Tiểu luận "Xây dựng và quản lý chiến lược giá" docx

Tiểu luận
Xây dựng và quản lý chiến
lược giá
Contents
Tiểu luận 1
Xây dựng và quản lý chiến lược giá 1
Contents 2
Lời mở đầu
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm
bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động
kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố.
Sự hình thành và vân động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp
lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những tác dộng đến việc định giá,
phương pháp giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và
điều chỉnh giá cả.
I. Những vấn đề chung
Giá cả có tầm quan trọng đặc biệt trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Giá có ảnh hưởng rất lớn tới thu nhập, lợi nhuận của
doanh nghiệp.
1, Khái niệm
Với hoạt động trao đổi mua bán, giá cả la mối tương quan trao đổi trên thị
trường. Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi.
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm,
dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập của
người bán nhận được nhờ tiêu thị sản phẩm dịch vụ đó.
Thông thường người mua, người bán xác định giá thông qua quá trình
thương lượng với nhau. Người bán thường chào bán với giá cao hơn giá của
mình mong muốn, người mua thường trả giá thấp hơn giá mình chấp nhận. Sau

khi mặc cả hai bên đi tới thống nhất một giá có thể chấp nhận được của người
mua để trao đổi cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm đó.
2. Chiến lược giá
- Nắm bắt và dự báo 1 cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến quyết định giá
- Xác định về mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá
giới hạn, thời hạn thanh toán,… Đó là việc xác định mức giá cụ thể cho từng
mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương pháp
thanh toán. Việc tìm kiếm các phương định giá khoa học là vấn đề quan trọng
nhất.
- Ra các quyết định vầ điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh
doanh luôn biến đổi.
- Lựa chọn những ứng xử tốt thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh
qua giá cả.
II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
1. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định giá
*) Các mục tiêu cơ bản
Giá cả có một vị trí quan trọng đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, nó là
khâu cuối của cùng thể hiện kết quả của các khâu khác. Một chính sách giá đúng
đắn đảm bảo doanh nghiệp có lãi và chiếm lĩnh thị trường. Chính sách trong
chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu khác
nhau. Sau đây là những mục tiêu cơ bản
Mục tiêu tồn tại
Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn trong kinh
doanh, do sự cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụ
thay đổi, Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì thường
phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hị vọng thị trường sẽ nhạy cảm với
giá cả. Trong trường hợp này lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại , tồn tại để
chờ thời cơ phát triển.
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Nếu môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện mục tiêu tài chính, học sẽ
ấn định giá nhằm đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa. Trong trường hợp này
doanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn lâu dài
Ví dụ: Những hãng thời trang nổi tiếng chủ yếu hướng tới thị phần là giới
thượng lưu hay các mặt hàng cao cấp. Những hãng này thường làm tăng giá bán
sản phẩm đến tối đa, giá thành sản phẩm sẽ rất cao.
Mục tiêu dẫn đầu thị phần
Các công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công ty nào có thị phần
lớn công ty naò có thị phần lớn thì sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu
dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp cà một chương
trình phối hợp hoạt động Marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
Ví dụ:
SamSung đang dẫn dầu về thị phần TV LCD tại Mỹ. Trong bảng thống kê
của iSuppli, so với quý I thì quý II/ 2010 Samsung tăng thị phần từ 17,6% lên
19,7%. Với những tính năng vượt trội cũng như am hiểu những yêu cầu ngày
càng cao của khách hàng tại Mỹ, SamSung ngày càng mở rộng quy mô gây một
sức ảnh hưởng lớn lên thị phần này.
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Mục tiêu này có nghĩa là DN làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng
cao nhất so với các loại hàng hóa tương tự trên thị trường. Do chi phí cáo nên
thông thường DN phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.
Ví dụ: Lexus là một thương hiệu hạng sang của tập đoàn ToYoTa đã dẫn
đầu bảng xép hạng khảo sát chất lượng của J.D Power. Hãng này mang tới cho
khách hành nhiều sản phẩm có nhiều ưu điểm vượt trội so với các hãng khác về
kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, tính năng vận hành, hệ thống phanh, động cơ, độ
thoải mái ghế ngồi,….
Mục tiêu giữ được sự ổn định giá cả tránh được những phản ứng bất lợi
Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý
về chất lượng, về chế độ bảo hành và các dịch vụ sau khi bán
Trong thời kỳ khủng hoảng, DN cần phải cân nhắc những khoản thu chi hợp

lý, tiếp tục đầu tư vào cá thế mạng của mình ( đây cũng là cơ hội cho các công
ty có khả năng cạnh tranh và hưởng lợi lớn từ khủng hoảng đi qua) Ví dụ:
Kohl’s nhà bán lẻ hàng đầu của Mỹ vẫn chi ngân sách Marketing trong mùa
nghỉ nhiều hơn những năm trước và đã mang lại hiệu quả tích cực. Một vấn đề
nữa là cần đối thoại trực tiếp với những đối tác lớn của công ty, cân bằng về
thực tế và lạc quan về tương lai.
Ngoài ta còn có một số mục tiêu khác :
- Định giá thấp để ngăn chặn với đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường
- Định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh trong để ổn định Thị trường
- Định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung
gian,
…
*) Chiến lược định vị và các biến số khác nhau của Marketing - mix
Giá chỉ là một công cụ của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
mục tiêu của mình. Giá và chiến lược khác của Marketing – mix phải có sự hỗ
trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã
chọn. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn và các
biến số khác của Marketing đã được thông qua.
*) Chi phí
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thị sản phẩm là rấ
quan trọng để quyết định giá. Vì khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận.
Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi
nhuận giảm xuống. Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.
Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng,
song đó chi là giải pháp tạm thời. Vì vây, khi ấn định mức gía bán, giá thành
thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của
mức giá.
*) Ngoài ra những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố
khác như: tính đồng nhất của sản phẩm, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số co dãn
của cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá để được xác lập mỗi doanh nghiệp

2. Những nhân tố bên ngoài
*) Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong quá trình trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán.
Khách hàng là người thường có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực
hiện. Cầu thị trường quyết định giới hạn an toàn cầu của giá. Ảnh hưởng của thị
trường và cầu đến giá chủ yếu là :
Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: giá tăng thì cầu giảm. Giá càng cao
thì cầu càng thấp và ngược lại. thường là mối quan hệ tỉ lệ nghịch. Tuy nhiên
trên thực tế cũng có 1 số trường hợp cá biệt (một loại sp được ưa chuộng đặc
biệt – giá càng cao, người mua càng nhiều; hoặc ở 1 số sp đặc thù, cung ko co
giãn mất cân bằng với cầu; hay 1 số sp mà với 1 nhóm khách hàng nó mang ý
nghĩa phô trương, thời thượng)
Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá. Yếu tố này được sử
dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi. Biết
được độ co dãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì
se xảy ra trong kết quả kinh doanh thì họ thay đổi giá bán. Không phải trong
trường hợp nào giảm giá cũng lôi kép thêm được khách hàng và có khả năng
cạnh tranh.
Đối với các sản phẩm có độ co giãn của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn)
thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi độ co dãn lớn (cầu co
dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá
thì người làm marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá
có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó
doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng
lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho Doanh
nghiệp. Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống: Sản phẩm không có thứ
để thay thế, không có cạnh tranh trực tiếp cũng như gián tiếp. Người mua chậm
thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng nhận thức của khách hàng về giá nhiều
khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm

vô hình) hoặc các hàng hóa mà hiểu biết của khách hàng về đối thủ cạnh tranh
còn hạn chế. Các biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận
thức về giá: Giá càng cao thì chất lượng càng cao; Xu hướng hoài nghi của
doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin; Xu
hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đồi thủ cạnh tranh; Giá
tâm lý : khách hàng cho răng giá 299.900 đồng rẻ hơn 300.000 đồng. Do đó họ
dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 hơn mặc dù thực chất 2 mức
giá đó chênh nhau không đáng kể.
*) Cạnh tranh
Khi mua hàng hóa dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn
giá sản phẩm tương tự của đối thủ canhjtranh. Do vây, khi định giá doanh
nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản
ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn phụ thuộc vào
thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Xét trong thị trường hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán
theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Trong thị trường độc quyển, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì
chịu sự quản lý giá của nhà nước( công ty điện, cồng ty nước, công ty bưu chính
viễn thông,…) tức là doanh nghiệp phải bán với giá mà do nhà nước quy định.
Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở
mức sao cho thị trường chấp nhận.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, cá doanh nghiệp có quyền định giá
trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tùy theo sự
khác biệt về chất lượng, mẫu mã và các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp
đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ mất khách hàng, ngược lại
nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ vị thiệt hại.
Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương
với giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách
hàng, nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có

lợi cho ai ngoài khách hàng. Các doanh nghiệp cũng không được thỏa thuận
dưới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng.
*) Các yếu tố khác
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như : lạm phát, tăng trưởng hay suy
thoái, thất nghiệp, công nghệ mới,… đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường,
đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn
tới giamt giá các thiết bị điện tử. Nhà nước có vài trò điều tiết, quản lý giá. Một
mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác, nhà nước cũng
bảo vệ người tiêu dùng. Tùy từng điều kiện mà nhà nước can thiệp trực tiếp or
gián tiếp để điều tiết giá. Cụ thể, khi can thiệp trực tiếp Nhà nước đặt ra mức giá
trần_ là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán nhằm bảo vệ cho người
tiêu dùng, và đặt ra giá sàn_là mức giá thấp nhật của doanh nghiệp được mua
nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, nhà nước thường tác động
đến cung và cầu của hàng hóa, qua đó sẽ tác động đến giá. Ex: nhà nước điều
chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như vậy ảnh hưởng gián
tiếp đến giá cả hàng hóa xuất nhập khẩu.
III. Xác định mức giá cả cơ bản
I. Các bước xác định giá cơ bản
- xác định mục tiêu giá bán
- xác định nhu cầu của thị trường
- xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm
- phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh
- chọn phương pháp định giá
- lựa chọn giá cuối cùng.
1) xác định mục tiêu định giá :
a) Mục tiêu định hướng lợi nhuận:
+ đạt được mục tiêu lợi nhuận mong muốn
+ tối đa hóa lợi nhuận
Lợi nhuận thu được do 2 yếu tố quyết định: giá cả và khối lượng sản phẩm
bán ra.

P: là giá
TR = P * Q Q: là khối lượng
TR: là tổng doanh thu
TP
r
= TR – TC TP
r
: là tổng lợi nhuận
TC: là tổng chi phí
b) Mục tiêu dẫn đầu về thị phần:
+ tăng số lượng hàng bán tối đa
+ duy trì hoặc tăng thị phần của công ty trên thị trường
Công ty có thể đặt giá thấp để kích thích sức mua khi sản phẩm bước vào
giai đoạn suy thoái (ế ẩm) , khi triển khai sản phẩm mới. => số lượng sản phẩm
bán tăng => tăng hiệu quả theo quy mô=> tăng được lợi nhuận thị phần trên thị
trường.
Tuy nhiên có thể dẫn đến chiến tranh về giá cả.
Giá P
P
1
P1
0 Q1 Q2 Cầu Q
0 Q2Q1
P2
P1
Cầu Q
b) Mục tiêu tồn tại:
Công ty chọ mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách
hàng thay đổi nhu cầu quá nhanh, công ty không thể xoay kịp.
 công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường (sao

cho giá bán lớn hơn chi phí biến đổi). => đây là mục tiêu ngắn hạn.
c) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:
Dẫn đầu chỉ số về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá bán cao tương
xứng với hình ảnh chất lượng cao, giúp trang trải được chi phí đầu tư và có tỉ
suất lợi nhuận cao.
+ ổn định giá
+ đáp ứng được tình hình cạnh tranh
Ổn định giá thường là mục tiêu trong các nghành sản phẩm tiêu chuẩn hóa
cao. Đồng thời cũng phải có một doanh nghiệp chủ đạo quy định giá. Các doanh
nghiệp nhỏ thực hiện định giá theo doanh nghiệp chủ đạo.
 giúp doanh nghiệp tránh được cạnh tranh, ổn định về giá.




Cầu co dãn và cầu không co dãn
2) Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức
cầu nhất định của thị trường mục tiêu, và do vậy có ảnh hưởng khác nhau đến
mục tiêu Marketing của công ty.
Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số cầu và giá.
Thường mối quan hệ này tỉ lệ nghịch, nhưng với những hàng hóa có uy tín thì
giá tăng lại kéo theo cầu tăng.
a) phương pháp ước lượng tổng cầu thị trường
cầu thị trường mô tả mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu khác nhau của thị
trường. để ước lượng tổng cầu thị trường mục tiêu cần có các thông tin:
- Số lượng khách hàng tiềm năng.

- Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng
Tổng cầu dự báo sẽ bằng:
Q=npq
trong đó: n là sồ lượng khách hàng tiềm năng
q là số lượng đơn vị hàng hóa trung bình mà một khách hàng
mua
P là mức giá cân bbàng dự kiến
b) Xác định hệ số co dãn của cầu
Hệ số co dãn cầu E
D
thể hiện mức độ nhạy cảm của khách hang với sự biến
thiên giá.Việc ước lương hệ số co dãn sẽ giúp cho công ty có căn cứ để tăng hay
giảm giá thì có lợi. Trên thực tế rất khó lượng hóa được hệ số E
D
= dQ/dP
Có 2 phương pháp để dự đoán sau:
• Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệ cung cầu và giá ở
các thị trường khác nhau.
• Sử dụng điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn khách
hàng thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức dộ phản ứng của khách hàng
với sự biến động giá.
0
FC
Chi phí
∑chi phí
AVC
Chi phí cố định
Q
3) xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm
chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn

cứ quan trọng trong định giá.
TC/Q = FC/Q + VC/Q
TC/Q là chi phí cho một đơn vị sản phẩm
FC/Q là chi phí cố định
VC/Q chi phí biến đổi


4) phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh
Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán.
Cầu của thị trường là xác định cận trên của giá.
So sánh cấu trúc chi phí của mình với của đối thủ và tìm hiểu chất lượng của
sản phẩm cạnh tranh.
Có thể sử dụng phương pháp sau:
o Cử nhân viên của mình làm khách hàng bí mật đi đến mua sản phẩm
của đối thủ để tìm hiểu sản phẩm của họ.
o Phỏng vấn khách hàng của đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá họ về
chất lượng và giá cả.
o Điều tra tìm hiểu bí quyết và công nghệ của các đối thủ.
Khi công ty đã có thông tin về sản phẩm, chi phí, giá cả của các sản phẩm
cạnh tranh, công ty sẽ có định hướng cho sản phẩm của mình. Sẽ có thể có 3
trường hợp sau đây:
 Nếu sản phẩm của công ty tương đương với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh, công ty phải định giá tương đương với giá của họ (có thể thấp
hơn một chút ).
 Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng cao hơn sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh, công ty có thể định giá với giá cao hơn giá của họ.
 Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng thấp hơn sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh, công ty có thể định giá với giá thấp hơn giá của họ.
Tuy nhiên công ty cũng phải biết phản ứng của đối thủ trước các mức giá
của công ty.

5) Chọn phương pháp định giá:
Phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một
trong các phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn đến giá
trần.
Những căn cứ định giá ban đầu:
Giá
sàn
(giá thấp,
DN không có
lãi)
Giá có thể
Giá
trần
( giá quá
cao không thể
có nhu cầu)
Giá thành
sản phẩm
cộng lãi.
Giá của
đối thủ cạnh
tranh và của
sản phẩm
thay thế.
Cảm
nhận, đánh
giá của khách
hàng về sản
phẩm.
=>

lợi nhuận mục tiêu
tổng chi phí
chi phí cố định
khối kượng bán Q Q
MT


Q
hv
0
USD
P
MT
P
hv
a) Định giá dựa vào chi phí
• Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước.
Giá dự kiến = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến
Trong đó :

Tổng chi phí cố định
Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi +
số đơn vị sản phẩm
Ưu điểm :
 Đơn giả, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn cầu thị trường,
không phải thay đổi giá khi cầu thay đổi (thường áp dụng cho các nhà bán buôn
bán lẻ ).
 Phương pháp này công bằng hơn người mua và người bán.
 Giá cả ổn định không lên xướng thất thường
Nhược điểm:

 Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá ( không linh động theo nhu cầu
người tiêu dùng).
• Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Giá = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư)/ số lượng tiêu thụ.
Việc định giá lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa
vốn( abreakeven chart), trên đó mô tả đường tổng chi phí và tổng doanh thu với
các múc khối lượng bán được khác nhau.


Doanh thu


Đường tổng doanh thu tỉ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán được (vs
mức giá P
1
nào đó).
Q
hv là
lượng sản phẩm cần phải bán (vs giá P
1
) để hòa vốn, tức tổng doanh
thu bằng tổng chi phí.
Q
MT
là sản lượng bán được lợi nhuận mục tiêu.
Với mức giá P
2
cao hơn P
1
công ty có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu với

khối lượng thấp hơn Q
MT
. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là khách hàng chấp nhận
mức giá ra sao?
Phương pháp này đòi hỏi DN phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, ảnh
hưởng của chúng tới khối lượng tiêu thụ cần thiết vượt qua điểm hòa vốn và
thực hiện được lợi nhuận mục tiêu.
Ví dụ:
Gizmo Guidance Systems (GGS) đã kí được một hợp đồng cung cấp các
thiệt bị lái máy bay cho không lực hoàng gia. Theo các điều khoản của hợp
đồng, giá trị của mỗi bộ lái được xác định như sau:
Biến phí để sản xuất ra mỗi bộ lái (gồm công nhân, linh kiện, nguyên liệu,
điện…) được tính toán là 10.000 USD. Chi phí của GGS phân bố một phần nào
đó trong tổng chi phí cố định (gồm lương, bảo hiểm, xây dựng, bảo dưỡng…)
cho từng bộ lái được sản xuất theo hợp đồng là 8.000 USD. Những phí này đại
diện cho toàn bộ chi phí sản xuất ra mỗi bộ sản phẩm. Hợp đồng này đảm bảo
15% lợi nhuận sau khi trừ tất cả chi phí đó. Ta có thể đơn giản hóa ví dụ này
như sau:
Biến phí trên một đơn vị sản phẩm = 10.000 USD
Phần chi phí cố định phân bố cho một đơn vị sản phẩm = 8.000 USD
Lợi nhuận = 15%
Đơn giá = (10.000 + 8.000) + (10.000 + 8.000)*0,15= 20.700 USD
Chi phí sx lãi dự kiến
Cách định giá này theo dõi cẩn thận toàn bộ chi phí và các khoản phân bố chi
phí quản lý.
b) Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng:
giá cả mà khách hàng chấp nhận được dựa vào giá tại cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ
không phải chi phí của người bán. Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu thị trường
để hiểu được nhận thức khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác

nhau.
Ví dụ:
Nước giải khát Cocacola luôn chú trọng việc đầu tư quảng cáo sản phẩm
hướng vào khách hàng với nhiều hình thức khác nhau. Tại những cửa hàng bán
lẻ và các siêu thị, hãng trưng bày biển quảng cáo, logo gắn với nhãn hiệu
cocacola ngang tầm mắt khách hàng. Cocacola định hướng luôn coi khách
hàng là thượng đế, lấy mục tiêu đưa hình ảnh cocacola đến gần hơn với người
tiêu dùng. Cùng với đó là các chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm
nhận được hượng vị của cocacola. Nhiều trương trình khuyến mại lấy khách
hàng làm trung tâm như: dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1, cuộc thi uống
cocacola… đã được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, tạo được hứng thú
mạnh mẽ cho người tiêu dùng. Chính những việc làm như vậy đă đẩy mạnh giá
trị thương hiệu của hãng. Và mỗi khi nói đến nước giải khát, người tiêu dùng
không thể không nhắc đến thương hiệu cocacola.
c) Định giá dựa vào cạnh tranh:
• Theo mức giá hiện hành:
DN căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu
hay chi phí của mình.
Ưu điểm:
 Đơn giản, dễ thực hiện, không cần xác định cầu thị trường, độ co dãn của
cầu theo giá, hay tính phí các loại.
 Giá trị hiện hành coi là khả quan, công bằng với khách hàng, công ty.
 Không kích thích các đối thủ cạnh tranh dẫn đến sự trả thù.
Nhược điểm:
 Các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau.
Người ta chia phương pháp định giá thành 3 loại:
-Định giá tương đương với giá đối thủ cạnh tranh.
Có thể áp dụng trong tình huống mà thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, sản
phẩm của công ty không có sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị
trường cạnh tranh hoàn hảo…

Ví dụ:
Một khách sạn A mới mở ở cạnh ngay một khách sạn B khác. Các trang
thiết bị ks A mới hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn ks B nhưng giá cả lại ngang
bằng ks B . Đó lá chiến thuật thu hút cả kh quen của đối thủ cạnh tranh và
khách hàng mới.
-Định giá thấp hơn so với giá đối thủ cạnh tranh.
Áp dụng với những khách hàng nhạy cảm về giá. Để không kích thích đối
thủ cạnh tranh phản ứng lại, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng,
đồng thời chênh lệch giá không lớn so với đối thủ.
Ví dụ:
Jetstar trên thế giới và Jetstar pacific việt nam là ví dụ về cách định vị này.
Chất lượng dịch vụ của hãng hàng không này được cho là thấp hơn của các
hãng hàng không khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá rẻ hơn rất
nhiều. Giá của hãng chỉ bằng khoảng 80- 85% so với giá của các hãng khác.
Đó cũng là một trong những lý do để hãng hàng không này tồn tại và ngày càng
phát triển. Nếu so sánh về mức độ thua sút về chất lượng và mức độ “ dễ chịu”
về giá, thì có thể thấy yếu tố giá rẻ đã giành phần thắng trong nhiều trường
hợp.
-Định giá cao hơn so với giá đối thủ cạnh tranh.
Áp dụng khi công ty có sản phẩm có chất lượng khá hơn đối thủ, uy tín của
công ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn…
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá
trong một khung giá nào đó gắn với giá trị của các đối thủ cạnh tranh tùy theo sự
khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng, địa điểm bán hàng…
Nếu chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
thì DN có quyền định giá cao hơn giá đối thủ. Tuy nhiên cũng không nên đặt giá
quá cao vì sẽ bị mất khách hàng.
Phương pháp này đã được các công ty có thương hiệu, uy tín áp dụng như:
Ferrari(ôtô), Ralex (đồng hồ), Gucci, Fendi( hàng da)…
Ví dụ:

Thị trường điện thoại tại Việt Nam, so sánh về giá cả của các hãng Nokia,
Sony, Samsung với các hãng Fmobile, Qmobile, Mobell. Ta so sánh đại diện sản
phẩm giữa Nokia và Qmobile có thể nhận thấy nhiều dòng sản phẩm có hình
dáng, số lượng chức năng tương tự nhau nhưng giá cả của Nokia bao giờ cũng
cao hơn rất nhiều so với Qmobile. Lý do của hiện tượng nay là: + Thương hiệu
của Nokia nổi tiếng hơn Qmobile
+ Chất lượng đảm bảo, tính năng ổn định, tốt hơn.
+ Dịch vụ sau bán hàng tốt hơn.
+ Lý do phụ khác…
• Định giá đấu thầu.
Đây là kiểu định giá mà DN dựa vào dự đoán về đối thủ cạnh tranh để quyết
định mức giá của mình sao cho thắng thầu. DN phải nắm rõ bản thân và đối thủ
cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp nhất.
6. Chọn mức giá cuối cùng
Phương pháp xác định giá trên đã thu hẹp phạm vi mức giá cần lựa chọn
cuối cùng. Để quyết định mức gia ta cần phải xem xet một số yếu tố sau:
- Yếu tố tâm lý khách hàng khi chấp nhận giá
- Chính sách định giá của công ty (chỉ tiêu ngắn hạn, dái hạn mà công ty
đưa ra)
- Ảnh hưởng của giá cả tới các bên liên quan khác (bên phân phối, thái độ
lực lượng bán hàng, bên cung cấp yếu tố đầu vào…).
- Ảnh hưởng của các biến số Marketing khác…
Tạo được lòng tin
khách hàng
IV. CHIẾN LƯỢC GIÁ
I. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Nếu sản phẩm do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty đang độc
quyền. công ty có thể định giá cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc định giá thấp
nhằm thâm nhập thị trường.
1. Định giá hớt váng thị trường.

Công ty định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên
mỗi đơn vị sản phẩm. vì giá cao nên người mua không nhiều, công ty dần giảm
giá để có thêm khách hàng mới.
Ví dụ: iphone của apple cũng dùng chiến lược hớt váng cho đối
tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm mới với mức giá 599$. Iphone nhanh
chóng trở về mức giá 399$ chỉ sau 3 tháng.
Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau:
- Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
- Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ
không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ
chấp nhận.
- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.
- Giá cao hộ trỡ được hình ảnh về một hình ảnh hảo hạng.
2. Định giá thâm nhập thị trường
Một số công ty định giá sản phấm tương đói thấp với hi vọng sẽ thu hút
được một lượng khách hàng mua lớn và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn.
Dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi
nhuận sẽ tăng lên.
Ví dụ: Viettel đã đi đầu trong chiến lược đưa ra các gói cước dành cho sinh
viên, học sinh. Với chiến lược này viettel đã chiếm thêm được thị phần không
nhỏ trên thị trường viễn thông do đã khai thác được năng lực từ những đối tượng
khách hàng tiềm năng.
Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng
trưởng của thị trường nhiều hơn nữa.
- Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy
được nhiều kinh nghiệm.
- Do giá thấp giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ
không thấy hấp dẫn, không tham gia khi lợi nhuận ít.
II. Định giá cho tập hợp sản phẩm(pro-mix)

1. Định giá cho dòng sản phẩm(pro-line)
- Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều sản phẩm hơn là
những sản phẩm đơn lẻ và sau đó họ quyết định các bậc giá cho các sản phẩm
khác nhau trong cùng một dòng ấy.
- Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh
giá của khách hàng về các đặc điểm và giá cả cuả các đối thủ cạnh tranh
2. Định giá sản phẩm tùy chọn (optioonal)
- Khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn thêm CD-ROM
hay video card, soul card và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn
- Công ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá
cho nó.
3. Định giá sản phẩm phụ bổ (additional)
- Các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản
phẩm chính yếu khác
Ví dụ: Lưỡi dao lam dùng với dao cạo râu Gilette, phim cho máy
chụp ảnh Kodak.
Các nhà sản xuất những sản phẩm dao cạo râu, máy ảnh thường định giá
chúng thấp, và dồn mức lời cao cho nhũng sản phẩm phụ bổ.
-> Kodak định giá máy ảnh của mình thấp là vì công ty kiếm lời từ việc
dao cạo râu
Các chiến lược định giá
*) Chiến lược giá hớt váng
Hớt váng hay còn gọi là hớt phần ngọn. Theo chiến lược này công ty đặt giá
cao nhất có thể cho đoạn thị trường sãn sang chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức
tiêu thỵ giảm xuống thì doanh nghiệp giảm giá thu hút khách hàng ở đoạn thị
trường thấp hơn.
- Điều kiện đặt P hốt váng
+ Cầu về sản phẩm mới cao.
+ Giá cao lúc đầu tạo nên nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp.
+ Giá cao ban đầu không thu hút đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: giá cước lắp đặt thuê bao và cước điện thoại cố định, điện thoại di
động, giá taxi. Trong giai đoạn vừa được thực hiện theo chiến lược này thì kết
quả những người mua trước sẽ chịu giá đắt hơn.
*) Chiến lược bành trướng thị trường
Mục tiêu dành càng nhiều thị phần càng tốt, để có thể áp đảo đối pương nhỏ,
đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Do đó doanh nghiệp đặt giá thấp để thu
hút khách hàng.
- Đk để doanh nghiệp thực hiện:
+ Thị trường nhạy cảm về giá
+ Lĩnh vực sản xuất của DN có tính “hiệu quả theo quy mô”
+ DN có nhiều tiềm năng tài chính.
Ví dụ: chiến lược Viettel…
*) Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty
Giá xác định cho toàn bộ sản phẩm trng doanh nghiệp chứ k phải cho riêng
từng loại sản phẩm. Bằng cách này công ty khuyến khích mua toàn bộ sản
phẩm.
Ví dụ: Bếp ga, Chăn ga gối đệm, Dịch vụ thuê áo cưới trang điểm trọn gói,
bê tráp lễ, nhạc sống,….
*) Chiến lược định giá hai phần
Giá hai phần được tính gồm hai phần:
- Phần trả trước cho tiêu dùng tối thiểu
- Phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội
Ví dụ: Khi chúng ta đi chơi ở các khu vui chơi giải trí, khu sinh thái. Giá dịch vụ
tối thiểu chính là vé vào cổng. thường thì vé vào cổng thấp nhưng các dịch vụ
bên trong rất cao.
*) Chiến lược giá chiết khấu
Giảm giá cho khách hàng khi mua nhiều
+ chiết khấu khi mua số lượng lớn (mua nhiều trong một lần or ttrong một thời
kỳ),
+ Chiết khấu theo thời vụ (thời điểm vắng khách) ví dụ: khách sản, hàng không,

bưu điện,…
+ Chiết khấu khuyến khích thoanh toán nhanh bằng tiền mặt.
*) Chiến lược giá khuyến mãi
Định giá thấp để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm
Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ tết, kỷ niệm năm thành lập,… Ví
dụ: Siêu thị Big C giảm giá nhiều mặt hàng,…
Giá bán trả góp ( cho khách hanhg vay với lãi suất thấp) ví dụ: bán trả góp khi
mua laptop, mua ô tô,…
Giảm giá theo sản phiếu sản phẩm mua hàng( với các khách hàng đã mua trước,
khuyến khích khách hàng mua thường xuyên
*) Chiến lược định giá phân biệt
Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà doanh nghiệp bán cùng một loại
sản phẩm với các mức giá khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khác nhau.
- Theo nhóm khách hàng. Ví dụ : thương binhm cụ già, sinh viên, người tàn
tật,… => bán với giá thấp, thực hiện chính sách xã hội.
- Theo địa điểm: chỗ có vị trí thuận tiện, k thuận tiện trong nhà hát theo
mức co dãn cung cầu thị trường,
- Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại tỉnh khác nhau thì khác nhau.
- Theo hình ảnh, bao bì,
- Định giá theo giờ cao điểm, giờ bình thường
*) Chiến lược thay đổi giá
- Chủ động giảm giá
Dư thừa năng lực sản xuất
Tỷ phần thị trường giảm sút
Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá
- Chủ động tăng giá
Do lạm phát, cầu tăng cao hơn so với cung. Ví dụ: giảm tỷ trọng sữa, mỹ
phẩm, sử dụng bao bì rẻ khác,…
- Đối phó với đối thủ thay đổi giá
DN cần phải xem xét những vấn đề:

+ Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá.
+ Đối thủ cạnh tranh lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài.
+ Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty nếu công ty
không phản ứng lại.
+ Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? phản ứng tiếp theo của đối
thủ cạnh tranh sẽ ra sao?
Trên cơ sở phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ, tìm ra những mặt
mạnh, mặt yếu của họ, độ nhạy của giá và thị trường thì Dn cần phải phản
ứng linh hoạt và sáng tạo, tùy theo vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể. Có thể
lựa chọn các p.án:
+ Giảm giá bán thấp hơn giá của đối thủ.
+ Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác của mar- mix: đẩy mạnh
quảng cáo, khuyến mại,…
+ nâng giá cùng lúc với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm
Ví dụ : Vào những năm 1971, trong tình hình các hãng hàng không đang
thực hiện cuộc đấu tranh về giá để giành khách bằng cách bán vé với giá
thấp hơn nhưng thông thường không tạo ra được các khách hàng trung
thành và lợi nhuận ổn định cho các hãng hàng không mà có khi gây sự
suy thoái cho công ty. Trong tình trạng hỗn loạn đó, hãng vận tải hàng
không Hoa Kì – Southwest Airlines đã sử dụng yếu tố giá trong chương
trình mar của họ để giữ khách hàng và tạo đc lợi nhuận. Southwest cung
cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp.