Khuyến mãi, nhìn từ góc độ quản trị thương hiệu potx

Khuyến mãi, nhìn từ góc độ quản
trị thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp xem khuyến mãi không chỉ là công cụ kích
thích tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng mà còn là một hoạt động
marketing, cảm ơn khách hàng và xây dựng hình ảnh thương
hiệu.
Tuy nhiên, không ít chương trình lại phản tác dụng khi doanh
nghiệp không kiểm soát được khuyến mãi.
Cuối tháng 5/2009, Công ty Samsung Vina tổ chức chương trình
khuyến mãi “Crazy Sale” cho khách hàng mua điện thoại cảm
ứng SamsungStar chỉ với giá 9,99 USD. Tuy nhiên, do không
lường trước sự cố, chương trình đã trở nên một cuộc chen lấn,
xô xát giữa hàng trăm khách hàng. Chưa kể, khách VIP muốn
mua hàng còn phải qua một hành trình xếp hàng tìm vận may qua
màn hình cảm ứng khiến họ có cảm giác bị hành và lừa dối.
Trước đó, hàng ngàn người dân tại Tp.HCM cũng đã chen lấn,
giành giật nhau vào trung tâm thương mại Parkson trên đường
Lê Thánh Tôn (quận 1) để tham gia “Lễ hội mua sắm VIP” do
Parkson và Sacombank tổ chức, với hy vọng mua được nhiều
hàng giảm giá và nhận quà tặng từ lễ hội. Tuy nhiên, rất nhiều
người đã phải tức giận bỏ về vì phải chen lấn hỗn loạn, nhất là
khi đổi thiệp VIP lấy được 4 phiếu quà tặng trị giá 150.000 đồng,
khách hàng cứ đinh ninh sẽ được giảm giá 600.000 đồng hoặc
nhận quà tặng trị giá tương đương nhưng rồi chẳng có gì.
Trong các trường hợp trên, ứng phó của doanh nghiệp thường là
ngưng chương trình, sau đó gửi thông điệp xin lỗi khách hàng
cùng lời hứa sẽ bồi thường thiệt hại hoặc gửi quà tặng cùng
phiếu mua sắm. Dù vậy thì thương hiệu của họ cũng đã để lại ấn
tượng không tốt trong lòng người tiêu dùng.
Nhiều khách hàng bức xúc: “Lâu nay, nghe tên Samsung,
Parkson, là những công ty lớn, chúng tôi rất tin tưởng, đâu nghĩ

họ coi thường khách hàng và thương hiệu của mình như vậy”. Về
phía doanh nghiệp cũng thừa nhận, việc tổ chức các chương
trình khuyến mãi đều nhằm mục đích tri ân khách hàng thân thiết,
tạo sự gần gũi giữa thương hiệu với người tiêu dùng, nhưng do
không lường trước số người tham dự và nhiều sự cố khác.
Khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích:
gia tăng doanh số, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường
cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới Hiệu quả của
chương trình khuyến mãi được đánh giá bằng cách so sánh, đối
chiếu số tiền bỏ ra với sự thành công của nó.
Trong bối cảnh thị trường có chương trình kích cầu hiện nay,
khuyến mãi đang diễn ra sôi động và dường như trở thành một
thứ văn hóa bán hàng. Tuy nhiên, do không kiểm soát được,
nhiều chương trình lại ảnh hưởng xấu đến văn minh thương mại.
Theo ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia tư vấn thương hiệu:
“Trước khi tung ra chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp cần
xác định mục tiêu, sau đó chọn lựa hình thức phù hợp như giảm
giá, tặng quà, đổi hàng, tặng phiếu Thông thường, những diễn
biến không đáng có xảy ra trong khuyến mãi không lường được
nên phải có người chuyên trách để giải quyết nhanh tình huống.
Cần biết, một chương trình khuyến mãi thành công không phải là
số lượng người đến mà là chất lượng sản phẩm đưa ra và sự hài
lòng của khách tham dự. Với những doanh nghiệp có lợi thế, đã
định vị là thương hiệu cao cấp trong tâm lý khách hàng thì không
nên khuyến mãi. Bởi nếu khuyến mãi bằng hình thức giảm giá,
doanh nghiệp tự đi ngược lại chiến lược phát triển của mình, tự
hạ thấp giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu”.
Một doanh nghiệp sản xuất hàng thực phẩm chế biến thừa nhận:
“Do thường xuyên đưa ra chương trình khuyến mãi để tiếp thị
sản phẩm nên hiện nay, đa số khách hàng có thói quen chờ mua

hàng giảm giá hoặc khuyến mãi từ công ty. Do đó, sản phẩm của
chúng tôi đang trong tình trạng phải giảm giá và giảm luôn giá trị
thương hiệu, trong khi tiêu chí ban đầu là hướng đến sự cao
cấp”.
Ở góc độ quản trị, ông Lưu Nhật Huy, Giám đốc điều hành Viện
Phát triển Quản trị và Công nghệ mới (IMT) chia sẻ: “Khi thực
hiện khuyến mãi, các doanh nghiệp cần chú ý đến khách hàng
mục tiêu, xem họ thích khuyến mãi theo hình thức nào (quà tặng,
giảm giá, rút thưởng ) và định vị thương hiệu để thiết kế chương
trình cho đúng, chứ không nên phản ứng kiểu “đối thủ làm một ta
làm gấp đôi.
Thứ hai, thông tin khuyến mãi phải ghi rõ thời gian, giá trị và đối
tượng thực hiện để tránh phản cảm khi người tiêu dùng đến rồi
hậm hực ra về vì thấy mình bị lừa. Vì vậy, khi thực hiện khuyến
mãi, các doanh nghiệp nên cẩn thận để cân bằng giữa chi phí và
chất lượng sản phẩm, hay nói rộng hơn là lợi ích của người tiêu
dùng”.