Bài giảng Quản trị maketing: Chương 1 - Nhập môn marketing

CHÖÔNG 1
NHAÄP MOÂN MARKETING
1
NHAÄP MOÂN MARKETING
(Marketing introduction)
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
1. Giới thiệu sự hình thành và phát triển
của marketing
2.
Đưa ra một số khái niệm marketing từ đó
2
2.
Đưa ra một số khái niệm marketing từ đó
rút ra bản chất của nó.
3. Chỉ ra tầm quan trọng của marketing
4. Trình bày các chức năng cơ bản của M.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia
muốn tồn tại và phát triển phải có bán một số sản
phẩm nào đó. Trong quá trình mua bán trao đổi
đó xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT),
trong
đó
có
hai
MT
chủ
yếu
sau
:

1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
3
trong
đó
có
hai
MT
chủ
yếu
sau
:


 MT giữa người bán với người mua.


 MT giữa người bán với người bán.


 Do đó sự ra đời của Marketing là một tất yếu
khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT
đó.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh và trở
thành một môn học được giảng dạy đầu tiên vào năm
1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ. Từ đó đến nay
môn học này đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới
và đã được nhìn nhận theo ba quan điểm:
 Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic

process)
4
process)
 Marketing là một tiến trình quản trò.(A managerial
process)
 Marketing là một triết lý quản trò.(A managerial
philosophy)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-
Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-
Orientation
Stage)
.
1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
5
Orientation
Stage)
.
ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-
Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-
Orientation Stage).
ª Marketing xã hội (The Societal Marketing
Concept)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Hướng
Marketing
Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng. Kiểm soát và giảm chi
phí. Thu lợi nhuận qua bán hàng
Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng. Cải tiến sản
phẩm, nâng cao chất lượng. Tạo lợi
nhuận qua bán hàng.
Bán hàng Bán những SP đã
sản xuất ra
Yêu cầu của người
Xúc tiến và bán hàng tích cực.
Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn
nhanh và mức bán cao.
6
Yêu cầu của người
bán
nhanh và mức bán cao.
Marketing Xác đònh những điều
KH mong muốn.
Yêu cầu của người
mua
Marketing liên kết các hoạt động.
Đònh rõ nhu cầu trước khi sản xuất.
Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa
mãn và trung thành của KH.
Xã hội Yêu cầu của KH
Lợi ích cộng đồng
Cân đối nhu cầu khách hàng, khả năng
công ty và lợi ích lâu dài của xã hội.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1.2. KHÁI NIỆM MARKETING
1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được

khái niệm Marketing cần phải xác đònh rõ các
thuật ngữ sau:


 Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu (
Demands)
7
Demands)


 Sản phẩm (Product),Thò trường (Market)


Traổi(Exchange),Giaodòch(Transaction


 Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng
(Consumer)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1.2.2 Khái niệm và bản chất của
Marketing:
Khái niệm về Marketing


 “Marketing là quá trình quản trò nhằm
nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu
của
KH
một
cách

hiệu
quả
và
có
lợi”
(UK
8
của
KH
một
cách
hiệu
quả
và
có
lợi”
(UK
chartered Institute of Marketing).


 “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt
động kinh doanh từ việc thiết kế, đònh giá, xúc
tiến đến phân phối những SP thỏa mãn nhu
cầu của thò trường mục tiêu nhằm đạt được
những mục tiêu đã đònh” (Fundamental of marketing -
Bruce
J
.
W
.

William,
Michel
J
.
Etzel)
.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam


 “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực
hiện sự sáng tạo, đònh giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hoá và dòch vụ để tạo ra sự
trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và
tổ
chức”
(AMA
-
American
Marketing
Association,
1985
)
.
9
tổ
chức”
(AMA
-
American
Marketing

Association,
1985
)
.


 “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn
thông qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trò
giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bản chất marketing
ª Marketing là một tiến trình quản trò.
ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được
hướng theo khách hàng.
ª
Marketing
thỏa
mãn
nhu
cầu
của
khách
hàng
10
ª
Marketing
thỏa
mãn
nhu

cầu
của
khách
hàng
một cách hiệu quả và có lợi.
ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm
thiết kế, đònh giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dòch vụ.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ
BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những
khác biệt về nhận thức giữa bán hàng và
marketing như sau:


 “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người
bán trong khi marketing tập trung vào nhu cầu
của
người
mua”
.
11
của
người
mua”
.


