệ trên 10 % của người monitor của điều tra này hy
vọng với hàng thủy sản, tức là có yếu tố này thì người tiêu dùng nhận xét là có chất
lượng đối với thủy sản.
Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật.

Bảng 4.3: Bảng các câu hỏi của thang đo niềm tin vào sản phẩm


Câu 3:
Anh/chị nhận xét về hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam như thế nào? Xin
anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các yếu tố sau đây.

Nói chung, hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến Việt Nam có:
Rất không đồng ý
1

Không đồng ý
2
Không thể nói được
3
Đồng ý
4
Rất đồng ý
5
1. Tiến bộ về mặt kỹ thuật
2. Uy tín tốt
3. Giá rẻ
4. An toàn
5. Tính sức khỏe
6. Dinh dưỡng
7. Ngon miệng
Niềm tin vào sản phẩm
(Beliefs)
8. Chất lượng toàn bộ tốt

4.3.3 THANG ĐO THÁI Độ NGƯờI TIÊU DÙNG (ATTITUDES)
Trong nghiên cứu mô hình linh hoạt do Knight et al. (1999), thang đo thái độ bao
gồm cùng yếu tố với thang đo niềm tin vào sản phẩm vì hai phần này được đo lường
thông qua các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu
dùng. Như vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng các yếu tố giống với bộ thang đo niềm
tin vào sản phẩm và còn thêm một số yếu tố như sau đây.
 Giá bán và chất lượng toàn bộ

 Tất cả mọi yếu tố trên
Hai yếu tố này được thêm vào bộ thang đo nhằm làm cho người trả lời cảm thấy là
tất cả mọi yếu tố bằng nhau ngoại trừ thông tin về nước xuất xứ, để người tiêu dùng

cảm nhận một thông tin là xuất xứ từ Việt Nam như thế nào một cách rõ ràng hơn. Bộ
thang đo cho thái độ người tiêu dùng được trình bày ở bảng 4.4.

Bảng 4.4: Bảng các câu hỏi của thang đo thái độ người tiêu dùng

Câu 4:
Giả sử là các hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam, Indonesia, và Ấn Độ đều
bằng nhau (không có sự khác biệt) về các điểm sau, thì xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp
với ý kiến của anh/chị đối với việc mua hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam
cho các yếu tố sau đây.

Rất không ưa thích Không ưa thích Không thể nói được Ưa thích Rất ưa thích
: mua hàng thủy sản Việt Nam

1 2 3 4 5
1. Bằng nhau về tiến bộ kỹ thuật
2. Bằng nhau về uy tín
3. Bằng nhau về giá bán
4. Bằng nhau về tính an toàn
5. Bằng nhau về tính sức khỏe
6. Bằng nhau về dinh dưỡng
Thái độ người tiêu dùng
(Attitudes)
7. Bằng nhau về ngon miệng

8. Bằng nhau về chất lượng toàn bộ
9. Bằng nhau về giá bán và chất lượng toàn bộ
10. Bằng nhau về tất cả mọi yếu tố trên

4.3.4 THANG ĐO CÁC YếU Tố NGOÀI MÔ HÌNH
Như đã trình bày ở phần nhu cầu thông tin, Nghiên cứu này còn thu thập thêm một
số biến nằm bên ngoài mô hình như sau:
 Giới tính
 Tuổi
 Thu nhập
 Khu vực đang ở
 Nghề nghiệp
Câu 5:
Anh/chị có lần nào đi Việt Nam chưa?

Chưa có lần nào đi
1
1 lần
2
2lần
3
3lần
4
4 lần trở lên
5

Còn bảng Questionnaire bao gồm một câu chỉ định là “Trong các câu hỏi sau đây,
từ ngữ “hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến” có nghĩa chủ yếu là cá, tôm, mực
ốc sò, tươi / đông lạnh / muối / khô)”. Câu chỉ định này nằm ở trước các bộ thang
đo niềm tin vào sản phẩm (Beliefs), tức là trước câu 3, để nhằm mục đích là cho
người trả lời dễ hình dung các hàng thủy sản chủ yếu của Việt Nam mà người tiêu
dùng Nhật hay gặp trong cuộc sống ở Nhật.

Các câu hỏi thang đo tiếng Anh của Knight et al. (1999) được dịch sang tiếng Nhật.

Sau khi các câu hỏi được dịch sang tiếng Nhật, tác giả nhờ hai người Nhật có khả
năng tiếng Anh cao, một người tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Mỹ và lưu học hơn
Comment [A2]: 後?必要 v に?ž?¶
て’加

một năm tại Canada, và một người còn lại là người sinh ra và sống ở Mỹ đến khi tốt
nghiệp trường học cơ sở, các câu hỏi được kiểm tra về ý nghĩa giữa bản tiếng Nhật và
tiếng Anh, tức là câu hỏi bản tiếng Nhật có ý nghĩa tương đương với bản tiếng Anh
hay không. Tiếp theo, bảng Questionnaire tiếng Nhật được góp ý do chuyên gia điều
tra thị trường ở Nhật về cấu trúc, từ ngữ, logic, Xin xem chi tiết các nội dung bảng
Questionnaire ở trang 72 trong phụ lục A.
Sau khi bảng Questionnaire được hiệu chỉnh, Trang Web cho bảng Questionnaire
được xây dựng và được sử dụng thử. Questionniare trên trang Web này được thử
nghiệm trước với khoảng 30 người monitor và được xác nhận sự hợp lý về câu hỏi,
thiết kế trang Web, hệ thống thu thập dữ liệu, Xin xem chi tiết quá trình thu thập dữ
liệu trên Web và các trang Web bảng Questionnaire ở trang 76 trong phụ lục A.

4.4. THIếT Kế MẫU

Đối tượng tổng thể của nghiên cứu là tất cả người tiêu dùng đang sống ở Nhật.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra trên Internet. Điều tra trên Internet có
thể được phân biệt như sau:
 Hình thức mở: Công bố cuộc điều tra ở một số trang được nhiều người xem
và mời người sử dụng Internet tham gia vào cuộc điều tra.
Người sử dụng Internet nào cũng có thể tham gia được và
khó kiểm soát việc lấy mẫu vì một người có thể tham gia
nhiều lần.
 Hình thức đóng: Sử dụng khung mẫu người trả lời do một số tổ chức đã quản
lý. Việc lấy mẫu tín cậy hơn so với hình thức mở, nhưng tùy

theo chất lượng khung mẫu của mỗi tổ chức.
Nghiên cứu này sử dụng điều tra Internet hình thức đóng và tôi lựa chọn khung
mẫu người tiêu dùng ở Nhật của công ty goo Research vì:
 Uy tín của công ty cao
 Kiểm soát người monitor chặt chẽ
 Chuyên gia điều tra góp ý vào việc xây dựng bảng câu hỏi, nhờ đó có thể xây
dựng một bảng điều tra có chất lượng hơn
 Trong chi phí cơ bản, có thể thực hiện thử nghiệm trước cho việc thu thập dữ
liệu
 Chi phí sử dụng khung mẫu và dịch vụ của goo Research có thể được chấp
nhận
Xin xem chi tiết thông tin về goo Research và khung mẫu người tiêu dùng ở Nhật
của công ty ở trang 88 trong phụ lục B.
Khung mẫu người tiêu dùng của goo Research là 154,885 người vào ngày 02
tháng 12 năm 2003. Trong đó, nghiên cứu này lấy khoảng 300 người tiêu dùng bằng
cách hoàn toàn ngẫu nhiên.
Mặc dù trong phương pháp SEM (Structural Equation Modeling) kích thước mẫu
chiếm vai trò quan trọng trong kết quả ước tính và lý giải của SEM, không có một
cách tính kích thước mẫu nào đúng. Về cơ bản, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến kích
thước mẫu yêu cầu (Hair et al., 1992):
 Thiết kế mô hình không tốt (Model Misspecification)
Ảnh hưởng do yếu tố này không đáng kể, nếu bao gồm thành phần thích hợp
trong mô hình lý thuyết.
 Kích thước mô hình (Model size)

Kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một ước lượng (tỉ lệ 5:1) và kích
thước mẫu thích hợp nhất được coi là 10 mẫu cho một ước lượng (tỉ lệ 10:1).
 Mức độ lệch khỏi phân bố chuẩn (Departures from Normality)
Nếu dữ liệu không theo giả thiết phân bố chuẩn đa biến thì tỉ lệ mẫu cho một
ước lượng phải tăng tới 15 mẫu cho một ước lượng.

 Thủ tục ước tính (Estimation Procedure)
Maximum likelihood estimation (MLE), là một thủ tục ước tính phổ biến
nhất cho phương pháp SEM, đã có một kết quả đáng tin cậy đề nghị là kích
thước mẫu nên nằm khoảng 100 – 200 mẫu.
Còn chúng ta có một kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của kích thước mẫu đến mô
hình ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ như bảng 4.6.
Do vậy, nghiên cứu này chọn kích thước mẫu là khoảng 300 mẫu trong hạn chế về
ngân sách và thời gian, và điều kiện mô hình bao gồm 32 biến quan sát.


Bảng 4.6: Yếu tố kích thước mẫu và ảnh hưởng trung bình đối với thái độ người tiêu
dùng do Peterson và Jolibert, 1995
Mức ảnh hường bình quân %
Kích thước mẫu Chất lượng nhận thức Ý định mua
Nhỏ hơn 260 0.28 0.16
260 trở lên 0.32 0.27

Trong nghiên cứu sử dụng khung mẫu của công ty điều tra trên Internet, chúng ta
có thể sử dụng các loại phương pháp lấy mẫu theo nhiều loại đặc tính của người trả
lời đã được đăng ký, một cách dễ dàng. Nhưng trong nghiên cứu này phương pháp
lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản được sử dụng trong khung mẫu của goo Research, vì
hạn chế về ngân sách.

4.5. PHƯƠNG PHÁP THU THậP Dữ LIệU TRÊN INTERNET

Phương pháp nghiên cứu Marketing trên Internet ngày càng phổ biến tại thị trường
Nhật, vì
 Kỹ thuật tin học ngày càng phát triển và phổ biến
 Số lượng người sử dụng Internet tăng. Tổng thể người sử dụng Internet ngày
càng trở nên tương tự như tổng thể của người tiêu dùng.

 Ý thức về việc bảo vệ thông tin cá nhân tăng
 Thị trường toàn cầu hoá tiến hành, dẫn tới nhu cầu điều tra thị trường tăng.
(Japan Marketing Research Association, 2003)
Phương pháp nghiên cứu trên Internet có nhiều điểm thuận lợi hơn so với các

phương pháp điều tra đến nay. Trong đó, các ưu điểm chủ yếu của nghiên cứu trên
Internet là
 Chi phí thấp
 Thực hiện nhanh
 Dễ quản lý cuộc điều tra một cách hệ thống
 Giải phóng khởi khái niệm khoảng cách về địa lý
(Japan Marketing Research Association, 2003)
Đối với nghiên cứu này, nhằm mục đích là nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước
xuất xứ của hàng Việt Nam tại thị trường Nhật và nghiên cứu thị trường Nhật từ TP.
HCM thì việc sử dụng phương pháp nghiên cứu trên Internet rất ích lợi về mặt tiện
lợi, chi phí, thời gian, và có thể nói là nếu không có phương pháp nghiên cứu trên
Internet thì các đơn vị và nhà nghiên cứu Việt Nam, mà không có ngân sách lớn, khó
thực hiện được các nghiên cứu trên thị trường Nhật. Lý do này là lý do chính việc lựa
chọn phuơng pháp sử dụng Internet cho nghiên cứu này, và tôi hy vọng là kết quả
nghiên cứu này giúp cho các đơn vị Việt Nam nghiên cứu trực tiếp trên thị trường
Nhật thông qua phương pháp Internet.
Nhưng đối với nghiên cứu trên Internet, một số khuyết điểm chủ yếu cũng được đề
ra như sau đây:
 Không thể định nghĩa được tổng thể đối tượng nghiên cứu
 Có vấn đề về độ tin cậy của câu trả lời
 Chưa hiểu biết rõ về đặc trưng và tính chất của phương pháp Internet
(Japan Marketing Research Association, 2003)
Nghiên cứu này thực hiện việc thu thập dữ liệu thông qua một dịch vụ điều tra có
khung mẫu người tiêu dùng Nhật là goo Research. goo Research có phương châm

chất lượng điều tra để bảo đảm tin cậy kết quả điều tra, đặc biệt để khắc phục các
khuyết điểm riêng của phương pháp Internet. Ở đây trình bày các giải pháp chủ yếu
của goo Research đối với các khuyết điểm của phương pháp Internet đã nêu ở trên.
 Vấn đề tính đại biểu tổng thể
goo Research thường xuyên kiếm người Monitor thông qua portal site “goo”,
là một trong những portal sites lớn nhất ở Nhật, và quản lý 40 thuộc tính của
người monitor. Không kiếm người monitor thông qua quảng cáo, cuộc trúng
thưởng, Như vậy, do tính chất của portal site “goo”, cấu trúc tổng thể người
monitor có tỷ lệ thuộc tính tốt, như tỷ lệ giới tính, nhóm tuổi, Còn thực hiện
xúc tiến việc cập nhật các thuộc tính của người monitor và không cho trả lời
người monitor đã trả lời câu không sự thật hoặc không hợp lý. Dựa trên việc
quản lý khung mẫu, goo Research có thể cung cấp điều tra có tập hợp mẫu có
tỷ lệ thuộc tính giống như tổng thể thật sự, hoặc là lấy mẫu dựa trên một số
thông tin khác của người monitor. Như vậy, goo Research vẫn không thể
khắc phục hoàn toàn vấn đề định nghĩa tổng thể, nhưng cố gắng tính đại biểu
của khung mẫu tốt hơn thông qua việc quản lý người monitor một cách chặt
chẽ.
 Vấn đề tin cậy của câu trả lời
Không cho phép hai người đăng ký trong một căn hộ gia đình và một số phép
tránh một người đăng ký hai lần. Vô hiệu lực cho những người trả lời có thời
gian trả lời cho câu hỏi ngắn. Hướng dẫn cho việc thiết lập bảng câu hỏi để
có được câu hỏi mà tránh được câu trả lời không sự thật do chuyên gia của
goo Research.
 Vấn đề thiếu lý giải về đặc trưng và tính chất phương pháp

Đề nghị sử dụng bảng câu hỏi chứa số câu dưới số câu tối đa do công ty qui
định để bảo đảm chất lượng trả lời. Lời khuyên về cách dùng từ ngữ, hình
thức câu hỏi, cấu trúc, logic trong bảng câu hỏi.
Mặc dù sự nỗ lực về chất lượng điều tra của goo Research, chúng ta không thể nói
là nó hoàn toàn xóa các khuyết điểm của phương pháp trên Internet. Nhưng kết quả

điều tra do Japan Marketing Research Association (2003) cho thấy là sự quan trọng
nằm ở chỗ việc phân biệt sử dụng giữa phương pháp nghiên cứu Internet và phương
pháp nghiên cứu truyền thống. Trong đó, 80 % doanh nghiệp đã sử dụng phương
pháp trên Internet trả lời là nghiên cứu về thực trạng tiêu thụ và ý thức, thái độ của
người tiêu dùng là đề tài nghiên cứu thích hợp cho phương pháp nghiên cứu trên
Internet. Đề tài này là đề tài được các doanh nghiệp cho rằng đề tài thích hợp nhất đối
với phương pháp nghiên cứu trên Internet.
Như vậy, trong nghiên cứu này, việc thu thập dữ liệu thông qua phương pháp
nghiên cứu trên Internet là hợp lý về mặt chi phí, thời gian, tiện lợi, và cũng về mặt
tin cậy. Nhưng trong phần phân tích kết quả, nghiên cứu này quan tâm đến các thuộc
tính của người trả lời, để nâng cao mức tin cậy của kết luận nghiên cứu.
Xin xem chi tiết kết quả điều tra về nghiên cứu Marketng trên Internet do Japan
Marketing Research Association (2003) ở trang 82 và chi tiết phương châm chất
lượng điều tra của công ty goo Research ở trang 88 trong phụ lục B.

4.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH Dữ LIệU

Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng các phương pháp phân tích sau đây:
 Phân tích độ tin cậy (Đánh giá độ tính cậy thang đo: SPSS 10.0)

 Phương pháp phân tích nhân tố (Phân tích nhân tố khám phá: SPSS 10.0)
 Structual Equation Modeling (Phân tích nhân tố khẳng định: Amos4.0)

Các phương pháp trên được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu như hình sau
đây (Hình 4.2).




Hình 4.2: Quá trình phân tích dữ li ệ u

_


Dữ liệu
được thu
thập

Đánh giá
độ tin cậy
(Hệ số
Cronbach
alpha)

Phân tích nhân
tố khám phá
(Factor
analysis)


Phân tích
mô hình


Phân tích nhân
tố khẳng định
(Structual
equation
modeling)
Bỏ biến