Hệ thống thông tin Marketing và Nghiên cứu Marketing nhằm trình bày về cá yếu tố của hệ thống thông tin marketing

MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 1
1
Chương4
HệthốngthôngtinMarketing
vàNghiêncứuMarketing
CHUẨNĐẦURACHƯƠNG
Môtảđượccácyếutốcủahệthốngthông
tinmarketing
Giảithíchđượcvaitrò,tácdụngcủaNcứu
marketingđếnhoạtđộngcủadoanhnghiệp
ÁpdụngđượcquitrìnhNcứumarketingvào
tìnhhu
ốngcụthểtrongthựctế
Môtảđượcquitrìnhnghiêncứumarketing:
Xácđịnhvấnđềvàmụctiêunghiêncứu…
3
NỘIDUNGCHƯƠNG
Hệthống
thôngtin
Marketing
Phương
pháp
nghiên
cứu
Marketing
2
1
3
3
Nguyen Xuan Truong Ph.D

Quitrình
nghiên
cứu
Marketing
4
Six men of Indostan
To learning much
inclined,
Who went to see the
Elephant
(Though all of them
were blind),
That each by
observation
Might satisfy his mind
5
KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING
Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người,
thiếtbị và các thể thức để thu thập, phân loại, phân
tích, đánh giá và phân phối các thông tin cầnthiết,
kịpthời và chính xác cho người ra quyết định
marketing
6
Tìnhbáo
marketing
Ghichép
nộibộ
Điều
nghiên

marketing
Phântích
thôngtin
Đánhgiá
nhucầu
thôngtin
Phânphối
thôngtin
CÁCNHÀQUẢNTRỊMARKETING
MÔITRƯỜNGMARKETING
Triển khai thông tin
Hệ thống thông tin Marketing
Quyết định marketing và truyền thông
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 2
MarketingInformationSystems
Market
Research
Studies
Internal
Data
Sources
External
Data
Sources
Databases
Decision
Support
System
(DSS)

Marketing
Manager
Decisions
Outcomes
Marketing
Models
Information
Technology
Specialists
Inputs
?
Answers
New Information
Feedback
Information
Sources
Questions
and Answers
Decision
Maker Results
8
Nhu cầukhảo sát thông tin thông tin
 Quyếtđịnhnhữnggìbạnthườngxuyênthựchiện?
 Nhữngthôngtinbạncầnphảithựchiệnphụcvụcho
nhữngquyếtđịnhnày?
 Nhữngthôngtingìbạnthườngxuyênnhậ
nđược?
 Nghiêncứunhữnggìbạnđịnhkỳyêucầu?
 Nhữngthôngtinnàobạnmuốnmàbạnkhôngnhận
đượcbâygiờ?

 Bốncảitiếnhữuíchnhấtmàcóthểđượcthự
chiện
tronghệthốngthôngtinthịtrườnghiệnnaylàgì?
9
 Balancing what the information users would like to
have against what they need and what is feasible to
offer
 Đặcđiểmcủamộthệthốngthôngtinmarketingtốt
User’s
Needs
MIS
Offerings
Đánh giá nhu cầu cung cấp thông tin
10
Dữ liệu nội bộ (Internal data)
Tình báo Marketing (Marketing intelligence)
Nghiên cứu Marketing (Marketing research)
Các Marketer đạt được thông tin từ (Marketers obtain
information from)
Phát triển thông tin marketing
11
Cơ sở dữ liệu nội bộ là sự thu thập thông tin điện tử
tiêu dùng và thị trường thu được từ các nguồn dữ
liệu bên trong mạng công ty
Internal databases are electronic collections of
consumer and market information obtained from
data sources within the company network
 Dữ liệu nội bộ (Internal Data)
Phát triển thông tin marketing
12

Tình báo Marketing là một hệ thống thu thập và
phân tích thông tin công bố công khai về người tiêu
dùng, đối thủ cạnh tranh và phát triển trên thị trường
Marketing intelligence is the systematic collection
and analysis of publicly available information about
consumers, competitors, and developments in the
marketplace
 Tình báo Marketing (Marketing Intelligence)
Phát triển thông tin marketing
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 3
13
Nghiên cứu Marketing là việc thiết kế hê thống thu
thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo kết quả liên quan
đến tình trạng marketing phải đối mặt với 1 tổ chức
Marketing research is the systematic design,
collection, analysis, and reporting of data relevant to a
specific marketing situation facing an organization
 Nghiên cứu marketing (Marketing Research)
Phát triển thông tin marketing
1414
Tiếntrìnhtổ chứchệ thống thông tin
Marketing (MIS)
Mộthệ thống thông tin marketing tốtlàmộthệ thống
có khả năng cân đốinhững thông tin mà các nhà quản
trị thậtsự cầnvớinhững gì có thể cung cấp được
Đánh
giá
nhu
cầu

thông
tin
Triển
khai
thông
tin
Phân
phối
thông
tin
15
 Nhà quảntrị cầnxácđịnh mình cầnloại thông tin
nào để ra quyết định phù hợp
 MIS phảitheodõimôitrường để cung cấp cho các
nhà ra quyết định những thông tin họ cần để đưara
những quyết định marketing
 Thông tin không phải lúc nào cũng có sẵnhoặcdo
hạnchế củaMIS
 Sẽ phải tính đến chi phí củaviệcthuthập, xử lý,
lưugiữ và phân phối thông tin
Đánh giá nhu cầu thông tin
16
 Thu thập thông tin
• Hệ thống báo cáo nộibộ
• Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/
Thông tin tình báo marketing
• Hệ thống nghiên cứu marketing
Triển khai thông tin
 Hệ thống phân tích thông tin
• Ngân hàng thống kê

• Ngân hàng mô hình
17
 Thông tin marketing chỉ có giá trị một khi nó
được phân phối đến đúng người và kịp thời để
người cần nó sử dụng để ra một quyết định
 Công nghệ thông tin là công cụ hữu ích giúp
cho nhà quản trị phát triển tốt hơn các hệ thống
thông tin marketing
Phân phối thông tin
HệthốngtìnhbáoMarketinglàgì?
WhatisaMarketingIntelligenceSystem?
Mộthệthốngtìnhbáomarketinglàthiếtlậpcácthủ
tụcvànguồnlựcmànhàquảnlýdùngđểthuthập
thôngtinhàngngàyvềsựpháttriểnmôitrường
Marketing
Amarketingintelligencesystemisaset
of
proceduresandsourcesthatmanagersusetoobtain
everydayinformationaboutdevelopmentsinthe
marketingenvironment.
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 4
19
NGHIÊN CỨU MARKETING
 Khái niệm nghiên cứu marketing
Philip Kotler: Nghiên cứumarketinglàviệcthiết
kế có hệ thống nhằmthiếtlậpkế hoạch nghiên
cứu, thu thậpdữ liệu, phân tích và dự báo bằng số
liệu và các khám phá liên quan đếnmột tình
huống đặcbiệt mà doanh nghiệpphải đối phó

NGHIÊN CỨU
MARKETING
BIẾN SỐ
MARKETING
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Chiêu thị
YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG
• Kinh tế
• Kỹ thuật
• Cạnh tranh
• Chính trị pháp L
• Văn hóa xã hội
• Người tiêu dùng
• Nhân viên
• Nhà đầu tư
• Nhà cung cấp
• Cộng đồng địa
phương
GIÁM ĐỐC MARKETING
• Phân khúc thị trường
•Chọn thị trường mục tiêu
•Kế hoạch marketing
•Mục đích thực hiện
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Triển khai

thông tin
Quyết định
Making
CÁC CỔ ĐÔNG
Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing
21
Vai trò của nghiên cứu marketing
 Loạibỏ những điềuchưa rõ, xác định rõ vấn đề
 Tránh đượcrủi ro không tiên liệu được
 Cung cấpnhững thông tin có liên quan để làm nền
tảng cho các quyết định marketing
 Giúp doanh nghiệp tìm ra phương thứchoạt động
có hiệuquả hơn
 Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệpnhư
sảnxuất, kỹ thuật, tài chính…
22
Phân loại nghiên cứu marketing
 Theo mục đích: Phân khúc thị trường, định vị, sản
phẩm, giá, phân phối, truyền thông, xu hướng, lối
sống, nhu cầu, xu hướng …
 Theo cách tiếpcận: định tính & định lượng…
 Theo đốitượng đượckhảo sát & cách thu thập:
 NTD: mẫu không cốđịnh và mẫucốđịnh (panel),
 Người bán: retail audit - khảosátbánlẻ (người
bán), data warehouse từ dữ liệu scan
 Phỏng vấntrựctiếp, tựđiền, qua thư, qua internet
23
Phân loại theo phương pháp tiếp cận
 Nghiên cứutại bàn (desk research)
 Nghiên cứutạihiệntrường (field research)

 Nghiên cứu định tính (qualitative research)
 Nghiên cứu định lượng (quantitative research)
 Nghiên cứu khám phá (exploratory research)
 Nghiên cứumôtả (descriptive research)
 Nghiên cứu nhân quả (causal research)
 Nghiên cứu độtxuất (adhoc research)
 Nghiên cứu liên tục (continuos research)
 Nghiên cứukếthợp (omnibus studies)
24
 Theo dạng nghiên cứu:
• Nghiên cứu cơ bản
• Nghiên cứu ứng dụng
Phân loại nghiên cứu marketing
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 5
25
Phân loại nghiên cứu marketing
 Nghiên cứu cơ bản:
 Cố gắng mở rộng sự hạn chế về kiến thức
 Không trực tiếp dính dáng đến giải pháp ứng dụng
 Nghiên cứu ứng dụng:
 Gắn liền với giải pháp cho thực tế đặt ra
26
Đối tượng của nghiên cứu marketing
 Nghiên cứungười tiêu dùng
 Nghiên cứu động cơ mua hàng
 Nghiên cứu quy mô nhu cầuvàthị phần
 Nghiên cứucạnh tranh
 Nghiên cứusảnphẩm
 Nghiên cứuvề phân phối

 Nghiên cứugiácả
 Nghiên cứuvàkiểmsoáthoạt động bán hàng
 Nghiên cứuquảng cáo
 Nghiên cứuthương hiệu
27
 Nghiên cứu hành vi thái độ
• Đo lường nhận biết
• Đo lường sử dụng sản phẩm
• Đo lường việc mua sản phẩm
• Phân tích thái độ
• Phân tích hình ảnh sản phẩm & thương hiệu
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
28
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
 Nghiên cứu phân khúc thị trường
• Quy trình và quyết định phân khúc thị trường
• Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số tình
trạng kinh tế xã hội
• Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số hành vi
• Mô tả và tính quy mô từng phân khúc
29
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
 Nghiên cứu định vị
• Đo lường định vị
• Định vị bằng thuộc tính sản phẩm
• Định vị bằng hình ảnh thương hiệu
30
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
 Nghiên cứuquản lý và phát triểnsảnphẩm
• Kiểmtraýtưởng sảnphẩm

• Kiểmtrasảnphẩmmẫu
• Phân tích trắc nghiệmtênsảnphẩm/tên thương hiệu
• Phân tích bao bì và kích cỡ sảnphẩm
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 6
31
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
 Nghiên cứu độ nhạyvề giá
• Giá quá rẻ nghi ngờ về chấtlượng
• Giá quá cao không muốnmua
• Giá phù hợp
32
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
 Nghiên cứuquảng cáo
• Trắc nghiệmýtưởng quảng cáo
• Phân tích lựachọnquảng cáo
• Phân tích phương tiệnquảng cáo và quyết định lựa
chọnphương tiện
• Phân tích đolường kếtquả thựchiệnquảng cáo
33
Các loại nghiên cứu marketing cụ thể
 Nghiên cứu sức khỏe thương hiệu
• Độ nhận biết
• Chất lượng cảm nhận
• Liên tưởng & hình ảnh thương hiệu
• Mức độ trung thành
• Phân tích vị trí và hình ảnh thương hiệu/công ty
34
Các loạinghiêncứumarketing cụ thể
 Nghiên cứu ước lượng qui mô thị trường

• Xác định phạm vi tham chiếu/ ngành sản phẩm
• Xây dựng mô hình và xác định thông tin cần thiết
• Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
• Tính toán và hiệu chỉnh
35
 Nghiên cứuthị trường chính thức:
• Thử nghiệm
• Thu thậpvàphântíchdữ liệu mua hàng
• Nghiên cứukhảosát
• Các nhóm trọng điểm
• Phỏng vấnnhững khách hàng không hài lòng
và bị mất quyềnlợi
Phương pháp nghiên cứuthị trường
36
"Your most unhappy customers are your greatest
source of learning"
Bill Gates, Microsoft
"Statistics suggest that when customers complain,
business owners and managers ought to get excited
about it. The complaining customer represents a huge
opportunity for more business."
Zig Ziglar, Sales and motivational speaker and
writer
Phương pháp nghiên cứuthị trường
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 7
37
 Nghiên cứuthị trường không chính thức:
• Họchỏitừ những ngườisử dụng tiên phong:
Đặtnền móng; Xác định xu hướng; Xác định và học

hỏitừ những ngườisử dụng tiên phong; Phát triển
các bước đột phá
• Thiếtkế mang tính đồng cảm: Quan sát; Thu
thậpdữ liệu; Chia sẻ kinh nghiệm và phân tích; Tư
duy; Thiếtkế sảnphẩmmẫu
• Xâm nhậpthựctế
Phương pháp nghiên cứumarketing
38
5 công cụ nghiên cứu marketing cơ bản
 Phân tích SWOT
 Chỉ số thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction
index - CSI)
 Kiểm định sự nhậnbiếtcủa khách hàng (Customer
perceptions audit - CPA)
 Phân tích khoảng cách chưa được đáp ứng (GAP
analysis)
 Dữ liệu khác của con người (Other people’s data - OPD)
39
5 công cụ thể hiện nghiên cứu marketing
 Kim tự tháp (Pyramids)
 Đường tròn (Circles)
 Biểu đồ đường thẳng (Linear diagrams)
 Hình hộp, chữ nhật, ma trận
(Boxes/rectangles/matrices Grids)
40
Hoạt động nghiên cứu thị trường
và quyết định marketing
Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường
Quyết định về
chính sách SP

NC định lượng về SP: Đánh giá về SP mới. Thử nghiệm
khái niệm, tổ chức Markt. NC động thái và lợi nhuận
của SP. Định dạng SP và thử nghiệm các đặc tính nổi bật
Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá
Quyết định PP Điềutra cơ cấu và tính cách mua hàng
Động thái K.hàng đối vớ
i các loại cửa hàng khác nhau
Điều tra về động thái chính sách phân phối
Quyết định
QC, khuyến M
Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ
Điều tra về thói quen dùng phương tiện truyền thông
QĐ khuyến M Điềutra về mức đáp ứng khác nhau với khuyến mại
Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm về các đại diện bán hàng khác nhau
41
Có đủ thời
gian thực hiện
Thông tin đã
sẵn sàng
trên tay
thỏa đáng?
Quyết định
chiến lược
hay chiến
thuật là
quan trọng?
Giá trị của
Thông tin >
Chi phí?
Quyết định

Nghiên cứu
marketing
Không quyết định nghiên cứu marketing
Thúc ép
thời gian
Dữ liệu
có sẵn
Quyết định
tự nhiên
Lợi ích &
chí phí
Ye s Ye sYe sYe s
No No No No
Qui trình quyết định
nghiên cứumarketing
42
QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định vấn đề
và mục tiêu
nghiên cứu
Xác định nguồn
Dữ liệu
Phân tích, thuyết
trình số liệu và
tóm tắt kết quả
Thu thập dữ
liệu liên quan
Báo cáo cho
người đưa ra
quyết định

MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 8
43
Qui trình nghiên cứumarketing
1.Problem
Formulation
2.Cost‐Value
Analysis
3.Methodof
Inquiry
4.Research
Design
5.DataCollection
Design
6.Planning
SurveyDesign
7.DataCollection
8.AnalyzingData
9.Research
Report
44
Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu
 Cần phân biệt đượchiệntượng vớibảnchấtcủa
vấn đề khi xác định vấn đề
 Sau khi xác định vấn đề sẽ xác định đượcmục
tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứusẽ khác nhau tùy theo tính
chấtcủacôngviệc nghiên cứuvàmức độ thu
thập thông tin
45

Exploratory research
Descriptive research
Causal research
Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu
46
Thiết lập kế hoạch nghiên cứu
 Xác định nhu cầu chuyên biệt
• Đặc điểm nhân khẩu
• Thói quen mua sảnphẩm
• Thái độ củangười tiêu dùng đốivớikiểumới, giá?
•Phản ứng củangườibánlẻđốivớikiểumới, giá?
 Xác định nguồn thông tin cầnthuthập
• Thông tin thứ cấp (secondary data)
• Thông tin sơ cấp (primary data)
47
 Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ trong nội bộ và từ bên
ngoài (các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, hiệp
hội…)
 Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn người
tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính quyền…
Xác định nguồn dữ liệu
48
 Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời
hoặc không đáng tin
 Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán
công khai và nội bộ
Thu thậpdữ liệuthứ cấp
 Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:
• Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ
• Thu thập như thế nào, tính chính xác?

• Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu?
• Ai thu thập, mục đích?
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 9
49
Advantages
Cost
Speed
Could not get
data otherwise
Disadvantages
Current
Relevant
Accuracy
Impartial
Dữ liệuthứ cấp
50
Thu thậpdữ liệusơ cấp
 Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp
không có hoặc không đủ
 Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại
diện và tính chính xác
 Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay
dụng cụ máy móc
51
Planning Primary Data
Collection
Research
approaches
Contact

methods
Sampling plan
Research
instruments
Thu thậpdữ liệusơ cấp
52
Nghiên cứu quan sát liên quan đến việc thu thập dữ liệu ban
đầu bằng cách quan sát những người có liên quan, hành
động và tình huống của họ (Observational research
involves gathering primary data by observing relevant
people, actions, and situations)
Nghiên cứu dân tộc học bao gồm việc gửi các quan sát viên
được đào tạo để xem và tương tác với người tiêu dùng
trong môi trường tự nhiên (Ethnographic research
involves sending trained observers to watch and interact
with consumers in their natural environment)
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Research Approaches
53
Nghiên cứu khảo sát là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất
và là tốt nhất cho mô tả thông tin kiến thức, thái độ, sở thích, và
hành vi mua sắm (Survey research is the most widely used method
and is best for descriptive information —knowledge, attitudes,
preferences, and buying behavior).
• Linh hoạt (Flexible)
• Mọi người có thể không thể hoặc không muốn trả lời
(People can be unable or unwilling to answer)
• Cho gây hiểu lầm hoặc làm hài lòng câu trả lời (Gives
misleading or pleasing answers)
• Mối quan tâm riêng (Privacy concerns)

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Research Approaches
54
Nghiên cứu thực nghiệm là tốt nhất để thu thập các
mối quan hệ nguyên nhân và kết quả thông tin nhân quả
(Experimental research is best for gathering causal
information cause-and-effect relationships)
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Research Approaches
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 10
55
Online
marketing
research
Internet
surveys
Online
panels
Online
experiments
Click-stream
data
Online focus
groups
Phương pháp tiếp cận đối tượng
Contract Approaches
56
Advantages
•Low cost

• Speed
• Higher response
rates
• Good for hard to
reach groups
Disadvantages
• Restricted
internet access
• Not sure who is
answering
Nghiên cứu Online
Online Research
57
Mẫu là một phân khúc của tổng thể chọn để nghiên
cứu thị trường để đại diện cho toàn bộ tổng thể.
(Sample is a segment of the population selected for
marketing research to represent the population as a
whole)
• Người nào được khảo sát? (Who is to be surveyed?)
• Bao nhiên người sẽ được khảo sát (How many people
should be surveyed?)
• Những người nào sẽ được chọn (How should the
people be chosen?)
Kế hoạch lấy mẫu
Sampling Plan
58
Phương pháp thu thậpdữ liệusơ cấp
59
Lấy mẫu để nghiên cứu
 Chọn mẫu theo sắc suất (probability sampling)

• Chọn ngẫu nhiên đơn thuần
• Chọn ngẫu nhiên có hệ thống
• Chọn ngẫu nhiên có phân tầng
• Chọn ngẫu nhiên một giai đoạn
• Chọn ngẫu nhiên nhiều giai đoạn
60
Chọn mẫu để nghiên cứu
 Chọnmẫu phi sắcsuất (non probability sampling)
• Chọn theo thuậntiện
• Chọn theo phán đoán
• Chọn theo phán đoán nhanh
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 11
61
Chọncôngcụđểnghiên cứu
Research Instruments
 Bảngcâuhỏikhảosát(Questionnaires)
 Cácbiệnphápđolườngđịnhtính (Qualitative
Measures)
 Thiếtbịcôngnghệ (TechnologicalDevices)
62
Mechanical
devices
People
meters
Checkout
scanners
Neuro-
marketing
Chọncôngcụđểnghiên cứu

Research Instruments
63
 Cách thứcthuthập thông tin định tính
• Thảoluận cá nhân
• Thảoluận nhóm: Nhóm tập trung sáu đến 10
người với người điều hành được đào tạo
Thách thức: Đắt tiền; Khó khái quát hóa từ nhóm
nhỏ; Người tiêu dùng không luôn luôn mở và
trung thực
Chọncôngcụđểnghiên cứu
Research Instruments
64
 Cách thứcthuthập thông tin định lượng
• Bảng câu hỏi
Có đầy đủ câu hỏimuốnthuthập thông tin
Có các đolường phù hợp cho cây trả lời
Kích thích đượcsự hợptáccủa đáp viên
Câu hỏi đóng
Câu hỏimở
Chọncôngcụđểnghiên cứu
Research Instruments
65
Collecting the information
Processing the information
Analyzing the information
Thựcthikế hoạch nghiên cứu
Implementing the Research Plan
6666
Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp
66

Khảo sát qua thư
Điện thoại
E-Mail/ Internet
Khảo sát cá nhân, nhóm
Khảo sát tiêu dùng
Những cách
thức thu thập
dữ liệu sơ cấp
Máy đo đếm
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 12
67
Thu thập thông tin
 Phương pháp quan sát (observational research)
• Thích hợp cho mục tiêu thăm dò
• Tránh được thành kiến và tương đối chính xác
 Phương pháp thực nghiệm
• Thích hợp với nghiên cứu nhân quả
• Chú ý tuyển chọn những đối tượng phù hợp
 Phương pháp điều tra
• Phỏng vấn
• Thảo luận
68
Điểmlưu ý vớidữ liệusơ cấp
 Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều thị trường
trong cùng một thời điểm
 Tính khách quan của người trả lời
 Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và
người trả lời
• Có thể do phiên dịch không tương thích với

mội số câu hỏi khảo sát
• Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không
phù hợp với học vấn của ngườ
i được khảo sát
69
Lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp
 Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp
 Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ
 Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia
 Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí
 Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng
70
Interpret findings
Draw conclusions
Report to management
Phân tích và báo cáo kếtquả
Interpreting & reporting the findings
71
Phân tích số liệu
 Phân tích thông tin
• Xử lý thông tin: sắp xếp, hiệu chỉnh, mã hóa,
thống kê và nhập vào chương tình máy tính
• Phân tích thông tin: tập hợp vào bảng biểu, tính
toán những con số, đối chiếu để tìm ra kết luận
72
Classification of Univariate & Multivariate techniques
Frequency;
Chisquare;K‐S;
Run
Chisquare;

MannWhitney;
Median,Anova
ttest
ztest
Two‐groupt
test,ztest;one
wayAnova
One
Sample
Two
more
Samples
Continuous
Data
One
Sample
Two
more
Samples
Categorical
Data
Univariate
techniques
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 13
73
73
Classification of Univariate & Multivariate techniques
Cross‐tabulation;
Anova;Multiple

regression;
Discriminantanal
Manova;
Canonical
correlation;
multiple
Discriminant
analy
Clusteranalysis;
Multidemention
al scaling
Factoranalysis
Interobject
similarrity
Variable
interdepenenc
e
Interdependen
cetechniques
One
dependent
variable
Twoormore
Dependent
variables
Dependence
techniques
Multivariate
techniques
74

Mộtsố kỹ thuậtnghiêncứumới
Mộtsốcáchthứckhácnhauchonghiêncứuthịtrườngquốctế
quaInternet:
(1)cáccuộckhảosáttrựctuyếnvàPanelngườimua
(CATI‐ Máytính‐Điệnthoạihỗtrợphỏngvấn,CAPI
‐ sựtrợgiúpcủamáyvitínhphỏngvấncánhân)
(2)Nhómtậptrung
(3)Theo
dõikháchtruycậpWeb
(4)Đolường quảngcáo
(5)Hệthốngnhậnbiếtkháchhàng
(6)Marketing danhsách E‐mail
75
Báo cáo nghiên cứu
 Các loại báo cáo:
• Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo
cho báo cáo cuối cùng
• Báo cáo được phổ biến: được soạn ra từ kết quả
nghiên cứu để đăng tập san, báo
• Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên
cứu và các phụ lục
• Báo cáo cho người ra quyết định: nêu phần cốt lõi
và các đề xuất
76
Thuyết minh kết quả
nghiên cứu Marketing
 Thuyết minh báo cáo:
Phải định lượng được nhu cầu hiện tại và tương
lai, xác định được phân khúc và chiến lược
Marketing Mix

77
Lập kế hoạch nghiên cứu
Marketing
1. Xác định các mục tiêu cơ bản
2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu
3. Lịch làm việc cho các giai đoạn
 Nghiên cứu tại bàn (tài liệu)
 Nghiên cứu hiện trường
 Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo
 Trình bày lần đầu
 Duyệt lại và sửa chữa báo cáo
 Trình bày cho người ra quyết định
78
Kế hoạch nghiên cứu Marketing
 Loại nghiên cứu (khám phá nguyên nhân hay kết quả)
 Phương pháp tiếp cận: sử dụng phương pháp nào?
 Đòi hỏi dữ liệu: sơ cấp, thứ cấp
 Nguồn dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phỏng vấn,
câu hỏi…?
 Kế hoạch thu thập mẫu: ai thu thập, số mẫu, qui trình
thu thập mẫu…
MarketingManagement 11/9/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 14
Nội dung báo cáo nghiên cứu
Marketing cho lãnh đạo