Marketing Quốc tế - Chương 6 doc

Chương VI. CHIẾN LƯỢC GIÁ QT
Chương VI. CHIẾN LƯỢC GIÁ QT
1.Dẫn nhập:
1.Dẫn nhập:


Định nghĩa về giá:
Định nghĩa về giá:
- Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để
- Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để
đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại hàng hóa.
đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại hàng hóa.
- Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà một
- Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà một
nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một tập hợp
nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một tập hợp
những lợi ích.
những lợi ích.
- Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi
- Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi
người tiêu dùng (Tiền nào của đó)
người tiêu dùng (Tiền nào của đó)




Những vấn đề nhà Marketing QT quan tâm:
-Ra giá cho những SP được SX toàn bộ hoặc một phần
-Ra giá cho những SP được SX toàn bộ hoặc một phần
trong nước và được tung ra thị trường nước ngoài
trong nước và được tung ra thị trường nước ngoài

-Ra giá cho những SP được SX hay tiêu thụ ở nội địa nhưng
-Ra giá cho những SP được SX hay tiêu thụ ở nội địa nhưng
chịu ảnh hưởng bởi các SP tương tự được bán ra ở thị
chịu ảnh hưởng bởi các SP tương tự được bán ra ở thị
trường các nước khác
trường các nước khác
-
Tác động của việc ra giá thị trường ảnh hưởng đến hoạt
Tác động của việc ra giá thị trường ảnh hưởng đến hoạt
động của công ty ở các thị trường khác
động của công ty ở các thị trường khác


Các đối tượng để thành lập giá:
Các đối tượng để thành lập giá:
. Khách hàng CN
. Khách hàng CN
. Những nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý NK khác
. Những nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý NK khác
. Bạn hàng có mối liên hệ chiến lược
. Bạn hàng có mối liên hệ chiến lược
. Người được cấp giấy phép XK
. Người được cấp giấy phép XK
. Những chi nhánh thuộc Cty hoặc liên doanh, hay đại lý toàn
. Những chi nhánh thuộc Cty hoặc liên doanh, hay đại lý toàn
quyền
quyền
Những lỗi thông thường trong định giá
-
Hoàn toàn dựa vào chi phí

Hoàn toàn dựa vào chi phí
-
Không xem xét thường xuyên để phù hợp với biến đổi của
Không xem xét thường xuyên để phù hợp với biến đổi của
thị trường
thị trường
-
Giá cả được định độc lập với những thành phần của
Giá cả được định độc lập với những thành phần của
Marketing mix
Marketing mix
-
Giá cả không thay đổi so với những SP khác nhau và thị
Giá cả không thay đổi so với những SP khác nhau và thị
trường khác nhau
trường khác nhau
.
.
2. Các yếu tố quyết định giá cả hàng XK
2. Các yếu tố quyết định giá cả hàng XK
a. Chi phí:
a. Chi phí:
- Chi phí SX trực tiếp: lao động, nguyên vật liệu, năng
- Chi phí SX trực tiếp: lao động, nguyên vật liệu, năng
lượng…
lượng…
- Chi phí gián tiếp: giám sát, đóng gói, quản lý xưởng
- Chi phí gián tiếp: giám sát, đóng gói, quản lý xưởng
-
Chi phí quản lý hành chánh chung: quản lý hành chánh, bán

Chi phí quản lý hành chánh chung: quản lý hành chánh, bán
hàng, tiếp thị…
hàng, tiếp thị…
-
Các chi phí khác: vận tải, bảo hiểm, quảng cáo…
Các chi phí khác: vận tải, bảo hiểm, quảng cáo…


Chi phí vận tải:
Chi phí vận tải:


- TM QT thường đòi hỏi quá trình vận chuyển dài nên chi phí
- TM QT thường đòi hỏi quá trình vận chuyển dài nên chi phí
vận tải cũng góp phần đáng kể trong việc định giá SP
vận tải cũng góp phần đáng kể trong việc định giá SP
-
SP đắt tiền: ít tác động đến giá cả và ngược lại
SP đắt tiền: ít tác động đến giá cả và ngược lại
-
Cần tìm kiếm liên tục các cộng nghệ vận tải mới nhằm giảm
Cần tìm kiếm liên tục các cộng nghệ vận tải mới nhằm giảm
chi phí vận chuyển, giảm giá thành, tăng khả năng cạnh
chi phí vận chuyển, giảm giá thành, tăng khả năng cạnh
tranh
tranh


Thuế quan:
Thuế quan:

Khi SP được vận chuyển qua biên giới QG, phải đóng một
Khi SP được vận chuyển qua biên giới QG, phải đóng một
khoản thuế theo quy định của nước sở tại ( trừ trường hợp
khoản thuế theo quy định của nước sở tại ( trừ trường hợp
hai nước đã có thỏa thuận hoặc kí kết hiệp định thuế quan)
hai nước đã có thỏa thuận hoặc kí kết hiệp định thuế quan)
- Thuế quan có tác động làm tăng giá SP đáng kể khi đến với
người tiêu dùng
- Nhà trung gian cũng có xu hướng tính thuế quan vào chi phí
- Nhà trung gian cũng có xu hướng tính thuế quan vào chi phí
bán hàng và khoảng lợi nhuận trên tổng số đó
bán hàng và khoảng lợi nhuận trên tổng số đó
- Các mức thuế nội địa, như VAT, cũng làm tăng giá thành SP
- Các mức thuế nội địa, như VAT, cũng làm tăng giá thành SP


Chi phí SX địa phương:
Chi phí SX địa phương:


-
Các chi phí điều hành, tiền lương, nguyên vật liệu… ở các
Các chi phí điều hành, tiền lương, nguyên vật liệu… ở các
nước khác nhau, đồng thời, có lợi thế về cước phí, thuế
nước khác nhau, đồng thời, có lợi thế về cước phí, thuế
quan, vận tải giúp giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh
quan, vận tải giúp giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh

Chi phí kênh phân phối:
Chi phí kênh phân phối:
-
Kênh phân phối dài, dừng ở nhiều chặng ở các nhà trung
Kênh phân phối dài, dừng ở nhiều chặng ở các nhà trung
gian làm đội giá thành cao lên
gian làm đội giá thành cao lên
-
Hệ thống logistics kém phát triển làm chi phí logistics cao
Hệ thống logistics kém phát triển làm chi phí logistics cao
hơn
hơn
b. Điều kiện thị trường
-
Nhu cầu: tính hữu dụng h
ay giá trị SP được người mua sẵn
ay giá trị SP được người mua sẵn
sàng chấp nhận
sàng chấp nhận
- Sự cạnh tranh
- Sự cạnh tranh
:
:


Việc định giá còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Cần
Việc định giá còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Cần
nắm rõ bản chất giá cả và chất lượng SP của các đối thủ
nắm rõ bản chất giá cả và chất lượng SP của các đối thủ

cạnh tranh
cạnh tranh


Nâng cao chất lượng SP hơn, nhãn hiệu, các kênh phân phối
Nâng cao chất lượng SP hơn, nhãn hiệu, các kênh phân phối
vững chắc sẽ tạo điều kiện để định giá cao hơn đối thủ
vững chắc sẽ tạo điều kiện để định giá cao hơn đối thủ
-
Ảnh hưởng Chính trị-Pháp lý
Ảnh hưởng Chính trị-Pháp lý


. Các chính sách: bảo hộ,
. Các chính sách: bảo hộ,


kiểm soát giá, chống bán phá giá,
kiểm soát giá, chống bán phá giá,
cấp giấy phép NK, phá giá đồng tiền nội tệ…
cấp giấy phép NK, phá giá đồng tiền nội tệ…
. Không cho phép NK những mặt hàng không cần thiết
. Không cho phép NK những mặt hàng không cần thiết
- Các vấn đề cần qua tâm: giảm tiền chiết khấu, tiền trợ cấp…
- Các nhân tố môi trường: tỉ giá hối đoái, lạm phát
- Các nhân tố môi trường: tỉ giá hối đoái, lạm phát
3. Các chiến lược giá QT:
3. Các chiến lược giá QT:
a. Định giá theo chi phí
a. Định giá theo chi phí

: dựa trên chi phí
: dựa trên chi phí
b. Định giá hiện hành
b. Định giá hiện hành
(on-going price): so sánh với các SP
(on-going price): so sánh với các SP
tương đương trên thị trường
tương đương trên thị trường
c
c
. Định giá hớt váng sữa
. Định giá hớt váng sữa
( Skimming price): làm cho có
( Skimming price): làm cho có


lợi
lợi
nhuận nhiều nhất và rút lui nhanh khỏi thị trường
nhuận nhiều nhất và rút lui nhanh khỏi thị trường
d.Trượt xuống theo đường cầu
d.Trượt xuống theo đường cầu
( Pricing of sliding down the
( Pricing of sliding down the
demand curve): Cũng như trên nhưng giảm giá dần theo
demand curve): Cũng như trên nhưng giảm giá dần theo
thị trường
thị trường
e. Đ
e. Đ

ị
ị
nh giá thâm nhập
nh giá thâm nhập
( Penetration pricing):
( Penetration pricing):
- Chủ trương định giá thấp để tạo thị trường khổng lồ, dựa vào
- Chủ trương định giá thấp để tạo thị trường khổng lồ, dựa vào
giá trị hơn là chi phí. Những ngành chi phí thấp sẽ tăng
giá trị hơn là chi phí. Những ngành chi phí thấp sẽ tăng
khả năng sinh lời
khả năng sinh lời
Một hình thức khác là định giá bành trướng, cũng như định
giá thâm nhập, nhưng với mức giá thấp hơn nhiều để thu hút
lượng lớn khách hàng. Giả thiết đặt ra:
-
Sự co giãn của cầu ở mức cao
-
Chi phí dễ thay đổi khi thay đổi sản lượn
g
g
Các trường hợp thường áp dụng:
Các trường hợp thường áp dụng:
-
SP là hàng tiêu dùng đại trà
SP là hàng tiêu dùng đại trà
-
Thị trường đủ lớn
Thị trường đủ lớn
-

Cty có tiềm lực tài chính lớn
Cty có tiềm lực tài chính lớn
-
Chi phí SX giảm mạnh khi tăng sản lương SX
Chi phí SX giảm mạnh khi tăng sản lương SX
-
SP nhạy cảm với giá cả
SP nhạy cảm với giá cả
f. Định giá ưu đãi ( Ngăn chặn)
f. Định giá ưu đãi ( Ngăn chặn)




Định giá ở mức rất thấp để loại trừ đối thủ cạnh tranh. Lợi
Định giá ở mức rất thấp để loại trừ đối thủ cạnh tranh. Lợi
nhuận thu được về sau qua thị trường độc quyền
nhuận thu được về sau qua thị trường độc quyền
g. Định giá tiêu diệt (Extinction pricing)
Định mức giá thấp để loại bỏ hoàn toàn đối thủ cạnh tranh.
Định mức giá thấp để loại bỏ hoàn toàn đối thủ cạnh tranh.
h. Các phương pháp khác
h. Các phương pháp khác
-Cho thuê
-Cho thuê
-Buôn bán đối lưu
-Buôn bán đối lưu
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT
a. Phân tích tổng thể thị trường

a. Phân tích tổng thể thị trường
: nhu cầu, sự cạnh tranh, chính
: nhu cầu, sự cạnh tranh, chính
trị, pháp luật
trị, pháp luật
b. Các thành phần Marketing mix
b. Các thành phần Marketing mix
: chiến lược SP, phân phối,
: chiến lược SP, phân phối,
chiêu thị
chiêu thị
c.Lựa chọn chính sách
c.Lựa chọn chính sách
: các mục tiêu lựa chọn giá:
: các mục tiêu lựa chọn giá:
. Đáp ứng lợi nhuận đầu tư
. Đáp ứng lợi nhuận đầu tư
. Duy trì thị phần
. Duy trì thị phần
-
Đáp ứng mục tiêu lợi nhuận
-
Mở rộng thị phần đến mức có thể
Mở rộng thị phần đến mức có thể
-
Đạt mục tiêu doanh thu nhất định
Đạt mục tiêu doanh thu nhất định
-
Đạt lợi nhuận tối đa
Đạt lợi nhuận tối đa

-
Định giá cao nhất trong khung giá
Định giá cao nhất trong khung giá
-
Có lợi nhuận đầu tư cao nhất
Có lợi nhuận đầu tư cao nhất
-
Giảm giá dần theo thời gian
Giảm giá dần theo thời gian
-
Đương đầu cạnh tranh
Đương đầu cạnh tranh
-
Giảm lỗ bằng cách bán tháo hàng tồn, lỗi thời
Giảm lỗ bằng cách bán tháo hàng tồn, lỗi thời
d
d
. Xác định chiến lược định giá
. Xác định chiến lược định giá
: trên cơ sở các mục tiêu của
: trên cơ sở các mục tiêu của
chính sách định giá
chính sách định giá
e. Định mức giá cụ thể:
e. Định mức giá cụ thể:
. Bằng đồng tiền nào
. Bằng đồng tiền nào
- Theo điều kiện thương mại nào
FOB: Free on board
FOB: Free on board

CIP : Cost Insurance Paid
CIP : Cost Insurance Paid


CIF : Cost Insurance Freight
CIF : Cost Insurance Freight


DDU:
DDU:
Delivered Duty Unpaid
Delivered Duty Unpaid




Khi lựa chọn điều kiện thương mại, cần xem xét các yếu tố:
Khi lựa chọn điều kiện thương mại, cần xem xét các yếu tố:
-
Những thông tin cần thiết để tính chi phí
Những thông tin cần thiết để tính chi phí
-
Nhu cầu nhà SX về đồng tiền
Nhu cầu nhà SX về đồng tiền
-
Những quy định của CP nước nhập khẩu
Những quy định của CP nước nhập khẩu
-

Việc chuyển đổi đồng tiền
Việc chuyển đổi đồng tiền
5. Quan hệ giữa giá XK và giá nội địa
5. Quan hệ giữa giá XK và giá nội địa
:
:
a. Giá XK thấp hơn nội địa
a. Giá XK thấp hơn nội địa
-
SP xuất khẩu có lẽ ít nổi tiếng hơn so với nội địa
-
Để giữ thị trường, nhà SX nên chịu chi phí : vận tải, bảo
Để giữ thị trường, nhà SX nên chịu chi phí : vận tải, bảo
hiểm, thuế nhập khẩu
hiểm, thuế nhập khẩu
-
Các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể SX ra SP rẻ hơn
Các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể SX ra SP rẻ hơn
-
Tăng sản lượng bán ra, giúp thu hồi vốn SX bán đầu
Tăng sản lượng bán ra, giúp thu hồi vốn SX bán đầu
b. Giá XK cao hơn giá nội địa
b. Giá XK cao hơn giá nội địa
-
Trang trải những chi phí đáng kể ban đầu
Trang trải những chi phí đáng kể ban đầu
-
Kinh doanh ở nước ngoài rủi ro cao hơn nên phải bù đắp
Kinh doanh ở nước ngoài rủi ro cao hơn nên phải bù đắp
bằng việc bán giá cao hơn

bằng việc bán giá cao hơn
c. Giá XK bằng giá nội địa:
c. Giá XK bằng giá nội địa:
- Làm nhà XK cảm thấy an toàn khi XK
- Làm nhà XK cảm thấy an toàn khi XK
-
Yên tâm vì không sợ luật chống bán phá giá
Yên tâm vì không sợ luật chống bán phá giá


Nhưng, không xét đến yếu tố chênh lệch mức sống KT giữa
Nhưng, không xét đến yếu tố chênh lệch mức sống KT giữa
hai nước XK và NK
hai nước XK và NK


d. Chênh lệch giá
-
Định giá khác nhau ở các thị trường nước ngoài khác nhau
Định giá khác nhau ở các thị trường nước ngoài khác nhau
Hết chương 6
Hết chương 6