Marketing trong phòng khách (Living Room Marketing) ppt

Marketing trong phòng khách
(Living Room Marketing)
Ra đời 4 năm trước đây ở một chi nhánh đặt tại Phần Lan thuộc
mạng lưới PR đa quốc gia Hill & Knowlton (tập đoàn PR lớn nhất
thế giới, dẫn đầu danh sách top 5 mạng lưới PR quốc tế, bao
gồm Burson-Marsteller, Weber Shandwick, Porter Novelli,
Edelman), công nghệ marketing này mang đậm chất Phần Lan.
Hiện công nghệ này đang được rất nhiều chi nhánh của tập đoàn
ở các nước khác học theo và đang làm cho văn phòng chính của
tập đoàn phải kinh ngạc. Giống như tất cả những ý tưởng vĩ đại
trên thế giới, ý tưởng này rất đơn giản nhưng cũng rất sâu sắc.
Phần Lan hoàn toàn không phải là một quốc gia có công nghệ
quảng cáo phát triển. Trên đường phố ở đây, hầu như không thấy
có quảng cáo ngoài trời. Trong số các thương hiệu của đất nước
này, xét cho cùng, chỉ có Nokia là lên được đẳng cấp brand quốc
tế.

Môi trường

“Để hiểu được cách bán một mặt hàng mới, chúng tôi quyết định
đưa chúng vào hoàn cảnh tự nhiên để xem người ta đối với sản
phẩm đó ra sao, - Kim Niberg, chủ hãng PR lớn nhất Phần Lan
thuộc mạng lưới Hill &Knowlton quốc tế, kiêm Chủ tịch Hiệp đoàn
PR tại đây nói. Chính bằng cách đó mà 2 năm trước công nghệ
Marketing độc đáo này (Living Room Marketing) đã ra đời ở chi
nhánh H&K tại Phần Lan. Living Room là một phòng trong công
ty, được bài trí y hệt như phòng khách của một gia đình. Ở đó có
đủ cả: từ đi-văng, thảm, lò sưởi, những chú chó gốm đặt trên bệ
lò sưởi, những đôi dép đi ở nhà, ti vi và hàng bao nhiêu những
vật dụng lặt vặt trong nhà khác. Hầu như tất cả những đồ trang trí
nội thất đều do các công ty khách hàng muốn test sản phẩm của

họ ở Living Room cung cấp.

Ý tưởng Living Room cũng được Kim nghĩ ra theo kiểu rất Phần
Lan. “Có lần tự dưng tôi nghĩ: giá mà nghĩ ra được một cách để
làm cho giao tiếp giữa chuyên viên tư vấn, khách đặt hàng và đại
diện giới báo chí được thoải mái và hiệu quả hơn – Kim nói. –
Lúc đó tôi thử đặt mình lần lượt vào địa vị mỗi người trong bọn họ
và hình dung xem mỗi người sẽ nói những gì và hỏi những người
kia những gì . Tôi đặt mình vào địa vị nhà báo và nói: “Cho tôi
thấy điều gì đó khác thường đi, để tôi cảm thấy muốn viết về nó”.
“Hay là tôi sẽ tạo cho anh một bối cảnh đặc biệt mà sản phẩm
của tôi sẽ tự kể về những điều tôi muốn truyền đạt qua nó cho
anh”- người khách hàng trong tôi nói. Anh chàng nhà báo hỏi:
“Bối cảnh như thế nào?”. Và thế là tôi nghĩ ra”.

Ý tưởng Living Room chủ yếu là ở chỗ test sản phẩm trong hoàn
cảnh thực. Trong Living Room có tổ chức hẳn những buổi tiệc
cocktail, thuyết trình, hội thảo, chụp ảnh thời trang Tất cả
những sinh họat này đều được tổ chức đúng theo thuyết
environment marketing – tức là trong bối cảnh gia đình. Khách
khứa ngồi ngay trên đivăng, uống rượu, chuyện trò, xem tivi –
tóm lại là sinh hoạt vui vẻ. Đồng thời dùng thử sản phẩm một
cách từ tốn, tự nhiên.

Trên thực tế, đây chính là hình thức Product placement. Chỉ có
điều sản phẩm không được đưa vào phim, mà vào đời thực.
Cũng giống như người ta mang đến nhà bạn một bộ tivi hiệu
Bang & Olufsen, và một tháng sau người ta lễ phép hỏi bạn rằng:
bạn thấy chiếc điều khiển từ xa có dễ sử dụng hay không và bạn
có hay uống trà khi ngồi trước ti vi không? Bởi lẽ hoàn toàn có

thể là ngồi uống trà trước một chiếc tivi như vậy lại không thích
chút nào. Tai sao? Đó đã là vấn đề khác rồi. Song điều rút ra là
món hàng này đã không qua được thử thách Environment
Marketing.

Trò chơi “mode”

Nhiệm vụ của Living Room là chỉ dùng để thử nghiệm những món
hàng mới còn đang nằm trong dự án hoặc mới được đưa vào thị
trường. Để nhấn mạnh hiệu quả “đi trước thời đại”, nội thất của
Living Room thường được trang trí theo những xu hướng “mode”
nhất. Thậm chí không phải là mode trong thời điểm hiện tại, mà
trong tương lai, tức là chỉ rộ lên sau 1 năm hoặc 1 năm rưỡi nữa.

Để xác định những xu hướng thời trang, đơn thuần chỉ cần ký
hợp đồng với Viện mode có nhiệm vụ nghiên cứu về các xu
hướng thời trang trên thị trường. Như trong tường hợp Kim, ông
tìm được Viện mode Pecler Institute ở Paris, một trong những
trung tâm nghiên cứu về những trường phái mode trong tương lai
có uy tín nhất thế giới. Các khách hàng của Viện là những tập
đoàn lớn và những nhà mode. Khách hàng sẽ được Viện cung
cấp những trend-book với giá cắt cổ. (Có điều không rõ là Viện
này dự đoán đúng các xu hướng mode hay là các mode này
chính là do các tập đoàn và nhà mode tạo nên theo trend-book!).

Nội thất của Living Room cứ 3 tháng thay đổi một lần. Mỗi lần, có
khoảng vài chục nhãn hiệu được trưng bày. Thường thì không
thiếu những doanh nghiệp muốn trưng bày sản phẩm của mình
tại đây.

Đối với khách đặt hàng của H&K, Living Room đã trở thành một
thứ gì đó giống như một focus-group liên tục. Các khách đặt hàng
có thể theo dõi các biểu hiện của “người tiêu dùng”, mà thường là
có thể ngồi cùng ghế với họ và nói đủ thứ chuyện tào lao trên đời.
Tiếp xúc với sản phẩm trong hoàn cảnh đó sẽ cho các khách
hàng của H&K những ý tưởng để hoàn thiện sản phẩm hoặc tiếp
thị sản phẩm. Thuyết Environment Marketing dạy người ta cách
quan sát, hành động giống như trong đời thường chứ không
phức tạp hóa vấn đề. Vì vậy, nếu như ý tưởng quảng cáo không
khác mấy so với cách sử dụng sản phẩm ngoài đời thì không có
nghĩa là ý tưởng đó không có gì đáng nói. Ngược lại, điều đó có
nghĩa là ý tưởng được thực hiện đúng với thuyết đó và nhiều khả
năng là sẽ có tác dụng.

Song Living Room chủ yếu được áp dụng trong quan hệ với giới
báo chí. Kim Niberg tin tưởng rằng, nếu một nhà báo mân mê
chiếc camera HP mới, xem ti vi Bang & Olufsen hay nằm lăn lê
trên sàn Woodnotes, anh ta chắc chắn sẽ viết những nhận xét tốt
về công ty. Mặc dù nghe có vẻ ngây thơ, song ở Phần Lan, sự
thật là như vậy.

Những buổi chụp ảnh liên tục tại Living Room còn có một tác
dụng khá thú vị đối với những sản phẩm trưng bày tại đây. Có thể
gọi hiệu ứng này là “marketing virus” theo kiểu Phần Lan. Chẳng
hạn như, công ty tổ chức đợt quay phim chụp ảnh một lọai máy
tính bỏ túi mới trên nền nội thất của nhà Designor OY và gửi các
phim chụp đi khắp các phương tiện thông tin đại chúng. Những
chuyên san sẽ đăng tải về sản phẩm máy tính mới, và các sản
phẩm trang trí nội thất trưng bày trong Living Room cũng được ăn
theo vì được quảng cáo không mất tiền.

Có một lần, H&K nhận được đơn đặt hàng của 2 khách hàng lớn
là “người khổng lồ” HP và một “ông lớn” trong lĩnh vực sản xuất
đồ chơi Hasboro. Mới nghe sẽ có cảm giác là sự kết hợp này
tương đối kỳ cục, song người phụ trách dự án Tina Copponen
giải thích: “Công ty HP đang giới thiệu sản phẩm camera kỹ thuật
số mới và muốn khách khứa đến Living Room dùng máy này để
quay phim thật nhiều. Muốn vậy thì trong phòng phải có cái gì đó
thú vị một chút để quay”. Và thế là họ quyết định chọn Hasboro.
Để tăng cường “vẻ trẻ thơ” của phòng khách, công ty quyết định
trang trí Living Room theo kiểu những năm70 – họ bày những
tấm thảm cũ và đưa vào những chi tiết tạo phong cách cổ cho nội
thất. Theo ý đồ của các chuyên viên tạo ý tưởng, trên nền sự
tương phản đó, sản phẩm mới sẽ như đến từ tương lai.

Dự án đã thành công rực rỡ. Sau khi khách đến Living Room và
chụp ảnh đồ chơi Hasboro bằng camera HP, các bài viết đã được
đăng tải trên hàng chục tờ báo. Và chỉ vài ngày sau, những tấm
thảm có mẫu giống những năm 70 trong tất cả các cửa hàng ở
Henxinki đã được bán sạch!

Hiện nội thất Living Room được thay đổi khỏang 4 lần mỗi năm.
Mỗi lần, có sản phẩm của khoảng vài chục nhãn hiệu được trưng
bày. Phụ trách dự án là Tina Copponen, trước kia vốn là nhân
viên tiếp tân của công ty. Gần đây, Living Room đã bắt đầu có
nhiều công ty bắt chước. “Chúng tôi nghe nói có một hãng ở
Stockholm đã làm như vậy” – Kim ôn tồn nói. Ông cũng rất thoải
mái khi nói về việc các văn phòng ở London cũng đang quan tâm
đến công nghệ này của ông. Cũng giống như cách nhân đôi chi
phí thống kê được của các công ty trên thị trường để xác định độ

lớn thực của thị trường, phương pháp Living Room cũng rất đơn
giản nhưng lại hiệu quả đến không ngờ.