Chiến lược Marketing của các doanh nghiệp Nhật Bản ppsx

Chiến lược Marketing của
các doanh nghiệp Nhật Bản

Từ một quốc gia nhỏ, hẹp, dân số đông, nghèo nàn về tài nguyên
thiên nhiên, ngày nay, Nhật Bản đã trở thành quốc gia có nền
kinh tế lớn thứ 2 thế giới.

Sức mạnh của nền kinh tế Nhật Bản tập chung vào những tập
đoàn khổng lồ như Panasonic, Toyota, Honda v.v Những tập
đoàn này sản xuất ra phần lớn tổng kim ngạch xuất khẩu của
Nhật Bản và đã trở thành những thương hiệu hết sức quen thuộc
đối với người tiêu dùng trên thế giới.

Một trong những nguyên nhân khiến các doanh nghiệp Nhật Bản
thành công trên thương trường quốc tế, đó là họ đã từng bước
sử dụng các chiến lược Marketing một cách linh hoạt và hiệu quả
khi tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế. Đây có thể là những
bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội
nhập nếu biết áp dụng linh hoạt.
1) Chiến lược tấn công thọc sườn
Đây là chiến lược thường được các doanh nghiệp nhỏ áp dụng
khi lần đầu xâm nhập thị trường nhằm tránh sự đối đầu trực diện
trong cạnh tranh và tìm kẽ hở của đối thủ. Với chiến lược này,
doanh nghiệp sẽ dùng sản phẩm hàng hóa của mình để xâm
nhập vào thị trường có đối thủ cạnh tranh yếu hoặc thậm chí là
không có đối thủ. Cốt lõi của chiến lược là lấy thế mạnh của mình
để lấn áp yếu điểm của đối phương, vượt lên, lấy đà cho bước
tổng tiến công tiếp theo. Một điều quan trọng khi thực hiện quá
trình này là phải hết sức tránh làm thức dậy những đối thủ nặng
cân đang "tạm ngủ", hoặc chí ít cũng đừng để bị lôi kéo vào cuộc
chiến mà bản thân doanh nghiệp chưa sẵn sàng vào cuộc.

Thực tế, trước tiên, các doanh nghiệp Nhật Bản đánh thọc sườn
bằng cách tiến hành phân loại thị trường thế giới thành nhiều khu
vực khác nhau. Mục tiêu của việc làm này là để tìm kiếm những
thị trường không có đối thủ cạnh tranh hoặc nếu có thì cũng là
những đối thủ yếu với tầm cỡ không đáng kể. Những đối thủ này
để hở "mạn sườn" quá lớn để các
"tay thiện xạ" Nhật Bản nắm gọn.

Chiến thuật nhấn mạnh yếu tố địa lý khu vực, là đặc điểm nổi bật
mà các doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng triệt để trong giai đoạn
bắt đầu khai phá thị trường thế giới.

Ví dụ: các doanh nghiệp sản xuất xe hơi, xe máy của Nhật lúc
đầu nhằm vào thị trường Châu Á; mặt hàng dược liệu và y cụ của
Nhật lại nhằm vào thị trường Nam Mỹ; thiết bị in ấn, máy
photocopy v.v nhằm vào thị trường Mỹ và châu Âu. Tiếp theo,
các doanh nghiệp Nhật Bản chú trọng vào việc phân loại ngay
trong từng thị trường nhằm thu nhỏ thị trường khu vực đã phân
chia.

Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự hiểu biết một cách
tinh tế mọi "ngóc ngách" của thị trường như: nhu cầu sản phẩm
hàng hóa ở từng thị trường là chủng loại gì, thị trường nào mà
người tiêu dùng bỏ rơi v.v Chẳng hạn như với thị trường
Mỹ, các doanh nghiệp Nhật hướng sự chú ý vào từng bộ phận thị
trường mà ở đó nhu cầu về dịch vụ đời sống bị bỏ rơi.
Với chiến lược đánh thọc sườn, tồn tại 3 điều kiện đảm bảo cho
sự thành công:
- Khả năng quan sát, đánh giá quy mô phát triển, nhu cầu về sản
phẩm của từng bộ phận thị trường.

- Thị trường mà doanh nghiệp tiến hành xâm nhập nhìn chung có
sự tăng trưởng đáng kể, khiến sự cạnh tranh trên thị trường diễn
ra dưới dạng một cuộc chơi mà tổng số các bên thu được là cấp
số cộng chứ không hoàn toàn là số không. Sự xâm nhập thị
trường Mỹ của các sản phẩm xe hơi, xe máy của Nhật đều nằm
trong phạm vi của điều kiện này.
- Đối thủ cạnh tranh tỏ ra không cảnh giác và cho rằng sự có mặt
của doanh nghiệp mới không ảnh hưởng gì lắm đến họ. Khi các
doanh nghiệp Nhật Bản xuất hiện trên thị trường Mỹ thì các
doanh nghiệp Mỹ chỉ coi họ là những đối thủ rất khiêm tốn cả về
tầm vóc và quy mô.
2) Chiến lược tấn công trực diện
Các doanh nghiệp có tiềm lực và vị thế vững chắc trên thị trường,
với các ưu thế đặc biệt về công nghệ kỹ thuật, giá cả, uy tín sẽ
trọn chiến lược này nhằm giành giật thị trường và loại bỏ đối thủ
cạnh tranh. Sau khi đã có một vị thế nhất định trên thị trường Mỹ,
các doanh nghiệp Nhật đã vừa củng cố vừa tích lũy tài lực, ngăn
chặn sự mở rộng thị trường của các doanh nghiệp Mỹ. Hãng
Honda có mặt tại thị trường Mỹ hơn 10 năm mới bắt đầu cạnh
tranh với Harley Dandson.
Một số loại hình áp dụng trong chiến lược tấn công trực diện:
- Tiến công mặt giáp mặt: với cách làm này, kẻ tấn công sẽ nhảy
vào tranh khách hàng với đối thủ ngay trên cùng một trận địa, vì
vậy, buộc kẻ tấn công phải ở thế hơn hẳn đối thủ về nhiều mặt từ
chất lượng, quảng cáo, giá cả sản phẩm
- Tiến công trực diện có giới hạn: kẻ tấn công khoanh vùng nhóm
khách hàng mà mình quan tâm đặc biệt và tìm cách giành giật
nhóm khách hàng này từ tay đối thủ cạnh tranh. Đây là một dạng
cải tiến của tiến công mặt giáp mặt.
- Tiến công trực diện bằng giá cả: Phía tấn công bao giờ cũng tự

tin ở thắng lợi nhờ giá thành sản phẩm của mình thấp hơn đối
thủ.
- Tiến công trực diện dựa vào chất lượng: phía tiến công không
ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng do thành quả
nghiên cứu mang lại.
Để tiến hành thành công chiến lược này, một mặt, doanh nghiệp
cần phải đảm bảo có tiềm lực tài chính tối thiểu ngang bằng hoặc
hơn đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, chiến lược tiến công trực diện
chỉ thành công và vượt đối thủ khi phía tấn công có khả năng tạo
dựng cho doanh nghiệp tiếng vang trong thị trường bằng giá trị
thực của sản phẩm hàng hóa hơn hẳn đối thủ. Và cuối cùng, phía
tấn công có khả năng hay không trong việc thu hút khác hàng
dụng hàng hóa của mình.
3) Chiến lược tấn công bủa vây
Chiến lược này áp dụng cho những doanh nghiệp có tiềm lực tài
chính mạnh, kiên trì. Doanh nghiệp sẽ tấn công đa chiều với sản
phẩm đa dạng và bủa vây thị trường nhờ hệ thống phân phối
mạnh.
Có hai loại hình bủa vây:
- Bủa vây bằng sản phẩm hàng hóa: Các doanh nghiệp Nhật đã
phát huy lợi thế sản phẩm của họ ở mọi phương diện như thể
loại, mẫu mã, đặc điểm, chất lượng sao cho đa dạng và phong
phú hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hãng Seiko đã mở rộng chi
nhánh sản xuất đồng hồ với nhiều mẫu mã, chiếm lĩnh thị trường
đồng hồ các loại từ rẻ đến cao cấp mà chất lượng và hình thức
vẫn rất hợp lý.
- Bủa vây quanh thị trường: Mở rộng phạm vi giới thiệu sản phẩm
sang các thị trường lân cận.

