Bài giảng quản trị marketing chương 5

CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ
TRƯỜNG
1
TRƯỜNG
(Segmentation - Targetting - Positioning)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mục tiêu chương 5
1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thò trường
?
2. Xác đònh một chương trình marketing phù hợp
với
mỗi
nhóm
khách
hàng
khác
nhau
2
với
mỗi
nhóm
khách
hàng
khác
nhau
3. Giới thiệu một vài phương pháp đònh vò sản
phẩm trong thò trường
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5.1 Khái quát về thò trường

5.1.1 KHÁI NIỆM
Thò trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và
người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm .
Như
vậy
marketing
không
chấp
nhận
quan
điểm
3
Như
vậy
marketing
không
chấp
nhận
quan
điểm
cho rằng thò trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng
hóa hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu của
phái kinh tế cổ điển và tân cổ điển trước đây bởi vì
hiểu như vậy là quá máy móc và không thể nào xác
đònh được dung lượng của thò trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG
 Theo điều kiện đòa lý tự nhiên: có thể chia thò trường ra
theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung,
miền Nam hay thò trường nội đòa và thò trường quốc tế

 Theo sản phẩm: Có thò trường tư liệu sản xuất, thò trường
hàng tiêu dùng, thò trường dòch vụ

Theo
vai
trò
quyết
đònh
của
người
mua
người
bán
trên
thò
4

Theo
vai
trò
quyết
đònh
của
người
mua
người
bán
trên
thò
trường có thò trường của người mua và thò trường của người

bán
 Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thò trường tiềm
năng, thò trường hàng thay thế,thò trường hàng bổ sung và
thò trường bò giam cầm.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Theo sự cạnh tranh trên thò trường
NGƯỜI MUA
NGƯỜI BÁN
MỘT MỘT SỐ NHIỀU
MỘT Độc quyền
tay đôi
Độc quyền
bán hạn chế
Độc quyền
bán
5
tay đôi
bán hạn chế
bán
MỘT SỐ Độc quyền
mua hạn chế
Độc quyền
song phương
Độc quyền
nhóm
NHIỀU Độc quyền
mua
Độc quyền Cạnh tranh
hoàn hảo
nhóm

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Trong kinh tế thò trường hiện đại còn xuất hiện
nhiều loại thò trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh
doanh như thò trường chứng khoán, thò trường tài
chính,
thò
trường
sức
lao
động

Ngoài
ra
còn
có
thò
6
chính,
thò
trường
sức
lao
động

Ngoài
ra
còn
có
thò
trường những nhà hảo tâm (Donor market) để

cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5.2.1 KHÁI NIỆM
 Phân khúc thò trường là chia thò trường
không đồng nhất thành các khúc thò trường
đồng
nhất
để
làm
nổi
rõ
lên
sự
khác
biệt
về
nhu
5.2 Phân khúc thò trường
7
đồng
nhất
để
làm
nổi
rõ
lên
sự
khác
biệt
về

nhu
cầu, tính cách hay hành vi.
Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ
các khúc thò trường để đưa ra các chiến lược
Marketing mix thích hợp cho từng khúc thò
trường đó.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thò trường phải đạt các yêu cầu sau :


 Tính đo lường được nghóa là quy mô và mãi lực của
các khúc đó có thể đo lường được.


 Tính tiếp cận được là các khúc thò trường phải vươn
tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và
hoạt
động
truyền
thông
.
8
hoạt
động
truyền
thông
.



 Tính hấp dẫn nghóa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời
được.


 Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực và khả năng
Marketing để đáp ứng được khúc thò trường đã
phân.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC
 Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân
khúc thò trường: đòa lý, dân số, tâm lý và hành vi .

Người
làm
Marketing
phải
nghiên
cứu
cẩn
thận
để
đưa
9

Người
làm
Marketing
phải
nghiên
cứu

cẩn
thận
để
đưa
ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất.
 Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp
nhiều tiêu thức để phân khúc thò trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
ĐỊA LÝ
Miền
Miền Bắc, Trung , Nam
Miền núi, trung du, đồng bằng
10
Hạng đô thò
<20.000-50.000,50.000-
100.000,100.000-250.000 >=5
triệu
Mật độ
Nội thành, ngoại ô, nông thôn.
Khí hậu
Phía Nam, phía Bắc.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
CÁCH ỨNG XỬ
Hoàn cảnh mua
sắm
Thường xuyên, vào dòp đặc biệt.
Yêu cầu đối với
hàng
Chất lượng, tính kinh tế.

Loại khách Không dùng, trước đây có dùng, sẽ
dùng,
dùng
lần
đầu,
dùng
thường
11
dùng,
dùng
lần
đầu,
dùng
thường
xuyên.
Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.
TÂM LÝ
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.
Lối sống
Cá tính
An phận, bất nguyện,thành đạt, xã hội
Bốc đồng, dè dặt, hướng nội, hướng
ngoại…
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
DÂN SỐ
Độ tuổi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Giới tính Nam, nư.õ
Quy mô gia đình 1-2; 3-4; >=5
Chu kỳ sống của
gia đình

Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con;
Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t….
Gìa,
có
gia
đình,
có
con
dưới
18
t
;
trên
18
t
…
12
Gìa,
có
gia
đình,
có
con
dưới
18
t
;
trên
18
t

…
Thu nhập 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệu
Ngành nghề Nghề chuyên môn kỹ thuật; Quản trò;
Nhân viên Bán hàng; Thợ thủ công
Học lực PTTH, Đại Học…
Tôn giáo Đạo thiên chúa, tin lành, Phật
Quốc tòch Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Bước 1: Xác đònh thò trường kinh doanh:
 Phải xác đònh SP/ thò trường mà công ty hướng tới,
thò trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng
không đồng nhất.Thí dụ: thò trường của sp sữa, tân
dược,….
Bước
2
:
Xác
đònh
tiêu
thức
để
phân
khúc
thò
trường
13
Bước
2
:

Xác
đònh
tiêu
thức
để
phân
khúc
thò
trường


 Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thò
trường.Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ
tuổi, thu nhập.
Bước 3: Tiến hành phân khúc thò trường theo tiêu
thức đã được lựa chọn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5.3 Xác đònh thò trường mục tiêu
KHÁI NIỆM
 Thò trường mục tiêu là thò trường bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh
nghiệp
quyết
đònh
đáp
ứng
.
14
nghiệp
quyết

đònh
đáp
ứng
.
 Để lựa chọn thò trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải thực hiện 2 bước sau đây:
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1. Đánh giá các khúc thò trường
 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường:
Qui mô thể hiện ở doanh số tại thò trường đó và
mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độä tăng của số
khách hàng.
 Mức độ hấp dẫn của khúc thò trường:
 Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thò trường.
 Mối đe dọa của các ĐTCT mới.
Mối
đe
dọa
của
những
SP
thay
thế
.
15

Mối
đe
dọa
của

những
SP
thay
thế
.
 Áp lực về phía khách hàng.
 Áp lực về phía nhà cung cấp.
 Mục tiêu và nguồn lực công ty
Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Marketing mix 1
Khu vực 1
Thò trường
Marketing mix của
DN
Khu vực 2
Marketing mix 2
1.Lựa chọn thò trường mục tiêu
16
Marketing mix 3
Khu vực 3
Khu vực 1
Khu vực 3
Khu vực 2
Marketing mix của
DN
Ba chiến lược đáp ứng thò trường
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Marketing không phân biệt



 Theo đuổi toàn bộ thò trường bằng một mặt hàng.


 Một SP và một chương trình marketing hướng tới
đại đa số khách mua.


 Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo
cáo
tràn
lan
.
17
cáo
tràn
lan
.


 Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghó công
chúng.


 Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Marketing có phân biệt



 Hoạt động trong nhiều khúc thò trường và
tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau.


 Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing
18
không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng
thêm nhiều loại chi phí.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Marketing tập trung


 Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thò trường lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thò
trường
.
19
trường
.


 Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai
trường hợp trên, chẳng hạn thò trường đó có thể
bò mất trắng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
W1 W1 W1
W2 W2 W2
W3 W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3

Năm mô thức bao phủ thò trường. (W) Ước muốn; (G) Nhóm
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thò - NXB Thống Kê - p 69.
20
Tập trung vào một khúc Chuyên môn hoá theo W Chuyên môn hoá theo G
W1 W1
W2 W2
W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3
Lựa chọn các TT không liên quan Đáp ứng hết toàn bộ
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.Căn cứ xác đònh cách lựa chọn thò trường
 Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => M tập
trung.
 Tính đồng nhất của SP: SP đồng nhất => M không
phân biệt.
 Mức thâm niên của SP: sp mới => M không phân
biệt hoặc tập trung.
21
biệt hoặc tập trung.
 Tính đồng nhất thò trường: khách hàng đồng nhất
=> M không phân biệt.
 Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh:
đối thủ dùng M không phân biệt => M phân biệt.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5.4 Đònh vò trong thò trường
 Đònh vò trong thò trường là việc đưa các ấn tượng tốt,
đặc sắc, khó quên về SP công ty vào trong tâm trí khách
hàng
bằng
các

chiến
lược
marketing
mix
thích
hợp
.
22
hàng
bằng
các
chiến
lược
marketing
mix
thích
hợp
.
 Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau:
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1. Đònh vò dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng
như Tide”).
2. Đònh vò dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng
(Colgate:“ngừa sâu răng”).
3.
Đònh
vò
dựa
trên
công

dụng
của
SP
(
Bã
mía
có
thể
vừa
làm
23
3.
Đònh
vò
dựa
trên
công
dụng
của
SP
(
Bã
mía
có
thể
vừa
làm
nguyên liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy
giấy).
4. Đònh vò dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em

và cho người già).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5. Đònh vò so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các
loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt
khác).
6. Đònh vò tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ
dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác).
24
7. Đònh vò so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của
một loại dầu xòt phòng có mùi thơm toả ra giống như một
loại hoa).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI
Nhanh
A
E
25
Lớn
Nhỏ
Chậm
B
C
D
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam