tài liệu Marketing Quốc Tế chương 17

NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI
VỀ MARKETING

Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Sự sống cịn của tổ chức
•
là mục tiêu lớn của cty
•Marketing là một chứcnăng •
•Lợi nhuận
•Quản trị hiện trạng
•Sức mạnh người bán
•Chấp nhận mọi đơn hàng

•
•
•
•

Giá trị cổ đơng là mục
tiêu lớn của công ty
Marketing là triết lý và
chức năng
Giá trị cổ đông
Quản trị thay đổi
Sức mạnh người mua
Tuyển chọn khách
hàng mua

NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI VỀ
MARKETING
Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Marketing là một tiến trình

•

•Thay đổi là sự tiến triển
•Tương lai có thể dự báo
•Kinh tế quốc gia riêng biệt
•Thay đổi là vấn đề
•Phân biệt rõ sản phẩm và dịch
vụ

Marketing là một tiến trình
tương tác
• Thay đổi là 1 cuộc CM
• Tương lai khơng thể dự
báo hồn tồn
• Kinh tế tồn cầu tương tác
• Thay đổi là cơ hội
• Không phân biệt rõ sản
phẩm dịch vụ


NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI

VỀ MARKETING
Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Lợi thế cạnh tranh kéo
dài
•Cơng ty độc lập
•Hướng bên trong
•Marketing được thực
hiện bởi P Marketing
•Chi phí Marketing được
tối thiểu hố
•Sáng tạo khi cần thiết

•Lợi thế cạnh tranh biến mất
nhanh
•Cơng ty liên kết
•Hướng bên ngồi
•Marketing được thực hiện bởi
tồn thể cơng ty
•Chi phí Marketing có thể là
đầu tư quan trọng nhất
•Sáng tạo là địi hỏi sống cịn


NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI
VỀ MARKETING
Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Sức mạnh nhà cung ứng
thống trị
•Quan niệm Marketing chỉ
áp dụng chính yếu đối với
hàng TD

•Sức mạnh khách hàng thống trị

•Quan điểm nội địa về
khách hàng
•Khách hàng có ít thơng tin

•Quan niệm marketing dụng trong
trong nhiều lĩnh vực: sản phẩm, tổ
chức khơng có lợi nhuận, quốc gia
•Quan điểm tồn cầu về khách
hàng và thi trường
•Khách hàng có nhiều thơng tin


NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI
VỀ MARKETING
Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Tập trung khách hàng •Tập trung khách hàng gián
trực tiếp

tiếp, trực tiếp, hiện tại, tiềm
năng
•Phân tích, dự báo cạnh tranh
•Mơ tả cạnh tranh
•Chiến lược cạnh tranh •Chiến lược cạnh tranh được
ưu tiên, chủ động
ít ưu tiên, thụ động
•Tập trung cạnh tranh •Tập trung cạnh tranh đa quốc
địa phương vùng, quốc gia, toàn cầu
gia


NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI
VỀ MARKETING
Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Lợi nhuận
•Insourcing
•Cty 100% vốn, loạikhác
•Phân khúc thị truờng
dựa trên nhân khẩu
•Quan điểm khách hàng
nội địa
•Dữ liệu khách hàng
nghèo nàn

•Tạo ra giá trị cho cổ đơng
• Outsourcing

•Liên minh chiến lược
•Phân khúc thị truờng dựa
trên nhiều biến số
•Quan điểm khách hàng
tồn cầu
•dữ liệu khách hàng là
trung tâm để phân khúc


NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI
VỀ MARKETING
Cách tiếp cận cũ
•Định vị được hiểu một
cách nghèo nàn
•Nhãn hiệu địa phương,
vùng thống trị
•Nhãn cơng ty chỉ được
xem như một tên

Cách tiếp cận mới

•Định vị được hiểu như là
yếu tố chiến lược chính
•Nhãn hiệu tồn cầu tăng
lên
•Nhãn cơng ty được nhận
dạng như một tài sản
quan trọng
•Nhãn hiệu được nhượng
•Nhãn hiệu được sử

dụng bởi chủ nhãn hiệu quyền ngày tăng lên


NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI
VỀ MARKETING
Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Sản phẩm đuợc xem xét
độc lập
•Biến số chất lượng
•Nỗ lực truyền thơng tách
biệt
•Giới hạn chọn phương tiện
truyền thơng
•Chiến lược quảng cáo quốc
gia, địa phương

•Sản phẩm được xem xét như là
một thành tố trong danh mục
•QT chất lượng tồn diện
•Nỗ lực truyền thơng tích hợp
•Nhiều phương tiện truyền thơng
chọn lựa
•Chiến lược quảng cáo toàn cầu,
khu vực


NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI

VỀ MARKETING
Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Khách hàng chỉ là mục
tiêu của truyền thơng

•Mục tiêu truyền thơng đa
dạng: khách hàng, nhân
viên, cổ đơng…
•Nỗ lực bán hàng cho
khách hàng toàn cầu được
quản trị trên cơ sở tồn cầu
•Dịch vụ khách hàng gắn
kết chặt chẽ
•Phân phối vùng, quốc gia,
tồn cầu

•Nỗ lực bán hàng được
quản trị trên cơ sở trong
nước
•Nghèo nàn dịch vụ
khách hàng
•Phân phối địa phương,
vùng


NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI
VỀ MARKETING

Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Khơng có phần thưởng •Phần thưởng cho lịng
cho lịng trung thành của trung thành của khách hàng
khách hàng
•Tập trung vào chi phí
•Tập trung giá trị được thừa
nhận
•Tập trung vào tác nghiệp •Tập trung vào chiến lược
•Cơ cấu hệ thống hướng •Cơ cấu hệ thống hướng ra
vào bên trong
bên ngồi
•Khơng có hệ thống
•Phát triển cao hệ thống
thơng tin khách hàng
thơng tin khách hàng


NHỮNG QUAN ĐIỂM THAY ĐỔI
VỀ MARKETING

Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

•Khơng chú ý yếu tố
nguồn nhân lực

•Đo lường, kiểm sốt kết
quả tài chính

•Nhấn mạnh yếu tố nguồn
nhân lực
•Đo lường, kiểm soát trên
cơ sở kết quả hoạt động
Marketing.