Báo cáo "Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường" ppt

Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình

Báo cáo "Vai trò của quảng cáo trong
nền kinh tế thị trường"

NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
1
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
MỤC LỤC
trang
PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1
PHẦN 2:QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 3
i. CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 3
ii. SO SÁNH HIỆU NĂNG TRUYỀN THÔNG CỦA TRUYỀN
HÌNH VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC 4
iii. NHỮNG TRỌNG ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG MÀ QUẢNG
CÁO MỜI MỌC 7
iv. TIẾN HOÁ CỦA THƯƠNG PHẨM THỊ TRƯỜNG VÀ HÌNH
THỨC CẠNH TRANH 11
v. CHI PHÍ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 12
vi. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 13
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
2
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
vii. TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN MỘT TIẾT MỤC TRUYỀN HÌNH,
KHUNG QUẢNG CÁO 15
viii. TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN
HÌNH: ĐIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠI 16
PHẦN 3:KẾT LUẬN 20
PHẦN I: MỞ ĐẦU
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1.QUẢNG CÁO LÀ GÌ?
Quảng cáo là “ tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần
chúng mua một món hàng hay một dịch vụ”(Robert Leduc)
theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA(American Marketing Association)
định nghĩa quảng cáo như sau.
• Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền.
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
3
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
• Dựa vào môi thể, không dựa vào con người .
• Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ .
• Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng.
Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ
xung. Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có
tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công
cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Các loại quảng cáo của xí
nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương
triết lý của hãng, quảng cáo cho hình ảnh của xí nghiệp. Không chỉ giới thiệu
món hàng để mời mọc mà còn giới thiệu lập trường của mình để mọi người
tin cậy.
Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H.Colley đã đưa ra lý
luận DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results
= Thiết định mục quảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có thể
trình bầy quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau:
• Biết đến(awareness).
• Hiểu rõ(comprehension)
• Tin chắc(conviction).
• Hành động(action).
Theo đó, người ta tính độ nhận thức(ví dụ 30%), độ thông hiểu(ví dụ
15%), độ xác tín(ví dụ 8%) và độ hành động(ví dụ 3%), những số liệu cơ bản

để tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi
là AIDA( Attention Interest Deire Action, có nghĩa là (chú ý -quan tâm- ham
muốn- hành động). Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lý của quá
trình dẫn đến hành động mua vì bốc đồng, nặng về tình cảm hơn.
2. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Quảng cáo là một phần của chiến thuật 4p trong tiếp thị(product, price,
place, promotion) nghĩa là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng ở đây được hiểu là tập hợp của 4 hoạt động bao gồm
advertising hay quảng cáo, sales promotion hay khuyến mãi, public relations
hay ngoại giao xí nghiệp, salesmanship tức chào hàng.
Biểu đồ1.1 Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo đối với thị
trường
LỰC THÚC
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
4
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình

LỰC CẢN
Xuất xứ: K. Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H. Colley
(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961)
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
Chưa biết tới món hàng
Nhận ra món hàng
Hiểu được món hàng
Tin tưởng món hàng
Hành động mua hàng
5
Quảng cáo
Khuyến mãi
Chào hàng

Ngoại giao xí
nghiệp
Kiểu mẫu hàng
Gói hàng, giá hàng
Bày hàng ở quầy
Triển lãm hàng
Cạnh tranh
Quên lãng
Trở ngại trong buôn
bán
(cấm đoán, luật lệ)
Thị trường bị tiêu hao
(chết chóc, phá sản)
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHẦN 2: QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

I.CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn
chức năng:
1. Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người
xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu
thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác
những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa
cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội.
Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội
mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình
Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con
người bắt chước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ
kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước nghĩ sau. Nó thường
xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ

giàu và người nghèo.
2. Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai
trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc
thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã
hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của
mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân
viên.
Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa
các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm các mặt hàng đoản
mệnh, vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó.
Có khi nó còn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi
bác lẫn nhau.
3. Chức năng xã hội :Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao
mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta về cách
dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó
vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ
bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến người ta
đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
6
Tiu lun Marketing Qung cỏo trờn truyn hỡnh
xó hi. Nú giỳp ngi ta tit kim c thi gi tỡm hiu vỡ giỳp h
bit ngay u im ca mt mt hng.
Tuy nhiờn nhng k chng i nú cho rng qung cỏo ch a ra nhng tin
tc hi ht, nhiu t hoa m hn l s thc. Qung cỏo truyn hỡnh li xụ
y con ngi th phng tin bc v mờ luyn nhu cu vt cht, phỏ hoi
mụi sinh vỡ tiờu phớ khụng ngng ti nguyờn thiờn nhiờn, khi gi lũng
tham v khin ngi ta ch ngh n nhng lc thỳ nht thi, khụng bit gỡ
n ý ngha ca c gng v lao ng.
4. Chc nng vn hoỏ: Qung cỏo truyn hỡnh ngh mt np sng mi.

Qua nú chỳng ta bt c mch hng i ca xó hi. Nú l ti núi
chuyn bt tn ca qun chỳng v nh nú, nhng hot ng vn hoỏ, xó
hi cú phng tin vt cht thc hin. Nú khai thỏc nhng ũi hi
cao c ca con ngi.
Qung cỏo cũn b buc ti l hung bo. thu hỳt s chỳ ý ca qun
chỳng, ngi lm qung cỏo cú lỳc khụng ngn ngi dựng nhng hỡnh nh
d di v khiờu khớch, nhiu khi gõy xỳc ng mnh nht l i vi tr
em.
II.SO SNH HIU NNG TRUYN THễNG CA TRUYN HèNH
VI CC PHNG TIN KHC
Qung cỏo khụng ch c thc hin bng truyn hỡnh m cũn thc hin
vi s giỳp sc ca nhiu mụi th khỏc, cú tớnh cht i chỳng hay phi i
chỳng:
- Qung cỏo do nhng ngi khụng chuyờn mụn nh truyn ming nh
mỏch nc, ch dn, n ói trong gia ỡnh, gia thõn hu thy trũ.
- Qung cỏo bng cỏch gúi hng, thng phm t qung cỏo cho nú.
- Qung cỏo do nhng ngi lm tip th qua nhng phng thc nh
th tớn trc tip, truyn n thng mi, bớch chng dỏn ngoi tri
hay cỏc tm bin trờn sõn vn ng, trờn bn xe hay trong cỏc phng
tin giao thụng nh trờn xe buýt, xe in, cnh cỏc quy by hng,
bng cỏch in trong cỏc tp danh mc in thoi hay trong cỏc phũng
trin lóm.
- Qung cỏo cỏ nhõn bng mụi th in t nh trũ chi in t, mụi th
mi nh truyn hỡnh bng mng dõy cỏp, truyn hỡnh v tinh, mng
internet.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
7
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
- Quảng cáo đại chúng bằng bốn môi thể truyền thông đại chúng báo
chí, tạp chí, truyền thanh và truyền hình bằng sóng điện.

- M.K.Baker(trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so
sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác
qua bảng tóm tắt sau:
Môi thể Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp người
-Gía rẻ
-Tạo phong trào nhanh chóng
-Tiêu thụ nhanh
-Không lâu dài
-Không bộc lộ ra ngoài
-Không gây ấn tượng mạnh
vì trưng bầy kém mỹ thuật
-Không lôi cuốn
Tạp chí -Trình bầy mỹ thuật gợi chú ý
-Đối tượng độc giả rõ ràng
-Trình độ người đọc cao
-Gĩư được lâu dài
-Có thể đưa ra tin tức có chất
lượng
-Mất nhiều thời giờ để gây
phong trào
-Thiên về hình ảnh
-Mất thời giờ để tạo ấn
tượng
-Gía cả trung trung
Truyền
hình
-Uyển chuyển vì dùng được cả
hình ảnh, chữ viết,âm thanh và

động tác
-Được trọng vọng
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn
-Cần lặp đi lặp lại
-Không dùng được lâu dài
-Gía đắt
-Tản mạn thông tin
-Hỗn tạp
Truyền
thanh
-Tuyển chọn được đích ngắm
-Gía rẻ
-Trực tiếp chò chuyện với khách
hàng
-Không gây được ấn tượng
-Giới hạn trong vòng âm
thanh
-Không tập trung sự chú ý
của người nghe
-Không được trọng vọng
Ngoài trời -Khu vực rộng
-Thay đổi được nhiều lần
-Gía rẻ
-Phương tiện đáng lưu ý
-Có tính địa phương
-Không được trọng vọng
-Thời gian chế tác lâu la
-Khó đo lường hiệu năng
Giao

thông
-Độ lộ xuất lớn
-Gía thành rẻ
-Bao trùm phạm vi hẹp
-Đích ngắm (hành khách)
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
8
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
-Có tính địa phương mà thôi
-Hỗn tạp
Trong
tiệm
-Tập trung sự chú ý lớn
-Có tính thuyết phục
-Gía rẻ
-Nhu nhuyễn
-Đích ngắm (khách đến
tiệm) mà thôi
-Dễ gây lẫn lộn
-Hỗn tạp
Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International
Marketing Communication, USA, 2000.
1.So sánh với ấn phẩm
Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua
chữ viết và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn
tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác, chủ
yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm
hưởng bổ túc hiệu năng của hình ảnh . Nhờ hình ảnh, truyền hình mang
đến cho người xem sự sống động, thực hiện của việc xảy ra trước mặt.
Điều đó không thể nào tái hiện được qua nhật báo hoặc tạp chí.

Điểm khác thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể
đem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong
thư viện, chuyền tay người này người kia xem. Thương điệp qua truyền
hình thoặt đến thoặt đi, không giữ được mà có giữ được thì cũng khá cầu
kỳ mất công.
2. So sánh với phát thanh
Ban đầu, phát thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể
có nhiều điểm tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra
và nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền
hình. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy
nhiên, người ta có thể nghe rađiô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi
làm cơm và ngay cả khi đang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể
làm việc khác nhưng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiểu cho nên
nhiều thương điệp, nếu phóng ra vào lúc người xem đang bận tay thường
có khuynh hướng chú trọng vào lời nói hơn là hình ảnh.
Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp” quảng cáo liên hợp”(IC
hay Integrated Commercial) , trong đó nội dung chương trình thông tin hay
giải trí nói chung và thương điệp quyện vào nhau thành một. Điều này
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
9
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo,
quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn
phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể án loát sẽ mất sự tín
nhiệm của độc giả. Hơn nữa ta khó lòng tưởng tượng có thể có chủ quảng
cáo tham tha vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí được. Việc này
xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn song phát thanh hoặc
truyền hình
Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất
cá nhân lẫn tập thể nhưng xem báo hay tạp chí hầu như là một hành động

đơn lẻ. Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc
xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm
việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên
khả năng thu nhân tín hiệu tăng lên gấp bội.

III. NHỮNG TRỌNG ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG MÀ QUẢNG
CÁO MỜI MỌC
Mục đích của quảng cáo là mời khách hàng mua hàng nhưng để đạt được
điều đó, không chỉ đưa ra những ưu điểm của món hàng là đủ. phải biết
tâm lý khách hàng, nắm được những động cơ và tìm hiểu được thái độ của
họ.
Động cơ nghĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu và
sử dụng món hàng. Nó rất phức tạp không những vì đó là những yếu tố
chủ quan và nhiều khi nằm ở tiềm thức hay vô thức. Có những động cơ
tích cực nhưng lại có những động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua.
Bên cạnh động cơ kinh tế, động cơ vị kỷ(lợi ích sinh tồn như bảo vệ sức
khoẻ, vệ sinh, an ninh, tiết kiệm năng lực, tăng khoái lạc, thèm quyền lực,
chinh phục, thoả mãn tình dục),còn có động cơ vị tha cho dầu sự vị tha đó
có thể xuất phát cả từ lòng vị kỷ.
Thái độ là một trạng thái tinh thần trước một món hàng. Thái độ là sự
kết hợp của nhiều động cơ, cảm giác, tình động và thông tin. Nó có tính
cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết định đến cách ứng xử của cá nhân
trước món hàng. Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực, trung
lập, tiêu cực, quyết định(hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục(
đưa tin mách nước người khác).
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
10
Tiu lun Marketing Qung cỏo trờn truyn hỡnh
Quan sỏt ng c tõm lý khỏch hng cú th hng dn h n ch cú
mt thỏi tớch cc, cỏc nh qung cỏo thng t trng tõm vo 10 im

sau:
1.Thốm n thốm ung.
2.Thớch luyn ỏi th mng.
3. Yờu dỏng v xinh p.
4.Mun kho mnh, khụng gp cnh nguy khn.
5.Yờu mn con tr.
6.Thớch xó giao ua ũi.
7.Thớch tri hn ngi khỏc.
8.Thớch du hớ gii trớ.
9.Thớch tin li khoỏi trớ.
10.Thớch s hu hay tit kim tin bc ca ci.
Khi gi s thớch khụng cú ngha ch nhm mt s thớch duy nht
nhng thng nhn mnh v mt s thớch no ú, ng thi khụng quờn
nhng s thớch ph thuc khỏc. Trong trng hp khỏch hng sng trong
mt xó hi y sung món thỡ khỏi nimúi khỏt khụng cũn cú ngha
gỡ vi h, mun khi gi s thốm mun v mt th thc phm no ú thỡ
nh qung cỏo phi tỡm cỏch lụi cun h bng cỏi ngon ming ca thc
n ú.
Trờn vụ tuyn truyn hỡnh, khi gi cỏi thốm n thốm ung ca con
ngi l mt th phỏp thng c cỏc nh qung cỏo s dng (nht l s
lng thng ip qung cỏo n ung vn chim v trớ quan trng
nht mi ni trờn th gii). Trong trng hp ny, qung cỏo va a ra
hỡnh nh lỳc ngi ta n ung ln cnh h ang sa son mún n v lỳc
ngi ta ó n xong. Ngoi cỏi ngon, cỏi b, cỏi r, cỏi tin, cỏi
vui l nhng trng im tõm lý m ngi qung cỏo gi ra cho khỏch
hng h gn bú hn vi thng phm.
Tỡnh cm luyn ỏi th mng c coi nh mt ng c xui khỏch
hng v mún hng. Mt ngi trỡnh by mún hng c khỏn gi yờu
thớch cú th chuyn s yờu thớch i vi cỏ nhõn h n s yờu thớch mún
hng. Ch riờng s hin din ca din viờn m khỏch hng yờu thớch trong

thng ip ó quỏ gõy s lụi cun. Nu khụng, ngi ta cú th
dựng th phỏp trc v sau khi dựng:
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
11
Tiu lun Marketing Qung cỏo trờn truyn hỡnh
Túm li, nh cú thng phm m mi s kt thỳc mt cỏch ờm p cho
nờn ngi ta õm ra thớch thng phm vỡ nú p.
S yờu thớch dỏng v xinh p cng cú th dn n tỡnh cm luyn ỏi
th mng nh khi mt thng ip v thuc gi u hay qun ỏo s dng
v p ca thõn th ph n qung cỏo. Trong trng hp ny, ngi
lm qung cỏo cn phi chỳ ý n s nhy cm ca ngi xem vỡ tu theo
vn hoỏ v quy phm o c xó hi.
Cũn v tõm lý gi gỡn sc kho, trỡnh by hỡnh nh thng tt hay
bnh hon trờn mn nh nh cng phi lm sao cho c tinh t khi
gõy xỳc ng cho khỏn thớnh gi ú l cha núi n nhng hn ch ca
phỏp lut c bit i vi qung cỏo dc phm.
Tỡnh cm i vi tr con c khai thỏc bỏn hng cho ngi ln,
c th l nhng mún hng nh bo him xe c( t trng tõm vo vic an
ton cho tr em), chi v qu bỏnh. Tr em thng c a lờn mn
nh v cú tớnh thuyt phc i vi khỏch hng vỡ s th ngõy, d thng
ca chỳng.
Tớnh thớch xó giao, ua ũi cng c khai thỏc trong thng ip.
Con ngi vn thớch trng din xe c, trang sc nh ỏ quý, vũng
xuyn nhng gỡ khin cho k quý phỏi thốm thung hoc trm tr kinh
ngc. Nú cng lm trờn mt qu o vi mt th tỡnh cm thng thy
ni con ngi: mun mỡnh vt trờn ngi khỏc. Li mi gi nh Sao
bn vn cha cú trong khi ai cng cú ri! ỏnh vo lũng h vinh ca con
ngi, mun tranh ganh vi k khỏc. Nhng tỡnh cm khỏc nh thớch du
hớ, thớch tin li, thớch kho thõn l cỏi ớch cho s kớch thớch trong nhng
thng ip núi v cỏc loi mỏy múc dựng trong nh nh mỏy iu ho

khụng khớ, mỏy git, mỏy ra bỏt, bn t ging gh, thuc co rõu
Thớch gi ca, trỏnh lóng phớ c khi gi trong cỏc thng ip núi v
h giỏ, trỳng s, hoc l xe hi ớt tn xng, ớt tn in lụi cun ngi
mua.

ớch ngm ca qung cỏo: Tỡnh cm hay lý trớ ca con ngi?
tỡnh cm v lý trớ ca con ngi u l ng c hnh ng tiờu th nhng
thc s l nhiu khi tỡnh cm úng vai trũ ch cht trong vic ny m
chớnh con ngi cng khụng bit. Nh thng ip qung cỏo m phm
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
12
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
chẳng hạn thường dùng lời tiếp cận tình cảm vì một khi đã muốn đẹp,
muốn sang, người ta thường gạt lý trí qua một bên trong việc đánh giá một
mặt hàng. Việc sử dụng một diễn viên được khán giả yêu thích để giới
thiệu sản phẩm là lối tiếp cận tình cảm. Trong khi ấy, các thương phẩm
như xe hơi, máy giặt, máy sấy khô quần áo, tủ lạnh thường dùng lời tiếp
cận lý trí, một phần vì giá cả đơn vị của nó khá cao, bắt buộc người tiêu
thụ phải suy đi tính lại.
Hiện nay, một quảng cáo muốn thành công thường dùng cả hai phương
thức tiếp cận. Chiếu lên màn ảnh một khung cảnh thơ mộng chẳng hạn,
sau đó đưa ra lời giải thích cụ thể về sản phẩm rồi lại đóng thương điệp
trong một hình ảnh thơ mộng, thoải mái. Bí quyết thành công là biết đo
liều lượng của lời giải thích khoa học để nó khỏi tiêu diệt cái không khí
tình cảm, và biết thu vén cái không khí tình cảm để nó không tạo ra mâu
thuẫn với lời giải thích đầy tính cách kỹ thuật kia.

Biểu đồ 2: Ảnh hưởng của quảng cáo trên hành vi người tiêu thụ

NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47

13
Luồng nhập của quảng cáo( nội dung, cách thức
phóng ảnh, độ lặp đi lặp lại)
Kính lọc: động cơ kích thích, độ cần thiết của mặt
hàng
Người tiêu thụ
Nhận thức Tình cảm Kinh nghiệm
Hành động của người tiêu thụ chọn
lựa, tiêu thụ, trung thành, tập quán
Tiu lun Marketing Qung cỏo trờn truyn hỡnh
Xut x: D.Vakratsas & T.Ambler, How Advertising Works, Journal of
Marketing, Vol.63,1999.
2.Phõn loi cỏc ớch ngm ca qung cỏo
Nh ta ó bit, ớch ngm l loi qun chỳng cú ớch ngha l i tng
ca s sn xut hng hoỏ v mt hng. Vỡ s hng hoỏ rt nhiu v s thớch v
iu kin vt cht ca mi khỏch hng mi khỏc nờn s phõn loi ớch nhm
trong tip th hay trong qung cỏo tr thnh cn thit vỡ khụng ch cú mt ớch
nhm m cú nhiu ớch nhm. Ngi ta thng phõn loi cỏc ớch nhm theo
quy chun nh lng v nh tớnh. Quy chun nh lng nh Quy chun
kinh t xó hi gm: thu nhp, tui tỏc, ngh nghip, mt dõn c ca khu
vc c trỳ. Cỏc Quy chun nh lng khỏc liờn quan n s ti sn, vt t
thit b.Quy chun nh tớnh cú th nh ngha l li sng(ý kin, hot ng,
thỏi , hnh ng) cng nh quy chun vn hoỏ xó hi(cn kim hay tiờu
phớ, bo th hay thớch mi, gin d hay xa hoa ) s thớch c bit v mt mụi
th truyn thụng cng l quy chun phõn loi ớch ngm v l xut ca
mt ngi i vi nhiu mụi th l bin s cn thit khi s dng qung cỏo
hip ng gia truyn hỡnh v cỏc mụi th khỏc.
IV. TIN HO CA THNG PHM, TH TRNG V HèNH
THC CNH TRANH
Ngy nay, ngi tiờu th khụng cũn chp nhn thng phm mt cỏch

d dói na nờn cỏc nh sn xut phi th i th li sn phm ca mỡnh trc
khi em bỏn. Khụng nhng ni dung thụi nhng hỡnh thc bờn ngoi ca sn
phm cng phi c ngi sn xut theo dừi vỡ ngoi tớnh cỏch thm m
bao bỡ cũn bo v mún hng trỏnh h hng hay mt mỏt. Trc khi em ra th
trng mt mún hng, cn phi nghiờn cu iu tra k cng trỏnh tht bi.
Tuyờn truyn qung cỏo mt mún hng m ch cú mt s ngi mua ni thỡ
khụng th dựng nhng phng tin truyn thụng i chỳng nh truyn thanh,
truyn hỡnh m phi kim nhng cỏch thc qung cỏo c bit hn. Yu t
thi gian cng quan trng. Chng hn nh nu vo dp tt thỡ nờn qung cỏo
thng phm dựng vo vic qu cỏp, mựa lnh qung cỏo trt tuyt, mựa
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
14
Tiu lun Marketing Qung cỏo trờn truyn hỡnh
hố qung cỏo ỏo tm. Nhng t tin phi c qung cỏo nhng chng
trỡnh c bit v cú tớnh cỏch nh k, khỏc vi cỏc loi hng hoỏ ph thụng
cú th c qung cỏo quanh nm. S cnh tranh cng úng vai trũ thỳc y
qung cỏo: mun gi c mt phn th trng cho mỡnh phi bit phõn tớch
s tht bi hay thnh cụng ca i th, hoc trỏnh gim lờn vt xe hoc
d bt chc lm theo. ó cú thi mi ngi tranh nhau ung bia tinh cht,
dựng nc ung ớt nhit lng v ch ny c tt c cỏc hóng gii khỏt
dựng lụi kộo khỏch hng. Tớnh lu ng ca th hiu cng l mt bin s
trong qung cỏo. Khỏch hng chn mt mún hng no ú cha chc vnh vin
trung thnh vi nú, h cú th thay i nu tỡm c mt mún hng hay
nhón hiu va ý hn. ú l hin tng i mỏc tc l b nhón hiu ny
theo nhón hiu khỏc, xy ra thng xuyờn nht ni cỏc mún hng m tn s
s dng ln (kem ỏnh rng , nc ngt, bt git ) . Kt qu iu tra ca
nhúm WR Simmons(do i NBC nh) cho bit ch trong vũng ba thỏng,
ngi tiờu dựng i mỏc n 50%, nhng nh cú khỏch mi kộo n lờn
hin tng ny cú th li tr li trng thỏi cõn bng. Theo kt qu ca nhúm
Simmons, trong vũng ba thỏng ú, nhón hiu gi khỏchgii nht ch

chy thoỏt 36% s khỏch, trong khi nhón hiu yu kộm ó tut mt n
89%. Do ú, s quỏ tin ni cỏc nh doanh thng cho rng nhón hiu mỡnh ó
cú ting tm m khụng chu chm chỳt bo v nú l nguyờn nhõn ca tht
bi trong buụn bỏn.
Núi túm li qung cỏo l mt trong nhng hot ng then cht ca
ngi kinh doanh, ngoi vic thit k v sn xut thng phm hay dch v,
iu tra th trng, d oỏn nhu cu khỏch hng, t chc ng dõy phõn
phi, n nh giỏ c v trng by sn phm.
V. CHI PH QUNG CO TRUYN HèNH
1.Chi phớ mụi th
Chi phớ mụi th ca qung cỏo c tớnh theo n v mụi th nhng trờn thc
t, khi ký kh c thc thi mt chin dch qung cỏo, ụi bờn ch qung cỏo
v hóng qung cỏo thng tho thun sn mt con s bao quỏt sau khi ó
ỏnh giỏ tm c ca chin dch v tỡnh trng cung cu ca th trng qung
cỏo lỳc by gi. Trong trng hp nht bỏo, n v mụi th c tớnh theo
con s bỏo c phỏt hnh nhng cng tớnh theo s bỏn c, din tớch
thng ip trờn mt bỏo, v trớ ca nú c t trờn t bỏo, li trỡnh by. Nú
cng c nh giỏ qua s ct bỏo v thi gian ng ti. Tp chớ cú thờm
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
15
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
những tiêu chuẩn như trang trong hay trang bìa, khổ báo và số mẫu phải in.
Còn truyền thanh thường được ấn định bằng khâu giờ(A,B,C,D ) ví dụ như
khâu A là giữa 19 giờ và 22 giờ, khâu B là 8 và 9 giờ Khâu A là khâu cao
giá nhất. Truyền hình cũng tương tự như thế nhưng chi li hơn. Ta thử xem
cách phân định thời gian truyền hình của hãng NNN(Nhật bản).
- Khâu A(cao giá nhất): 19 giờ đến 24 giờ.
- Khâu B đặc biệt: từ 12 đến14 giờ và 18 đến 19 giờ thứ hai đến thứ
sáu.
- Khâu B thường: từ 7 đến 9 giờ và từ 14 đến 18 giờ thứ hai đến thứ

sáu; từ 8 giờ đến 12 giờ và 14 giờ đến 18 giờ thứ bẩy.
- Khâu D: từ 3 giờ đến 6 giờ sáng.
- Khâu C: những khâu giờ còn lại.
Nói về các loại chi phí quảng cáo ta có thể cử ra: chi phí môi thể, chi chí dựng
phim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồng trả các hãng quảng cáo. Tất cả
các loại chi phí đều dựa trên những bảng chiết tính của người trong nghề
nhưng dĩ nhiên cũng tuỳ thuộc vào luật cung cầu của thị trường. Ngoài ra, ta
có thể đề cập tới hai món chi phí khác là tiền bán khâu giờ phát sóng và tiền
đường dây.

2.Chi phí dựng và mua phim quảng cáo: để làm một đoạn phim quảng
cáo, mua một cuộn phim hay tiết mục chương trình để xen các mẩu phim
quảng cáo vào, tất cả đòi hỏi một món tiền đầu tư lớn lao. Người chủ quảng
cáo có thể mua thẳng ở các đài truyền hình, các nhà sản xuất chuyên nghiệp
những bộ phim đã có sẵn hay đề nghị họ làm cho mình. Trong các nước tiên
tiến như Mỹ, Nhật, món tiền chi vào khoản này rất quan trọng. Để làm một
mẩu phim 15 giây đồng hồ ở Nhật, Ad-Menu, một tờ báo chuyên môn về
quảng cáo cho biết người chủ phải bỏ ra từ 4đến 9 triệu Yên . Nó bao gồm
những món tiền như chi phí phác thảo, hành chính, nhân sự, quản đốc sản
xuất,kỹ thuật nhưng chưa kể tiền trả các tay tài tử, nòng cốt để đóng phim.
Số tiền này có khi vượt qua 100 triệu yên( 870.000USD).
3.Tiền hoa hồng cho hãng quảng cáo:Các hãng quảng cáo thường “
bao sân” nghĩa là phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo, từ lúc bán lại
khâu giờ đến lúc dựng phim và phát sóng. Họ thường ăn khoảng 15% trên
tổng số chi phí .

NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
16
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
VI. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

1.Quảng cáo bằng chương trình tiết mục truyền hình.
Để thực hiện hình thức quảng cáo này, chủ quảng cáo phải đạt được những
điều kiện sau:
- Có trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong
muốn.
- Có trong tay khoanh giờ nhiều khán giả xem để chiếu nó ra.
Chủ quảng cáo có thể chọn một trong 3 lối sau đây để có trong tay chương
trình tiết mục để chuyên chở thương điệp của mình:
- Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra;
- Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm
ra;
- Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền
hình, lối này hiện nay phổ biến nhất.
Phân loại cách bảo trợ chương trình để dùng nó như công cụ quảng cáo cho
mình theo những phương thức như sau:
- Phương thức một mình một cõi trong đó người chủ quảng cáo cung
cấp chương trình mỗi tuần
- Phương thức trao đổi luân lưu hai chủ quảng cáo thay nhau mỗi
người chịu trách nhiệm một tuần nhưng chủ quảng cáo bạn cũng được
góp mặt mỗi tuần.
- Phương thức phân chia nhiều mảnh một số chủ quảng cáo cắt chương
trình một buổi ra từng mảnh và chia phí tổn.
- Phương thức giải toả ngân sách: tuỳ theo mùa và tuỳ theo lợi ích của
mình, hai chủ quảng cáo có thể nhường phần chương trình mình đang
nắm cho bạn để hai bên cùng có lợi.
- Phương thức tiết mục thịnh diễn: cung cấp chương trình đặc biệt có tỷ
lệ thính thị cao như tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao.
- Phương thức tiết mục đặc biệt: cung cấp chương trình như kịch, âm
nhạc, phóng sự, nhưng không thường xuyên hàng tuần mà chỉ lập
trình đặc biệt ở một thời điểm nào đó.

- Phương thức chương trình thời sự.
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
17
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
- Phương thức chương trình giờ chống: bằng cách cung cấp những
chương trình vào giờ chống như trước 9 giờ sáng và sau 11 giờ đêm
để giá được rẻ.
- Phương thức chương trình ngắn buổi trưa: Ví dụ chương trình ngắn 15
phút như đố vui, dạy làm đẹp nhắm các bà nội chợ.
2.quảng cáo bằng thương điệp độc lập với chương trình
Quảng cáo truyền hình lồng khung trong một chương trình tiết
mục truyền hình thường được diễn ra trên mạng quốc gia và có dính líu
đến nội dung chương trình. Ngược lại, quảng cáo bằng thương điệp lẻ,
độc lập lưu động hơn. Người ta thường phát nó trên những đài địa
phương vào những giờ trống mà không cần dính dáng gì đến chương
trình. Nếu thương điệp lồng dài và đóng khung trong những chương trình
ăn khách thì thương điệp lẻ ngắn, chen vào các chương trình thông
thường như dự báo thời tiết, tin tức, thể thao.
Loại thương điệp lẻ là những thông báo lỗ chỗ được dùng nhiều nhất
khi người ta đặt nó xen kẽ vào hai chương trình hay vào giữa chương
trình.

VII. TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN MỘT TIẾT MỤC TRUYỀN
HÌNH, KHUNG QUẢNG CÁO.
Tiết mục truyền hình giống như một chiếc xe để chuyên chở thương
điệp nhưng chính bản thân nó cũng là một thương điệp nữa. Chủ nhân
quảng cáo cần nghiên cứu kỹ càng mối tương quan giữa tiết mục trình
bày và quần chúng khán giả. Chương trình như thế nào thì hấp dẫn khán
giả loại nào, tài tử nam nữ sẽ lôi kéo được người xem thuộc thành phần
nào. Chủ nhân quảng cáo phải nhận diện được khán giả một tiết mục

truyền hình có phải là giới khách sẽ mua món hàng của mình hay không,
tiết mục ấy có liên quan gần xa gì với món hàng bán hay không. Sau đó
ông ta phải biết độ thẩm thấu của tiết mục đó trong quần chúng: người ta
xem tiết mục ấy vì tên tài tử, tên người hoạt náo chương trình hay tên
tuổi của đài truyền hình
Chủ nhân quảng cáo xem tiết mục truyền hình tượng trưng cho “bản
mặt” của họ và đánh giá nó theo tác dụng chuyển dịch tình cảm của khán
giả đối với nó về phía người quảng cáo cũng như chính món hàng.
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
18
Tiu lun Marketing Qung cỏo trờn truyn hỡnh
Thng ip lng khung trong mt tit mc truyn hỡnh thng di so
vi mt thng ip trỡnh by l loi. Trong khi thng ip l phi phn
u núi lờn ting núi ca mỡnh vỡ c t lờn mt mụi trng xa l,
thng ip lng khụng b bỏch bc, nú c lng theo ni dung tit mc
trỡnh din m i. Mt tit mc trỡnh din nhiu khi c ng hoỏ vi
ch nhõn qung cỏo v nh th tng thờm c uy lc cho thng ip.
Nht chng hn, i TBS ó dnh khõu gi t 20 gi ngy th hai cho
hóng in khớ Matsushita nờn khõu gi ny c gi l khõu gi
Matsushita. Cựng mt th y, khõu gi t 21 gi ngy th hai l khõu
gi Toshiba. S liờn kt cht ch gia mt tờn hóng vi mt khõu gi rt
quan trng vỡ nú to ra kh nng ng hoỏ gia hai vt th cỏ bit núi
trờn v iu kin hoỏ phn x ca khỏn gi. n ni ngi ta cú th
ngh nu ngy no Matsushita hay Toshiba khụng b tin qung cỏo na
thỡ hai khõu gi kia chc cng n mt luụn.
Chỳng ta cũn thy mt iu na l cỏc ch qung cỏo luụn luụn tỡm
cỏch kt hp ni dung ca tit mc trỡnh din vi ngnh ngh ca h m
mc ớch nhm gm thõu tt c thin cm khỏn thớnh gi ginh cho
chng trỡnh. Nhng tỡnh c phi lý cú th xy ra khi hóng hng khụng
JAL (Japan Air line) ca Nht gii thiu chng trỡnh vui Sekai

Fushigi Hakken (khỏm phỏ iu hay l trờn th gii, trong ú khỏn gi
c a i thm cỏc danh lam thng cnh, cung in n i nh mt
khỏch du lch. Hóng truyn hỡnh TBS ó chiu mt kch bn chng hi
m trong ú c hi no nhõn vt chớnh ca cõu chuyn, mt thỏm t t,
cng phi i vo hiu thuc tõy mua mt hp thuc ca cụng ty dc
phm Sankyo. Trong nhng nm 60, hóng buụn Marui ó mua ht
chng trỡnh th thao sport news ch qung cỏo v mỡnh. ú l
nhng hỡnh thc qung cỏo cú tớnh cht ton tr v ỏp t ó gõy nhiu
phn ng khụng tt p t phớa ngi bờnh vc cho s trong sỏng ca
vn hoỏ truyn hỡnh. Ngi ch qung cỏo, Nht hay õu cng th
trc ht quan tõm v hiu qu ca thng ip mỡnh phúng ra. H phi
nhn xột xem khỏn gi ca mt i no ú vo mt khõu gi no ú cú
phi ớch ngm ca mỡnh khụng ó. Mt cuc iu tra nm
1995(Yokoyama dn, 1997) cho bit77.1% ch qung cỏo thng t cõu
hi Nhng ngi ny cú phi l khỏn thớnh gi tụi hng mong i
khụng v 55.9% t trng tõm mc thm thu trong qun chỳng
ca chng trỡnh qua t xut thớnh th, sau ú mi n nhng cõu hi v
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
19
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
giá chế tạo và phóng ảnh, tiếng tăm của đài truyền hình và người trình
diễn cũng như chương trình của các hãng cạnh tranh cung cấp. Hơn phân
nửa(57%) các chủ quảng cáo xem phim quảng cáo như “mặt mũi” của
mình, 52% coi nó như là phương pháp dễ lôi kéo thiện cảm của khán
thính giả đối với mặt hàng.
VIII. TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH:ĐIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠI
Những cuộc điều tra hiệu quả quảng cáo có độ tín nhiệm đến đâu? Đó là
câu hỏi khó trả lời. Trước tiên bởi vì có quá nhiều biến số ảnh hưởng đến
sự thành công hay thất bại của một thương điệp. Hai là hiệu quả của

quảng cáo không thể xem xét tức khắc vì có hiệu quả lâu dài, bắt ta phải
chờ đợi mới thấy hay vĩnh viễn thoát khỏi sự kiểm soát của ta. Cuối
cùng, quảng cáo chỉ là một công cụ của tiếp thị, làm sao ta tách bạch
được người mua hàng vì quảng cáo hay chỉ vì bị lung lạc bởi những thủ
pháp tiếp thị kia khác. Chúng ta có thể đưa ra bốn cách điều tra hiệu quả
quảng cáo như sau”
• Điều tra độ đạo đạt của thương điệp.
• Điều tra độ chú ý, tập trung tinh thần của người xem
• Điều tra biến chuyển tâm lý của người xem
• Điều tra sự biến đổi trong hành động mua hàng của khách
các loại điều tra này, trên thực tế, cũng lại có thể xắp xếp trong hai loại:
định lượng và định tính
1. Điều tra định lượng hậu quảng cáo
Tỷ lệ thính thị dù ở giai đoạn trước, giữa hay sau khi phóng ảnh, đều
ám ảnh những ai nhúng chân vào lĩnh vực quảng cáo, từ người cậy
quảng cáo, hãng quảng cáo, người sản xuất chương trình và phim đến
đài truyền hình.
Các hãng điều tra của Mỹ như A.C.Nielsen, ARB và Trendex bằng
những nghiên cứu có chiều sâu hơn như phân biệt những mẫu quan sát,
loại hình của nó, phương pháp sưu tầm điều tra và giải thích dữ liệu thu
thập được.
a. Chỉ số Nielsen
Hãng A.C.Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo:
tuần san NTI (Nielsen Television Index) tức”Chỉ số truyền hình
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
20
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
A.C.Nielsen” phát hành 48 tuần một năm, nguyệt san “Báo cáo Nielsen
về chỉ số các đài” (Nielsen Station Index Report) .
Để có những con số đáng tin cậy, Nielsen đã phân tích và sắp xếp rất

chi tiết đối tượng điều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức
thu nhập, trình độ giáo dục. Ngoài chỉ số tổng quát TNTI( Total
Nielsen Television Index), Nielsen còn cung cấp những tin tức chi tiết
liên quan đến tập quán xem truyền hình cho những ai muốn biết thêm.
b. Báo cáo ARB
ARB là tên viết tắt của trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ( American
Research Bureau), cung cấp mỗi tuần thống kê thu thập từ 200 nóc gia
trên toàn nước Mỹ thông báo về thói quen tiếp xúc môi thể truyền hình
của họ mỗi ngày cũng như mọi tình huống bất thường liên quan đến
khả năng đó( máy hỏng, đi vắng, bận công chuyện). ARB thay đổi toàn
bộ đối tượng trắc nghiệm mỗi lần. Từ kết quả ghi nhận được có thể loại
suy ra tình huống toàn quốc. Ngoài báo cáo toàn quốc, ARB còn báo
cáo cá biệt về 150 địa phương khác nhau.
c. Chỉ số Trendex
Chỉ số này biểu diễn xu hướng của khán giả với các đài trong 20 đô thị
có ít nhất ba mạng truyền hình. Ý kiến người xem được thu thập bằng
phương pháp phỏng vấn qua điện thoại đồng loạt. Tuy chỉ giới hạn ở
những đô thị lớn nhưng những nơi này mới là chỗ truyền hình cạnh
tranh ác liệt hơn cả . Một cống hiến khác của Trendex là thông tin về
mức độ yêu chuộng của khán giả với các đài. điều này không có nơi
Nielsen và ARB. Hơn nữa chỉ một tiếng đồng hồ sau khi phát hình, ta
đã có thể có những thông tin về hiệu quả của thương điệp quảng cáo.

Ngoài ba loại chính kể trên ở Mỹ còn có hãng Pals cung cấp thống
kê về độ hồi tưởng thương điệp bằng phương pháp phỏng vấn qua điện
thoại. Trong những năm gần đây, với sự phát triển của kỹ thuật điện tử,
người ta có thể áp dụng phương pháp điều tra tỷ lệ thính thị tức khắc
bằng cách thu trực tiếp và tự động những tín hiệu phát ra mỗi khi khán
giả sử dụng máy truyền hình.
Thống kê định lượng có nhiều khuyết điểm . Phỏng vấn bằng điện

thoại như Nielsen, Trendex bị coi là tốn kém, làm rộn thiên hạ vào
những giờ giấc không thuận tiện, thống kê ghi chép kiểu ARB cũng bắt
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
21
Tiu lun Marketing Qung cỏo trờn truyn hỡnh
ngi ta ghi chộp iu, phin h, rc ri. Loi hi tng nh Pals d
a ngi b trc nghim n ch tr li cho xong vic. Núi chung,
iu tra nh lng ch cú giỏ tr tng i vỡ phin toỏi, s mu b gii
hn v kt qu iu tra gia cỏc t chc thng bt nht trớ. Do ú hin
nay ngnh qung cỏo ó i n ch t ra mt s tiờu chun thng nht
cho iu tra nh lng v b xung nú bng nhng phng phỏp iu
tra nh tớnh.
2.iu tra nh tớnh hu qu qung cỏo.
a.o giỏ tr tiờu khin
Tc l kờu gi khỏn gi tr li xem ch no trũn chng trỡnh truyn i
gõy n tng mnh nht v ch no cn c tng cng. Phng phỏp ca
A.C.Nielsen iu tra trc nghim trờn ngi xem truyn hỡnh trong 1000 núc
gia, coi phn ng ca h i vi tng phỳt mt ca mt chng trỡnh truyn
hỡnh. Ch qung cỏo tin hnh mt cuc iu tra ny trong mt khong thi
gian mt chng trỡnh c phỏt hỡnh. H cú th t hp mt s khỏn gi mu
mt ni no ú, chiu cho h xem chng trỡnh v c mt phỳt trụi qua li
ngng hi cm tng ca h. Nhng ngi ny s ghi cm ngh h vi
mi phỳt chng trỡnh ó xem l hay , vụ thng vụ pht hay d vo
mt t chm im. H cng cú th tr li thớch hay khụng thớch bng cỏch
bm nỳt in. Gớa tr tiờu khin cỏ nhõn s c thnh lp sau khi cng im
ca 30 hay 60 phỳt chng trỡnh c chiu. T ú ch qung cỏo cú th tỡm
ra nhng ch no trong chng trỡnh khụng lụi cun c ngi xem.
thm dũ n tng m chng trỡnh cũn lu li ni ngi xem, ta cú th
a h bng kờ khai mt s t bỡnh phm v hi h xem t no trờn bng thit
b in t tho ỏng nht ỏnh giỏ chng trỡnh va chiu.

b.o hiu qu thng mi
Hiu qu ny cú th o bng cỏch xem nu em cựng mt phim ngn qung
cỏo lng vo hai chng trỡnh truyn hỡnh khỏc nhau thỡ nú s a n hiu
qu khỏc nhau nh th no. Loi o ny cũn cú tờn gi o bu khụng khớ
tc l xem chng trỡnh no cú th tip nhn mt thng ip vi hiu qu
tt.
Núi chung, ngi ta nhn thy mt thng ip cú hy vng thnh cụng
nhiu hn khi c lng trong chng trỡnh n khỏch. Cn nh l c nhiu
ngi xem cha chc l iu kin t cú v kờu gi ngi ta mua hng.
S hi ho gia mt hng hay tờn tui ca thng hiu v ni dung chng
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
22
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
trình gởi đến khán giả là một điều cũng không kém phần quan trọng. Vì lý do
trên hãng Dentsu ở nhật đã đề ra một phương pháp tổng hợp gọi là “Trắc
dịnh cơ bản cho phim quảng cáo truyền hình” trong đó mỗi nhân tố liên quan
đến sự thành công của thương điệp (cảm tưởng về nội dung phim, món hàng
trình bày, liên hệ giữa phim và món hàng, ký ức về những chi tiết trong phim,
về món hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau khi xem phim ) đều được đề
cập tới. Một trong những thủ pháp được sử dụng là đánh giá bằng ngữ vị
nghĩa là đưa những cặp tính từ( ví dụ: cũ – mới, nam tính- nữ tính, đẹp-
xấu ) để cho người được trắc nghiệm chấm điểm thương điệp phóng ra theo
một nấc thang giá trị gồm 5 bậc( ví dụ: hết sức hay- hay vừa vừa- không hay
không dở-dở vừa vừa- hết sức dở chẳng hạn). Qua đó Dentsu lập được bảng
đánh giá hình ảnh của thương điệp nơi người xem.

NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
23
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
PHẦN 3 : KẾT LUẬN

Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo hiện đại, trong
thời đại của nền kinh tế thị trường thì truyền hình là một thứ không thể thiếu
được ở tất cả mọi nhà mọi quốc gia lãnh thổ, chính vì vậy mà hình thức quảng
cáo truyền hình có thể bao quát được nhiều nhất , chia sẻ được nhiều thông tin
nhất, làm cho con người ở bất cứ nơi đâu cũng có thể theo dõi được.
Quảng cáo truyền hình là có rất nhiều ưu điểm , đó là phim truyền hình sẽ có
tác dụng tới người xem cả về thính giác lẫn thị giác từ đó làm cho người xem
cảm thấy dễ hiểu hơn. Đối với những phim quảng cáo hay và có diễn viên nổi
tiếng , hoặc những phim quảng cáo là phim hoạt hình thì sẽ kích thích được
khán giả xem một cách hứng thú hơn.
Quảng cáo trên truyền hình thể hiện một trình độ cao hơn, tầm nhận thức cao
hơn, đòi hỏi kỹ năng,hiểu biết của người làm quảng phim cáo cũng như người
cậy quảng cáo phải có trình độ nhất định.
Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình có nhược điểm là chi phí bỏ ra rất lớn
nếu doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính thì không thể quảng cáo được
bằng hình thức quảng cáo trên truyền hình.
Hiện nay, quảng cáo trên truyền hình được nhiều doanh nghiệp áp dụng để
quảng cáo, trình độ nhận thức của con người ngày càng tăng cao, dù ở nhiều
nơi xa xôi , xa trung tâm nhưng bằng phương thức quảng cáo truyền hình thì
thông tin đến với họ sẽ là nhanh nhất .Có thể chi phí của quảng cáo truyền
hình rất cao nhưng không phải vì thế mà các doanh nghiệp không có tiền chi
trả , nhiều doanh nghiệp với tiềm lực kinh tế mạnh họ muốn chiếm lĩnh thị
trường , muốn bao quát toàn bộ thị trường và bỏ xa các đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo trên truyền hình thời gian tuy ngắn nhưng nó diễn tả được rất
nhiều ý tưởng của nhà kinh doanh, những ý tưởng để thuyết phục khách hàng
làm cho khách hàng quan tâm và hứng thú với sản phẩm của mình.
NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
24
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình

NguyÔn V¨n §øc Qu¶n TrÞ Doanh NghiÖp- K47
25