Luận văn Cao học Quản trị doanh nghiệp - Chương 3 pps

CHƯƠNG III.
THIẾT LẬP MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
VÀ CÁC GIẢ THUYẾT



Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

2

I. LẬP MÔ HÌNH TAM-ECAM
Phần này trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài, được đặt tên là TAM-
ECAM do các kiến trúc chính kết hợp từ hai mô hìnhTAM và e-CAM đã được
trình bày trước đây.
Các kiến trúc nội sinh là PU (Nhận thức sự hữu ích), PEU (Nhận thức tính dễ
sử dụng), BI (Hành vi dự định), PB (Hành vi mua thực sự).
Các kiến trúc ngoại sinh là TERMI (Thuật ngữ), SCREEN (Thiết kế giao
diện), FACI (Các điều kiện thuận tiện), PRT (Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến), PRP (Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ).
I.1. Lựa chọn các kiến trúc ngoại sinh
Việc lựa chọn các biến ngoại sinh dựa vào nhiều nghiên cứu thực nghiệm có
giá trị trước đây.

Hai kiến trúc PRT (Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến) và
PRP (Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ) được lấy từ mô hình
e-CAM [6], hai kiến trúc này đã được thiết kế cho việc khảo sát nhận thức
trong môi trường thương mại điện tử và được kiểm tra thực nghiệm theo mô
hình e-CAM tại Mỹ và Hàn Quốc.
Vấn đề còn lại là lựa chọn các kiến trúc ngoại sinh tác động lên PU và PEU.
Để đơn giản, tôi lập bảng trình bày tất cả các kiến trúc tham khảo từ các
nghiên cứu trước có liên quan đến việc chọn biến trong đề tài này.
Bảng III. 1. Tóm tắt lựa chọn biến
Stt Ref.
1
Biến Tác động Khảo sát Kết quả Chọn
1 2 3 4 5 6 7
1 [16] COURSE PEU Spreadsheet S
2
No
2 [16] COURSE PU Spreadsheet S No
3 [16] EUC EXPERIENCE PEU Spreadsheet S No

1
Theo tài liệu tham khảo
2
Ghi chú: S: significant (có ý nghĩa), NS: Not Significant (không có ý nghĩa)
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

3

Stt Ref.
1
Biến Tác động Khảo sát Kết quả Chọn
1 2 3 4 5 6 7
4 [16] EUC EXPERIENCE PU Spreadsheet S No
5 [16] TRAINING PEU Spreadsheet S No
6 [16] TRAINING PU Spreadsheet S No
7 [16] SUPPORT PEU Spreadsheet S No
8 [16] SUPPORT PU Spreadsheet S No
9 [16] COMPATIBILITY PEU Spreadsheet S No
10 [16] COMPATIBILITY PU Spreadsheet S No
11 [16] S_RATING PEU Spreadsheet S No
12 [24] RELEVANCE PEU E-library S No
13 [24] RELEVANCE PU E-library S No
14 [24] TERMINOLOGY PU E-library NS No
15 [24] SCREEN DESIGN PU E-library NS No
16 [20] COMPUTER SELF-EFFICACY PEU IS S No
17 [20] COMPUTER ANXIETY PEU IS S No
18 [20] COMPUTER PLAYFULNESS PEU IS S No
19 [20] PERCEIVED ENJOYMENT PEU IS S No
20 [20] OBJECTIVE USABILITY PEU IS S No
21 [21] SUBJECTIVE NORM PU IS S No
22 [21] IMAGE PU IS S No
23 [21] JOB RELEVANCE PU IS S No
24 [21] OUTPUT QUALITY PU IS S No
25 [21] RESULT DEMONSTRABILITY PU IS S No
26 [16] DEMOGRAPHIC PEU Spreadsheet Yes
27 [16] DEMOGRAPHIC PU Spreadsheet Yes
28 [4] EXPERIENCE WITH INTERNET PU Internet/WWW S Yes

29 [4] FACILITATING CONDITIONS PU Internet/WWW S Yes
30 [24] KNOWLEDGE OF SEARCH DOMAIN PEU E-library S Yes
31 [24] TERMINOLOGY PEU E-library S Yes
32 [24] SCREEN DESIGN PEU E-library S Yes
33 [20] FACILITATING CONDITIONS PEU IS S Yes
Bảng III. 2. Giải thích lý do các biến Không được chọn (Ký hiệu Yes ở cột 7)
Stt Ref. Biến Tác

động
Giải thích
1 2 3 4 5
1 [16] COURSE PEU
2 [16] COURSE PU
Biến này mô tả khóa học áp dụng cho học viên trong
khảo sát phần mềm bảng tính. Là biến nhân khẩu học
có thể thay thế bằng các yếu tố nhân khảu học khác
thích hợp hơn cho E-comm nên không sử dụng được
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

4

Stt Ref. Biến Tác

động
Giải thích
1 2 3 4 5

trong luận văn
3 [16] EUC EXPERIENCE PEU
4 [16] EUC EXPERIENCE PU
Các items sử dụng trong biến này không phù hợp với
phạm vi nghiên cứu
5 [16] TRAINING PEU
6 [16] TRAINING PU
Việc huấn luyện chỉ thích hợp với các IS, không thích
hợp trong môi trường E-com B2C trong nghiên cứu,
vì đây là môi trường ảo, chỉ có hỗ trợ chứ không có
huấn luyện một cách rạch ròi
7 [16] SUPPORT PEU
8 [16] SUPPORT PU
Theo [16], hỗ trợ gồm 2 loại: (1) hỗ trợ phát triển ứng
dụng và (2) hỗ trợ chung bao gồm hỗ trợ của quản lý
cấp cao và phân bổ nguồn lực. Các loại hỗ trợ này
thường từ bên trong, không phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu của thesis. Hơn nữa, việc hỗ trợ có thể đo
thông qua biến Facilitang Conditions (Các điều kiện
thuận tiện) trong [20] phù hợp với môi trường ảo hơn.
9 [2] COMPATIBILITY PEU
10 [2] COMPATIBILITY PU
Biến này chưa thấy xuất hiện trong các nghiên cứu
môi trường ảo
11 [2] S_RATING PEU Chỉ sử dụng thang đo 1 muc để đánh giá chung về
một hệ thống cụ thể, không thích hợp trong môi
trường thương mại điện tử
12 [24] RELEVANCE PEU Không thích hợp với đề tài do việc khảo sát không tập
rung vào một trang web cụ thể nào
13 [24] RELEVANCE PU Như trên

14 [24] TERMINOLOGY PU Biến này đã được test là không liên quan đáng kể
15 [24] SCREEN DESIGN PU Biến này đã được test là không liên quan đáng kể
16 [20] COMPUTER SELF-EFFICACY PEU Do định nghĩa đã được trình bày trong [20] không phù
hợp với môi trường thương mại và thang đo đã được
phát triển của nó (10 items) không phù hợp với phạm
vi nghiên cứu của thesis
17 [20] COMPUTER ANXIETY PEU Là sự e sợ cá nhân, thậm chí sợ hãi khi người ta đối
mặt với triển vọng sử dụng computer. Điều này không
liên quan với E-com B2C
18 [20] COMPUTER PLAYFULNESS PEU Là “mức độ của các nhận thức tự phát trong các tương
tác microcomputer”, điều này cũng không phù hợp
với e-com B2C
19 [20] PERCEIVED ENJOYMENT PEU Là thành phần điều chỉnh trong [20], ảnh hưởng qua
kinh nghiệm gia tăng, chỉ nghiên cứu được bằng
longitudinal, khó nghiên cứu bằng survey
20 [20] OBJECTIVE USABILITY PEU Như mục 19
21 [21] SUBJECTIVE NORM PU “Tiêu chuẩn chủ quan” này không liên quan E-com
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

5

Stt Ref. Biến Tác

động
Giải thích
1 2 3 4 5

B2C
22 [21] IMAGE PU Do bác bỏ biến 21 nên biến này cũng bị bỏ theo. Xem
định nghĩa chi tiết trong [21]
23 [21] JOB RELEVANCE PU Giống như RELEVANCE. Kiến trúc này chỉ định hệ
thống đặc thù.
24 [21] OUTPUT QUALITY PU
25 [21] RESULT DEMONSTRABILITY PU
Hai biến này đã bị bác bỏ theo [24]. Xem chi tiết diễn
giải () dưới đây
 Theo [24]: Các đặc tính hệ thống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp cả PEU và PU về hệ
thống thông tin. Các nghiên cứu bao gồm các biến ngoại sinh của TAM đã tìm thấy quan
hệ có ý nghĩa giữa các biến hệ thống và các kiến trúc niềm tin của TAM. Tuy nhiên , các
nghiên cứu này hoặc là sử dụng những biến giả (dummy variable) để trình bày IS khác
nhau hay thừa nhận 1 kiến trúc toàn bộ đơn, như là nhận thức chất lượng hệ thống
(perceived system quality) hay chất lượng kết quả (output quality), để thay thế cho các
đặc tính hệ thống. Hoạt động đơn giản thái quá này không làm nổi bật tác động của các
đặc tính hệ thống riêng biệt lên việc chấp nhận của người sử dụng. Do đó, có sự cần thiết
để nhận dạng những đặc tính hệ thống đặc thù và kiểm tra các tác động riêng biệt của
chúng lên cả PEU và PU về các thư viện số hóa. Quan hệ giữa các đặc tính hệ thống đa
dạng và các kiến trúc niềm tin trong TAM có thể được kiểm tra thông qua kiến trúc sử
dụng. Thay vì kiểm tra tính dễ sử dụng hay sự hữu ích, các nhà nghiên cứu khoa học thư
viện đã tập trung vào việc sử dụng các thư viện số hóa. Việc sử dụng thì được định nghĩa
như là cách thức dễ như thế nào và hiệu quả như thế nào một hệ thống computer có thể
có thể được sử dụng bởi một tập hợp người sử dụng đặc thù. Hai thành phần sử dụng này
có một tương đồng gần gũi với kiến trúc PEU và PU của TAM. Do đó, những định nghĩa
trên đây cung cấp cho chúng tôi nền tảng để kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố đa dạng
về việc sử dụng hệ thống trên các kiến trúc niềm tin của TAM. Theo các lĩnh vực yếu tố
sử dụng của Lindgaard, chúng tôi đề xuất 3 đặc tính hệ thống (Relevance, Terminology,
Screen design) như các thành phần xác định ngoại sinh quan trọng của TAM. Chúng đã
được chọn vì chúng thường được đề cập trong lý thuyết khoa học thư viện của sự

thích đáng của chúng đối với phạm vi thư viện số hóa (như là relevance,
terminology, và screen design là vốn có trong các hệ thống hồi phục thông tin) và
mức độ kiểm soát cấp cho những người thiết kế thư viện số hóa. Thời gian hồi đáp
(response time), là một đặc tính hệ thống khác, đã không được đưa vào trong nghiên cứu
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

6

này vì những người thiết kế thư viện số hóa có ít kiểm soát trên nó với người sử dụng nối
kết đến hệ thống thông qua the Internet.
 Theo [3]: Thương mại trực tuyến (như e-bay) nhờ rất nhiều vào công nghệ để hỗ trợ tiến
trình kinh doanh. Khi TMĐT được tổ chức chính thông qua tương tác giữa khách hàng và
các hệ thống computer; một mức tương tác cao được bảo đảm để đạt được tương tác
mong đợi. Trong phạm vi này, tương tác phải làm nhiều hơn với việc học cách để tín
nhiệm công nghệ của khách hàng để hành động theo điều quan tâm nhất của họ, và
để hồi phục những thông tin có ý nghĩa nhất cung cấp cho các quyết định. Hubl và
Murray (2002) phát hiện thấy khách hàng tin tưởng nhiều hơn vào những giới thiệu được
hình thành bởi các tác nhân giới thiệu điện tử theo cách họ sẽ sử dụng những thuộc tính
của sản phẩm được giới thiệu để tham khảo cho những quyết định mua hàng hiện tại hay
tương lai.
 Từ các lý luận trên, có thể xem E-commerce là 1 hệ thống hồi phục thông tin, do đó nhận
các biến theo [24] và bỏ các biến theo [21]
Bảng III. 3. Giải thích lý do các biến Được chọn (Ký hiệu Yes ở cột 7)
Stt Ref. Biến Tác

động

Giải thích
1 2 3 4 5
26 [16] DEMOGRAPHIC PEU
27 [16] DEMOGRAPHIC PU
Biến nhân khẩu học tác động lên PU, PEU. Theo [16],
Demographic là một trong các biến tiền đề của
Attitude (Thái độ) và đã được kiến trúc để tác động
lên PU và PEU
28 [4] EXPERIENCE WITH INTERNET PU Đã được khảo sát trong môi trường WWW, có ảnh
hưởng đáng kể lên PU
29 [4] FACILITATING CONDITIONS PU Biến này đã được sử dụng trong [4] và [20]. Sử dụng
thang đo 5 mục.
30 [24] KNOWLEDGE OF SEARCH
DOMAIN
PEU Đã được sử dụng trong [24] cho thấy ảnh hưởng đáng
kể lên PEU. Xem diễn giải (1)
31 [24] TERMINOLOGY PEU
32 [24] SCREEN DESIGN PEU
Được chọn theo giải thích trên
33 [20] FACILITATING CONDITIONS PEU Biến này được giải thích giống mục 29 bảng này.
(1) Theo [24]. Kiến thức về lĩnh vực dò tìm là một yếu tố kiểm soát bên trong khác có thể ảnh
hưởng tích cực lên nhận thức tính dễ sử dụng về thư viện số hóa. Nghiên cứu về các hệ
thống phục hồi thông tin chỉ ra rằng kiến thức phạm vi có thể hỗ trợ việc dò tìm một cách
hữu hiệu hơn bằng cách giúp người sử dụng tách những thông tin liên quan từ những hồi
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

7

đáp không liên quan, xúc tiến việc học những nguyên tắc dò tìm, và định hình những truy
vấn chính xác hơn. Trong môi trường ảo của thư viện số hóa, không giống như môi trường
vật lý nơi hỗ trợ người dùng cuối hay hỗ trợ quản lý nói chung là có sẵn, ở đây không có ai
tư vấn cho người sử dụng. Với điều kiện này, kiến thức nền tảng của người sử dụng về lĩnh
vực dò tìm có thể giúp hỗ trợ tương tác rất dễ dàng hơn với các thư viện số hóa.
Bảng III. 4. Tóm tắt các biến ngoại sinh được chọn cho mô hình
Stt Ref. Biến Tên biến mới Tác động
1 2 3 4 5
1 [16] DEMOGRAPHIC GENDER, AGE, EXPE PEU
2 [24] KNOWLEDGE OF SEARCH DOMAIN KNOWL. OF SEARCH PEU
3 [24] TERMINOLOGY TERMI PEU
4 [24] SCREEN DESIGN SCREEN PEU
5 [4,18,22] FACILITATING CONDITIONS FACI PEU
1 [16] DEMOGRAPHIC GENDER, AGE, EXPE PU
5 [4,18,22] FACILITATING CONDITIONS FACI PU
6 [4] EXPERIENCE WITH INTERNET EXPER PU
Ở đây, kiến trúc KNOWLEDGE OF SEARCH DOMAIN được tích hợp vào
kiến trúc FACILITATING CONDITIONS vì các tương đồng đã được chỉ ra
trong mô hình UTAUT kết hợp các kiến trúc đã nghiên cứu. Đường dẫn và các
mục đo của kiến trúc này cũng được hiệu chỉnh theo UTAUT [19].
I.2. Các kiến trúc chính
I.2.1 Thuật ngữ (Terminology)
Thuật ngữ đề cập đến từ, câu, và chữ viết tắt được sử dụng bởi hệ thống.
Người sử dụng cần đệ trình các truy vấn của họ đến hệ thống thông qua các
cụm từ có cấu trúc nơi mà kiến thức của thuật ngữ được sử dụng bởi hệ thống
là không thể thiếu được. Nói cách khác, điều cũng quan trọng là người sử
dụng hiểu các mô tả, hướng dẫn và kết quả dò tìm của hệ thống số hóa một
cách rõ ràng và đúng đắn. Một vấn đề chính với thuật ngữ hệ thống thông tin

là những biệt ngữ được sử dụng không thích hợp. Như đã được ghi chú bởi
Talja et al., từ vựng mà người sử dụng dùng để diễn tả nhu cầu thông tin của
họ thường khác với thuật ngữ của những người cung cấp thông tin. Điều khác
biệt này không những làm khó khăn cho người sử dụng tương tác với hệ thống
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

8

mà còn giảm lợi ích tiềm tàng mà hệ thống số hóa có thể cung cấp cho người
sử dụng [24].
Kiến trúc này đã được kiểm tra thực nghiệm trong môi trường thư viện số hóa
và cho thấy kết quả tác động tích cực đến nhận thức tính dễ sử dụng [24].
Tôi đưa kiến trúc này vào trong mô hình theo kết quả nghiên cứu từ [24], kiến
trúc này tác động trực tiếp lên kiến trúc Nhận Thức Tính Dễ Sử Dụng.
I.2.2 Thiết kế giao diện (Screen Design)
Screen design là cách thức thông tin được trình bày trên màn hình. Nó đã được
nhận biết trước đây bởi các nhà nghiên cứu hệ thống thông tin là việc thiết kế
giao diện và mã trình bày thông tin của một hệ thống thông tin có thể ảnh
hưởng lớn đến chiến lược dò tìm thông tin của người sử dụng và kết quả thực
hiện của họ [24]. Trong các nghiên cứu về các hệ thống hồi phục thông tin,
giao diện người sử dụng đã được báo cáo là quan trọng tương đương với
phương tiện hồi phục (retrieval engine) trong việc ảnh hưởng thực hiện hệ
thống [24]. Một thiết kế màn hình tốt có thể tạo ra 1 môi trường ảo tiện nghi
mà người sử dụng có thể dễ dàng nhận biết các nhóm chức năng và những
phương tiện giúp điều hướng, di chuyển tự do khắp nơi và quét các kết quả dò
tìm, và làm cho việc dò tìm hữu hiệu hơn.

Kiến trúc này đã được kiểm tra thực nghiệm trong môi trường thư viện số hóa
và cho thấy kết quả tác động tích cực đến nhận thức tính dễ sử dụng [24].
Tôi đưa kiến trúc này vào trong mô hình theo kết quả nghiên cứu từ [24],
giống như thuật ngữ, kiến trúc này cũng tác động trực tiếp lên kiến trúc Nhận
Thức Tính Dễ Sử Dụng.
I.2.3 Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)
Các điều kiện thuận tiện được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng
cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Kiến
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

9

trúc này được làm theo mô hình UTAUT cho phù hợp với tính thống nhất của
các lý thuyết và mô hình nền tảng đã được nghiên cứu thực nghiệm trước đây.
I.2.4 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và Nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Hai kiến trúc này lấy từ mô hình e-CAM, hai kiến trúc này đã được thiết kế và
thực nghiệm trong môi trường thương mại điện tử tại hai quốc gia Mỹ và Hàn
Quốc. Không có sửa đổi gì với hai kiến trúc này.
I.2.5 Các biến nhân khẩu học (Demographic)
Các kiến trúc nhân khẩu học có ảnh hưởng trung gian lên các kiến trúc chính
và đã được nghiên cứu thực nghiệm theo các nghiên cứu trước đây. Các biến
nhân khẩu học chủ yếu là giới tính, giáo dục, thu nhập, sắc tộc, nghề nghiệp,
và thậm chí là vùng địa lý (Bellman, Lohse, & Johnson, 1999) [16]. Trong đề
tài này, tôi chọn các đặc tính nhân khẩu học là Tuổi, Giới Tính, Giáo Dục,
Nghề Nghiệp. Đặc tính Thu Nhập không được chọn vì lý do lấy mẫu không

chính xác, do đó có thể bị chệch. Hơn nữa, theo mô hình UTAUT [19], đã chỉ
nghiên cứu các đặc tính nhân khẩu học chính là Tuổi và Giới Tính từ việc tổng
hợp các lý thuyết/mô hình nghiên cứu trước. Đường dẫn từ biến nhân khẩu
học được kế thừa từ mô hình UTAUT. Tuy nhiên, luận văn chỉ dự định phân
tích tác động trung gian của các biến nhân khẩu học trong trường hợp cỡ mẫu
thu thập được phù hợp với các phân tích chéo giữa các nhóm. Trường hợp cỡ
mẫu không đủ lớn để phân tích chéo giữa các nhóm [1] thì các đặc tính nhân
khẩu học này được sử dụng để kiểm tra các thống kê mô tả làm nền tảng cho
việc đánh giá chung và đưa ra các kiến nghị cho các nghiên cứu tương lai.
I.3. Mô hình TAM-ECAM dự định
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

10

Mô hình này có một vài thay đổi so với dự định lúc đầu, kiến trúc PB (hành vi
mua thực sự) được làm theo mô hình e-CAM với 2 mục đo là Tần Số Mua
Hàng Trực Tuyến và Tổng Giá Trị Hàng Mua Trực Tuyến trong vòng 6 tháng
qua kể từ ngày khảo sát. Trong điều kiện của luận văn hiện tại, chúng tôi (tôi
và người tổ chức khảo sát lấy mẫu tại một Công ty dịch vụ Marketing) đã
không tìm ra tổng thể này nên đã chuyển qua khảo sát tổng thể có dự định
mua. Với việc chuyển đổi tổng thể nghiên cứu như trên, sự thay đổi làm ảnh
hưởng đến mục đo của PB (xem questionnaire trong Phụ lục 1) chỉ còn 1 mục
(C.10). Sau khi khảo sát thực tế, có nhiều hồi đáp đã để trống mục đo ở kiến
trúc này do trong kiến trúc BI (câu C.8 và C.9) họ đã đánh dấu vào mục 1 hoặc
2 (nghĩa là, Chắc Chắn Không Sử Dụng hoặc Không Sử Dụng tương ứng theo
thứ tự). Mã hóa bằng 0 được tính thêm cho những mục hồi đáp này.

Như vậy, với thang đo không phù hợp với cấu trúc của mô hình dự định nên
kiến trúc PB chỉ để tham khảo và được loại bỏ khỏi phân tích.
II. CÁC GIẢ THUYẾT NỀN TẢNG
Theo kết quả của nghiên cứu trước đây [24], Thuật Ngữ và Thiết Kế Giao
Diện có tác động dương lên nhận thức tính dể sử dụng. Giả thuyết H1 và H2
PRP

TERMI
SCREEN
FACI
AGE
PU

PEU

BI

PRT

GENDER

EXPE
Hình III. 1. Mô hình TAM-ECAM dự định
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

11

được phát biểu như sau:
H1: Thuật Ngữ (TERMI) có tác động dương trực tiếp lên Nhận Thức
Tính Dễ Sử Dụng (PEU).
H2: Thiết Kế Giao Diện (SCREEN) có tác động dương trực tiếp lên Nhận
Thức Tính Dễ Sử Dụng (PEU).
Theo kết quả nghiên cứu của mô hình UTAUT, các điều kiện thuận tiện có
ảnh hưởng trực tiếp lên việc sử dụng hệ thống thực sự. Trong điều kiện thương
mại điện tử và theo mục tiêu nghiên cứu về hành vi dự định, tôi hiệu chỉnh
kiến trúc FACI tác động trực tiếp lên kiến trúc BI là kiến trúc nội sinh cuối
cùng của mô hình. Giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Các Điều Kiện Thuận Tiện (FACI) có tác động dương trực tiếp lên
Hành Vi Dự Định (BI)
Các giả thuyết kế tiếp được phát biểu thống nhất với mô hình TAM.
H4: Nhận Thức Tính Dễ Sử Dụng (PEU) tác động dương lên Nhận Thức
Sự Hữu Ích (PU)
H5: Nhận Thức Sự Hữu Ích (PU) tác động dương lên Dự Định Hành Vi
(BI)
H6: Nhận Thức Tính Dễ Sử Dụng (PEU) tác động dương lên Dự Định
Hành Vi (BI)
Các giả thuyết sau được phát biểu thống nhất với mô hình e-CAM.
H7: Nhận Thức Rủi Ro Liên Quan Đến Giao Dịch Trực Tuyến (PRT) tác
động âm lên Dự Định Hành Vi (BI)
H8: Nhận Thức Rủi Ro Liên Quan Đến Sản Phẩm/Dịch Vụ (PRP) tác
động âm lên Dự Định Hành Vi (BI)
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

12

H9: Nhận Thức Rủi Ro Liên Quan Đến Giao Dịch Trực Tuyến (PRT) và
Nhận Thức Rủi Ro Liên Quan Đến Sản Phẩm/Dịch Vụ (PRP) tương quan
dương với nhau
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
III.1. Dữ liệu nghiên cứu
Tổng thể sử dụng TMĐT là không thể biết được. Số người có thẻ tín dụng
cũng không thể biết do các khó khăn về bảo mật danh sách khách hàng của các
tổ chức sở hữu danh sách này. Do đó, hướng khảo sát là chọn danh sách người
biết về TMĐT qua danh sách theo 1 danh bạ điện thoại vùng đã có. Việc chọn
người “biết” về TMĐT được thực hiện qua các câu hỏi sàng lọc trước bằng
điện thoại, sau đó sàng lọc lại bằng một số câu hỏi chính thức khi phỏng vấn
trực tiếp.
Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp là 111 mẫu với nhiều trình độ
học vấn, nghề nghiệp, độ tuổi khác nhau. Đối tượng sinh viên được khống chế
dưới 4% tổng số mẫu thu thập được.
III.2. Thủ tục thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua questionnaire.
Người hồi đáp được sàng lọc bằng một số câu hỏi trực tiếp ghi trong bảng
questionnaire, những người hồi đáp không đáp ứng mục tiêu sẽ không được
tiếp tục phỏng vấn.
Bảng questionnaire đã được pilot trước với 8 người để đảm bảo tính giá trị nội
dung. Bảng questionnaire hoàn chỉnh sau khi đã pilot được sử dụng cho việc
thu thập dữ liệu.
Việc phỏng vấn đã được tổ chức trong khoảng nửa tháng. Để đảm bảo giá trị
của những mục được phỏng vấn, đã thực hiện kiểm tra qua điện thoại hoặc
kiểm tra tại nhà người hồi đáp hoặc kiểm tra gián tiếp tại văn phòng sau khi
phỏng vấn viên thực hiện xong questionnaire. Việc kiểm tra tại nhà người hồi

Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

13

đáp đã được thực hiện với giám sát viên. Trung bình tốn khoảng 20 phút để
phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn xong một bảng questionnaire.
III.3. Các đo lường
 TERMI : sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 3 mục đo, các mục đo lấy từ
nghiên cứu thực nghiệm về khác biệt các nhân và đặc tính hệ
thống do WEIYIN HONG, JAMES Y.L. THONG, WAI-MAN
WONG, và KAR-YAN TAM thực hiện [24].
 SCREEN : sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 2 mục đo, các mục đo có
nguồn gốc giống như TERMI.
 FACI : sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 3 mục đo, các mục đo lấy từ
nghiên cứu tổng hợp các mô hình thành 1 mô hình duy nhất
UTAUT [19]. Các mục đo này đã được hiệu chỉnh lại cho phù
hợp với môi trường thương mại điện tử.
 PEU : sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 4 mục đo, các mục đo này
có nguồn gốc từ nghiên cứu mô hình e-CAM [6].
 PU : tương tự PEU.
 BI : sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 2 mục đo, mục đo thứ nhất
lấy từ mô hình UTAUT [19] và mục đo thứ hai lấy từ nghiên
cứu thực nghiệm của Paul J. Hu, Patrick Y.K. Chau, Olivia R.
Liu Sheng, Kar Yan Tam về việc kiểm tra mô hình TAM trong
việc điều trị qua mạng [12].
 PRT : sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 4 mục đo, các mục đo này

lấy từ mô hình e-CAM [6].
 PRP : sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 5 mục đo, các mục đo này
lấy từ mô hình e-CAM [6].
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

14

 AGE : ghi nhận tuổi thực sự, sau đó sắp xếp lại dữ liệu theo thang đo
khoảng.
 EXPE : kinh nghiệm sử dụng Internet được đo bằng thang đo khoảng,
các khoảng chia được tính theo thang đo trong mô hình e-
CAM [6]
 CAREER : thang đo chỉ danh, ghi nhận nghề nghiệp, sau đó sắp xếp lại
theo từng nhóm nghề. Tổng cộng có 10 nhóm nghề được báo
cáo.
Luận văn Cao học QTDN-K12 Chương III:Mô hình và Giả thuyết


Khảo sát một số yếu tố - Năm 2004 -
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

15