Chiến lược và kế hoạch marketing

Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013
TS. Nguyễn Xuân Trường 1
LOGO
TS.NguyễnXuânTrường
110/27/2013
Chuẩnđầuracủachương
Hiểusựkhácbiệtgiữachiếnlược,kế
hoạchvàchươngtrìnhmarketing
Hiểuđượccácyếutốcủachiếnlược
marketingvàquitrìnhhoạchđịnhchiếnlược
Môtảđượccácyếutốc
ủakếhoạch
marketingvàquitrìnhlậpkếhoạchmarketing
Cóthểlậphoạchđịnhchiếnlượcmarketing
chomộtdoanhnghiệp,tổchức
210/27/2013
Câuhỏichương(ChapterQuestions)
 Marketingảnhhưởngđếngiátrịkháchhàngnhư
thếnào(Howdoesmarketingaffectcustomer
value?)
 Lậpkếhoạchchiếnlượcmarketingnhưthếnàođể
đemđếnmứckhácbiệtcủamộttổchức(Howis
strategicplanningcarried
outatdifferentlevelsof
theorganization?)
 Kếhoạchmarketinggồmnhữnggì(Whatdoesa
marketingplaninclude?)
310/27/2013
Cácgiaiđoạncủasángtạovàchuy
ể
ngiaogiá


(trịPhasesofValueCreationandDelivery)
Chọngiátrị(Choosingthevalue)
Cungcấpgiátrị(Providingthevalue)
Truyềnthônggiátrị(Communicatingthevalue)
410/27/2013
Chu
ỗ
igiátrịlàgì

(WhatistheValueChain?)
Chuỗigiátrịlàmộtcôngcụnhậnbiếtđểtạora
nhiềugiátrịkháchhànghơnbởivìmọidoanh
nghiệpđềutổnghợpcáchoạtđộngchínhvàhỗ
trợthiếtkế,sản
xuất,thịtrường,cungcấpvàhỗ
trợsảnphẩmcủamình
(Thevaluechainisatoolforidentifyingwasto
createmorecustomervaluebecauseeveryfirm
isasynthesisofprimaryandsupportactivities
performedtodesign,produce,market,deliver,
andsupport
itsproduct)
510/27/2013
Quitrìnhkinhdoanhcốtlõi
(CoreBusinessProcesses)
 Quátrìnhcảmnhậnthịtrường(Market‐sensing
process)
 Quátrìnhthựchiệncốnghiếnmới(New‐offering
realizationprocess)

 Quátrìnhđạtđượckháchhàng(Customer
acquisitionprocess)
 Quátrìnhquản trịmốiquanhệkháchhàng
(Customerrelationship
managementprocess)
 Quảntrịquátrìnhthựchiện(Fulfillment
managementprocess)
610/27/2013
Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013
TS. Nguyễn Xuân Trường 2
Cácđặcđi
ể
mc
ủ
anănglựclõi

(CharacteristicsofCoreCompetencies)
 Nguồnlựclợithếcạnhtranh(Asourceof
competitiveadvantage)
 Ứngdụngrộngrãitrongnhiềuthịtrường
(Applicationsinawidevarietyofmarkets)
 Khóbắtchước(Difficulttoimitate)
710/27/2013
T
ố
iđahóanănglựclõi

(MaximizingCoreCompetencies)
 Địnhnghĩalạikháiniệmkinhdoanh(Re‐definethe
businessconcept)

 Địnhhìnhlạiphạmvikinhdoanh(Re‐shapingthe
businessscope)
 Địnhvịlạithươnghiệu(Re‐positioningthe
company’sbrandidentity)
810/27/2013
Marketingt
ổ
nglựclàgì?
(WhatisHolisticMarketing?)
Marketingtổnglựcnhưlàsựtựtíchhợpcácgiátrị
khámphá,tạoragiátrịvàcáchoạtđộngchuyển
giaogiátrịvớimụcđíchxâydựngmốiquanhệlâu
dàiđôibêncùnghàilòngvà
đạtđượcsựthịnh
vượnggiữacácbênliênquan
Holisticmarketingseesitselfasintegratingthe
valueexploration,valuecreation,andvalue
deliveryactivitieswiththepurposeofbuilding
long‐term,mutuallysatisfyingrelationshipsand
co‐prosperityamongkeystakeholders
910/27/2013
Câuhỏichomarketingtoàndiện
(QuestionstoAddressinHolisticMarketing)
Nhữngcơhộigiátrịnàocósẵn?
Whatvalueopportunitiesareavailable?
Chúngtacóthểsángtạogiátrịmớicốnghiếncóhiệuquả?
Howcanwecreatenewvalueofferingsefficiently?
Chúngtacóthểchuyểngiaocốnghiếnmớicóhiệuquả?
Howcanwedeliverythenewofferingsefficiently?
1010/27/2013

TheStrategicMarketing:Analysis,Planning,

Implementation,andControlProcesses
11
Analysis
10/27/2013
StagesofMarketingStrategy&Plan
1. Mission
2. Corporate objectives
3. Marketing audit
4.SWOT analysis
5. Assumptions
6. Marketing objective and strategies
7. Estimate expected result
8. Identity alternative plans and mixes
9. Budget
10. First year detailed implementation program
Phase one -
Goal Setting
Phase Two –
Situation Review
Phase Three-
Strategy
Formulation
Phase Four-Resources
allocation and
monitoring
Measurement
and review
1210/27/2013

Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013
TS. Nguyễn Xuân Trường 3
Overviewofthemarketingstrategyplanningprocess
Customers
Needs and other
Segmenting
Dimensions
Company
Objectives
& Resources
Competitors
Current &
Prospective
S.
W.
O.
T.
Target
Market
Product
Place
Promotion
Price
External Market Environment
Technological
Political & Legal
Social & Cultural
Economic
Segmentation
& Targeting

Differentiation
& Positioning
Narrowingdowntofocusedstrategywithquantitativeandqualitative screeningcriteria
1310/27/2013
PHÂNTÍCHSWOT
Opportunities
Externalfactorsthatthe
companymaybeableto
exploittoitsadvantage
Threats
Currentandemerging
externalfactorsthatmay
challengethecompany’s
performance
Strengths
Internalcapabilitiesthat
mayhelpthecompany
reachitsobjectives
Weakness
Internallimitationsthat
mayinterferewiththe
company’s abilityto
achieveitsobjectives
Internal
External
Positive Negative
1410/27/2013
PHÂNTÍCHSWOT

•Product

•Price
•Place
•Promotion
•Pepple
•Physicalevidence
•Processmanagement
•Sales
•Marketingshare
•Profitability
•Performance
•Productlifecycle
•Mckinsey Matrix
•Targeting
•Postioning
InternalEnviroment
Macro:
•Political/legal
•Economic
•Sociological/cultural
•Technological
ExternalEnviroment
Micro:
•Structureof
market/competitor
•Consumerneeds
•Tr endsofthemarket
•Powerforces
•Stakeholders
1510/27/2013
CHIẾNLƯỢCKẾTHỢPTỪSWOT

Opportunities
Threats
Strengths
WOSO
Weakness
WTST
Internal
External
1610/27/2013
17
SWOT
S:
S1…………….
S2……………
S3……………
W
W1………………
W2……………….
W3………………
O:
O1:……………….
O2:………………
O3:………………
S1+S2+O1
S3+O3
 Chiếnlược
W1+O1
W2+O2
 Chượclược
T:

T1:………………
T2………………
T3………………
S1+T1+T2
S1+T3
 Chiếnlược
W1+T2
…
 Chiếnlược
CHIẾNLƯỢCKẾTHỢPTỪSWOT
10/27/2013
L
ậ
pk
ế
hoạchmarketing

MarketingPlanning
Thôngquak ếhoạchchiếnlược,côngtyquyếtđịnhnhữnggì
mình muốnlàmvớimỗiđơnvịkinhdoanh.Lậpkếhoạch
MarketingliênquanđếnviệclựachọnchiếnlượcMarketing
màsẽgiúp
côngtyđạtđượcmụctiêutổngthểcủachiến
lược.MộtkếhoạchMarketingchitiếtlàcầnthiếtchomỗi
doanhnghiệp,sảnphẩmhoặcthươnghiệu.
Throughstrategicplanning,thecompany
decideswhatit
wantstodowitheachbusinessunit.Marketingplanning
involveschoosingmarketingstrategiesthatwillhelpthe
companyattainitsoverallstrategicobjectives.Adetailed

marketingplanisneededforeachbusiness,product,orbrand
1810/27/2013
Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013
TS. Nguyễn Xuân Trường 4
L
ậ
pk
ế
hoạchmarketing

MarketingPlanning
ThựchiệnMarketing: làquátrìnhchuyểnđổicáckếhoạch
tiếpthịvàocáchoạtđộngtiếpthịđểthựchiệnchiếnlược
Marketingmụctiêu.Trongkhiđó,kếhoạchMarketingđềcập
đếnnhữnggì
vàtạisaocáchoạtđộngmarketingthựchiệnđể
giảiquyếtcâuhỏinhữngai, ởđâu,khinàovànhưthếnào
Marketingimplementation:istheprocessthatturns
marketingplansinto marketingactionstoaccomplish
strategicmarketingobjectives.Whereasmarketingplanning
addresses
thewhatandwhyofmarketingactivities,
implementationaddressesthewho,where,when,andhow
1910/27/2013
Ki
ể
mso
á
tmarketing


MarketingControl
Kiểmsoátmarketing:làđánhgiákếtquảcủachiếnlượcvàkếhoạch
Marketingvàhànhđộngkhắcphụcđểđảmbảorằngcácmụctiêulàđạt
được.Kiểmsoátliênquanđếnbốnbước:Đặ
tramụctiêumarketingcụ
thể.Đolườnghiệuquảcủanótrênthịtrườngvàđánhgiánhữngnguyên
nhânkhácnhaugiữakếhọch vàthựctế.Đưarahànhđộngkhắcphụcđể
lấp
kín khoảngcáchgiữacácmụctiêuvàthựctế.Điềunàycóthểyêucầu
thayđổicácchươngtrìnhhànhđộnghoặcthậmchíthayđổimụctiêu
marketingcontrol—evaluatingtheresultsofmarketingstrategiesand
plansand
takingcorrectiveactiontoensurethattheobjectivesare
attained.Marketingcontrolinvolvesfoursteps:Managementfirstsets
specificmarketinggoals.Itthenmeasuresmitsperformanceinthe
marketplaceandevaluatesthecausesofanydifferencesbetween
expectedandactualperformance.Finally,managementtakescorrective
actiontoclosethegapsbetween
goalsandperformance.Thismay
requirechangingtheactionprogramsorevenchangingthegoals
2010/27/2013
WhatisaMarketingPlan?
Mộtkếhoạchmarketinglàcôngcụtrungtâmđể
chỉđạovàphốihợpcácnỗlựcMarketing. Nóhoạt
độngởmứcđộchiếnlượcvàchiếnthuật
Amarketingplanisthecentralinstrumentfor
directingandcoordinatingthemarketingeffort.It
operatesatastrategicandtacticallevel
2110/27/2013
LevelsofaMarketingPlan

 Strategic
• Target
marketing
decisions
• Value
proposition
• Analysisof
marketing
opportunities
 Tactical
• Product
features
• Promotion
• Merchandising
• Pricing
• Saleschannels
• Service
2210/27/2013
Cáchoạtđộnghoạchđịnhởtrụsởcôngty
CorporateHeadquarters’PlanningActivities
 Xácđịnhsứmạng(Definethecorporatemission)
 Thiếtlậpđơnvịkinhdoanhchiếnlược(Establish
strategicbusinessunits‐ SBUs)
 Phânbổnguồnlựcchomỗiđơnvịkinhdoanhchiến
lược(AssignresourcestoeachSBU)
 Tiếp
cậncáccơhộipháttriển(Assessgrowth
opportunities)
2310/27/2013
Nhữngtuyênb

ố
sứmạngt
ố
t
(GoodMissionStatements)
 Tậptrungvàomộtsốmụctiêugiớihạn
(Focusonalimitednumberofgoals)
 Nhấnmạnhnhữngchínhsáchvàgiátrịlớn
(Stressmajorpoliciesandvalues)
 Xácđịnhlĩnhvựccạnhtranhlớn
(Definemajorcompetitivespheres)
 Cótầmnhìndàihạn
(Takealong‐termview)
 Ngắngọn,dễnhớvàcóýnghĩa
(Short,memorable,meaningful)
2410/27/2013
Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013
TS. Nguyễn Xuân Trường 5
Google
2510/27/2013
Lĩn
h
vựccạn
h
tran
h
c
hí
n
h

MajorCompetitiveSpheres
 Ngành(Industry)
 Sảnphẩm(Products)
 Nănglực(Competence)
 Phânkhúcthịtrường(Marketsegment)
 Kênhphânphốidọc(Verticalchannels)
 Địalý(Geographic)
2610/27/2013
ProductOrientationvs.

MarketOrientation
Company Product Market
Missouri‐Pacific
Railroad
Werunarailroad Weareapeople‐
and‐goodsmover
Xerox Wemakecopying
equipment
Weimproveoffice
productivity
StandardOil Wesellgasoline Wesupplyenergy
Columbia
Pictures
Wemakemovies Weentertain
people
2710/27/2013
DimensionsDefineaBusiness
CustomerGroups
CustomerNeeds
Technology

2810/27/2013
ĐặcđiểmcủacácSBU
(CharacteristicsofSBUs)
 Nólàmộtdoanhnghiệpđơnlẻhoặctậphợpcác
doanhnghiệpliênquan
(Itisasinglebusinessorcollectionofrelated
businesses)
 Nóđãthiếtlậpvịtrícủamìnhđốivới đốithủcạnh
tranh
(It
hasitsownsetofcompetitors)
 Nócómộtnhàlãnhđạocótráchnhiệmhoạchđịnh
chiếnlượcvàlợinhuận
(Ithasaleaderresponsibleforstrategicplanning
andprofitability)
2910/27/2013
Khoảngcáchhoạchđịnhchiếnlược
(TheStrategicPlanningGap)
3010/27/2013
Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013
TS. Nguyễn Xuân Trường 6
Vănhóadoanhnghiệplàgì?
WhatisCorporateCulture?
Vănhóadoanhnghiệplànhữngkinhnghiệm
đượcchiasẻ,nhữngcâuchuyện,niềmtinvàcác
tiêuchíđặctrưngcủamộttổchức
Corporatecultureisthesharedexperiences,
stories,beliefs,andnormsthatcharacterizean
organization
3110/27/2013

Quitrìnhhoạchđịnh

chiếnlượcchoBUS
(TheBusinessUnitStrategicPlanningProcess)
3210/27/2013
SWOTAnalysis
WeaknessesThreats
Opportunities
Strengths
Input Output
3310/27/2013
SWOTAnalysis
External
Factors
Strategy
Planning
Internal
Factors
Strengths Opportunities
Weaknesses
Threats
3410/27/2013
Phântíchcơhộithịtrường
(MarketOpportunityAnalysis‐ MOA)
 Nhữnglợiíchliênquanđếncơhộicóthểđượckhớpmột
cáchthuyếtphụcmộtthịtrườngmụctiêuđượcxácđịnh?
(Canthebenefitsinvolvedintheopportunitybearticulatedconvincingly
toadefinedtargetmarket?)
 Thịtrườngmụctiêucóthểđượcchọnvàtiếpcậnvớicác
phươngtiệntruyềnthônghiệuquảvềchiphívàcáckênh

thươngmại?
(Canthetargetmarketbelocatedandreachedwith
cost‐effectivemediaandtradechannels?)
 Liệucáccôngtysởhữuhoặccóquyềntiếpcậnđượccáctính
năngquantrọngvànguồnlựccầnthiếtđểcungcấpnhững
lợiíchcho kháchhàng?
(Doesthecompanypossessorhaveaccess
tothecriticalcapabilitiesandresourcesneededtodeliverthecustomer
benefits?)
3510/27/2013
 Côngtycóthểcungcấpnhữnglợiíchtốthơnsovới
bấtkỳđốithủcạnhtranhthựctếhoặctiềmnăng?
(Canthecompanydeliverthebenefitsbetterthan
anyactualorpotentialcompetitors?)
 Tỷl
ệtàichínhtrởlạicóđủhoặctrênmứccầnthiết
củacôngtyđểđầutư?
(Willthefinancialrateofreturnmeetorexceedthe
company’srequiredthresholdforinvestment?)
Phântíchcơhộithịtrường
(MarketOpportunityAnalysis‐ MOA)
3610/27/2013
Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013
TS. Nguyễn Xuân Trường 7
TrendExtension LeadingSeries
IndicesSalesForecast
KeyTerms
andConcepts
in
Forecasting

FactorMethod TimeSeries
MarketPotential
JuryofExecutive
Opinion
ForecastingMarketPotentialandSales
3710/27/2013
Matrậncơhộivàđedọa
(OpportunityandThreatMatrices)
3810/27/2013
GoalFormulationandMBO
 Mụctiêucủađơnvịphảicóthứbậc
(Unit’sobjectivesmustbehierarchical)
 Mụctiêunênđượcđịnhlượng
(Objectivesshouldbequantitative)
 Mụctiêucầnphảithựctế
(Goalsshouldberealistic)
 Mụctiêuphảiphùhợ
p
(Objectivesmustbeconsistent)
3910/27/2013
Cácchi
ế
nlược

Generic c
ủ
aPorter
(Porter’sGenericStrategies)
Overallcostleadership
Differentiation

Focus
4010/27/2013
Cácdạngliênminhmarketing
(CategoriesofMarketingAlliances)
 Liênminhsảnphẩmhoặcdịchvụ
(Productorservicealliance)
 Liênminhvềchiêuthị
(Promotionalalliance
 Liênminhlogistic
(Logisticsalliances)
 Hợptácvềgiá
(Pricingcollaborations)
4110/27/2013
McKinsey’sElementsofSuccess
Strategy
Structure
SystemsStyle
Sharedvalues
Staff
Skills
4210/27/2013
Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013
TS. Nguyễn Xuân Trường 8
43
Tom & Thiem 10.5 S framework
1. Strategy (chiếnlược)
2. Structure (cơ cấu)
3. Systems (hệ thống)
4. Style (phong cách)
5. Skills (kỹ năng)

6. Staff (nhân lực)
7. Shared value (giá trị chia sẻ)
8. Superordinate goals (mục đích)
9. Social Positioning (định vị)
10. Sustanality (sựổn định, bềnvững
4310/27/2013
Thànhph
ầ
ncủak
ế
hoạchmarketing

(MarketingPlanContents)
44
 Tómtắtđiềuhành(Executivesummary)
 Mụclục(Tableofcontents)
 Phântíchvịthế(currentSituationanalysis)
 Phântíchcơhộivàđedọa(Threats&opportunities
analysis)
 Thiếtlậpvấnđềvàmụctiêu(Objectivesandissues)
 Chiến
lượcmarketing(Marketingstrategy)
 Kếhoạchhànhđộng(Actionprograms)
 Kếhoạchtàichính(Financialprojections)
 Kiểmsoátthựchiện(Implementationcontrols)
10/27/2013
Đánhgiákếhoạchmarketing
(EvaluatingaMarketingPlan)
 Kếhoạchcóđơngiản(Istheplansimple?)
 kếhoạchcócụthể(Istheplanspecific?)

 Kếhoạchcótincậy(Istheplanrealistic?)
 Kếhoạchcóhoànchỉnh(Istheplancomplete?)
4510/27/2013
Ràsoátlại(ForReview)
 Làmthếnàođểmarketingảnhhưởngđếngiátrị
kháchhàng?
Howdoesmarketingaffectcustomervalue?
 Làmthếnàođể lậpkếhoạchchiếnlượcmanglạisự
khácbiệtởcáccấpđộkhácnhaucủatổchức?
(Howisstrategicplanningcarriedoutatdifferent
levelsoftheorganization?)
 Mộtkếhoạchmarketingbaogồmnhữnggì?
(Whatdoesamarketingplaninclude?)
4610/27/2013