 “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có
trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một

cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc
sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”.
Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
KHỞI NGUỒN
Nhà máy Sản phẩm Bán hàng
& xúc tiến
Lợi nhuận
thông qua
D.Số
(a) Quan điểm bán hàng
TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH
12
Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.
Thò trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách
hàng
Phối hợp
marketing
Lợi nhuận thông
qua thoả mãn nhu
cầu khách hàng
(b) Quan điểm marketing
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Vai troứ marketing trong hoaùt ủoọng DN
Nhõn s
SX
Ti

chớnh
M
M
Ti
chớnh
SX
Nhõn s
SX
Nhõn s
Ti
chớnh
M
13
SX
Nhõn s
Ti
chớnh
chớnh
chớnh
SX
Ti
chớnh
M
Nhõn s
Khaựch
haứng
Marketing
Khaựch
haứng
Tng hp bi Nguyn Kim Nam

1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.3.1 Mục tiêu của Marketing
ª Thỏa mãn khách hàng.
ª Chiến thắng trong cạnh tranh.
ª Lợi nhuận lâu dài.
Khái niệm Marketing
14
Hướng theo
khách hàng
Mục
tiêu của
tổ chức
Sự thỏa mãn
của khách
hàng
Sự thành
công của tổ
chức
Khái niệm Marketing
Phối hợp các
hoạt động
Marketing
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1.3.2 Chức năng marketing
ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing.
ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thò
trường mới.
ª
Phân
tích

người
tiêu
thụ
.
15
ª
Phân
tích
người
tiêu
thụ
.
ª Hoạch đònh sản phẩm, phân phối, xúc tiến, đònh
giá.
ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giá Marketing.
Sơ đồ của chức năng Marketing:
R-STP-MM-I-C.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bộ phận Marketing của công ty
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
bằng cách tìm đúng sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến
Khám phá
nhu cầu
của KH
16
Những ý niệm
về nhu cầu
Sản
phẩm cụ

thể
Thò trường tiềm năng
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1.4. MARKETING - MIX
Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Kiểu dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ…
Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…
Phân phối (P3)
Xúc tiến (P4)
Marketing
mix
17
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Chọn lọc
Dự trữ
Vận chuyển….
Xúc tiến (P4)

Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Chào hàng
Marketing t/tiếp…
Thò trường
mục tiêu
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Sản phẩmSản phẩm
ProductProduct
Nhu cầu và ước muốn của khách Nhu cầu và ước muốn của khách
hànghàng
Customer needs and wantsCustomer needs and wants
GiáGiá
PricePrice
Chi phí đối với khách hàngChi phí đối với khách hàng
Cost to the customerCost to the customer
4P4P 4C4C
18
PricePrice
Phân phốiPhân phối
PlacePlace
Xúc tiếnXúc tiến
PromotionPromotion
Chi phí đối với khách hàngChi phí đối với khách hàng
Cost to the customerCost to the customer
Thuận tiệnThuận tiện
ConvenienceConvenience
Truyền thông Truyền thông
CommunicationCommunication

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1.5. PHÂN LOẠI MARKETING
1.5 PHÂN LOẠI MARKETING
ª Căn cứ vào lónh vực hoạt động: Có:
(1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như
Marketing
của
các
ngành
thương
mại,
công
nghiệp,
nông
19
Marketing
của
các
ngành
thương
mại,
công
nghiệp,
nông
nghiệp,dòch vụ….
(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing)
hay còn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing). Hình thức
Marketing này được ứng dụng trong những lónh vực như chính trò,
văn hóa, y tế, giáo dục,thể thao, tôn giáo, quân sự….
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

1.5. PHÂN LOẠI MARKETING (tt)
ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động:
Marketing vi mô và Marketing vó mô.
ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing
trong
nước
và
Marketing
quốc
tế
.
20
trong
nước
và
Marketing
quốc
tế
.
ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho NTD và
Marketing cho tổ chức.
ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền
thống và Marketing hiện đại
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1.6. Câu hỏi ôn tập
1.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với
doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng.
2.Quản trò số cầu (demands) có phải là chức năng
của
Marketing

không?
Tại
sao?
21
của
Marketing
không?
Tại
sao?
3.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn
của công ty? Cho ví dụ thực tế minh họa.
4.Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm
Marketing.
5.Trình bày các nội dung của Marketing mix.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam