Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media potx

Liệu có nên đi theo lối mòn
quảng cáo mass media
Swatch với nghệ thuật nắm bắt tâm lý
khách hàng
Hãng đồng hồ Swatch không thể tiếp cận với các thị trường rộng
lớn tại châu Âu vì tại đây, quy mô của hãng rất nhỏ bé. Giải pháp
quảng cáo mass media truyền thống để xây dựng nhãn hiệu chắc
chắn sẽ không khiến cho logo của Swatch vì thế mà xuất hiện
trên tất cả các điểm bán lẻ, các siêu thị được. Bên cạnh đó, việc
tại Nhật Bản, khi Swatch mới được tung ra thị trường nhưng vì
không có đủ chi phí để thực hiện một chiến dịch quảng cáo mass
media nhằm đánh bật các nhãn hiệu đồng hồ Nhật Bản lúc đó
đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một kinh nghiệm cho chi
nhánh của hãng tại Châu Âu, khiến hãng tìm một phương thức
quảng cáo khác mà không dùng mass media.

Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, cho rằng các cửa hàng bề
thế đều bán sản phẩm đồng hồ tốt, Swatch chỉ bày bán sản phẩm
của mình ở các công ty lớn và cửa hàng đồng hồ hạng nhất. Điều
này đã xây dựng trong mắt khách hàng hình ảnh bề thế đáng tin
của hãng. Hơn thế, giá cả đồng hồ Swatch lại thấp hơn những
loại đồng hồ danh tiếng khác, khiến khách hàng cảm thấy đồng
hồ Swatch vừa rẻ, đẹp, tốt, và vì vậy lượng tiêu thụ đồng hồ cũng
tăng mạnh. Chỉ trong vòng 18 năm, Swatch đã bán ra thị trường
thế giới trên 300 triệu chiếc đồng hồ, trở thành một hiện tượng
mới lạ và biểu tượng thành công chưa từng thấy.

Quảng cáo theo “hiệu ứng vương cơ” của Nashes

Ngày nay, đa số khách hàng có tâm lý muốn bắt chước kiểu mẫu
ăn mặc của các công chúa, công nương, hoàng hậu hay các

người mẫu, ca sỹ, vận động viên nổi tiếng. Trong số đó, công
nương Diana vừa “đẹp người, đẹp nết” là thần tượng của nhiều
người dân phương Tây. Họ muốn bắt chước cách ăn mặc của
thần tượng của mình. Không bỏ lỡ thời cơ, một số hãng thời
trang của Anh, trong đó có hãng Nashes, đã phóng theo các mẫu
quần áo của cố công nương. Ngoài ra, Nashes còn sản xuất các
mẫu mã mà hoàng gia Anh và Tây Âu đã mặc và tung ra bán
hàng loạt. Chẳng hạn, có lần, công chúa Thuỵ Điển đã từng mặc
một chiếc áo len, phía trên có dệt một con cừu, thế là mốt này
được sản xuất hàng loạt, doanh số bán ra đạt tới trên 5 triệu
bảng Anh. Ngoài ra, có một loại giày được sản xuất giống giày đế
thấp và bằng do nữ hoàng Anh đi cũng đã tạo thành mốt nổi
tiếng. Hãng Nashes đã nhờ vậy mà bán được 2,8 triệu đôi.

Hoàng gia Anh và Tây Âu ăn mặc rất xa xỉ. Theo thống kê, trung
bình trong số 109 lần xuất hiện, hoàng gia Anh đã mặc ít nhất 74
bộ trang phục khác nhau. Đây sẽ là cơ hội lớn để nhiều hãng thời
trang nắm bắt, từ đó tung ra những sản phẩm tương tự. Như vậy,
không cần chi phí quảng cáo mass media tốn kém, khách hàng
cũng sẽ tự tìm đến mua.

Câu lạc bộ Casa của Buitoni

Các chiến dịch marketing nhãn hiệu Buitoni đầu tiên diễn ra trong
năm 1992-1993 được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãn
hiệu và tạo ra một nhóm các khách hàng cốt lõi thực sự yêu thích
nghệ thuật nấu ăn kiểu Ý. Buitoni phát miễn phí các cuốn sách
dạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đề nghị của họ, thường
là thông qua báo chí hoặc trên truyền hình. Các hoạt động khác
hỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồm một chương trình biểu diễn lưu

động với nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịch PR liên
kết với sự kiện thế thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốc là cuộc
thi marathon. Có tới 60% ngân sách quảng cáo của Buitoni năm
1993 được dành cho các phương tiện truyền thông không phải
mass media, tăng 20% so với con số 40% của năm 1992. Chiến
dịch truyền thông tổng hợp này mang tiêu đề “Share the Italian
Love of Food” đã thu được một cơ số khách hàng là trên 200.000
người tiêu dùng. Thế rồi vào tháng 11 năm 1993, các hộ gia đình
này được mời tham gia câu lạc bộ Casa Buitoni. Những người
đáp lại lời mời nhận được một cuốn cẩm nang về nước Ý và một
bản tin hàng quý với các bài báo về nước Ý, các công thức pha
chế biên món mỳ pasta và các phiếu mua hàng giảm giá. Các
thành viên câu lạc bộ còn có ưu đãi là được quay số điện thoại
để tư vấn miễn phí về nấu ăn. Thêm vào đó là các đợt rút thăm
trúng thưởng, trong đó người đoạt giải được một chuyến du lịch
đến quê hương của Buitoni ở Tuscany, tham dự các lễ hội ẩm
thực cuối tuần hoặc có cơ hội dùng thử các sản phẩm mới

Sau khi câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục gia
tăng thông qua những lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịch
marketing trên các kênh truyền thông phi đại chúng và ít tốn kém
như PR, sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đến các buổi tiệc
Buitoni. Việc sử dụng sản phẩm hiệu Buitoni và mức độ trung
thành đối với nhãn hiệu cũng theo đó mà tăng vọt.

Chương trình “sữa học đường” của Fertinan

Để tạo danh tiếng cho các sản phẩm của mình, hãng nước uống
nổi tiếng của Trung Quốc, Fertinan đã quyết định áp dụng các
biện pháp marketing không dùng mass media. Chương trình “sữa

học đường” hiện đã được Fertinan triển khai thực hiện nhằm
quảng bá bốn sản phẩm mới là sữa chua vị dâu, mãng cầu, cam
và chanh.

Với kinh phí không cao, các học sinh tiểu học và cấp 2 của nhiều
trường tại Trung Quốc đã được Fertinan phát sữa, nước uống
miễn phí và còn được tặng tập vở. Chương trình hiện đang thực
hiện đã được chính quyền đánh giá cao và nhận được sự đồng
tình ủng hộ của các bậc phụ huynh. Nhờ chiến dịch này, các em
nhỏ dần dần quen uống các sản phẩm nước uống của Fertinan
và rất nhớ nhãn hiệu Fertinan, góp phần quảng bá dây chuyền
trong cộng đồng cho sản phẩm nước uống Fertinan.

Mặc dù các công ty trên đều rơi vào trường hợp đặc biệt, “cái khó
ló cái khôn”, song đây lại là những bài học cực kỳ quý giá cho
nhiều tập đoàn. Việc phát triển các phương pháp tiếp cận khác
nhau đối với việc xây dựng nhãn hiệu không hề đơn giản, đặc
biệt là đối với các công ty đã quen chi tiêu lớn vào quảng cáo
mass media trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu.

Nguyên tắc số một của việc phát triển thương hiệu và marketing
là đề ra được chiến lược định hình và thực thi thành công. Điều
quan trọng là phải có sự tham gia trực tiếp của cấp quản trị cao
nhất trong công ty trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược
nhãn hiệu và marketing chứ không chỉ phó thác cho các nhà quản
lý. Một bản sắc nhãn hiệu rõ ràng và hiệu quả phải được nắm
vững bởi toàn bộ công ty và cần phải có mối liên hệ chặt chẽ với
tầm nhìn chiến lược. Với một sự cam kết vững chắc của các nhà
quản trị cấp cao, các phương pháp tiếp cận khác trong việc xây
dựng nhãn hiệu có thể sẽ phát huy tác dụng xứng đáng với thời

gian và tiền bạc đầu tư. Từ những lý do đó, các nhà quản trị
được khuyến nghị rằng cần phải nghiên cứu các phương pháp
xây dựng nhãn hiệu và marketing của các công ty trong toàn bộ
ngành của mình cũng như ở trên thế giới. Các phương pháp tiếp
cận sáng tạo trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu của những
công ty trong lĩnh vực khác hay ở một thị trường khác có thể sẽ là
nguồn tư liệu làm nảy sinh các ý tưởng xây dựng nhãn hiệu cho
các nhà quản lý và cho phép họ làm khác biệt nhãn hiệu của họ
đối với các nhãn hiệu cạnh tranh.

Đôi khi việc kiểm soát các hoạt động quảng cáo không dùng
mass media ngay tại công ty có thể sẽ giúp tăng lợi thế cạnh
tranh và tính bền vững của chương trình. Lý do là khi giao cho
các công ty quảng cáo thực hiện các chiến dịch phi mass media
này, rất có thể thông tin sẽ bị lỗ và các ý tưởng này sẽ bị sao
chép. Khi được thực hiện “in house”, như trong trường hợp
marketing trực tiếp, hiệu quả sâu rộng của các chương trình này
sẽ làm cho các đối thủ cạnh tranh khó lòng mà tung ra các chiến
dịch phản công tương tự. Về cơ cấu tổ chức, để xây dựng nhãn
hiệu và có những chiến lược marketing không dùng mass media
thành công, trong tập đoàn cần có một nhóm các nhà quản lý và
chuyên gia chịu trách nhiệm chính về nhãn hiệu và chiến lược
marketing. Nhiệm vụ của họ là tạo ra một bản sắc nhãn hiệu
mạnh, rõ ràng và phong phú để tạo điều kiện cho các nhóm thực
hiện hiểu rõ bản sắc này trong các hoạt động marketing cụ thể.
Khi các hoạt động quảng cáo phi mass media là thành phần trụ
cột trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu, có một điều quan trọng
là phải bảo đảm được tính nhất quán cho bản sắc nhãn hiệu và
quán triệt điều này trong tất cả các thông điệp phát ra trên các
kênh truyền thông khác nhau.

Cuối cùng, nhà quản trị cần giám sát kỹ kết quả của các chương
trình này. Việc liên tục đo lường giá trị nhãn hiệu của tập đoàn sẽ
giúp các công ty hiểu rõ hơn sự đóng góp của các chiến dịch
quảng cáo truyền thông phi mass media vào việc xây dựng nhãn
hiệu. Một chính sách giám sát kỹ lưỡng sẽ cho biết việc mở rộng
hoạt động truyền thông quảng cáo nào, meass media hay phi
mass media, sẽ đem lại lợi ích lớn nhất cho nhãn hiệu và cho cả
tập đoàn.