Với chiến lược tiến công bủa vây, ngoài những yếu tố về tiềm lực

tài chính, các doanh nghiệp còn phải có khả năng tổ chức nghiên
cứu phát triển, cải tiến sản phẩm, tổ chức nhân sự cho hoạt động
kinh doanh Tất cả những yếu tố này phải được phối hợp với
nhau một cách linh hoạt, thích hợp, đều đặn, thường xuyên.
4) Chiến lược tấn công vòng vo
Khi xâm nhập thị trường, doanh nghiệp tìm cách bỏ qua những
đối thủ cạnh tranh, né tránh đụng độ bằng việc phát triển sản
phẩm mới, mở rộng loại hình kinh doanh và xâm nhập thị trường
chưa có cạnh tranh.

Khi áp dụng chiến lược này, các doanh nghiệp có thể phát triển
hàng loạt các sản phẩm mới. Ví dụ như người Nhật đã nghiên
cứu và sản xuất ra máy ảnh không cần phim, máy chụp ảnh tự
động, đồng hồ điện tử, máy ghi âm bỏ túi Hoặc doanh nghiệp
có thể lấn sân sang những ngành kinh doanh khác không liên
quan tới ngành sản xuất truyền thống trước đây.

Chẳng hạn như doanh nghiệp đang kinh doanh đồ điện máy, điện
tử tiêu dùng, nay bước sang kinh doanh nhà hàng hay xây dựng
với số vốn khá lớn. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể tỏa
hướng kinh doanh sang các địa bàn mới: cùng với những cố
gắng từng bước chiếm lĩnh thị trường Mỹ, các doanh nghiệp Nhật
còn tìm cách tiến vào thị trường Châu Âu, Châu Á để tìm hậu
phương phòng bị cho mình.
5) Chiến lược tấn công du kích
Đây là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, thực hiện
ở một vùng thị trường nhỏ bằng cách đối đầu trực diện trong một
thời gian ngắn với các thủ pháp Marketing, đặc biệt là khi các đối
thủ chưa kịp đề phòng để khai thác thị trường.

Các doanh nghiệp có thể
dùng lối đánh chớp nhoáng
và rút lui ngay bằng cách tổ
chức các điểm bán lẻ đột
xuất với giá bán đặc biệt chỉ trong một thời gian ngắn rồi chuyển
sang một địa điểm khác. Bằng cách này mà hàng hóa Nhật có
mặt ở nhiều nơi mà khách hàng không mất thời gian tìm kiếm.
Ngoài ra, có thể đánh vào các yếu tố ngoài thị trường như giành
giật nhân viên quản lý của các doanh nghiệp khác, chiếm dần các
điểm bán hàng
Thời gian đầu khi thực hiện chiến lược này, các doanh nghiệp
Nhật yếu thế hơn về nhiều mặt. Do vậy hầu hết họ dùng biện
pháp quảng cáo rộng rãi ở các điểm bán hạ giá sản phẩm, chỉ khi
họ đã củng cố được vị thế trên thương trường thì chiến lược tấn
công du kích mới được áp dụng thưa dần.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, trong nền kinh tế
hội nhập, có rất nhiều cơ hội nhưng bên cạnh đó không thiếu
những thách thức khi xâm nhập thị trường thế giới. Nhưng do
tiềm lực chưa cao nên tùy vào tình hình cụ thể mà các doanh
nghiệp có thể áp dụng các chiến lược trên và từng bước xâm
nhập vào thị trường quốc tế.