KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

8/5/2013
1
CHƯƠNG 1:
KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
GV: Ths. Nguyễn Thị Phương Linh
KẾT CẤU CHƢƠNG
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.2. Nhu cầu khách hàng
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
1.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự
thỏa mãn của khách hàng
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên
quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà
doanh nghiệp phải đáp ứng.
8/5/2013
2
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
CĂN CỨ VÀO PHẠM VI
Khách hàng bên trong
Khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên trong là tất cả thành biên, bộ phận trong
doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được
cung cấp nội bộ doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những
đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng

CĂN CỨ VÀO
TẦM QUAN TRỌNG
Khách hàng quan trọng
Khách hàng không quan trọng
Khách hàng quan trọng (khách hàng có ý nghĩa sống còn đối
với doanh nghiệp): chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm
đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận
Khách hàng không quan trọng (tạm gọi như vậy): chiếm 80%
về số lượng nhưng chỉ chiếm 20% về doanh thu hoặc lợi
nhuận
8/5/2013
3
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
CĂN CỨ VÀO MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG: nhóm mua sản phẩm để sản
xuất/chế biến, nhóm mua sản phẩm để tiêu dùng và nhóm mua sản
phẩm để bán.
CĂN CỨ VÀO THỜI ĐIỂM TIÊU DÙNG SẢN PHẨM: khách hàng trong
quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai.
CĂN CỨ VÀO KHU VỰC ĐỊA LÝ: khách hàng bản địa, khách hàng địa
phương và khách hàng quốc tế.
CĂN CỨ VÀO ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG: khách hàng cá nhân,
nhóm và tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ
chức khác)
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
CÂU HỎI
Hãy lựa chọn 1 sản phẩm/dịch vụ gắn liền với cuộc sống sinh
viên (bạn đã hoặc đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ này).
- Nêu mong muốn (kỳ vọng) đối với chất lượng mà sản
phẩm/dịch vụ này sẽ đem lại
- Nêu cảm nhận sau khi đã sử dụng sản phẩm/thụ hưởng

dịch vụ
- Nếu thang điểm là 10, hãy cho điểm sản phẩm/dịch vụ đó
dựa trên việc so sánh giữa mong muốn (kỳ vọng) và cảm
nhận đã trình bày ở trên

8/5/2013
4
1.2. Nhu cầu khách hàng
Nhu cầu khách hàng là mong muốn hay kỳ vọng
của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ mà tổ
chức cung cấp.
Mong muốn hay kỳ
vọng là gì và được
hình thành từ đâu?
1.2. Nhu cầu khách hàng
Khách hàng đưa ra mong muốn hay kỳ vọng về các
thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng
định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội
hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng
1.2. Nhu cầu khách hàng
LÝ DO TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG?
 Có nhiều loại khách hàng, mỗi khách hàng có nhu cầu
khác nhau
 Khó khăn trong xác định nhu cầu thực sự của khách
hàng
 Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và
không gian
 Để thỏa mãn khách hàng
8/5/2013
5

1.2. Nhu cầu khách hàng
Khách hàng có nhiều mong
muốn hay kỳ vọng. Những
mong muốn hay kỳ vọng này
được khách hàng đánh giá là
quan trong như nhau trong việc
cần được thỏa mãn?
PHẢI CÓ
CẦN CÓ
NÊN CÓ
1.2. Nhu cầu khách hàng
Bậc tuyệt đối: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng cơ
bản của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng
ngầm định rằng sản phẩm/dịch vụ nhất định phải có
Bậc rõ ràng: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà
khách hàng đã nhận biết một cách rõ ràng khi nghĩ đến
sản phẩm/dịch vụ
Bậc tiềm ẩn: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà bản
thân khách hàng chưa nhận biết được nhưng họ sẽ cảm
thấy thích thú nếu nhận được
CÁC BẬC TRONG CẤU TRÚC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2. Nhu cầu khách hàng
BẬC
RÕ RÀNG
BẬC
TIỀM ẨN
Theo thời gian, nhu cầu hay kỳ
vọng của khách hàng thường có
xu hướng rơi xuống bậc thấp hơn
8/5/2013

6
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Khách hàng A giới thiệu với đồng nghiệp về các dịch vụ
chăm sóc da mà chị đã sử dụng ở Thu An Spa.
.
Khách hàng B gửi đơn khiếu tố về
dịch vụ đổi số của nhà mạng. Anh
cho rằng nhà mạng đã tỏ ra xem
thường khách hàng, đồng thời
thay đổi một cách khó hiểu các
đầu số mà anh đã mua từ trước đó
nay mới kích hoạt.
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch
vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản
phẩm/dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được
những kỳ vọng của họ.
Khách hàng mong đợi
Khách hàng nhận được
THỎA MÃN
HAY
KHÔNG THỎA MÃN
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Nhu cầu khách hàng
Khách hàng tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ
Cung cấp các sản
phẩm/dịch vụ
Thiết kế các thông số
của sản phẩm/dịch vụ

Thỏa mãn/không thỏa
mãn của khách hàng
Hình 1.1: Sơ đồ hình thành sự thỏa mãn của khách hàng
8/5/2013
7
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
 Muốn duy trì sự trung thành của
khách hàng
 Phục vụ khách hàng tốt hơn
trong những lần tiếp theo
 Tạo cơ hội để phát triển khách
hàng
 Nâng cao khả năng cạnh tranh
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc xác
định các yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận
thức chất lượng hay sự thỏa mãn của khách hàng;
lượng hóa mức độ quan trọng của các yếu tố này và
lượng hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng về
những đặc tính này tại một thời điểm nào đó.
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
8/5/2013
8
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
 Sử dụng các câu hỏi, sử dụng thang đo
Ví dụ: Để đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ
thông tin di động, người ta sử dụng phát biểu sau (để xem mức
độ đồng ý của khách hàng đối với phát biểu này).

Chất lượng đàm thoại tốt (âm thanh nghe rõ ràng,

không bị ngắt quãng)

Hoàn toàn
không đồng ý
Không
đồng ý
Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1
2
3 4 5
 Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ
số hài lòng của khách hàng được ký hiệu là CSI –
Customer Satisfaction Index.
MỤC ĐÍCH: so sánh mức độ thỏa mãn
 Ở phương diện quốc gia
 Ở góc độc nội bộ ngành
 Ở giữa các thời điểm khác nhau
Hoạch định mục tiêu và chiến lược kinh doanh
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự hài
lòng của
khách
hàng
Sự
than
phiền
Sự trung

thành
của
khách
hàng
Chất
lượng
cảm nhận
về sản
phẩm/dịch
vụ
Kỳ vọng
của
khách
hàng
Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Thụy Điển
8/5/2013
9
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Mỹ
Sự mong đợi
Chất lượng
cảm nhận
Giá trị
cảm
nhận
Sự hài
lòng
của
khách
hàng

Sự than phiền
Sự
trung thành
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
 Xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức
chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng
 Lượng hóa mức độ quan trọng của mỗi yếu tố
trong tương quan với các yếu tố khác
 Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên
cứu
 So sánh đánh giá của khách hàng trên từng
yếu tố với đối thủ cạnh tranh và với chính mình
trong quá khứ
 Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng
với các đại lượng tiếp thị khác
 So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng
và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm
khách hàng khác nhau của doanh nghiệp
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
Phương
pháp
nghiên cứu
Tổ chức các
cuộc điều tra
chính thức
Nhóm
tập
trung
Xây dựng

mối quan hệ
trực tiếp với
khách hàng
8/5/2013
10
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
1. Trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin
 Ưu điểm: độ chính xác cao
 Nhược điểm: chi phí tốn kém, chuẩn bị công phu
2. Điều tra thông qua quan sát
 Ưu điểm: thu được chính xác hình ảnh về hành
vi tiêu dùng
 Nhược điểm: kết quả quan sát không có tính đại
diện số đông, sử dụng suy diễn chủ quan để lý
giải các hành vi quan sát được
TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
3. Điều tra qua điện thoại
 Ưu điểm: nhanh, tiết kiệm chi phí
 Nhược điểm: thời gian phỏng vấn bị hạn chế,
mức độ tin cậy của dữ liệu không cao
4. Điều tra qua thư tay hoặc email
 Ưu điểm: mức chi phí rất thấp
 Nhược điểm: độ tin cậy thấp, tỷ lệ phản hồi
thường không cao
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng

TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
5. Điều tra qua Internet
 Ưu điểm: rút ngắn thời gian điều tra, chi phí thấp
 Nhược điểm: độ tin cậy thấp
6. Phỏng vấn trực tiếp
 Ưu điểm: độ tin cậy dữ liệu thu thập được là cao
 Nhược điểm: mức chi phí cao
8/5/2013
11
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
NHÓM TẬP TRUNG
 Ưu điểm: có được ý kiến trực tiếp
 Nhược điểm: khó thực hiện và phát sinh chi phí cao
Một nhóm nhỏ bao gồm khách hàng của doanh nghiệp hoặc
không phải của doanh nghiệp tập hợp lại cùng thảo luận về
những vấn đề xác định có liên quan đến nhu cầu và sự thỏa
mãn khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ TRỰC TIẾP VỚI KHÁCH HÀNG
 Ưu điểm: thu thập thông tin trực tiếp, nhanh chóng
 Nhược điểm: một vài cách thức chi phí cao, đòi hỏi
sự phối hợp giữa các bộ phận một cách chặt chẽ
Thiết lập một kênh thông tin đối với khách hàng thông qua
nhân viên của doanh nghiệp: nhân viên kinh doanh, nhân
viên chăm sóc khách hàng, nhân viên bán hàng,… Thường
xuyên lắng nghe phản hồi của khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ.
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng

1.5. Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship
Management (CRM) là một phương pháp quản lý toàn
diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách
hàng.
Lá thư thăm hỏi, thư chào
hàng, thông tin giảm giá
8/5/2013
12
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng
TỔ CHỨC HỆ THỐNG CRM
 Con người: tham gia vào các công đoạn áp dụng hệ
thống, được phân quyền ở mức độ nhất định
 Công nghệ: tích hợp thông tin của tất cả các khâu
thành một cơ sở dữ liệu giúp nắm được thông tin của
khách hàng nhanh chóng và hiệu quả
 Quy trình: CRM được thực hiện theo một quy trình
thống nhất, chuẩn hóa nhằm tạo ra và duy trì mối quan
hệ tốt với khách hàng
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng
LỢI ÍCH THỰC HIỆN
 Kiến tạo văn hóa tận tâm với khách hàng
trong doanh nghiệp
 Tạo dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên mối
quan hệ bền vững với khách hàng
 Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp
trong đánh giá của khách hàng và các
bên liên quan
 Tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp