Luận văn - khái quát về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. pptx

Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
I
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Mục lục
Trang
Lời nói đầu

1
Chơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng

3
1. Khái niệm quảng cáo
3
2. Khái niệm quảng cáo trên mạng
4
3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet
8
4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng
5. Đối tợng tham gia ngành quảng cáo trên Internet
Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet
1. Các hình thức quảng cáo
2. Nhắm chọn đối tợng
3. Tổ chức một chơng trình quảng cáo trên mạng
4. Quảng cáo quốc tế trên mạng
5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng

Chơng III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam

1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam
2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của
quảng cáo trên mạng tại Việt Nam
3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt
Nam
4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng
5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng
6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo
trên mạng
II
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Lời nói đầu
ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những ngời hoạt động
trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đ-
ơng thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết:
Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều đợc ghi lại một cách đầy
đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí . Còn giờ đây chỉ với kết nối
modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của chúng ta.
Internet đã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media
mix) của các nhà quảng cáo. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không
chỉ là một mạng thông tin thông thờng. Nó là một thị trờng toàn cầu và với sự phát triển từng
ngày của mạng Internet, các nhà tiếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ mới này thành lợi
thế của mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất nhanh trên thế giới, hơn
100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cả ngời quảng cáo và bán quảng cáo. Số lợng các doanh
nghiệp tham gia vào hoạt động quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên nhanh chóng. Các
doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này.
Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thơng mại điện tử, quảng cáo trên Internet
cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá

những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời
của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có đợc sự hiện diện của mình
trên thị trờng thế giới. Tuy nhiên, cũng nh thơng mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet
mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ tầng kỹ
thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các
doanh nghiệp cha nhận thức đợc các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến
phơng tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình.
Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự
hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và
một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.
Khoá luận gồm ba phần chính:
Chơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet
C
1
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet
Chơng III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam
Trong chơng thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao ngời ta lại coi Internet là phơng tiện
truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chơng thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát
về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và cách thức
để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chơng hai cũng là phần chính của khoá luận này.
Trong chơng cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng cáo trên
mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang
gặp phải và phơng hớng phát triển trong thời gian tới.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những
thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, hớng dẫn thêm. Sau cùng,
cho phép tôi đợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tờng, ngời đã nhiệt tình h-
ớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này.

2
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Chơng I
cơ sở hình thành và Lợi ích của Quảng cáo trên Internet
1.
Khái niệm quảng cáo
1.1. Khái niệm và chức năng của quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian để truyền tin định
trớc về sản phẩm hay thị trờng cho ngời bán lẻ hay ngời tiêu thụ
Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhng nó đợc bù đắp bằng tiền của những ngời
mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
của ngời tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
Quảng cáo là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá
trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lợng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích
thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ
cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trờng bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong
lu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lu thông, hớng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng
nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tợng và hớng dẫn ngời tiêu dùng sử dụng hiệu quả
hàng hóa đã mua.
Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lợng, đa dạng về chủng loại hàng đồng
thời nhu cầu của ngời tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lợng càng cao, thị hiếu
càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết.
1.2. Phơng tiện truyền thông quảng cáo
Trong quảng cáo, thuật ngữ phơng tiện truyền thông (media) để chỉ các phơng tiện
thông tin nh báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, th trực tiếp, và
Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phơng tiện truyền thông để truyền đạt các thông
điệp thơng mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phơng tiện truyền thông cũng

phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình.
Các phơng tiện truyền thông thờng đợc phân thành các phơng tiện thông tin đại chúng (mass
media) và các phơng tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp chí, tivi và đài
đợc coi là các phơng tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một
số lợng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phơng tiện thông
tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phơng tiện quảng cáo lý tởng cho các nhà
quảng cáo muốn tiếp cận một số lợng lớn khán giả mục tiêu.
Các phơng tiện quảng cáo khác nh truyền hình cáp và th trực tiếp thờng đợc coi là
các phơng tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trớc
với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Th trực tiếp có thể
sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã đợc cá nhân hóa.
3
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Internet trở thành một phơng tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với
các phơng tiện truyền thông khác trên nhiều phơng diện. Internet vừa là phơng tiện thông tin
cá nhân lại vừa là phơng tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính u việt của mình, Internet
đã trở thành một phơng tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay.
2.
Khái niệm quảng cáo trên mạng
2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng
Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã đợc phát triển và thay đổi liên tục trong suốt
quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu ngời ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất
cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo
chí cũng nh âm thanh chuyển động của truyền hình. Ngời ta đã tranh cãi rất nhiều về việc
liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay
giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng nh các mô hình quảng cáo khác, quảng
cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngời mua và ngời
bán. Nhng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những ngời

tiêu dùng có thể tơng tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của ngời tiêu dùng theo một mô
hình hoàn toàn khác so với các phơng tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình
này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham
muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong
quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã
trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên Web.
Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc th điện tử
nhằm đạt đợc các các mục đích sau:
-
Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
-
Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
-
Cung cấp các phơng tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích
lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.
4
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Giống nh các phơng tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ
hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua
sắm hay thu thập thông tin nh thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ
hội cho các doanh nghiệp hớng các thông điệp hớng các thông điệp vào một số lợng lớn các
đối tợng nhng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân c và sở thích của mỗi
nhóm.
Ngày nay ngời ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng
cáo truyền thống nữa: Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp
thị trực tiếp .

5

Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về
quảng cáo trên mạng:
Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và
trao đổi buôn bán ở cùng một nơi .
2.2. Sơ lợc quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng
Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra
đời của hãng Prodigy dịch vụ thơng mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và th
điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired.
2.2.1. Giai đoạn đầu
Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao nh Computer Serve,
Genie hay Delphi đã có hàng nghìn ngời sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các mô hình
trả phí sử dụng gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ. Các dịch
vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chơng trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây
chính là bớc đệm mở đờng cho thơng mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát
triển
mô hình sử dụng quảng cáo nh nguồn doanh thu chính là một công ty đợc thành lập bởi ba
công ty CBS, IBM
và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi
thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn
chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tởng rằng
phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này.
6
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ
lập trình bằng đồ họa đã có từ trớc, ngôn ngữ này đợc gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số

font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ
giống nh phim hoạt hình nhng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung
cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có
quảng cáo. Các quảng cáo dạng này đợc gọi là quảng cáo chủ đạo. Điều thú vị là ngày
nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tơng tự nh các quảng
cáo chủ đạo của Prodigy ví dụ nh vị trí trên trang Web và khả năng hớng vào mục tiêu.
Quảng cáo đợc đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo chủ đạo sẽ dẫn ng-
ời sử dụng đến với một loạt màn hình đợc thiết kế dành cho khách hàng và các module tơng
tác khác (nh các module định vị ngời bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp).
Chúng đợc tạo ra trong môi trờng phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng
cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thơng mại điện tử.
Họ đã bán đi tơng lai của phơng tiện truyền thông mang tính tơng tác này vì cơ sở dành
cho khách hàng vẫn còn cha vững chắc và giá thành sản xuất theo đầu ngời còn rất cao.
Phần lớn các nhà quảng cáo đều hớng tới các phơng tiện truyền thông khác.
2.2.2. Thất bại của chiến lợc quảng cáo spam
7
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phơng
độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thơng mại của mạng Internet. Năm 1994,
một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đa ra đề nghị biến mạng Internet thành một
phơng tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một th quảng cáo kiểu tiếp thị màu xanh cho 7000
đối tợng. Chuẩn mực Internet netquette ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn đề thơng mại, các
vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không đợc đa ra. Các quảng cáo thơng mại
cũng nh th điện tử thơng mại tự do đợc biết tới nh là spam (th quảng cáo không đợc yêu
cầu) đã làm gián đoạn các cuộc đàm phán và làm hỏng các cuộc đàm thoại, điều này gây ra
nhiều phàn nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet
Service Provider)
Canter and Siegel đã nhận đợc một th mục đầy ắp những email phản đối ý tởng của

họ (một hành động đợc coi là quá khích) và họ cũng nhận đợc sự phản đối của những ng-
ời tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hởng bởi những vấn đề mang tính thơng mại.
Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận đợc 30.000 th phản
đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung
cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhng lần
này họ nhận đợc tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ
Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này để tránh các email chỉ trích khác.
2.2.3. Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo
Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trơng
HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhng vì sợ phản đối, hãng này đã
giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình.
HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập
site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website
đang đợc thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó.
8
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố
quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn
các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh
thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm
1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trởng bình
quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu đợc tăng nhanh chóng từ
2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho thấy,
33 tỷ USD sẽ đợc chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004. Khu vực Châu á - Thái Bình
Dơng sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của
khu vực năm 2004
(1)
.

3.
Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet
Có rất nhiều yếu tố và khuynh hớng thúc đẩy sự chấp nhận Internet nh phơng tiện
truyền thông quảng cáo của xã hội.
3.1. Số lợng ngời sử dụng Internet đang ngày tăng lên
Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên The
Interrnet Report cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút đợc 50 triệu độc giả của Mỹ,
trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm. Internet chính là phơng
tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lợng ngời sử dụng Internet đang
tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách hàng tiềm năng
trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày nay máy tính cá nhân có mặt tại
60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu á- Thái Bình Dơng lần lợt là
49% và 38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ ngời trên khắp thế giới đã có thể
truy cập Internet tại nhà. Nếu nh giữa năm 1998, số ngời sử dụng Internet là 137 triệu ngời
thì đến năm 1999 con số này đã tăng lên 280 triệu ngời và năm 2001 là 375 triệu ngời. Do
tốc độ tăng lên nhanh chóng nh vậy nên ngày nay rất khó để có thể đa ra con số chính xác
số ngời truy cập vào mạng Internet. Ngời ta ớc tính hiện nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu
ngời truy cập trực tuyến trong đó 1/3 là ngời Mỹ và Canada. Hơn 80% dân số thế giới ngày
nay truy cập vào mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà riêng. Lịch sử đã cho thấy số lợng ngời
sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các nhà quảng cáo không thể không quan tâm
tới lợng độc giả lớn và mức tăng trởng này
(2)
.
3.2. Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên
Ngày càng có nhiều ngời xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi của
mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi nh trớc kia. Một
(1) />
(2)
www.thuong maidientu.com).
9

Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số ngời sử dụng máy tính cá
nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình. Công ty
t vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 ngời ở Anh, Đức, Hà Lan, Thuỵ Điển
và Pháp thì 80% số ngời rất quan tâm và thích thú trớc sự tiến triển của kỹ nghệ truyền thông.
Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo kinh doanh
(Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% ngời sử dụng Internet dành ít thời gian hơn cho
việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian ngời ta dành cho
Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn nh ở Mỹ là nớc có tỷ lệ ngời sử dụng
Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một ngời sử dụng Internet 5,4 giờ/tuần,
23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập mạng hàng ngày. Ngày
nay số thời gian mà ngời ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp đôi. Năm 2000 là 9,4
giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần
(3)
.
Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lợng ngời lớn hơn bất cứ hoạt động nào liên
quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những ngời trẻ tuổi hơn và những
phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet đợc mọi ngời ở mọi lứa
tuổi, từ trẻ con đến ngời già yêu thích. Sở dĩ nh vậy là vì Internet có thể đem lại cho họ rất
nhiều tiện ích mà các phơng tiện truyền thông khác không thể làm đợc. Ngời ta sử dụng
Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở th điện tử, mua cổ phiếu, đầu t, tìm
kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng phẩm và vé máy
bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là phơng tiện rất hữu hiệu trong quan hệ đối tác.
Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo chí ra hàng ngày,
dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng nh những hồ sơ về các trờng đại học
đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực tế chúng ta dự đoán
trong vòng một hoặc hai năm nữa, một ngời nếu nh không thực hiện một hình thức truy cập
nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin nh thể không sở hữu một chiếc tivi hay

đài ngày nay. Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu quốc tế IDG thì 88% số
ngời kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin. Trong khi TMĐT phát triển thì Internet là một
trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhng có thể vào giải trí. Tốc độ các bộ vi xử lý
ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên mạng. Thậm chí trên mạng
Internet, ngời ta tìm thông tin về khí tợng hay bất kỳ một tin tức nào khác, cũng có vẻ thích
thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khi truy cập, mỗi ngời đều có cảm
giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới
mẻ và hấp dẫn. Hãng Greenfield Online đã thăm dò ý kiến của 4.350 ngời Mỹ từng truy cập
Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vài lần trong tuần, 1/4 số ngời tham gia truy
cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyến hơn, 19% số ngời đánh giá truy cập
Internet tốt hơn là xem truyền hình. Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc
sống riêng t của con ngời. Ngời ta sử dụng Internet để liên lạc với ngời thân, đa thông tin cá
nhân lên mạng để tìm việc hay những ngời có cùng sở thích cá nhân. Việc truyền những
(3) />
10
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại và việc trao đổi th điện tử cũng dễ dàng
nh việc đánh máy một bức th, trong khi có thể gần nh ngay lập tức nhận đợc th trả lời.
Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo
trên mạng có thể tiếp cận đợc với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo
phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các
chiến dịch quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông khác.
3.3. Sự phát triển của thơng mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên
mạng
Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thơng mại điện tử và chính sự phát triển
của TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo
trên mạng của các doanh nghiệp. Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp cha có điều
kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thờng tiến

hành quảng cáo trên mạng nh một bớc chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập vào
đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình.
Vào năm 1996, 15 Website đợc nhiều ngời truy cập nhất đều là Website giáo dục,
trong danh sách này không có Website thơng mại nào. Đến năm 1998- 1999, cả 15 Website
đợc nhiều ngời truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và thơng mại. Việc
chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn ngời ta có thể dự tính. Số ngời tiêu
dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu ngời năm 1998 lên đến 225 triệu ngời năm 2002. Số
trang Web đang tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ. Doanh số thơng mại điện tử tăng
lên với tốc độ rất cao, năm 1996 là 1,3 tỷ USD, năm 1998 là 15 tỷ USD. Đến năm 2001, các
giao dịch thơng mại điện tử trên toàn cầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD. Doanh số kinh
doanh điện tử trung bình cho mỗi khách hàng tăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trị kinh
doanh thơng mại B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002. Trong năm 2001,
một nửa trong tổng số những ngời truy cập Internet (250 triệu ngời) đã thực hiện mua bán
trực tuyến trên mạng
(4)
.
(4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002

11
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
3.3. Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu các
quảng cáo trên Internet
Sở dĩ trớc đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ cha quen với
hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ớc lợng và tính toán.
Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu quảng cáo trên mạng đã
tạo điều kiện xóa tan những e ngại của các nhà quảng cáo. Vào năm 1996, một tổ chức th-
ơng mại công nghiệp- Phòng quảng cáo trên mạng (IAB- Internet Advertising Bureau) đợc
các nhà sản xuất trên mạng thành lập nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp

quảng cáo trên Internet. Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan này là đa ra tiêu
chuẩn cho các mục quảng cáo. Ngày nay khi lớt qua các trang Web, các biểu ngữ quảng
cáo thờng đợc thiết kế theo một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do IAB đa ra. Tiêu
chuẩn này đã nhận đợc sự ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽ không phải sáng tạo
nhiều khi thiết kế các phiên bản của cùng một biểu ngữ quảng cáo để chạy trên các địa chỉ
khác nhau (thờng chỉ có vài pixel khác nhau). IAB cũng đa ra các tiêu chuẩn về kích thớc và
nghiên cứu các quảng cáo, các tiêu chuẩn này giúp cho các hãng quảng cáo trong việc so
sánh và đánh giá các chiến dịch quảng cáo hoạt động trên nhiều địa chỉ khác nhau.
4.
Lợi ích của quảng cáo trên mạng
Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org. có tới 89% các nhà bán lẻ trên mạng
đợc hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến hành các chơng trình khuyến mãi, trong khi đó
chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay vào đó, 62% các nhà
bán lẻ cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chơng trình quảng cáo trên mạng thông qua
email. Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm dò khác của Thời báo kinh tế
viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thờng sử dụng Internet để tiếp thị và bán
sản phẩm của mình cũng nh đầu t rất nhiều để mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng.
Những lợi ích dới đây sẽ giải thích cho sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn của họ.
4.1. Internet là phơng tiện quảng cáo cao cấp
Internet là phơng tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều u điểm mà các phơng tiện
truyền thông khác không thể có đợc.
Trớc hết, Internet là phơng tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút đợc một
số lợng lớn các khách hàng tiềm năng. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy
Internet không chỉ là một mạng thông thờng. Nó là một thị trờng toàn cầu. Với một trang
Web, cả thế giới đều có thể truy cập vào gian hàng trên mạng của công ty. Nhờ vậy mà các
quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận với hàng trăm triệu ngời sử dụng Internet từ khắp nơi
trên thế giới.
12
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37

Quảng cáo trên mạng Internet
Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo. Một doanh nghiệp
nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thơng mại của mình hiệu quả nh trang chủ của
một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên mạng tơng đối
thấp đã giúp cho điều này trở thành hiện thực.
Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phơng tiện tryền thông mang tính đa
phơng tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng đợc trình bày hiệu quả và ấn tợng hơn
hẳn so với các phơng tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng cho phép ta có thể
trình bày một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty. Tất cả các thông tin có thể
viết và trình bày theo thể thức của phơng tiện in ấn nh báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có trong
quảng cáo Internet. Công nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển động kết hợp với máy móc và
các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh thuận tiện
nh trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể dễ dàng di
chuột và nhấn chuột để kết nối tới các thông tin khác. Những kết nối này có thể bao gồm các
thông tin nh bảng giá, catalogue, các hớng dẫn, hình ảnh trng bày về sản phẩm và một mẫu
đơn đặt hàng điện tử.
Thứ t, Internet vừa mang các đặc điểm của phơng tiện truyền thông đại chúng lại vừa
mang đặc điểm của phơng tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả năng chuyển tải các
thông điệp tới một số lợng lớn độc giả của các phơng tiện truyền thông đại chúng với khả
năng phản hồi và tơng tác của các phơng tiện thông tin các nhân. Nhờ có bản chất tơng tác
của Internet, ngời sử dụng có thể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình thông tin so
với các phơng tiện truyền thông khác. Đây là một đặc trng mà các phơng tiện thông tin đại
chúng khác không thể có đợc. Trong khi đặc trng việc cung cấp thông tin của các phơng tiện
truyền thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thông tin trên
mạng lại theo yêu cầu của ngời sử dụng, nghĩa là việc điều khiển quá trình thông tin liên lạc
nghiêng về phía ngời sử dụng hơn là bản thân phơng tiện truyền thông. Khối lợng thông tin
khổng lồ trên mạng lại càng hớng việc điều khiển quá trình thông tin về phía ngời sử dụng
và tạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở thích và mối quan tâm cụ thể của từng
cá nhân ngời sử dụng. Khả năng này đã tạo cho các quảng cáo trên mạng một đặc tính mà
các hình thức quảng cáo khác không có đợc, đó là tính tơng tác.

Thứ năm, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà còn là kênh giao dịch và phân
phối. Sở dĩ có đợc đặc tính này là nhờ khả năng tơng tác và phản hồi của Internet. Khách
hàng có thể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua bán và thanh toán ở
ngay trên mạng. Không một phơng tiện truyền thông nào có thể thực hiện đợc các chức
năng marketing này ngay lập tức mà không cần đến sự hỗ trợ của các phơng tiện khác.
13
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Một trang Web trên mạng có thể giúp cho ngời ta quảng cáo cho bất cứ cái gì mà ng-
ời ta có thể nghĩ tới. Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trên
mạng trở nên vô vùng đơn giản. Nếu một ngời muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và
dịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần làm chỉ là tìm đến một công cụ tìm kiếm và
đánh vào thông tin mà họ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ giúp họ tìm tới trang Web của
công ty. Ngày càng có nhiều ngời tìm kiếm các thông tin về các sản phẩm và các công ty và
so sánh sản phẩm của các công ty với nhau trớc khi ra quyết định mua hàng. Việc sử dụng
máy chủ bảo mật giúp cho việc mua bán trở nên dễ dàng hơn và giảm bớt những lo ngại trớc
đây liên quan tới việc thanh toán. Internet sẽ chứng minh nó là động cơ lớn nhất của khách
hàng để họ bắt đầu tìm kiếm và mua hàng qua chiếc máy tính cá nhân của mình, và trên
thực tế nó đã trở thành nơi mà các khách hàng thờng lui tới để tìm kiếm các sản phẩm và
dịch vụ. Điều đó tạo ra cơ hội để các nhà quảng cáo tung ra những lời mời chào về sản
phẩm của mình.
4.2. Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác
không có
Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo trên các
phơng tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính và khả năng mà các
hình thức quảng cáo khác không có đợc.

Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm
chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng

nh họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa
vào sở thích cá nhân và hành vi của ngời tiêu dùng để nhắm vào đối tợng thích hợp.

Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi
của ngời sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng nh mối quan tâm
của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi
của ngời sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều ngời quan tâm đến quảng cáo
của họ không.


Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung
có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng
chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu
quả và sinh lợi hơn các phơng tiện khác.

Tính tơng tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tơng tác của mạng Internet.
Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng nh
tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet
14
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
cung cấp các thông tin theo yêu cầu của ngời sử dụng và cho phép ngời sử dụng xem các
quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ đó mà
quảng cáo trên Internet lôi cuốn ngời xem hơn các loại hình quảng cáo khác. Ngời sử
dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang Web và
nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin. Khách hàng có thể cung cấp
thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu đợc tiếp nhận thêm thông tin
hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. Những thay đổi nh vậy có
thể thực hiện gần nh ngay lập tức và tơng đối dễ dàng. Với mối liên hệ gần gũi kiểu này,

các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản phẩm của
mình ở trên mạng. Trên trang Web này, công ty có thể đa lên các thông báo của công ty,
tin tức và các phản hồi cho các khách hàng.

Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trớc. Việc quảng cáo trên
báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành. Internet sẽ giúp nhà quảng cáo
chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ.

Thời gian tơng tác dài hơn và khối lợng thông tin đa lên một trang Web là
không hạn chế. Phần lớn các phơng tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất
hiện trong một thời gian và không gian giới hạn. Nhng ở trên mạng, thời gian này kéo dài
hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tơng tác đợc sử dụng. Điều này đã giúp cho
các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. Quảng cáo
trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách không
gian mà quảng cáo đó đợc truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo trong một
ngày, số lợng trạm truyền hình quốc gia hay địa phơng sẽ phát quảng cáo đó hay số lợng
báo sẽ đăng quảng cáo đó. Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít hơn) cho việc
quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đa đợc nhiều thông tin hơn vào
trang Web của mình và số lợng trang thông tin có thể đa lên mạng là không hạn chế.
Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong một khoảng thời gian vô hạn. Đây chính là
lợi thế rất lớn mà một công ty có đợc khi sở hữu một Website.

Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể đợc thay
đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ
dẫn khác. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả
quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết.
Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn. Điều này khác hẳn với
quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng
cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thờng xuyên. Mỗi khi công ty
cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty,

các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi đó
các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản
15
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra
trớc đây.
Bảng 1: So sánh Internet với các phơng tiện quảng cáo khác.
Loại phơng
tiện truyền
thông
Khả năng tiếp
cận khách
hàng
Khả năng
nhắm chọn
Khả năng tạo
phản hồi từ
khách hàng
Khả năng cung
cấp thông tin
Chi phí
Khả năng đánh
giá hiệu quả
quảng cáo
Báo chí cao trung bình thấp trung bình cao thấp
Tạp chí trung bình cao thấp trung bình cao trung bình
Tivi rất cao thấp rất thấp thấp thấp thấp
Đài cao thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp

Internet thấp cao rất cao rất cao rất thấp rất cao
Nguồn: />4.3. Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng
Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu
ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tợng về nó sẽ lu lại trong họ
cũng sâu sắc nh khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đờng cao tốc hoặc trên chơng trình
tivi đợc xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu. Trên thực tế với các đặc điểm u việt của mình,
Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều
.
Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo trên
mạng cho thấy môi trờng trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu. Trong một
báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do Morgan Stanley Dean Witter
công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng là một công cụ tuyệt vời để tạo nhãn
hiệu, đặc trng là các quảng cáo biểu ngữ (banner). Báo cáo đã so sánh hiệu quả của quảng
cáo banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảng cáo trên tạp chí và trên tivi trong việc tăng
khả năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng và tăng mối quan tâm
của khách hàng đến sản phẩm:
Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phơng tiện truyền thông.
Các mục tiêu tạo nhãn hiệu
Các phơng tiện truyền thông sắp xếp
theo tính hiệu quả
Mức tăng
(%)
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu
1. Banner 27%
2. Tạp chí 26%
3. Tivi 17%
Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu
1. Tivi 36%
2. Tạp chí 29%
3. Banner 14%

Tăng mối quan tâm của khách hàng
đến sản phẩm
1. Tivi 46%
2. Banner 44%
3. Tạp chí 44%
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dờng nh đợc chú ý nhiều hơn so với
16
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
quảng cáo trên tivi và tạp chí. Tivi và tạp chí là các phơng tiện truyền thông thụ động không
đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của ngời xem. Với phơng tiện trực tuyến, ngời xem chú ý và tham
gia một cách tích cực.
Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của khách
hàng về nhãn hiệu hàng hoá. Trong một nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo trên mạng
vào năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một quảng cáo dạng
biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số ngời nghĩ rằng Volvo là một loại ô tô tốt tăng lên 55%,
số ngời đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng lên 44%, số ngời nghĩ rằng Volvo
có điểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%.
Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi,
tạp chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớ
của khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm.
Tuy nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí và
tivi 40- 80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng
đối với sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thức
nhãn hiệu của khách hàng khoảng 20%.
Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phơng tiện
truyền thông
Các mục tiêu tạo nhãn hiệu

Các phơng tiện truyền thông sắp xếp theo tính hiệu
quả
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trờng)
2. Tạp chí
3. Tivi
Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu
1. Tạp chí
2. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trờng)
3. Tivi
Tăng mối quan tâm của khách hàng đến
sản phẩm
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trờng)
2. Tạp chí
3. Tivi
17
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Càng ngày các công ty, các tổ chức ngày càng tăng cờng sử dụng Internet để quảng
cáo cho nhãn hiệu, danh tiếng và củng cố thêm cho các quảng cáo chung. Bằng việc tạo ra
sự hiện diện của công ty trên mạng, nó đã tạo cho các khách hàng ấn tợng công ty của bạn
là một trong những công ty hàng đầu hiện nay. Ngày nay, phần lớn các quảng cáo trên bình
diện quốc gia đều kèm theo địa chỉ trên Internet. Địa chỉ trên Internet trở thành một phần
không thể tách rời trong chiến lợc tổng hợp về nêu quan điểm, tiếp thị và quản lý nhãn hiệu.
Các địa chỉ này đem đến cơ hội để củng cố các thông điệp và bổ sung thông tin mở rộng với
giá thành hợp lý, điều mà trớc kia không thể thực hiện đợc do những hạn chế của các phơng
tiện truyền thông bán hàng.
4.4. Internet là một phơng tiện truyền thông cực kỳ hiệu quả

