Cách để thương hiệu công ty bạn luôn dẫn đầu doc

Cách để thương hiệu công ty
bạn luôn dẫn đầu

Tập hợp được 3 yếu tố sáng tạo + đổi mới + trách nhiệm thực thi,
thương hiệu dẫn đầu của bạn sẽ liên tục duy
trì.
Để trở thành một thương hiệu được yêu
thích đòi hỏi thương hiệu đó phải sở hữu một ý tưởng thương
hiệu (brand idea) thật sự khác biệt, bền vững và phù hợp với
khách hàng mục tiêu dựa trên cơ sở năng lực thực hiện của chủ
doanh nghiệp.
Và như thế, thương hiệu chỉ trở nên dẫn đầu khi chủ sỡ hữu
thương hiệu (doanh nghiệp) liên tục mài dũa ý tưởng thương hiệu
sao cho thật sắc bén, tạo thành lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp (competitive edge) mà đối thủ cạnh tranh không sao bắt
kịp.
Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không phải ngẫu nhiên mà
có. Ở góc độ thương hiệu, nó là sự kết hợp nhuần nhuyễn của 3
yếu tố quan trọng, đó là sự sáng tạo (creativity), sự đổi mới
(innovation), và trách nhiệm thực thi (accountability). Tất cả đều
dựa trên giá trị cốt lõi của ý tưởng thương hiệu.
Một thương hiệu sẽ dần trở nên lỗi thời và lòng trung thành đối
với thương hiệu sẽ bị sút giảm nếu thương hiệu đó không còn
khả năng sáng tạo. Tất nhiên, hoạt động sáng tạo phải mang tính
chiến lược, nghĩa là phải bám sát ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn
thương hiệu và mô hình kinh doanh chừng nào ý tưởng đó còn
được người tiêu dùng chấp nhận và mô hình đó còn tạo ra lợi
nhuận tối ưu.
Sáng tạo là việc “đem cái mới vào cuộc sống”. Là hoạt động
của bán cầu não phải, đòi hỏi tư duy trực giác, tầm nhìn bối cảnh,
và sự tưởng tượng phong phú. Sáng tạo đem lại sự đột phá cho

thương hiệu, giúp thương hiệu luôn vượt lên trước và vượt xa đối
thủ cạnh tranh, khiến đối thủ cạnh tranh trở nên không phù hợp
với thị trường (irrelevant). Sáng tạo đưa thương hiệu đến những
nơi chưa từng được trải nghiệm, nó thật sự là một cuộc cách
mạng (revolution)
Apple là điển hình của sự sáng tạo. Với ý tưởng thương hiệu
Apple là “thiết kế trải nghiệm cho cá nhân người dùng” (design
user experience), nhiều năm qua, một loạt dòng sản phẩm đầy
sáng tạo của Apple như Imac (máy tính), Ipod (máy MP3), IPhone
(Điện thoại di động)… đã khẳng định ý tưởng thương hiệu Apple,
liên tục đặt các đối thủ vào thế bị động. Sắp tới đây, chúng ta có
thể có niềm tin rằng Apple sẽ giới thiệu Ihome, ITV, Icar…làm
thay đồi những trải nghiệm thông thường.
Nhớ lại năm 1920, khi Ford thống trị 60% thị phần xe hơi nước
Mỹ với một mẫu xe hơi duy nhất Model T và một màu đen tuyền
nổi tiếng, một câu nói thể hiện tính độc đoán và hãnh tiến của một
thương hiệu dẫn đầu như Ford là ”bạn có chọn bất kỳ màu nào
bạn muốn, miễn là nó màu đen” (You can have any color you
want, as long as it’s black). Mất đi sự sáng tạo, Ford đã để mất
vai trò dẫn đầu thị trường vào tay GM năm 1925, khi GM tung ra
5 thương hiệu nhắm vào các phân khúc người tiêu dùng khác
nhau với 5 dòng xe khác nhau, và tất nhiên, không chỉ có màu
đen. Nếu như Ford chỉ cho bạn một chiếc xe thuần túy làm
phương tiện vận chuyển, thì GM đã cho bạn sự lựa chọn của
riêng mình.
Khác với sáng tạo, sự đổi mới là “ý tưởng hay cách thức
mới”. Nếu sáng tạo là đầu vào thì đổi mới là đầu ra và là một
phần kết quả của hoạt động sáng tạo. Đổi mới là một hoạt động
của bán cầu não trái, cần đến một tư duy mang tính logic, tuyến
tính, chức năng, mang tính kinh nghiệm từ quá khứ đến hiện tại.

Đổi mới giúp thương hiệu tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng trong phạm vi ngành hàng hay dòng sản phẩm mà
thương hiệu đang tham gia. Đổi mới liên tục giúp tăng cường sự
phòng thủ để vá những lỗ hổng về thị trường, vận hành, bán
hàng… hạn chế sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Đổi mới
cũng có thể tạo lập vị thế chủ động của thương hiệu nhằm dẫn
dắt đối phương chơi cuộc chơi mà doanh nghiệp muốn. Đổi mới
cho chúng ta “sự tốt hơn” (better) với sản phẩm đổi mới, quy trình
đổi mới, hệ thống đổi mới… là kết quả của quá trình cải tiến
(improvement) và tiến hóa (evolution) liên tục.
Trở lại ví dụ Apple, chúng ta có thể thấy, chỉ riêng dòng sản phẩm
Ipod đã có đến nhiều loại khác nhau như IPod shuffle, IPod Nano,
IPod Classic, IPod Touch… đáp ứng nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng cũng như liên tục cung cấp cái “mới”, thu hút sự quan
tâm chú ý của công chúng và kéo dài chu kỳ sống của dòng sản
phẩm Ipod cua Apple.
Tuy nhiên, một thương hiệu đầy sáng tạo và tham vọng đổi
mới mà thiếu trách nhiệm thực thi thì sẽ là tai họa cho doanh
nghiệp.
Trách nhiệm thực thi như là một lời cam kết của toàn thể doanh
nghiệp giúp ý tưởng sáng tạo của thương hiệu sẽ trở thành hiện
thực, góp phần đảm bảo khả năng đổi mới liên tục của thương
hiệu, cũng như duy trì, củng cố khả năng tạo lợi nhuận của
thương hiệu đó bên cạnh việc bắt buộc phải thực hiện lời hứa
của thương hiệu (brand promise) trong mọi hành động.
Để sáng tạo đòi hỏi tư duy não phải của doanh nghiệp hoặc nhờ
đến sự trợ giúp của các tổ chức kinh doanh sự sáng tạo bên
ngoài. Để đổi mới, cần đầu tư cho hệ thống quản lý, quy trình,
nâng cao chất lượng phục vụ, nghiên cứu và phát triển sản phẩm
(năm 2007, Intel đầu tư đến 5 tỷ USD cho R&D). Để tăng cường

trách nhiệm thực thi cần xem xét đến tính cam kết của người
quản lý thương hiệu và đội ngũ.
Tính cam kết này phải xuất phát từ cấp quản lý thương hiệu cao
nhất, lan truyền trong toàn đội ngũ có liên quan. 3 khía cạnh
chính ảnh hưởng đến tính cam kết này là
- Tin cậy (credible): người quản lý thương hiệu phải tạo được
lòng tin cho mọi người xung quanh bằng uy tín cá nhân, sự toàn
tâm toàn ý từ lời nói đến hành động thể hiện ý nghĩa “phía trước
chỉ có một con đường, sau lưng là ngõ cụt, phải tiến” có thể lại là
những cách ứng xử thu phục lòng tin nhân viên. Và tất nhiên,
những hành động này không thể đi ngược với ý tưởng thương
hiệu và những giá trị mà thương hiệu đã tạo dựng.
- Rõ ràng (clear): người quản lý phải thật sự hiểu rõ đích đến của
mình, và truyền đạt đích đến đó bằng một ngôn ngữ chân
phương đơn giản, ngắn gọn nhất mà ai cũng có thể hiểu. “GE chỉ
hoạt động trong ngành nghề mà GE phải là số 1 hoặc số 2 thế
giới”, một thông điệp đơn giản được lập đi lập lại của Jack Welch,
bậc thầy CEO của thế giới, đối với toàn thể nhân viên về định
hướng của GE khi ông nắm chức vụ CEO của tập đoàn năm
1981. Gần 20 năm tăng trưởng liên tục, với định hướng này, ông
đã đưa GE trở thành tập đoàn lớn và hiệu quả tốt nhất thế giới
với doanh thu trên 100 tỷ USD và lợi nhuận ròng trên 16%.
- Dũng cảm (courage): tính cam kết cũng đòi hỏi sự dũng cảm,
dám đặt ngược lại các vấn đề trước đó, dám bỏ ngoài tai những ý
kiến “chuyên gia” và đặt cược vào những điều chưa hiện hữu.
Cũng là một chaebol (từ chỉ các tập đoàn kinh tế Hàn Quốc theo
chế độ cha truyền con nối), Samsung đã cam kết đầu tư vào kỹ
thuật công nghệ, R&D và thương hiệu, trong khi các chaebol
khác vẫn dựa trên số lượng và sự hỗ trợ của chính phủ.
Tóm lại, nếu chỉ có sáng tạo và đổi mới thì thương hiệu không thể

trở thành thương hiệu dẫn đầu khi thiếu một đội ngũ tâm huyết,
quyết tâm thực hiện. Nếu chỉ có sáng tạo và trách nhiệm thực thi,
thương hiệu có thể tạo lập một vị thế riêng cho mình như “kế tiếp
là gì?” sẽ là câu hỏi mở, chưa kể đến việc thương hiệu đó đã tạo
một sân chơi mới cho đối thủ cạnh tranh. Nếu chỉ có đổi mới và
trách nhiệm thực thi, thương hiệu có thể “yên ổn” trong ngắn hạn,
nhưng về lâu dài, do thiếu tính đột phá, thương hiệu sẽ trở nên bị
thay thế (alternative choice). Không ai phủ nhận Kodak dẫn đầu
thị trường phim và máy ảnh, Kodak vẫn thực hiện cải tiến sản
phẩm phim của mình, tuy nhiên, thị trường phim ảnh đã bị thay
thế dần bởi máy ảnh kỹ thuật số và Kodak đã mất đi lợi thế cạnh
tranh của mình.
Tập hợp được 3 yếu tố sáng tạo + đổi mới + trách nhiệm thực thi,
thương hiệu dẫn đầu sẽ liên tục duy trì lợi thế cạnh tranh sắc bén
của mình, vượt lên trên mọi đối thủ cạnh tranh trực tiếp lẫn tiềm
tàng và tạo dựng một giá trị thương hiệu bền vững theo thời gian.