Xây dựng chương trình IMC cho sản phẩm trà xanh thiên trà

ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA CAO ĐẲNG THỰC HÀNH
Xây dựng chương trình
IMC cho sản phẩm
trà xanh THIÊN TRÀ
GVHD: Thầy Trần Nhật Minh
C11MK13
Tp. HCM, tháng 8/2013
1.Nguyễn Lại Cảnh Hoàng
2.Vũ Thị Hiếu Hạnh
3.Bùi Hương Thanh
4.Đoàn Thị Ngọc Huyền
NỘI DUNG
1. Mục tiêu IMC
2. Chiến lược TT
3. Lựa chọn phương tiện
4. Phát triển thông điệp
GIỚI THIỆU SƠ BỘ VỀ CÔNG TY VEDAN
Công ty cổ phần Vedan
Việt Nam được đầu tư
100% vốn nước ngoài,
thành lập năm 1991, tỉnh
Đồng Nai, Tp.Hồ Chí
Minh.
Các lĩnh vực công ty kinh
doanh gồm:

Sản phẩm tinh bột

Sản phẩm axit amin


Sản phẩm hóa học đặc biệt

Sản phẩm VEDAGRO

Sản phẩm VEDAFEED

Sản phẩm CMS

Sản phẩm nước giải khát
GIỚI THIỆU SƠ BỘ VỀ CÔNG TY VEDAN
SWOT SẢN PHẨM THIÊN TRÀ
SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM
•
Lá trà được chọn lọc từ vùng cao nguyên Lâm Đồng
•
Chứa hàm lượng EGCG cao giúp chống oxy hóa, thưởng thức trà mỗi
ngày có thể giúp phòng ngừa lão hóa và ung thư.
•
Giá trị niềm tin mà nhãn hàng đem đến cho người tiêu dùng là: Niềm
tin, tràn đầy sức sống thanh niên.
•
Sản phẩm có 2 loại:
Trà Xanh Cao Nguyên – Đậm đà, sảng khoái
Trà Xanh Cao Nguyên Vị Chanh – Thơm mát, thư thái
SWOT SẢN PHẨM THIÊN TRÀ
Strengths Weaknesses
•
Dây chuyền sản xuất được đầu tư hiện đại,
tiên tiến.
•

Hệ thống kênh phân phối có sẵn từ Vedan.
•
Nguồn nguyên liệu dồi dào và sẵn có.
•
Bao bì sản phẩm được thiết kế nổi bật.
•
Sản phẩm từ thiên nhiên có lợi có sức khỏe
người tiêu dùng.
•
Sử dụng đại sứ thương hiệu là Noo Phước
Thịnh.
•
Thiên Trà được thương hiệu Vedan bảo trợ.
•
Hương vị của sản phẩm chưa thật sự khác
biệt.
•
Sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường.
•
Vedan vẫn chưa thoát khỏi hình ảnh là một
doanh nghiệp chuyên sản xuất bột ngọt trong
tâm trí người tiêu dùng.
Opportunities Threats

Khách hàng ngày càng ưa chuộng các sản
phẩm có lợi cho sức khỏe.

Khách hàng mục tiêu là đối tượng trẻ, năng
động, ưa thích thể hiện khám phá cái mới.


Việt Nam là đất nước có văn hóa uống trà lâu
đời.

Thị trường nước giải khát có sức hút lớn, tốc
độ tăng trưởng cao.

Đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm và tiềm
lực mạnh trong ngành nước giải khát: Tân
Hiệp Phát, URC, Pepsico…

Thị trường trà xanh đóng chai chật hẹp với
nhiều đối thủ cạnh tranh.

Nền kinh tế suy thoái, khách hàng thắt chặt
chi tiêu.
SWOT SẢN PHẨM THIÊN TRÀ
•
Năm 2012, ngành chè Lâm Đồng đạt
sản lượng 212.493 tấn, năng suất
90,8 tạ/ha, kim ngạch xuất khẩu đạt
29.7 triệu USD.
•
Tận dụng hệ thống sẵn có của Vedan
trên thị trường
•
Ca sĩ Noo Phước Thịnh là một trong
những ca sĩ được đông đảo giới trẻ ở
miền Nam biết đến và yêu thích.
SWOT SẢN PHẨM THIÊN TRÀ
•

Hương vị chưa thực
sự tạo được sự khác
biệt so với các đối thủ
cạnh tranh nặng ký
như: Oo, C2,
Puregreen…
•
Vedan = BỘT NGỌT
SWOT SẢN PHẨM THIÊN TRÀ
•
Từ ngàn xưa trà đã là một thức
uống quen thuộc với người dân
Việt Nam
•
Với 94% NTD nhận thức giữ một
môi trường xanh, sử dụng các loại
thực phẩm có lợi cho sức khỏe
(theo FTA)
•
KHMT ngay từ đầu của Thiên Trà
là giới trẻ, ưa thích trải nghiệm và
khám phá cái mới.
•
Theo HH Bia rượu và nước giải
khát Việt Nam, thị trường nước
giải khát không cồn Việt Nam có
tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm
SWOT SẢN PHẨM THIÊN TRÀ

Đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm

và tiềm lực mạnh trong ngành nước
giải khát: Tân Hiệp Phát, URC,
Pepsico…

Thị trường trà xanh đóng chai chật
hẹp với nhiều đối thủ cạnh tranh.

Nền kinh tế suy thoái, khách hàng
thắt chặt chi tiêu
“Thị trường nước giải
khát không gas, nhưng
vẫn ngầu bọt”
CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
tháng 6/2012 đến nay
•
Sự kiện ra mắt Thiên Trà
•
Cuộc thi “Thiên Trà – Hát với ước mơ”
•
Ra mắt sản phẩm tại các chợ, trường đại học
•
Các hình thức quảng cáo sử dụng
Sự kiện ra mắt Thiên Trà
•
Ngày 17/5/2012, tại khách sạn Park Hyatt Saigon, Công ty CP Vedan
Việt Nam đã chính thức cho giới thiệu sản phẩm Thiên Trà, gia nhập
thị trường nước giải khát .
•
Thành phần khách mời:
-

Báo chí và lãnh đạo cấp cao của Vedan
-
Các đối tác của Vedan là công ty Kirin, công ty TNHH Dentsu Alpha
-
Các nhà phân phối của Vedan
-
Đại sứ thương hiệu của Thiên Trà - ca sĩ Noo Phước Thịnh.
CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
tháng 6/2012 đến nay
Cuộc thi “Thiên Trà – Hát với ước mơ”
•
Thời gian diễn ra từ 28/11/2012 đến 31/01/2013
•
Hình thức dự thi thông qua số phiếu bình chọn qua mạng.
•
Cơ cấu giải thưởng:
-
Top 3
-
Top 10
-
Top 30
CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
tháng 6/2012 đến nay
518 lượt
Ra mắt sản phẩm tại các chợ, trường đại học
•
Chương trình thực hiện vào tháng 8/2012
•
Khu vực Tp.Hồ Chí Minh, các tỉnh Đông Nam Bộ, Tây Nam

Bộ.
•
Cho khách dùng thử sản phẩm, kết hợp với việc thông tin cho
khách hàng về sản phẩm
CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
tháng 6/2012 đến nay
•
Các hoạt động truyền thông của Thiên Trà hiện tại
chưa thật sự mang lại hiệu quả. Nhìn trên khía cạnh
tổng thể thì chưa tạo được tiếng vang trên thị trường.
Sự kết hợp của các phương tiện truyền thông còn rời
rạc không đồng bộ. Việc đó dẫn đến chi phí cao
nhưng hiệu quả thì thấp.
CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
tháng 6/2012 đến nay
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
1. Xác định khách hàng mục tiêu
(KHMT)
2. Lối sống và hành vi tiêu dùng
của giới trẻ
3. Tại sao lại chọn đối tượng này?
4. Vị trí của khách hàng trong
tiến trình truyền thông
•
Xác định KHMT của Thiên Trà
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
KHÔNG ĐÔ C2
Đối tượng

– Nữ có nhu cầu giải khát, thích uống
trà
Quan tâm đến sức khoẻ
Từ 16 đến 49 tuổi.
– Nữ có nhu cầu giải
khát, thích uống trà
Quan tâm đến sức khoẻ
Thanh thiếu niên năng
động
Lối sống
Đón nhận cái mới
Trân trọng giá trị truyền thống
Lạc quan, khoẻ mạnh, vui nhộn
Làm việc hết sức, lối sống
Hiện đại, lành mạnh
Thu nhập Trung bình Trung bình
Thị trường
mục tiêu
Khu đô thị, khu dân cư và trung tâm thị xã
Nghề
nghiệp
Công nhân, học sinh, sinh viên, người buôn bán
•
Theo công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor International (EI) cho biết,
nước uống trà xanh đóng chai tăng trưởng mạnh nhất với 33% (2011).

Trà xanh là một thức uống quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam

KHMT Thiên Trà hướng đến cũng chính là khách hàng của Không Độ và C2.
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Các hoạt động nghỉ ngơi/giải trí yêu thích tại nhà: xem TV,
online, nghe nhạc
Các vấn đề cá nhân đang quan tâm: mối quan tâm hàng đầu là
công việc/ học hành, kế đến là gia đình và cuối cùng là tài chính
Mục tiêu của giới trẻ
Từ 20 – 29 tuổi: đặt mục tiêu hàng đầu là thăng chức/ tăng lương,
kế đến là nâng cao trình độ, xếp thứ ba là đầu tư làm giàu
Lối sống và hành vi mua sắm của giới trẻ
Từ 16 đến 29 tuổi (FTA)
Trang web yêu thích
Website tin tức:Zing.news.vn, VnExpress, 24h.com.vn,
Tuoitre.vn
Mạng xã hội:Facebook.com, Youtube.com
Website nghe nhạc:Zing.mp3.com, Nhacso.net, Nhaccuatui.net
Báo – tạp chí thường đọc
Từ 16 – 19 tuổi: Hoa học trò, Mực tím
Từ 20 – 29 tuổi: Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiếp thị& Gia đình, Bóng
Đá
Chi tiêu cá nhân trong 1 tháng: cả hai nhóm tuổi này đều chi
tiêu nhiều nhất cho thực phẩm, ăn uống ( 26%)
Lối sống và hành vi mua sắm của giới trẻ
Từ 16 đến 29 tuổi (FTA)
Từ 16 – 19 tuổi Từ 20 – 29 tuổi
•
Chi tiêu ăn vặt và dịch vụ giải
trí, họ tự quyết định lựa chọn
và mua theo ý thích của mình
•
Nguồn thông tin nhận biết và
ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm/ nhãn
hiệu:Quảng cáo trên tivi; Giới
thiệu từ bạn bè; Được trưng
bày tại điểm bán
•
Chú trọng thiết kế/ chức năng
•
Sẵn sàng trả cao hơn cho tính
năng phụ trội
•
Lựa chọn theo sở thích cá
nhân
•
Thích thử nghiệm sản phẩm
mới
•
Tìm hiểu thông tin trước khi
mua
•
Trả cao hơn cho nhà sản xuất
có uy tín
Hành vi mua sắm của giới trẻ từ 16 đến 29 tuổi
(FTA)
- Khám phá hành vi và lối sống của teen độ tuổi từ 10 -19 tuổi – 1/2012 FTA
- Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của giới trẻ độ tuổi từ 20 -29 tuổi – 5/2011 FTA