Internet giúp cho nhà quảng cáo tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian và chi phí để thực
hiện chiến dịch quảng cáo của mình. Chi phí để cung cấp thông tin cho khách hàng trên
phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi phí in ấn và quảng cáo
trên đài và tivi. Qua Internet nhà doanh nghiệp có thể gửi danh thiếp đến hàng nghìn, hàng
triệu khách hàng, giới thiệu những gì mình cung cấp và khi ai đó có nhu cầu thì liên hệ với
anh ta ở đâu.Việc đa sản phẩm hoặc dịch vụ lên mạng sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh
chóng tiếp cận đợc những thông tin chi tiết về công ty mà công ty không cần phải tốn công
tiếp xúc với họ. Thử nghĩ xem một công ty đã bỏ ra bao nhiêu tiền cho các quảng cáo dới
dạng các tờ rơi, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các catalogue, đấy là còn cha kể
đến phí bu điện. Với con số hơn 500 triệu ngời truy cập vào mạng Internet hiện nay, chỉ cần
20% số khách hàng tiềm năng đó viếng thăm Website của công ty thì cũng đã tiết kiệm đợc
20% chi phí in ấn và bu phí. Khoản tiết kiệm này sẽ tiếp tục nhân lên nếu trong tơng lai công
ty còn tiếp tục quảng cáo trên mạng.
Bên cạnh đó, quảng cáo trên mạng có thể hoạt động 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong
một tuần và 365 ngày trong một năm và cho phép công ty tiếp cận đợc với các thị trờng mục
tiêu cụ thể. Bất cứ ai, ở bất cứ nơi nào trên thế giới đều có thể xem trang Web của công ty và
nhận đợc những thông tin mà họ yêu cầu mà không cần quan tâm đó có phải là giờ làm việc
của công ty hay không. Ngoài ra các khách hàng cũng không bao giờ "ngủ". Khi một ngời
sử dụng Internet ở New York đi ngủ thì ở Nhật Bản một ngời khác lại thức dậy. Chỉ cần xem
số lợng ngời vô cùng lớn sẽ truy cập và tìm hiểu công việc của công ty vào bất cứ thời gian
nào, ban ngày cũng nh ban đêm thì có thể thấy rằng Internet là một phơng tiện cực kỳ tiết
kiệm chi phí để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ củamột công ty.
Internet còn giúp cho việc liên lạc hiệu quả và tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian cho
18
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
công ty. Quảng cáo không chỉ và không bao giờ chỉ đơn thuần là việc cung cấp thông tin cho
khách hàng, nó là một bộ phận của cả chiến lợc marketing của công ty. Vì vậy việc liên lạc
với khách hàng để đáp ứng và trả lời các yêu cầu của họ đóng một vai trò hết sức quan trọng

trong cả chiến dịch quảng cáo, đặc biệt khi quảng cáo trên mạng còn có cả chức năng bán
hàng. Internet giúp công ty tiết kiệm đợc thời gian và tiền bạc bằng cách trả lời trớc rất nhiều
câu hỏi cho khách hàng. Nếu tất cả mọi ngời trong công ty đều nối mạng, liên lạc có thể trở
nên tức thời. Th điện tử và danh mục th điện tử sẽ triệt tiêu nhu cầu phải phân loại các th
truyền thống vào các hộp th. Hỗ trợ khách hàng trên mạng sẽ giúp một tay cho các nhân viên
điện thoại của công ty, th điện tử sẽ bổ trợ cho các th truyền thống thông thờng với tốc độ và
giá cả rất ấn tợng. Một trang A4 đợc gửi đi bằng đờng Madagasca đi Côte d Ivoive theo đ-
ờng bu điện mất 5 ngày và 75 USD, bằng fax mất 30 phút và 45 USD, bằng e-mail mất hai
phút và 0,2 USD. Hơn nữa gửi bằng e- mail có thể gửi cho hàng trăm ngời mà chi phí cũng
nh gửi cho một ngời.
Nh vậy, Internet đã giúp cho việc thông tin và liên lạc của công ty hiệu quả hơn rất
nhiều. Điều đó không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí của công ty mà còn giúp công ty
phục vụ khách hàng tốt hơn và đem lại sự hài lòng của khách hàng. Không có một hình thức
quảng cáo nào tốt hơn là việc các khách hàng tự cảm nhận thấy sự tận tâm của các nhà cung
cấp đối với mình, điều đó sẽ là phần giá trị gia tăng vô hình cho các sản phẩm của công ty.
4.5. Những ngời sử dụng Internet là khách hàng tiềm năng mơ ớc của bất kỳ công
ty nào
Kết quả các cuộc thống kê điều tra đều cho thấy phần lớn những ngời sử dụng
Internet là những ngời có trình độ văn hóa cao, có nghề nghiệp chuyên môn ổn định và thu
nhập cao. Thống kê chung 30% số ngời sử dụng Internet trên thế giới hiện nay có ít nhất một
bằng tốt nghiệp đại học. Con số này ở Anh là 50%, ở Trung Quốc là 60%, ở Mê hi cô là 67%
và ở Ireland là 70%. Họ cũng là những ngời có tuổi đời trung bình trẻ, tuổi trung bình ngời sử
dụng Internet tại Mỹ là 36, ở Trung Quốc và Anh là 30
(5)
. Họ cũng là những ngời rất bận
rộn , đánh giá cao và a thích việc truy cập đơn giản vào cả một thế giới những dịch vụ mà họ
có thể tiếp cận từ bàn làm việc của mình - một việc mà chỉ có Internet mới có thể giúp họ-
thay vì phải ra phố mua hàng hay gọi điện cho các cửa hàng cách xa chỗ ở hoặc nơi làm việc.
Do có thu nhập cao, họ cũng là những ngời có khả năng mua hàng nhiều hơn trong xã hội.
Theo các kết quả thống kê, năm 2001 một nửa những ngời truy cập Internet đã thực hiện

mua bán trên mạng. Bên cạnh đó, do dành nhiều thời gian cho Internet, những ngời này dành
ít thời gian hơn cho các phơng tiện truyền thông khác. Nếu muốn tiếp cận với một nhóm dân
số mục tiêu này, một nhà quảng cáo sẽ mất nhiều thời gian hơn để tiếp cận nếu thông qua tivi
(5) UNDP- Human Development Report 2001
19
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
hay báo chí.
Quảng cáo trên mạng là giấc mơ của bất kỳ nhà quảng cáo nào: tiếp cận đơn giản và
rẻ tới những ngời có trình độ học thức và thu nhập cao và sẵn sàng bộc lộ những mối quan
tâm, sở thích của mình (thông qua các nhóm thông tin).
5.
Đối tợng tham gia ngành quảng cáo trên mạng Internet
Đối tợng tham gia vào ngành quảng cáo trên Internet có thể chia thành 3 nhóm chính:
ngời bán, ngời mua và ngời tiến hành quảng cáo.
5.1. Ngời bán quảng cáo
Ngày nay, trên Internet có hàng tỷ site lớn nhỏ, cứ mỗi ngày trên trên thế giới có
50.000 Website đợc thành lập. Nhiều nhà doanh nghiệp trẻ, phần đông là những sinh viên
mở tài khoản miễn phí trên Internet, đã phát triển những Website đầu tiên. Những đối tợng
khác là những ngời mong muốn áp dụng công nghệ hoặc hớng tới mạng nh là nơi thể hiện
chính mình.
5.1.1. Ngời thiết lập Website
Bất cứ ai cũng có thể thiết lập Website để bán quảng cáo nếu có thể đảm bảo Website
của mình có khả năng thu hút đợc những ngời sử dụng Internet. Ngày nay, những ngời thiết
lập các Website chính là các công ty truyền thông. Các công ty này thành lập Website với
mục đích để bán quảng cáo. Site nào càng nổi tiếng, có nội dung hấp dẫn, thu hút đợc nhiều
khách hàng thì càng bán đợc nhiều quảng cáo với mức giá cao. Hiện nay, 56% quảng cáo
trên mạng đợc thực hiện trên các site của MSN, Yahoo, Netscape, và 46% ở trên các site còn
lại.

5.1.2. Phơng tiện bán quảng cáo
Phần lớn ngời bán quảng cáo là những nhà thiết kế, họ tạo ra các site có phần dành
cho quảng cáo, nhng phơng tiện để bán quảng cáo cũng có vai trò không kém phần quan
trọng đó là mạng lới quảng cáo, công ty đại diện bán đấu giá quảng cáo quảng cáo cho nhà
thiết kế.

Mạng lới quảng cáo: Mạng quảng cáo là các công ty bán những quảng cáo
cho một tập hợp các Website, thờng gồm hàng trăm địa chỉ. Các mạng lới quảng cáo đợc
thiết lập nhằm hỗ trợ các site tạo ra nguồn thu từ quảng cáo. Các mạng lới này đóng vai
trò là lực lợng bán quảng cáo các nhà thiết kế trên mạng. Những mạng lới này cung cấp
một lực lợng bán hàng hùng mạnh và có kinh nghiệm cho nhà thiết kế. Ngoài ra, có thể
bán các mẫu phát minh đơn lẻ nếu không có sự liên kết. Mạng lới này giúp khách hàng
20
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
mua quảng cáo tiếp cận đợc nhiều site. Hơn nữa, nó giúp các hãng quảng cáo có thể gặp
mặt trên mạng thú vị hơn là tổ chức các cuộc hẹn gặp với các nhà thiết kế Website.

Công ty đại diện: Các site có mục quảng cáo có thể thuê một công ty nào đó
làm đại diện bán quảng cáo.

Bán đấu giá: Nhà thiết kế có thể đa ra các quảng cáo theo thời hạn trong các
cuộc bán đấu giá nhanh gọn. Cũng có những mạng lới quảng cáo co phép nhà thiết kế
bán phát minh quảng cáo.
5.2. Ngời mua quảng cáo

Nhà quảng cáo: là những nhà quảng cáo có sản phẩm, dịch vụ hoặc các
Website để quảng cáo và bán. Họ đợc đại diện bởi các hãng truyền thông liên kết đa ra
chiến lợc quảng cáo, và những ngời thực sự mua mẫu quảng cáo trên mạng.

Các hãng tơng tác: là liên kết giữa nhà quảng cáo và nhà thiết kế. Ngày nay,
các hãng phát triển Website tiếp thị trực tiếp và quảng cáo truyền thống đều có nguồn gốc
ra đời từ hãng tơng tác. Các hãng này ban đầu là những hãng phát triển Website có cơ sở
kỹ thuật vững chắc. Họ thiết lập các Website đầu tiên và thuê các hãng quảng cáo và tiếp
thị thực hiện những hoạt động dịch vụ hoàn hảo sau này. Các hãng nhạy bén thị trờng
khác trên thế giới nhận thấy Internet có khả năng trở thành phơng tiện tiếp thị trực tiếp
tuyệt vời. Và sau cùng, những ngời có con mắt nhìn xa trông rộng trong giới quảng cáo
(những ngời đã từng thiết lập bộ phận tơng tác và có chơng trình quảng cáo riêng trên
mạng) đã lập ra các hãng tơng tác. Nguồn gốc ra đời các hãng tơng tác đã nhanh chóng đi
vào tiềm thức, khi các hãng quảng cáo truyền thống lớn đã cố gắng bắt kịp. Một số thiết
lập các bộ phận tơng tác trong công ty của mình, một số khác thu hẹp trong các cửa hàng
giao dịch. Trong bất cứ trờng hợp nào đi nữa, các hãng quảng cáo truyền thống vẫn nỗ lực
hoạt động tơng tác nhằm chiếm đợc cảm tình của các nhà quảng cáo với đầy đủ dịch vụ
của mình.
5.3. Hệ thống quảng cáo
Hệ thống xử lý phần mềm và dịch vụ đã đợc thiết lập nhằm cung cấp các công cụ
giúp các nhà thiết kế và quảng cáo bán sản phẩm của mình thông qua quảng cáo trên
Internet.

Thống kê tần số sử dụng: Nhu cầu cần phải tiến hành thống kê các Website và
hoạt động quảng cáo của mạng Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thống
quảng cáo của nhà thiết kế cũng nh nhà quảng cáo. Các hãng dịch vụ phần mềm nhắm
chọn và đối tợng hoá trung tâm của quảng cáo trên mạng.

Nhắm chọn và đối tợng hoá: Nhắm chọn và đối tợng hoá là những lợi thế
chính của quảng cáo trên Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thống quảng cáo
21
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37

Quảng cáo trên mạng Internet
của nhà thiết kế cũng nh nhà quảng cáo. Các hãng dịch vụ phần mềm nhắm chọn và đối
tợng hoá là trung tâm của quảng cáo trên mạng.

Quản lý quảng cáo: Bộ phận xử lý phần mềm cùng với bộ phận đảm bảo lôgíc
của quảng cáo luôn sẵn có trong ngành quảng cáo trên mạng. Phần mềm này quản lý
những việc sắp xếp lịch quảng cáo, luân chuyển quảng cáo, báo cáo và đa ra các yếu tố
cần thiết cho một chiến lợc quảng có trên Internet.
22
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Chơng II
kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet
1.
Các hình thức quảng cáo
1.1. Website- một hình thức quảng cáo
Hình thức quảng cáo đầu tiên trên Web chính là Website. Một Website cho phép các
khách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng của công ty thăm quan công việc kinh
doanh của công ty từ nhà hoặc từ văn phòng của họ.
Doanh nghiệp có thể tạo riêng cho mình một Website để quảng cáo cho công ty
mình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực tuyến. Việc làm này giúp cho các công ty giảm
chi phí, tiết kiệm thời gian và tăng khả năng cạnh tranh trên thơng trờng. Nó giúp cho sản
phẩm hay dịch vụ của công ty đợc bán ra trên quy mô toàn cầu, cho phép công ty thu hút
thêm nhiều khách hàng mới và phục vụ họ tốt hơn. Nếu biết cách giới thiệu về công ty mình,
công ty có thể có đợc những hợp đồng mua bán tốt, những đề nghị hợp tác có lợi. Website
của công ty đợc ví nh là một trung tâm thông tin, văn phòng đại diện và cửa hàng bán lẻ của
công ty đó ở mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phơng tiện.
1.2. Các hình thức quảng cáo bằng th điện tử
Ngày nay, điều đầu tiên ngời ta thờng làm khi vào mạng là kiểm tra th điện tử. Theo

một cuộc điều tra của IDG năm 2000 thì 83% ngời đợc hỏi vào mạng để gửi email. Quảng
cáo bằng th điện tử là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên
mạng.
Quảng cáo bằng th điện tử là hình thức nhà tiếp thị sử dụng email, sách điện tử hay
catalogue điện tử để gửi đến khách hàng, thúc đẩy và đa khách hàng đến quyết định mua
hàng .
Các hình thức quảng cáo bằng th điện tử bao gồm: Gửi th điện tử trực tiếp, e- zine, tài
trợ cho các danh sách th thảo luận và danh sách th điện tử thông báo.
1.2.1. Gửi th điện tử trực tiếp
Để thực hiện việc gửi th trực tiếp tới ngời nhận, công ty phải có đợc danh sách th điện
tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình. Công ty có thể đi thuê của
những công ty chuyên cung cấp các danh sách th điện tử hoặc có thể tự làm danh sách th
điện tử cho riêng mình. Sau khi đã có đợc danh sách email của các khách hàng, công ty có
thể tiến hành việc gửi th trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty. Tuỳ thuộc vào sự
cho phép của ngời nhận hay không đối với các th điện tử đó , ta có hai hình thức gửi th điện
tử trực tiếp là email không đợc sự cho phép của ngời nhận và email đợc sự cho phép của ngời
nhận.
23