Môi trường marketing Bài giảng Quản trị marketing

MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 1
1
CHƯƠNG3
MÔITRƯỜNGMARKETING
CHUẨNĐẦURACHƯƠNG
Hiểuđượccácyếutốmôitrường
marketing
Môtảđượcsựthayđổicủacácyếutốmôi
trườngmarketing
Phântíchđượcảnhhưởngcủacácyếutố
môitrườngmarketingđếndoanhnghiệp
Nhậndiệnđượccáccơhộithịtrườngcho
doanhnghiệpquaphântíchmôitrường
2
3
NỘIDUNGCHƯƠNG
Kháiniệm
môi
trường
marketing
Môi
trườngvĩ
môtrong
marketing
(PEST)
Môi
trườngvi
môtrong
marketing
2

1
3
3
Môi
trườngnội
vi
4
44
KHÁIQUÁTVỀMÔITRƯỜNGMARKETING
 Khái niệmmôitrường Marketing:
“Môi trường Marketing của doanh nghiệplà
tậphợpnhững tác nhân và những lựclượng
hoạt động ở bên ngoài marketing củadoanh
nghiệpvàtácđộng đếnkhả năng quảntrị
marketing trong việctriểnkhaicũng như duy
trì các cuộcgiaodịch thành công đốivớikhách
hàng mụctiêu”‐ Philip Kotler
5
Môi trường văn
hóa – Xã hội
Đối
thủ
Trung
gian
Công
chúng
Nhà
cung cấp
Khách
hàng

Mtiêu
Sản phẩm
Phân
phối
Giá
Chiêu thị
Môi trường kỹ
thuật - Tự nhiên
Môi trường
Chính trị - Pháp
luật
Môi trường
kinh tế -Dân số
Nghiên cứu
marketing
Kế hoạch
marketing
Tổ chức
thực hiện
Các yếu tố môi trường Marketing
Môi trường chính trị và pháp luật
Regional
Groupings
Nationalism Consumerism
Characteristics
of the Political
Environment
6
MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 2

77
Baogồmluậtpháp,cơquannhànướcvàcác
nhómáplựcđangảnhhưởng,gâyhạnchếcho
cáctổchứccùngcánhântrongxãhội
 Phápquiđiềutiếtkinhdoanh
 Phápquiđanggiatăng:
đểbảovệdoanhnghiệp,
bảovệngườitiêudùng,bảovệlợiíchxãhội
 ViệcchấpphápcủacơquanNNđangthayđổi
 Nhấnmạnhđạođứcvàtráchnhiệmxãhội
Môitrườngchínhtrịphápluật
88
Môitrườngchínhtrịphápluật
99
Quiđịnhcủaphápluậttrongkinhdoanh
Cácluậtvềkinhdoanhcó3mụcđích:
a) Bảovệcácdoanhnghiệpkhỏibịcạnhtranh
thiếucôngbằng
b) Bảovệngườitiêudùng,đảmbảokinhdoanh
công
bằng
c) Bảovệlợiíchcủaxãhộitừnhữnghànhvikinh
doanhkhôngkiểmsoátđược
Môitrườngchínhtrịphápluật
1010
 Quiđịnh chiphí marketing
Môitrườngchínhtrịphápluật
1111
Gồmnhữngnhântốảnhhưởngđếnsứcmuavà
kếtcấutiêudùng

 XuhướngpháttriểnGDP,GNP:Cácbiếnsốnày
chobiếtthunhậpnêncóảnhhưởngđếnquyết
địnhmuasắ
mcủangườidân
 TốcđộtăngtrưởngGDP
 Thunhậpcủadâncư,sựchênhlệchgiàunghèo
 Tỷlệlạmphát
 Cơcấuchitiêu
MôitrườngKinhtế
1212
MôitrườngKinhtế
InterestRates
GlobalEconomy RapidChange
Key
Economic
Forces
MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 3
1313
MôitrườngKinhtế
1414
Thayđổivềthunhập
• CácMarketernênchúýđếnphânphốithunhập
cũngnhưthunhậptrungbình
• Ởtrêncùng(upper‐class) làngườitiêudùngtầng
lớpthượnglưucómôhìnhchitiêukhôngbịảnh
hưởngbởi
cácsựkiệnkinhtếhiệnnayvàhọlà
nhữngngườitạomộtthịtrườnglớnchohànghóa
caocấp

1515
Thayđổivềthunhập
• Cómộttầnglớptrunglưu(upper‐class)thoảimái,
hơicẩnthậnvềchitiêucủamìnhnhưngvẫncókhả
năngsốngtốtmộtsốthờigian
• Giaicấpcôngnhân
(workingclass)phảibámsát
nhữngđiềucơbảncủathựcphẩm,quầnáovànơi
ởvàphảicốgắnghếtsứcđểtiếtkiệm
• Tầnglớpdưới cùng,(underclass)phảiđếm
từng
đồngxucủahọđểmuasắmhàngthiếtyếunhất
1616
Gồmnhữngtàinguyênthiênnhiênảnhhưởng
đếncáchoạtđộngmarketing
 Điềukiệntựnhiên
 Sựkhanhiếmnguyênliệu
 Chiphínănglượngđanggiatăng
 Ônhiễmmôitrườnggiatăng
 S
ựcanthiệpcủaC.phủtrongquảnlýtàinguyên
Môitrườngtựnhiên
1717
Lànhữngyếutốquantrọngtácđộngđếncác
hoạtđộngmarketing
 Tốcđộthayđổinhanhchóng
 Kinhphínghiêncứupháttriển(R&D)cao
 Tậptrungvàocáccảitiếnnhỏ
 Luậtđịnhnhiềuhơn
Môitrườngcôngnghệ

1818
Môitrườngvănhóaxãhội
MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 4
1919
Bao gồm những định chế và lực lượng đang
tác động đến các giá trị cơ bản, nhận thức, thị
hiếu cùng cách xử thế của xã hội
 Sự bền vững của các giá trị văn hóa
 Thay đổi trong giá trị văn hóa thứ cấp
 Cách nhìn của người ta về chính mình
 Cách nhìn của người ta về người khác
 Cách nhìn của người ta về các tổ chức
 Cách nhìn c
ủa người ta về xã hội
 Cách nhìn của người ta về thiên nhiên, vũ trụ…
Môitrườngvănhóaxãhội
2020
 Cấu trúc tuổi dân số thay đổi
 Bùng nổ thế hệ X và Y
 Cấu trúc gia đình thay đổi
 Thay đổi trong địa dân số
 Dân số có học vấn cao tăng
 Đa dạng dân tộc và chủng tộc gia tăng
Môi trường dân số
2121
Môi trường dân số
2222
MÔITRƯỜNGVIMÔ
2323

MÔITRƯỜNGVIMÔ
Các
nhà
cung
cấp
Doanh
nghiệp
Đối thủ
cạnh tranh
Trung gian Khách
hàng
Các giới liên quan
2424
The Competitive Environment
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M E. Porter
MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 5
25
The Competitive Environment
Information on Competitors
Competitive Barriers
Competitive Rivals
Competitor Analysis
Kinds of Markets
Key
Concepts
in the
Competitive
Environment
26

1. Sựđedọa củacácđốithủềmnăng: cácđốithủ
ềmnăngphảivượt qua:
• Sự tiếtkiệmkinhtế hay lợithế theo quy mô
• Sự khác biệtvề SP và tính nhất quán về nhãn hiệu
• Nhu cầuvề vốn: phải đảmbảonhucầuvốncho
quảng cáo chiêu thị,tíndụng KH và tồnkho
• Các khoản chi phí cho việctạol
ập kênh PP
• Các chính sách của chính phủ
• Sự phảncônglạicủa các doanh nghiệphiệntại
Nhântốtácđộngđếncạnhtranh
27
Nhân tố tác động đến cạnh tranh
2. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế: các SP thay
thế có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi
3. Quyền lực của khách hàng: những khách hàng
mua công nghiệp hay mua sỉ luôn mong đợi giá thấp
4. Quyền lực của nhà cung cấp: họ có thể chủ động
trong việc làm giá
5. Cạnh tranh trong nội bộ ngành: cải thiện mức lợi
nhuận nhưng có thể làm giảm giá, giảm lợi nhuậ
n
28
Nhàcungcấp
Nhà máy giấy Cà phê chồn
2929
TypesofMarketingIntermediaries
Resellers
Physical
distributionfirms

Marketingservices
agencies
Financial
intermediaries
Cáctrunggianmarketing
30
Kho vận
Dịch vụ quảng cáo
Trung gian tài chính
Cáctrunggianmarketing
MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 6
3131
Kháchhàng
Thịtrườngtiêudùng
Thịtrườngmuađibánlại
Thịtrườngdoanhthương
Thịtrườngcôngquyền
Thịtrườngquốctế
C
ô
n
g
T
y
32
Cácgiớikhác
Giớitàichính
Giớicôngquyền
Giớitruyềnthông

Giớihoạtđộngxãhội
Giớiđịaphương
C
ô
n
g
T
y
Giớicôngchúng
Giớinộibộ
Cộngđồngmạng
Côngchúng(Publics)
33
 Apublic isanygroupthathasanactualor
potentialinterestinorimpactonan
organization’sabilitytoachieveitsobjectives.
 Financial publicsinfluencethecompany’sability
toobtainfunds
 Media publicscarrynews,features,andeditorial
opinions.
 Government publics.Managementmusttake
governmentdevelopmentsintoaccount
Côngchúng(Publics)
34
 Local publicsincludeneighborhoodresidents
andcommunityorganizations
 Citizen‐actionpublicsincludeconsumer
organizations,environmentgroups,andminority
groups
 General public.Thegeneralpublic’simageofthe

companyaffectsitsbuying.
 Internal publicsincludeworkers,managers,
volunteers,andtheboardofdirectors
35
Ảnh hưởng của các mạng xã hội
Business Strength
Industry Attractiveness
High
MediumLow
High Medium Low
No Growth
Borderline
Growth
Evaluating Opportunities
36
MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013
NguyenXuanTruong,Ph.D 7
Insensitive Sensitive
Basic
commodity‐type
consumer
products
Industrial
products
Consumer
productsthat
arelinkedto
cultural
variables
ContinuumofEnvironmentalSensitivity

37 38
 Yếutốnguồnnhânlực
 Yếutốnghiêncứupháttriển
 Yếutốcôngnghệsảnxuất
 Yếutốtàichính
 Yếutốcungứngvậttư
 Yếutốvănhóacủatổchức
MÔITRƯỜNGNỘIVI
39
MÔITRƯỜNGNỘIVI
 Topmanagement
 Finance
 R&D
 Purchasing
 Operations
 Accounting
Alltheinterrelated
groupsformtheinternal
environment.Allgroups
shouldworkinharmony
toprovidesuperior
customervalueand
relationships