Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thuộc bài giảng quản trị marketing

MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 1
Chương 7
1
Phân khúc thị trường, chọn thị
trường mục tiêu, định vị
CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG
Đánh giá được tầm quan trọng của chiến
lược STP trong hoạt động marketing
Phân tích được quá trình phân khúc thị
trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị
Thực hiện được chiến lược STP cho một
doanh nghiệp cụ thể
3
NỘI DUNG CHƯƠNG
Khái niệm
phân khúc
thị trường,
Chọn thị
trường
mục tiêu,
định vị
Các tiêu
thức phân
khúc, cách
thức phân
khúc,
chọn TT
và định vị
Chiến
lược phân

khúc thị
trường,
chọn TT
mục tiêu,
định vị
2
1
3
3
Nguyen Xuan Truong Ph.D
4
SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÂN KHÚC
Tại sao phải
phân khúc
thị trường?
PHÂN KHÚC
Nhận diện đầy đủ sự
khác biệt giữa các
nhóm khác hàng
PRODUCT
DISTRIBUTION
PRICE
PROMOTION
Quá trình STP và 4P
6
Sự cần thiết phải phân khúc thị trường
 Nội dung của các cấp độ marketing
• Marketing đại trà: sản xuất đại trà và bán cùng
một mặt hàng trên tất cả các thị trường
• Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều

hàng hóa với những tính chất, kích cỡ khác nhau
• Marketing mục tiêu: lựa chọn những phân khúc
thích hợp sản xuất và thực thi chiến lược marketing
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 2
7
Lịch sử phát triển
 1970s  “Tiêu chuẩn vs. Thích nghi”
 1980s  “Toàn cầu vs. Địa phương” or “Suy nghĩ
toàn cầu, hành động địa phương”
 1990s  “Tích hợp toàn cầu vs. thích nghi Đphương”
 Có thể tương đồng hóa sở thích của khách hàng cho
phép tiêu chuẩn hóa marketing mix? Không!
 Giải pháp: đáp ứng với nhu cầu địa phương tích hợp
tiêu chuẩn hóa marketing và kiểm soát tài chính đến
mức có thể (Coke & Disney)
Sự cần thiết phải phân khúc thị trường
8
Market segmentation
Phân khúc TT
Market segmentation
Định vị thị trường
Market positioning
Chọn thị trường MT
Chọn thị trường MT
Market targeting
Phân khúc TT
thành những
nhóm người
mua rõ ràng

Xác định đặc
điểm và đánh
giá tính hấp
dẫn ở mỗi
phân khúc
Xác định tiêu
chuẩn và đánh
giá các phân
khúc
Lựa chọn một
hay nhiều
phân khúc để
đưa sản phẩm
thâm nhập vào
Xác định vị trí
SP trên thị T,
đảm bảo có vị
thế cạnh tranh
Xây dựng hệ
thống M Mix
nhằm xác lập
hình ảnh và vị
trí mong muố
n
Quá trình marketing trọng điểm
9
Quy trình STP
Phân khúc
thị trường
ChọnTT

mụctiêu
Định vị
Xác định
nhóm
khách hàng
giống nhau
Xác định
nhóm
khách hàng
Mục tiêu
Sáng tạo
khái niệm
cho nhóm
KH mục
tiêu
ví dụ nam /
nữ kinh
doanh, Sinh
viên tuổitừ
18-25,40-55,
ví dụ nam
kinh doanh,
40-55
ví dụ
vị trí Bia
của người
sành điệu
Quyết
định
Marketin

g
Quyết
định
Marketin
g
Sáng tạo
Thông tin
thị
trường
Thông tin
thị
trường
Nghiên cứu
marketing
10
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Khái niệm phân khúc thị trường:
• Phân khúc thị trường là một quá trình chia thị trường làm
những khúc nhỏ nhằmthỏamãntốthơn nhu cầucủaK.hàng
• Khúc thị trường là tậphợpnhững khách hàng có những đặc
điểmtương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động
marketing từ doanh nghiệp
Đòi hỏi tính hiệu quả của phân khúc
Effective Targeting Requires…
 Xác định và hồ sơ các nhóm riêng biệt của người mua
khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ (Identify and
profile distinct groups of buyers who differ in their needs
and preferences)
 Chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường để nhập
(Select one or more market segments to enter)

