Xây dựng chương trình marketing cho Khách hàng tổ chức tại Khách sạn Công Đoàn Hội An - 6 pptx

khách sạn Công Đoàn thì các yếu tố được đem đi chào hàng là các hình ảnh về khách
sạn, các phòng ngủ, nhà hàng, hình ảnh về các dịch vụ bổ sung khác hay về nhân viên
của khách sạn.
Việc xây dựng một chương trình Marketing trực tiếp đã bao hàm việc lựa chọn cách
thức chào hàng trong đó. Và hơn thế nữa, để đảm bảo hiệu quả trong việc sử dụng các
phương tiện truyền thông nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu cũng như giảm
thiểu những chi phí không cần thiết, khách sạn sẽ là người gởi trực tiếp các phương
tiện truyền thông của mình đến cho khách hàng mà không thông qua bất kỳ kênh trung
gian nào.
* Việc sử dụng các phương tiện truyền thông:
Đây chính là việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tải các
nội dung của sản phẩm đến khách hàng. Có nhiều phương tiện khác nhau được sử
dụng cho mục đích này trong một chương trình Marketing trực tiếp như: catalogue,
thư trực tiếp, điện thoại Mỗi một phương tiện truyền thông đều có những quy tắc
riêng để đảm bảo sử dụng hiệu quả. Chẳng hạn như một chiến dịch qua điện thoại.
Hiệu quả của Marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng người thực hiện,
huấn luyện kỹ họ, có chế độ khen thưởng đối với họ. Người làm Marketing qua điện
thoại cần biết những cách kết thúc cuộc nói chuyện nếu thấy khách hàng đó có ít triển
vọng. Cũng cần phải gọi điện thoại đúng thời điểm đối với các loại khách hàng khác
nhau. Hay xét trường hợp gửi thư trực tiếp, khi chuẩn bị gửi thì người làm Marketing
trực tiếp phải quyết định các bộ phận cấu thành của nó như: lớp bao gói bên ngoài,
kiểu chữ, nội dung Mỗi bộ phận sẽ có ảnh hưởng tốt hay xấu đến toàn bộ phản ứng
đáp lại của khách hàng. Hơn thế nữa, việc lựa chọn một phương tiện truyền thông nào
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
đó còn phụ thuộc vào từng loại khách hàng khác nhau, mục tiêu mà khách sạn hướng
tới.
Một số cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông của khách sạn đối với các
nhóm khách hàng:
Nhóm 1: Đây là những khách hàng có thể gọi là truyền thống của khách sạn. Sẽ không
hợp lý và thực sự lãng phí nếu khách sạn gửi catalogue cho nhóm khách hàng quen
thuộc này. Một thư trực tiếp với nội dung cảm ơn hay Marketing trực tiếp qua báo chí,

các thông báo ngành thực sự có ý nghĩa và là những công cụ thích hợp.
Nhóm 2: Cần phải cung cấp các catalogue cho nhóm khách hàng này để tạo thuận lợi
cho họ trong việc bán sản phẩm, một thư trực tiếp kèm theo đó là mức hoa hồng hợp
lý, những ưu đãi riêng biệt và hay thư cảm ơn của khách sạn .
Nhóm 3: một catalogue mô tả về loại phòng thích hợp, sử dung báo, tạp chí hay thư
trực tiếp, điện thoại chào hàng trực tiếp trong những thời điểm dễ nảy sinh nhu cầu
thăm quan, du lịch.
Nhóm 4: việc tổ chức các chuyến thăm quan, du lịch chủ yếu là do cán bộ lãnh đạo
tiến hành hay các chuyến đi thực tế được tổ chức bởi nhà trường với sự tư vấn của
chính sinh viên hay một bộ phận riêng biệt nào đó. Chính vì vậy, các phương tiện
truyền thông phải tác động đúng vào những đối tượng này. Cụ thể là khách sạn nên sử
dụng các báo, tạp chí trong ngành giáo dục, báo sinh viên và những cuộc gặp gỡ trực
tiếp trong những thời điểm thích hợp.
* Phương pháp phân phối :
Một trong những ưu điểm lớn nhất của Marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm được
trong điều kiện thực tế của thị trường tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau như sản
phẩm, bài quảng cáo, phương tiện truyền thông.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Cần phải xác định rõ việc phân phối ở đây không chỉ là việc phân phối sản phẩm của
khách sạn. Bởi nhu cầu về phòng của khách sạn là không cao do đó việc điều tiết cầu
là không khả thi, có chăng chỉ rơi vào mùa cao điểm, khi mà lượng phòng đặt trước
quá lớn so với khả năng cung ứng của khách sạn. Do đó chương trình Marketing trực
tiếp này được xây dựng nhằm khai thác những lợi thế có được của khách sạn Công
Đoàn cũng như đem lại sự tăng trưởng và ổn định về nguồn khách hàng tổ chức đến
lưu trú tại khách sạn trước sự cạnh tranh gay gắt về nguồn khách quốc tế trong tương
lai giữa các khách sạn trên địa bàn thị xã. Chính vì vậy việc phân phối ở đây chính là
phân phối các phương tiện truyền thông như catalogue, thư trực tiếp, xác định thời
điểm quảng cáo trên báo, tạp chí hay thời điểm sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp
nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng phòng của khách sạn tại các thị trường mục tiêu.
3.2.4.Đo lường sự thành công của chiến dịch:

* Ý nghĩa:
Là một đơn vị nhà nước , khách sạn Công Đoàn chịu sự chi phối của cơ quan chủ
quản về mặt nguồn lực kinh doanh, khách sạn không có nhiều sự chủ động trong tất cả
các hoạt động của mình. Hơn thế nữa, hầu hết các chương trình Marketing đều chiếm
một khoảng ngân sách lớn trong tổng ngân sách được duyệt của khách sạn. Và trong
khách sạn không chỉ tồn tại và thực hiện một chương trình Marketing. Do đó, quyết
định đo lường được đưa sẽ cho phép các nhà làm Marketing tại khách sạn đánh giá
được chương trình Marketing trực tiếp này đã diễn ra như thế nào ? Thành công hay
thất bại ? Có nên duy trì nó nữa hay không và những kinh nghiệm rút ra được từ nó.
* Những cơ sở để xác định kết quả của chiến dịch:
- Mức độ phản ứng đáp lại( đơn đặt hàng):
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đây là cơ sở đầu tiên và quan trọng nhất của bất kỳ một chương trình Marketing trực
tiếp nào ở cả sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Đối với một doanh nghiệp khách sạn, cơ sở này được thể hiện qua số lượng khách
hàng đã đặt phòng sau khi nhận được một sự tác động trực tiếp từ phía khách sạn.
Việc so sánh số lượng các khách hàng mà khách sạn chọn làm mục tiêu tác động bởi
các công cụ Marketing so với các khách hàng đặt phòng trong tổng số khách hàng nói
chung hoặc trong từng nhóm khách hàng là cơ sở để xác định kết quả của chiến dịch.
Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào cơ sở này trong một đơn vị thời gian thường một chương
trình Marketing kéo dài một năm thì đôi khi không thể đánh giá toàn diện sự thành
công của chương trình. Nhiều khi một phản ứng đáp lại xảy ra sau khi khách sạn đã
dừng các công cụ tác động lên khách hàng.
- Những mối quan hệ đạt được cũng như dự đoán những khách hàng triển vọng có khả
năng mua sản phẩm của khách sạn :
Ngoài mục tiêu là một đơn đặt hàng có thể có được từ một khách hàng triển vọng,
Marketing trực tiếp còn đảm nhận một nhiệm vụ rất quan trọng là thiết lập và củng cố
các mối quan hệ với khách hàng, lập danh sách các khách hàng triển vọng nhất của
doanh nghiệp.
Cơ sở này được xác định thông qua :

+ Các khách hàng cũ vẫn là những khách hàng lớn và ổn định của khách sạn
+ Những thông tin mà khách sạn thu thập được về các khách hàng và những mối quan
hệ ban đầu đã được xây dựng bởi khách sạn với các khách hàng đó thông qua các
thông tin gửi đi và nhận về.
+ Số lượng các khách hàng được dự đoán là triển vọng, có khả năng tiêu dùng sản
phẩm của khách sạn trong tương lai gần.

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
* Xác định những mặt tồn tại:
Bất kỳ một chương trình Marketing nào bên cạnh sự thành công có được luôn luôn tồn
tại những mặt chưa đạt được. Việc phân tích những mặt tồn tại này sẽ cho phép các
nhà làm Marketing rút ra được kinh nghiệm, những điểm yếu của mình từ đó có những
biện pháp khắc phục. Những mặt tồn tại có thể xuất hiện ở :
- Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu và các khách hàng triển vọng: nhiệm vụ này
được thực hiện đầu tiên tuy nhiên nó cũng là công việc dễ mắc sai sót và gây hậu quả
lớn cho các công việc kế sau. Có thể liệt kê một số sai lầm như sau:
+ Khách sạn đã chọn lựa một sôï khách hàng vượt quá khả năng cung ứng của khách
sạn. Chẳng hạn như việc đặt mối quan hệ với các hãng lữ hành, các nhà tổ chức du lịch
mà sản phẩm của họ tạo ra là những tour du lịch chất lượng cao hoặc khách hàng của
họ là những người có thu nhập cao trong xã hội. Khi đó một sản phẩm phòng hai sao
của khách sạn là không đạt tiêu chuẩn và đương nhiên khách sạn sẽ không được nhóm
khách hàng này lựa chọn.
+ Khách hàng đã được lựa chọn không đủ khả năng tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
Điều này có thể lấy ví dụ thông qua các trường học hoặc các doanh nghiệp nhỏ. Không
phải bao giờ ngân sách dành cho nghiên cứu thực tế của sinh viên ở một trường nào
cũng lớn hoặc đôi khi vì vấn đề chi phí cho các chuyến tham quan du lịch mà các nhà
tổ chức sẽ chọn một khách sạn với giá thấp hay đôi lúc là cả những nhà nghỉ trên địa
bàn thị xã.
+ Các thông tin thu thập được đã mô tả không đúng về đặc điểm của khách hàng mục
tiêu. Mặt tồn tại này xảy ra do khâu thu thập thông tin được tiến hành không chu đáo

hoặc do người thu thập thông tin không làm tốt nhiệm vụ của mình. Ngoài ra, cũng có
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
thể do khách sạn đã không cập nhật kịp thời những thông tin về sự thay đổi của khách
hàng.
- Về sản phẩm:
Những mặt tồn tại về sản phẩm luôn gây ra sự không hài lòng cho các khách hàng
tiêu dùng nó. Đặc biệt là trong ngành kinh doanh du lịch nói chung và ngành kinh
doanh khách sạn nói riêng, khi mà quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra
đồng thời, sản phẩm không lưu kho được thì những mặt tồn tại đó là không thể sửa
chữa ngay được và sẽ ảnh hưởng nhiều đến ấn tượng của khách hàng về khách sạn.
Việc không nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng mục tiêu cũng là một nguyên nhân
tạo nên sự thất bại của sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Chính điều này đã tạo nên
sai lầm tiếp theo ở các phương tiện truyền thông được sử dụng nhằm tác động đến
khách hàng. Những khách hàng triển vọng được lựa chọn để sử dụng các công cụ tác
động sẽ không “cảm nhận” được nhu cầu của mình sẽ được thoả mãn tại khách sạn, do
đó một phản ứng đáp lại rất khó hay có thể nói là không thể được thực hiện.
Ngoài ra những yếu tố được chọn để tạo nên sản phẩm chào hàng chưa đủ hoặc không
đem lại cho khách hàng sự hài lòng. Điều này có thể do những thông tin được cung
cấp ít hay khách sạn không cho khách hàng thấy được những dịch vụ bổ sung thật sự
cần thiết đối với họ . Chẳng hạn như nhóm khách hàng là sinh viên đi thực tế là dịch
vụ vi tính văn phòng, với doanh nghiệp thì đó là những dịch vụ truyền tải thông tin
Một trong những mặt tồn tại nữa thuộc về sản phẩm có thể xảy ra đó là khi khách hàng
tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Hành vi của nhân viên phục vụ, quy trình phục vụ
không đươûc thực hiện đúng hay sự tác động của các khách hàng và môi trường xung
quanh là những nguyên nhân của chúng. Nó có thể xảy ra trước, trong khi thực hiện
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
chương trình này và sẽ ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của khách sạn và sự thành
công của chương trình.
- Về các phương tiện truyền thông:
Sự thành công của một chương trình Marketing trực tiếp phụ thuộc rất nhiều vào việc

các phương tiện truyền thông và các công cụ Marketing đã được sử dụng như thế nào ?
tác động của nó đến khách hàng đã đạt mức độ nào để từ đó có thể thu được một phản
ứng đáp lại từ phía khách hàng. Những mặt tồn tại ở phương diện này có thể xảy ra là:
+ Sự không phù hợp về phương tiện truyền thông đối với các nhóm khách hàng khác
nhau.
+ Thời điểm sử dụng các phương tiện truyền thông không phù hợp.
+ Các phương tiện và các công cụ được sử dụng không truyền tải hết các thông tin về
khách sạn mà khách hàng cần.
3.3. Triển khai các công cụ sử dụng trong chương trình Marketing trực tiếp tại khách
sạn Công Đoàn - Hội An
3.3.1. Marketing bằng catalogue:
* Mục tiêu:
- Catalogue phải cung cấp được thông tin về khách sạn.
Mục tiêu đầu tiên của việc sử dụng catalogue là làm sao để khách hàng có được thông
tin về khách sạn khi nhận được catalogue. Những thông tin cần làm sáng tỏ, cụ thể là
tổng số phòng trong khách sạn, các loại phòng, các trang thiết bị kèm theo, những dịch
vụ bổ sung mà khách sạn có thể cung cấp cho khách hàng. Đi kèm những thông tin
trên là những hình ảnh về khách sạn. Một chi tiết không thể thiếu là địa chỉ và cả một
bản đồ hướng dẫn du lịch chỉ rõ vị trí của khách sạn.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
- Cung cấp những mẫu đặt hàng đơn giản và số điện thoại để khách sạn dễ liên lạc và
đặt hàng.
Đây là điểm khác biệt giữa một catalogue bình thường và catalogue được sử dụng
trong một chương trình Marketing trực tiếp. Một catalogue mang tính chất quảng cáo
thì nó chỉ đảm bảo việc cung cấp thông tin về khách sạn. Tuy nhiên, để tăng khả năng
tạo ra một phản đáp lại từ phía khách sạn khách hàng, các catalogue trong chương
trình Marketing trực tiếp thường tồn tại trong nó một mẫu đặt hàng tương đối đơn
giản, số điện thoại cần thiết để tạo điều kiện cho thông tin giữa khách sạn và khách
hàng diễn ra thuận lợi.
* Yêu cầu:

Là một phương tiện được sử dụng đầu tiên và đa số , catalogue đóng một vai trò quan
trọng trong việc tạo nên hình ảnh của khách sạn trong tâm trí khách hàng. Hơn thế
nữa, các khách hàng tổ chức luôn được xem là khách hàng lớn của nhiều các doanh
nghiệp khác nhau trong các lĩnh vực kinh doanh nói chung trong đó có kinh doanh
khách sạn. Do vậy, việc các khách hàng tổ chức nhận được nhiều sự chú ý và các ấn
phẩm quảng cáo là không có gì khó hiểu. Chính điều này đặt ra yêu cầu cho một
catalogue là phải có sức thu hút đặc biệt đối với những người được nhận nó.
Khác với các sản phẩm vật chất, ngoài những catalogue được giới thiệu là những sản
phẩm được đính kèm. Đôi lúc, với khách hàng là các tổ chức, nhiều nhà sản xuất còn
cho phép dùng thử sản phẩm để tăng khả năng đặt hàng. Sản phẩm du lịch không thể
thực hiện được như vậy. Do đó cần phải hiểu rằng catalogue là một công cụ Marketing
nhưng trong du lịch nó đã trở thành một “sản phẩm’ được giới thiệu cho khách hàng.
- Về trang trí:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Kích thước được sử dụng hiện nay đối với một catalogue của một khách sạn là chiều
dài 21cm, rộng 10 cm, với 4 mảnh ghép, sử dụng giấy bìa cứng. Với catalogue sử dụng
trong chương trình Marketing này, cấu tạo chung sẽ vẫn phải đảm bảo được các tiêu
chuẩn trên. Tuy nhiên để thu hút được nhiều sự chú ý từ phía khách hàng, việc trang trí
phải đảm bảo mục tiêu làm nổi bật catalogue của khách sạn trong rất nhiều các
catalogue mà khách hàng nhận được. Những yêu cầu:
+ Hình ảnh được giới thiệu trong các catalogue phải là những hình ảnh thật sự đặc
biệt, gợi cho khách hàng sự thích thú, tò mò. Ngoài ra nó phải nêu được những lợi thế
so với các khách sạn khác mà khách sạn có được khi đến với khách sạn. Chẳng hạn
như:
Về khách sạn: toàn cảnh khách sạn, hình ảnh về phòng ngủ, lễ tân, nhà hàng Đặc biệt
là cảnh khách sạn về đêm, cảnh đón một đoàn khách lớn, một nhà hàng lúc đông
người
Với Hội An : hình ảnh nhỏ về đêm phố cổ hay một số trong các lễ hội đã diễn ra.
+ Ngôn ngữ: vì khách hàng mục tiêu là những khách hàng tổ chức trong nước cho nên
ngôn ngữ được dùng ở đây là tiếng Việt. Các từ ngữ được dùng phải đơn giản, dễ hiểu.

Các từ ngữ gây sự chú ý phải được đặt ở trang gấp ngoài cùng.
- Về nội dung:
So với các catalogue thông thường mang tính chất quảng cáo về hình ảnh khách sạn thì
các catalogue sử dụng trong chương trình Marketing trực tiếp này còn phải tạo nên
những phản ứng từ phía khách hàng được phát catalogue. Do đó, nội dung của nó sẽ
có riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng khác nhau.
+ Nhóm 1: nhóm này bao gồm những khách hàng cũ và mới của khách sạn . Công cụ
catalogue sẽ được dùng cho các khách hàng mới. Do đặc điểm của sản phẩm muốn
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
cung cấp cho nhóm khách hàng này mà nội dung của các catalogue sẽ phải làm nổi bật
đặc điểm của loại phòng Superios và các dịch vụ kèm theo bên cạnh những thông tin
chung về khách sạn. Kèm theo mỗi catalogue là mẫu đặt hàng cùng kích thước, có thể
gấp thành bì thư.
+ Nhóm 2: nhóm khách hàng này sẽ mua sản phẩm của khách sạn để kết hợp với các
sản phẩm du lịch riêng lẻ khác tạo nên một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh. Do đó,
catalogue của khách sạn phải cung cấp toàn bộ thông tin về khách sạn và các dịch vụ
bổ sung hiện có. Một bảng giá và mức hoa hồng có thể có được kèm theo riêng biệt.
Ngoài ra để tạo điều kiện cho cho việc bán sản phẩm của các nhóm khách hàng này,
khách sạn nên sử dụng những lời giới thiệu như là: “Khách sạn Công Đoàn- Sự kết
hợp tuyệt vời cho các chuyến du lịch” hoặc “ Khách sạn Công Đoàn- Nơi nghỉ ngơi lý
tưởng cho các du khách” trong các catalogue của mình.
+ Nhóm 3 và nhóm 4: đây phần lớn là những khách hàng lần đầu tiên tiêu dùng sản
phẩm của khách sạn. Sản phẩm được khách sạn chủ động giới thiệu là các phòng loại
Standard và các dịch vụ bổ sung. Do đó, catalogue phải có nội dung làm nổi bật hình
ảnh của các phòng này bên cạnh những thông tin chung mà nó mang lại. Những ưu
đãi, chiết khấu cho các khách hàng cũng phải được ghi kèm theo bảng giá các loại
phòng. Bên cạnh đó là một mẫu đặt hàng và số điện thoại của khách sạn.
* Phương thức phân phối:
Catalogue luôn được xem là một công cụ đầu tiên để giới thiệu hình ảnh của khách sạn
đến với khách hàng. Tuy nhiên việc một khách hàng có thể quan tâm, chú ý đến một

catalogue nào đó hay không thì ngoài cách trang trí, nội dung hấp dẫn còn phụ thuộc
vào catalogue đó đã đến với họ vào thời điểm nào. Điều này phụ thuộc vào việc phân
phối catalogue của khách sạn. Ơí khâu này, việc xác định rõ thời điểm xuất hiện nhu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -