Lắng nghe đối thủ ppsx

Lắng nghe đối thủ thay vì
“thượng đế”
Khách hàng là thượng đế nhưng khách hàng không phải lúc nào
cũng đúng. Thể hiện sự đòi hỏi đôi khi vô lý của khách hàng, ông
chủ tập đoàn xe hơi nổi tiếng nhất thế giới Henry Ford đã từng
nói: “Nếu tôi hỏi khách hàng của mình muốn gì, họ sẽ trả lời rằng
họ muốn một con ngựa chạy nhanh hơn.”
Quan niệm “khách hàng là thượng đế” là hoàn toàn sai lầm
Trên thực tế, không ít tập đoàn nổi tiếng hàng đầu thế giới đã
từng mắc sai lầm khi quá lắng nghe khách hàng. Vốn là một hãng
chuyên doanh máy tính, vậy mà chỉ trong vài năm xuất hiện máy
tính cá nhân (PC), hãng sản xuất IBM đã không hề ngần ngại,
xóa sổ hoàn toàn dòng sản phẩm PC truyền thống này.
Hành động này bắt nguồn từ nhận định của những người quản lí
dữ liệu trung tâm-khách hàng, rằng: Sau sự ra đời Laptop, PC sẽ
không có tương lai. Tuy vậy, hậu quả xấu nhất đã xảy ra, khi có
vẻ nhận định trên từ phía khách hàng đã đến sớm vài thập kỉ.
Cả hai câu chuyện vừa kể ra minh họa khá rõ cho sự liều lĩnh và
mạo hiểm khi lắng nghe khách hàng đặc biệt là việc tham khảo ý
kiến của họ về sự đổi mới và những biến động thị trường. Chúng
tôi đã chứng kiến khá nhiều sự mạo hiểm như vậy và chắc chắn
nó sẽ chưa dừng lại vào năm 2010.

Hầu hết các doanh nghiệp đều tìm đến khách hàng để có cái nhìn
sâu sắc hơn. Những công trình nghiên cứu “Hãy để khách hàng
lên tiếng” đã đánh dấu cơ cấu sản xuất phổ biến hiện nay. Theo
đó, những công ty sử dụng các chương trình quản lý tài nguyên
khách hàng (Salesforce.com ( CRM - news - people ) là một trong
số này) thường tìm đến những khách hàng có thể mang đến
lượng đầu vào lớn nhất, bởi theo định luật Pareto, 20% khách
hàng sẽ tạo ra ra 80% doanh thu. Nhưng cũng không có lý do gì

để giải thích việc những khách hàng này đặc biệt là có nhận thức
tốt.
Trên thực tế, khách hàng ít khi biết họ cần gì ngoài việc muốn
nhiều hơn, tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Người tiêu dùng, đặc
biệt là những khách hàng lớn đang bị khóa trong chính sách của
các doanh nghiệp: không muốn tìm điều gì thực sự mới, nhất là
khi điều đó có nghĩa rằng là họ sẽ phải đầu tư phương thức mới,
hệ thống mới và chu trình mới, và rằng, thay đổi không phải là
thứ họ tìm kiếm.
Chủ yếu người tiêu dùng muốn cán cân nghiêng về phía mình để
được lợi thế trong mối quan hệ giữa người bán – người mua, với
hy vọng họ có thể tiết kiệm chi phí. Ngược lại, doanh nghiệp lại
chủ yếu muốn bán được thêm nhiều sản phẩm.
"Tìm hiểu thị hiếu khách hàng" chỉ là chiến thuật ngắn hạn. Nó
dẫn đến việc giảm giá khối lượng nhiều hơn, giá cả phù hợp và
cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến dịch vụ, giảm
bớt tồn kho và tự động hóa hơn - tất cả vì mục tiêu trao đổi với
nhiều đơn đặt hàng lớn hơn. Tuy vậy, những điều này chỉ thúc
đẩy doanh nghiệp trong ngắn hạn.
Hầu hết các nhà quản lí bằng lòng với việc lấy ý kiến từ khách
hàng của mình. Điều này nghe có vẻ hợp lí, giúp bảo vệ cũng
như mở rộng việc kinh doanh hiện tại. Nhưng trên thực tế, nó
không cho họ biết làm thế nào để tận dụng sự thay đổi của thị
trường, và những thay đổi thậm chí có thể làm doanh nghiệp mất
đi một lượng khách hàng, lợi nhuận và cả thu nhập.
Đơn cử như khi thị trường biến động, những khách hàng đã từng
được lấy ý kiến sẽ nhanh chóng bỏ qua các giải pháp mà doanh
nghiệp đưa ra, nhanh chóng từ bỏ việc kinh doanh với doanh
nghiệp đó và đổ lỗi cho sự thiếu nhanh nhạy với chuyển đổi từ
chính doanh nghiệp này. Do vậy, một lời khuyên được đưa ra là:

Để tiến xa hơn chứ không chỉ là những kế hoạch ngắn hạn, đừng
tiếp thu quá nhiều từ phía khách hàng, nhất là những khách hàng
lớn. Họ sẽ chỉ nói những gì mà doanh nghiệp đã quá hiểu. Thay
vào đó, hãy tập trung sự chú ý vào các đối thủ cạnh tranh, nhất là
các đối thủ yếu thế hơn.
Các doanh nghiệp không thấy nguy cơ của việc tham khảo ý
kiến khách hàng
Tập đoàn Tribune, một công ty truyền thông có thế lực vào năm
2000, có vị trí vững chắc trên lĩnh vực truyền hình, sở hữu các
đài địa phương và nhiều bộ phận của truyền hình cáp, bao gồm
Food Network. Đây là doanh nghiệp sớm đứng đầu về mạng
Internet, có vốn đầu tư ở American online và là đồng sáng lập
CareerBuilder.com, Cars.com và rất nhiều các trang web khác.
Nhưng tâm điểm thành công phần lớn lại nhờ vào báo giấy, dẫn
đầu là Chicago Tribune.
Đến nửa cuối của thập kỉ, những người đặt mua báo dài hạn bắt
đầu lấy nhiều thông tin từ Internet. Tribute cảm thấy nực cười
trước ý nghĩ là mọi người sẽ thay thế việc đọc báo giấy bằng báo
điện tử và phóng viên được thay bằng blogger (người viết nhật kí
điện tử) Họ không thể tưởng tượng được rằng số lượng khách
hàng của mình đã thực sự giảm sút.
Tribune giả định sẽ đặt quy định hạn chế việc đăng quảng cáo lên
báo giấy ở mục quảng cáo và rất nhiều các nhà quảng cáo khác
cũng bị áp đặt quy định này ví dụ như là các nhà sản xuất, các
đại lý hay là các nhà phân phối điện ảnh cùng với quảng cáo của
họ.
Ví dụ công ty quảng cáo online như Craigslist (mạng lưới tập
trung các cộng đồng trực tuyến, cho phép phân loại quảng cáo
miễn phí) hiện nay được gái mại dâm sử dụng là chủ yếu được
đưa ra bởi 1 vị điều hành của Tribune khi ông này bày tỏ quan

điểm của mình về việc cho quảng cáo lên mạng mà ko nhận ra
rằng chính việc đăng quảng cáo lại có nguy cơ phá hỏng công
việc làm ăn.
eBay cũng được đưa ra như một ví dụ, ông nói eBay bây giờ như
một gara bán hàng trên mạng chứ ko phải là nơi ng` ta có thể bán
những thứ đồ giá trị như một chiếc ô tô (trên thực tế, eBay đáng
ra phải là “khu thương mại sầm uất” chỉ bán đồ cao cấp qua
mạng).
Google thì hoàn toàn ngược lại. Các quảng cáo ở trang này hoàn
toàn không phải là mối đe dọa với doanh nghiệp nào bởi chúng
không phải là “quảng cáo địa phương”. Có thể nói chính việc đa
số mọi người sử dụng google mà hãng này có thể đưa ra các quy
định chặt chẽ cho việc quảng cáo trên trang web của mình.
Sau đó việc phân loại khách hàng quảng cáo được xóa bỏ. Năm
2006, các công ty ô tô đã dành 25% ngân sách quảng cáo trên
báo cho việc quảng cáo trực tuyến. Thay vì quảng cáo trên báo,
các hãng phim cũng bỏ nhiều chi phí hơn cho các đoạn băng
quảng cáo trực tuyến của mình.
Sam Zel, lãnh đạo công ty Tribune năm 2007
Khi Sam Zell lãnh đạo Tribune vào năm 2007, ông này đã nhiều
lần nói rằng ông đọc đến bốn tờ báo mỗi ngày. Ông chắc chắn
rằng mọi người sẽ vẫn tiếp tục đọc và các doanh nghiệp thì
không ngừng mua chỗ để quảng bá sản phẩm của mình tới
khách hàng.

Thực tế, ông ta đã hoàn toàn sai lầm. Chỉ trong 2 năm, Tribune bị
phá sản. Việc hỏi khách hàng muốn gì không hề giúp các nhà
quản lí đối phó với biến động thị trường, mà sự dè chừng các đối
thủ cạnh tranh trên lĩnh vực truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp
thấy rõ những thay đổi bất khả kháng sắp tới.

CSC, EDS và các nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin khác
đã nghe các chi nhánh dịch vụ của mình giải thích tại sao họ thích
thực hiện phương pháp độc quyền và tại sao họ lại muốn có
những người dân địa phương “thành thạo” dịch vụ của họ. Họ
chế giễu những nhà cung cấp ngoại quốc vì không hiểu được
khách hàng.
Sau đó, dịch vụ tư vấn Tata Infosys triển khai hệ thông phân phối
toàn cầu, trong đó sử dụng lao động được đào tạo với chi phí cao
gấp 10 lần, cụ thể là xóa bỏ các dịch vụ cung cấp công nghệ
thông tin truyền thống.
Trong nỗ lực bảo vệ công ty của mình, những doanh nghiệp cũ
đã rút lui để xử lí những hợp đồng lớn nhưng không hiệu quả,
tránh sự cạnh tranh của các công ty quốc tế. CSC sống sót nhờ
vào hợp đồng với chính phủ và EDS thì hầu như làm ăn thất bại
trước khi được HPQ mua lại.

Để thành công, doanh nghiệp phải luôn nhìn vào đối thủ của
mình. Thị trường sẽ tự động bộc lộ những thông tin mà khách
hàng không đề cập đến thông qua các hoạt động cạnh tranh. Dễ
thấy rằng, các trung tâm công nghệ thông tin nước ngoài đang
nổi lên nhanh chóng, nhưng bằng việc tập trung vào các khách
hàng hiện thời, nhất là những khách hàng lớn, các công ty đang
bỏ qua những biến động có thể cướp đi một lượng lớn lợi nhuận.
Việc tập trung vào cạnh tranh trên thị trường sẽ giúp doanh
nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. Hãy theo dõi các đối thủ
phát triển cũng như không phát triển; quan sát thái độ của khách
hàng chứ không chỉ nghe những gì họ nói, và xem các khoản thu
của đối thủ biến chuyển như thế nào kể cả khi họ đang còn yếu
ớt. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có thể duy trì khả năng
cạnh tranh và có cái nhìn sâu sắc hơn tất cả các tổ chức khách

hàng chiến lược trên thế giới.