 Thiết lập và truyền đạt những lợi ích đặc biệt của thị
trường cung cấp (Establish and communicate the
distinctive benefits of the market offering)
12
Quy trình phân khúc thị trường
B1
B2
B3
khảo sát
Thu thập và tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp
phân tích
Từ kết quả Ksát phân tích để phân khúc thành
những nhóm KH có khác biệt về nhu cầu
Xác định đặc điểm các khúc thị trường
Xác định trên cơ sở có sự phân biệt rõ về thái độ,
hàng vi, nhân khẩu, tâm lý, thói quen…
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 3
13
6 Nguyên tắc cơ bản của phân
khúc thị trường tiêu dùng
1. Có thể định lượng được (Identifiable):
phải
nhận dạng và đo lường được độ lớn của phân
đoạn thì mới đánh giá được tiềm năng của nó
2. Kích cỡ phải đủ lớn (Sizeable):
• Kích cỡ của phân đoạn phải đủ khả năng phát triển
• Khi phân đoạn quá lớn, mỗi doanh nghiệp hay cá
thể trở thành một phân đoạn

• Không đòi hỏi quá cao so với tiềm năng của DN
14
3. Có thể tiếp cận được (Acessible):
Phân đoạn phải phù hợp để xây dựng hệ thống
phân phối, chiêu thị…
4. Có tính ổn định (Stability): thị trường mục
tiêu thay đổi cơ cấu và hành vi theo thời gian
nhưng cần có tính ổn định tương đối để hoạt động
Markt đủ khả năng thích ứng đem lại thành công
6 Nguyên tắc cơ bản của phân
khúc thị trường tiêu dùng
15
5. Có thể đáp ứng được (Responsive): những
phân khúc này phải phù hợp để có thể vận dụng
các chiến lược marketing mix khác nhau cho mỗi
phân khúc
6. Có thể tác động được (Actionable): các phân
khúc phải có khả năng tác động, khai thác được
ISASRA
6 Nguyên tắc cơ bản của phân
khúc thị trường tiêu dùng
Segmenting Consumer Markets
Địa lý (Geographic)
Dân số (Demographic)
Tâm lý (Psychographic)
Hành vi (Behavioral)
17
Các tiêu thức phân khúc thị trường
 Phân khúc theo biến số địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác

nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh…
18
Các tiêu thức phân khúc thị trường
 Phân khúc theo dân số - xã hội
• Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ gia đình
• Giới tính
• Tình trạng hôn nhân
• Mức thu nhập
• Nghề nghiệp, học vấn
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 4
Biến số dân số học
Demographic Segmentation
Age and Life Cycle
Life Stage
Gender
Income
Generation
Social Class
Race & Culture
20
 Phân khúc theo biến số tâm lý học
• Lối sống
• Cá tính
• Động cơ mua hàng
Các tiêu thức phân khúc thị trường
21
 Phân khúc theo biến số hành vi
• Lý do mua hàng
• Những lợi ích đang tìm kiếm

• Mức độ sử dụng sản phẩm
• Mức độ trung thành
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Behavioral Segmentation:
Behavioral Variables
 Mua theo dịp (Occasions)
 Mua theo lợi ích (Benefits)
 Vị thế người sử dụng (User Status)
 Tỷ lệ dùng (Usage Rate)
 Sẵng sàng mua (Buyer-Readiness)
 Lòng trung thành (Loyalty Status)
 Thái độ (Attitude)
Different usage of OMO: Behavioural
23
The Brand Funnel Illustrates Variations
in the Buyer-Readiness Stage
 Aware
 Ever tried
 Recent trial
 Occasional user
 Regular user
 Most often used
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 5
Loyalty Status
 Hard-core
 Split loyals
 Shifting loyals
 Switchers
Behavioral Segmentation Breakdown

Possible Levels of Segmentation
28
Tiêu chuẩn
người tiêu dùng
Hành vi
Tâm l ý
Dân số học
• Mua hàng
• Thói quen
tiêu dùng
• Phương tiện
TT sử dụng
• Kỹ thuậtsử dụng
• Lốisống
• Cánhân
• Nhậnthức
• Thái độ
• Động cơ
• Lợiíchtìmkiếm
• Nhânkhẩuhọc
• Kinhtếxãhội
• Địalý
WHO,HOW,
WHERE,andWHEN
WHYandwho
 WHOandWHERE
Các tiêu thức phân khúc người tiêu dùng
29
SảnphẩmcủaP&G
Chủng loạiSảnphẩm

BộtgiặtTide,Cheer,Bold,Gain,Era,Dash,Oxydol,Solo,Dreft,Ariel
Xà bông Zest,Coast,Ivory,Safeguard,Camay,OilofOlay,Kirl’s,lava
DầugộiHead&Shoulders,pantene,Prell,Ivory,Pert,Vidalsassoon
Rửachén Joy,Ivory,Dawn, Liquid Cascade
Đánh răng Crest,Gleam,Complete, Denquel
Cà phê Folger’s,HighPoint,Butternut,Maryland
Clup,
Rửasàn Spic&Pan,Top Job, Mr.Clean
Giấyvsinh Charmin,Banner,Summit
Khử mùi Secret,Sure
NướcXvảiDowny,Bounce
Dầu ănCrisco,Puritan
30
Phân khúc theo lợiíchcủakemđánh răng
Phân khúc Lợi
ích
Dân số họcCáchxử sự Tâm l ý đồ họcNhãnhiệu ưa
chuộng
Kinh tế (giá
rẻ)
NamgiớiNgười dùng
nhiều
Tự chủ cao,
trọng giá trị
Nhãn hiệu
hiện đang bán
Ytế (ngừasâu
răng)
Đạigiađình Ngườitiêu
dùng

Sợ bệnh,bảo
thủ
Crest
Thẩmmỹ
(trắng răng)
Giớ
itrẻ Người hút
thuốc
Năng động,
quảng giao
Aqua‐fresh,
UltraBrite
Răng cứng
(không sâu)
Trẻ em Tuổithayrăng Hiếu động ColgateTotal
Hương vị
(thơm)
Trẻ em Ngườithích
mùi bạchà
Coi trọng bản
thân
Colgate,Aim
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 6
31
Phân khúc thị trường đối với tổ chức
Đặc điểm
công ty
Đặc tính người CC/
mối QH với KH khác

Khu vực
địa lý
Đặc điểm mua hàng
của công ty
Hình thức sở hữu, qui mô của tổ
chức, đặc điểm hoạt động của Cty
Nguồn cung ứng đa dạng, mối quan
hệ song phương, mối quan hệ DN
Thị trường nội địa – thị trường thế
giới, thị trường vùng, miền, khu vực
Chính sách mua hàng, thủ tục mua,
qui mô đặt hàng, tần suất mua
ĐẶC TRƯNG TIÊU BIỂU
TIÊU THỨC P.KHÚC
32
 Yêu cầu phân khúc
• Tính đo lường: qui mô và mãi lực có thể đo lường
được
• Tính quan trọng: các phân khúc có qui mô đủ lớn
• Tính tiếp cận: có khả năng vươn đến và phục vụ
một cách có hiệu quả
• Tính thực tiễn và khả thi: có khả năng triển khai
thực hiện những chương trình marketing
Phân khúc thị trường đối với tổ chức
Tiêu chuẩn
người tiêu dùng
Nhân khẩuhọc
Kinh tế
Địalý
• Nhỏ, SME, lớn

• Tuổi 1-3, > 10 năm
• Lĩnh vực: chế tạo,
chế biến, lắp ráp
• Vai trò: lợi nhuận,
từ thiện, nhà
cung cấp
• Doanh thu
• Lợi nhuận
• Ngân sách
• Địa phương
• Quốc gia
• Đa quốc gia
• Toàn cầu
Các tiêu thức phân khúc vớitổ chức
34
Phân nhóm quốc gia lý tính và cảm tính
Belgium
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
-0.5
-1.0
-1.5
-2.0
-2.5
1.0 2.0 3.0-3.0 -2.0 -1.0-4.0
Think
Feel

Italy
Australia
Netherland
Germany
Korea
Austria
Canada
US
Japan
Taiwan
France
UK
Denmark
Sweden
Spain
Hongkong
Argentina
Brazin
NZ
India
35
 Khái niệm:
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh
nghiệp chọn lựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị
trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn
lực một cách hiệu quả nhất
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
36
Đánh giá các phân khúc thị trường
 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Qui mô và mức tăng trưởng là yếu tố hấp dẫn doanh
nghiệp. Việc đánh giá tùy thuộc nguồn lực của mỗi
doanh nghiệp
 Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
• Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng)
• Đe dọa từ sản phẩm thay thế
• Áp lực từ người mua
• Đe dọa t
ừ nhà cung ứng
 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 7
37
Xác định thị trường mục tiêu mang tính xã hội
38
Xác định thị trường mục tiêu mang tính xã hội
Tiếp cận tích
hợp các thị
trường mục
tiêu
Tiếp cận một
thị trường
mục tiêu
Tiếp cận thị
trường đa
mục tiêu
Tất cả nhu
cầu khách
hàng
Một số nhu

cầu chung
của nhóm
Một sản
Phẩm thị
Trường
Rõ ràng
Sản phẩm thị
trường hẹp
thuần nhất
Thu hẹp sản phẩm thị trường
Phân khúc theo
khả năng thị
trường mụctiêu
Tiếp cận
marketing
mục tiêu
Thu hẹp thị trường mục tiêu
40
Các chiến lược thị trường
Chiến lược marketing
Thị trường
Chiến lược marketing 1
Phân khúc thị trường 1
Chiến lược marketing 2
Phân khúc thị trường 2
Chiến lược marketing 3
Phân khúc thị trường 3
Phân khúc thị trường 1
Chiến lược marketing
Phân khúc thị trường 2

Phân khúc thị trường 3
Tập trung
Phân biệt
Không
phân biệt
41
1. Tập trung vào một khúc thị trường
Để doanh nghiệpcóthể tập trung toàn bộ nguồnlực
và phát huy hếtthế mạnh vào khúc TT đó. Chiến
lược này có thể có những rủirolớn.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
2. Chuyên môn hóa có chọnlọc theo khúc TT
Chọnmộtsố khúc thị trường, mỗi khúc đềucósức
hấpdẫn, phù hợpvớimục tiêu và nguồnlựccủa DN.
Có ưu điểm là phân bổ giảmthiểurủiro
42
Lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Định vị sảnphẩmcho
từng khúc thị trường
Chỉ sảnxuấtmộtloạiSP
cho khúc TT. Có ưu điểm
tăng thêm tiếng tăm do SP
chuyên dụng
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 8
43
Lựa chọn thị trường mục tiêu
4. Chuyên môn hóa khúc thị trường
Tập trung phụcvụ nhiều nhu cầu khác nhau củamột
nhóm khách hàng trên một khúc TT. Chiếnlượcnày

sẽ giúp tăng tiếng tămcủa doanh nghiệp, tuy nhiên
cũng có rủi ro khi nhóm khách hàng này thay đổi
44
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5. Phục vụ toàn bộ thị
trường
Phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng về tất cả các SP
họ mà họ cần đến. Chiến
lược này chỉ thích hợp với
công ty lớn (đa quốc gia
hoặc toàn cầu)
45
Căn cứ lựa chọn chiến lược
 Khả năng nguồnlực
 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
 Mức độ đồng nhấtcủasảnphẩm
 Mức độ đồng nhấtcủathị trường
 Chiếnlược marketing của đốithủ cạnh tranh
 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
46
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
 Khái niệm định vị: định vị sản phẩm là việc doanh
nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây
dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí
khác biệt so với những sản phẩm và công ty khác
trong nhận thức khách hàng
47
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
ĐỊNH VỊ

ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH
ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG
HiỆU TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG
SẢN PHẨM
CHIÊU THỊ
GIÁ
PHÂN PHỐI
CAO CẤP - PREMIUM
CƠ BẢN - BASIC
LÂU BỀN - DURABLE
UY TÍN - PRESTIGE
VUI VẺ -FUN
MẠNH - POWERFUL
CAO - PREMIUM
THẤP - LOW PRICE
GIÁ TRỊ - VALUE
ĐẠI TRÀ - INTENSIVE
CHỌN LỌC - SELECTIVE
ĐỘC Q - EXCLUSIVE
Định vị
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 9
49
Chiến lược định vị bao gồm:
(a) Các mục tiêu định vị (Positioning objectives)
(b) Tuyên bố định vị của sản phẩm (The product's
positioning statement)
(c) Các vị trí của bất kỳ lợi ích tính năng trên các người
tiêu dùng mục tiêu (The positioning of any featured

benefit on the target consumers)
(d) Một sự hiểu biết của vị trí này trên thị trường (An
understanding of this position in the market)
Chiến lược định vị
50
Một chiến lược định vị bao gồm 3 bước sau:
 Tìm ra những điểm có thể lợi thế cạnh tranh để tạo ra một vị
trí (to reveal possible competitive advantages to create a
positioning)
 Lựa chọn một chiến lược định vị toàn diện để lựa chọn đúng
lợi thế cạnh tranh (to select the right competitive advantages
and to choose a comprehensive positioning strategy)
 Công ty thực hiện các hoạt động truyền thông hiệu quả và
phân phối cho thị trường liên quan đến vị trí
đã chọn(The
company should provide effective communication and
distribution to market regarding the selected position)
Chiến lược định vị
51
Lựa chọn chiến lược định vị
 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm
 Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang đến
cho khách hàng
 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
 Định vị so sánh
52
Lựachọnvàthựcthichiếnlược định vị
 Nhậndiệnlợithế cạnh tranh
• Khác biệt hoá bằng sảnphẩm
• Khác biệt hoá bằng dịch vụ

• Khác biệt hoá bằng nhân sự
• Khác biệt hoá bằng hình ảnh
 Chọnlợithế cạnh tranh đúng
• Cầnquảng cáo bao nhiêu cái khác biệt?
• Nên quảng cáo những khác biệt nào: quan trọng, riêng
biệt, tuyệtvờihơn, có thể thông đạt được, có tính chất
độc quyền, có thể mua được, có lãi
 Truyền đạtvàmanglạivị trí đãchọn
53
Qui trình định vị
Nhận diện, thiết lập sản phẩm cạnh tranh
cho thị trường mục tiêu
Xác định rõ yếu tố quyết định thuộc tính tính chất không gian sản phẩm
“product space” trong vị trí nào đó mà muốn nắm giữ
Thu thập thông tin từ khách hàng mẫu và khác hàng tiềm năng về sự
cảm nhận của họ về mỗi thuộc tính của sản phẩm
Xác định rõ hiện tại sản phẩm đã có vị trí nào trong không gian
sản phẩm và cường độ cảm xúc
Xác định rõ khách hàng sự ưa thích nhất
những thuộc tính nào
Kiểm tra sự phù hợp giữa mong muốn của thị trường mục tiêu
và vị trí sản phẩm (market positioning)
Viết ra câu tuyên bố định vị hoặc xác nhận giá trị cho hướng
phát triển và hành động của chiến lược marketing
54
Qui trình định vị
 Phân tích tình hình
• Phân tích khách hàng
• Phân tích đốithủ cạnh tranh
• Phân tích doanh nghiệp

MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 10
55
Quy trình Chiến lược định vị
Tuyên bố chiếnlược định vị
Positioning Strategy
Statement
Công nghệ và đường đisản
phẩm Technology and
Total
Product Roadmap
Quan hệđốitác
Partnerships
Tổng tài sảnsảnphẩm
Total Product Assets
Chương trình chứcnăng
(Functional) Programs
Mô hình kinh doanh
Business Model
Thâm nhập phân khúc
khách hàng quan trọng và
sảnphẩmcóyêucầusản
phẩmnhất
Tổng số sản phẩm có giải
pháp khác biệt tiềm năng
Khả năng của đối thủ cạnh
tranh sản phẩm "Giải pháp
khác biệt tổng thể
Những khác biệt công ty
Các rào cảnphảivượt qua

Người điều
khiển thị trường
Khách hàng/vấn đề
người sử d
ụng
Tuyên ngôn sứ mạng
Ứng dụng
Tình năng công nghệ
Phân khúc khách hàng
Customer Segments
Nhu cầu quan trọng
Critical Needs
Sản phẩm dịch vụ của công ty
Company Product/
Service Match
Thâm nhậpthị trường l
Phân khúc thị trường
Market Segment
Sản phẩm thể loại thị trường
Tầm nhìn thị trường
Phân khúc thị trường
Cạnh tranh khác biệt
Bằng chứng chiếnlược
56
Qui trình định vị
 Lập bản đồ định vị
Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh
nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những
tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn
mua và đánh giá sản phẩm

• Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy
• Khác biệt sản phẩm
• Khác biệt về dịch vụ
• Khác biệt về hình ảnh
57
Giá cao
Giá thấp
Trị gàu Dưỡng tóc
Nhãn A
Nhãn B
Nhãn C
Nhãn D
Nhãn E
Nhãn F
Nhãn F
Lập bản đồ định vị
Bản đồ định vị dầu gội đầu
58
1. Establishadefinitionofpositioning
2. Keepitsimple
3. Makeitunique
4. Excavateproductbenefitsandmarketneeds
5. Constructacredibleposition
6. Ensurestrongsupportbystartingearly
7. Followthemarketdynamics
8. Makepositioningvisibleinallcommunications
9. Quantitavelytestalternativepositioningoptions
10.Donottestthepositioningstatementitself
10nguyêntắcđịnhvịsảnphẩm
Định vị cho phân khúc bộtgiặtcủaP&G

Nhãn hiệu Định vị
Tide Rất sạch, sạch đến từng sợi vải
Cheer Sạch và bảo vệ màu đến độ tuyệt vời
Bold Sạch, làm mềm sợi vải, khử tĩnh điện
Gain Sạch như ánh sáng mặt trời (có enzim)
Dash Tấn công vào vết bẩn cứng đầu – giá rẻ
Oxydol Áo trắng  thật trắng, áo màu  sáng
Solo Xà bông giặt và chất làm mềm vải (đặc)
Dreft Chất làm dịu êm thiên nhiên
Ivory snow 99,4% tinh khiết xà bông cho trẻ em
Ariel Chống lại vết bẩn cứng đầu nhất
60
Định vị toàn cầu của Budweiser
1. Khác biệt thú vị với nhãn hiệu địa phương, với sự
sạch sẽ, vị tươi và uống tốt
2. Bia chất lượng cao, sử dụng công nghệ và thành
phần thiên nhiên
3. Tầm cỡ toàn cầu, đại diện di sản, chất lượng Mỹ
4. Nổi tiếng về tài trợ thể thao và giải trí
5. Bia bán chạy nhất thế giới
Nguồn: www.anheuser-burch.com
MarketingManagement‐ MBA‐ Chapter7 11/15/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 11
61
Định vị toàn cầu & chiến lược phân khúc
Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen
Phân khúc phổ thông
(Universal segment)
Phân khúc khác biệt
(Differents segments)

Chiến lược định
vị cố định
(Uniform
positioning
strategy)
Chiến lược định
vị khác biệt
(Different
positioning
strategy)
2
4
3
1
62
Nỗ lực Marketing mix thực hiện
chiến lược định vị
Các phối thức marketing:
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Chiêu thị
63
Những sai lầm cần tránh khi
thực hiện định vị
• Định vị quá cao hoặcquáthấpsovớikhả năng
và các lợithế cạnh tranh mà doanh nghiệp
• Định vị quá nhiềuyếutố
• Định vị không phù hợp
• Định vị lẫnlộn