Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi khởi nguồn của nó ppt

Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn
hiệu và nơi khởi nguồn của nó

Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoáng
Evian (đặt theo thị trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví dụ
của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn dựa vào nơi được đặt tên
có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn.

Theo Gildo Seisdedos, giáo sư tại
Instituto de Empresa, và Cristina
Mateo, một nhà tư vấn tại Hội đồng
thành phố Madrid, những người gần
đây đã nghiên cứu về sự đóng góp mà những nhãn hiệu dựa vào
địa danh khiến cho việc quản lý thành công trên thị trường toàn
cầu thì mối quan hệ này đến cả từ hai hướng. Bản nghiên cứu
“Commercial and Place Brands, a Two-way Road”, được tiến
hành với 3000 nhãn hiệu từ hơn 50 quốc gia có tên trong các báo
cáo của Interbrand, một hãng tư vấn hàng đầu quốc tế. Báo cáo
của họ đã nghiên cứu gần 100 trường hợp. Còn theo như phần
đầu của bản nghiên cứu, các tác giả đã giải thích với Universia-
Knowledge@Wharton rằng họ vừa phát triển một ma trận có liên
quan đến “cảm xúc đối với nơi được đặt tên – thể hiện là trục
hoành của ma trận – và việc thấy được nhãn hiệu đó trên thị
trường là trục tung của ma trận đó.” Theo cách đó, họ đã giải
thích rằng: “chúng tôi đã tạo ra một trục tọa độ mà trên đó chúng
tôi có thể xác định hiệu quả vị trí từng nhãn hiệu toàn cầu.”
Bản chất của một nhãn hiệu

Những tác giả đó, họ nghiên cứu kỹ nguồn gốc của những nhãn
hiệu thương mại cũng như những vị trí địa lý được trở thành tên
gọi của nhãn hiệu. Bản nghiên cứu của họ giải thích được làm

thế nào mà mối quan hệ hai chiều đó lại tồn tại mãi qua cả lịch
sử. Seisdedos và Mateo giải thích rằng sự trôi qua của thời gian
không hề có bất kỳ ảnh hưởng cơ bản nào lên bản chất tự nhiên
của việc đặt nhãn hiệu. Mục đích lịch sử quan trọng của việc đặt
nhãn hiệu chỉ là để xác định được ai hoặc vị trí nào là nơi khởi
nguồn của một sản phẩm. Các tác giả khẳng định với chúng tôi
rằng: “giá trị của một nhãn hiệu không chỉ được nhận biết bởi
những người tiêu dùng, những người sẽ thưởng cho các nhà sản
xuất tốt nhất bằng chính lòng trung thành của họ, mà còn bởi
chính những nhà sản xuất, những người đã ý thức được rằng
những nhãn hiệu của họ phải biểu trưng cho những sản phẩm
chất lượng tốt” đã có từ xa xưa rồi.

Cũng theo các chuyên gia, một nhãn hiệu hùng mạnh luôn có
được một lợi thế cạnh tranh hết sức ý nghĩa cũng như vô cùng
khó khăn cho những đối thủ nhái theo nó. Tuy nhiên, càng ngày
càng khó tìm được những sản phẩm hay dịch vụ mà thực sự độc
tôn. Ngày nay, hầu hết sự đổi mới đều xuất phát từ những thay
đổi rất nhỏ về mẫu mã, giá cả và chất lượng sản phẩm. Và để
thành công, bạn phải nhấn mạnh được sự lôi cuốn đầy cảm xúc
về nhãn hiệu của bạn, mà như thế thì nó đòi hỏi phải có một sự
đầu tư nghiêm túc về tiếp thị.

Tuy nhiên, sự tương xứng kinh tế của các nhãn hiệu đều được
nhân lên rất nhiều lần bởi các nhãn hiệu luôn được đánh giá như
các tài sản thực sự so với những tài sản chung khác của công ty.
Lấy ví dụ như các tác giả đã giải thích sức mạnh của Coca Cola.
Giá trị của nhãn hiệu này được ước tính hơn 65 tỉ đô la, hoặc
thậm chí còn hơn một nửa số vốn hoạt động của công ty này. Đó
là bởi vì một nhãn hiệu hùng mạnh có thể tạo ra một vòng quay

tiền mặt được dự đoán nhiều hơn nhờ vào việc quảng cáo lòng
trung thành của người tiêu dùng.

Các chuyên gia cũng nói rằng các nhãn hiệu tốt được xây dựng
dựa trên niềm tin của những người tiêu dùng thì chúng sẽ không
bị lãng quên. Vậy nên, các tác giả cho rằng: những tổ chức, công
ty và cả những địa danh hy vọng phát triển được thành công
nhãn hiệu của riêng mình thì cần phải biết làm thế nào để xây
dựng được một nhãn hiệu luôn luôn hấp dẫn những người mua
bởi đáp ứng được các mong muốn của họ.

Vai trò của địa danh trong các nhãn hiệu kinh doanh

Ở một khía cạnh khác, các địa danh cũng trở thành những đặc
tính quan trọng đối với một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng, bởi
sự phát triển kinh doanh trong một lĩnh vực cụ thể thường được
tập trung chủ yếu chỉ vào trong một thành phố hoặc một vùng
riêng biệt. Có lẽ ngành kinh doanh rượu vang là ví dụ rõ ràng
nhất về việc làm thế nào mà tên một địa danh có thể đóng một vai
trò quan trọng trong việc tạo dựng nhãn hiệu, bởi chúng ta mua
một chai Roija (một nhãn hiệu địa danh) chứ không phải là một
chai Ramon Bibao (một nhãn hiệu thương mại). Thế nên một số
người đã gọi chất lượng về tên địa lý này là một “nhãn hiệu
chung”. Mô hình Địa Trung Hải cũng đang được áp dụng ở Pháp,
Ý, và cả Tây Ban Nha. Còn ở các nước nói tiếng Anh, chẳng hạn
như Mỹ và Úc, thì hệ thống xây dựng nhãn hiệu đó hoạt động
theo một cách hoàn toàn khác, bằng cách kết hợp nhãn hiệu
thương mại và tên của quốc gia được bắt nguồn từ khu vực đó.
Ví dụ như “Nó là một chai rượu vang của Úc mang nhãn hiệu
Cloudy Bray.”

Và cũng bởi sự toàn cầu hóa mà những thay đổi trong các quá
trình sản xuất cũng vừa làm thay đổi cách mà các nhãn hiệu
thương mại sử dụng khái niệm về lãnh thổ. Những huyền thoại về
sự đổi mới công nghệ lan tỏa khắp thung lũng Silicon, California,
đang củng cố cho những nhãn hiệu như Google, Cisco và Apple.
Nhưng những sản phẩm và dịch vụ này đã được tạo ra trong một
mạng lưới toàn cầu về tài chính, công nghệ và nguồn nhân lực.
Để minh họa cho mối quan hệ mới giữa các nhãn hiệu với địa
danh, bạn chỉ cần lật lại đằng sau một chiếc iPod, bạn sẽ đọc
thấy: “Được thiết bởi hãng Apple ở California, được sản xuất tại
Trung Quốc”. Trong trường hợp này, nói theo các tác giả thì:
“nhãn hiệu được địa danh hỗ trợ và ngược lại. Chúng tự nuôi lẫn
nhau và có một nhân tố khác làm cho sự phức tạp lớn hơn. Đề
cập tới trong trường hợp này là ‘được sản xuất tại Trung Quốc’.”

Như vậy là mối quan hệ giữa các nhãn hiệu và tên địa danh vừa
thay đổi theo những thuộc tính về phía các địa danh. Vì vậy mà
họ đã viết trong nghiên cứu của mình rằng: “Cho tới tận lúc này,
rõ ràng ‘được sản xuất tại Trung Quốc’ chưa được nhận thức
theo một cách tin cậy, nhưng trong tương lai ‘được sở hữu bởi
Trung Quốc’ có thể ngày càng trở nên gia tăng hợp lý đối với các
nhà tiếp thị khi đưa ra một viễn cảnh rằng nơi đó có thể có tới 50
công ty Trung Quốc lọt vào danh sách 500 công ty toàn cầu do
tạp chí Fortune bình chọn. Và đôi khi, đó lại là điều mà chính phủ
Trung Quốc háo hức muốn đạt được.”

Nguồn gốc của những nhãn hiệu dựa theo địa danh

Theo như bản nghiên cứu, việc sử dụng các địa danh với mục

đích xây dựng nhãn hiệu thì có từ rất lâu rồi. Thậm chí những nền
văn minh cổ đại như Đế chế La – mã đã đóng vai trò như những
thương hiệu theo các giá trị văn hóa, những nét đồng nhất và cả
quyền lực của nó. Thỉnh thoảng, một hình ảnh nhân tạo về một
địa danh có thể xây dựng nên được cả một sự thống nhất xuyên
suốt lịch sử. Những địa danh đóng vai trò như các nhãn hiệu bởi
vì mọi người đều muốn tự hào về nơi xuất xứ của mình. Vậy nên
các tác giả đã nói rằng: “Lẽ tất nhiên là việc nhân lên hình ảnh
của các thành phố, các nền văn hóa và cả những sự trải nghiệm
đều trở thành thành phần quan trọng nhất của toàn bộ quá trình
xây dựng nhãn hiệu.”

Trong suốt thế kỷ 19, chính quyền mới được lập nên của các
nước đều sử dụng tất cả quyền lực để thống nhất các ngôn ngữ
và những tôn giáo của họ, và cũng để tạo ra ý thức về sự thống
nhất quốc gia xuyên suốt thông qua phương tiện như nền giáo
dục quốc gia được chuẩn hóa. Và trong hoàn cảnh này, các tác
giả đã nhận xét rằng: “việc tạo dựng nên một sản phẩm bắt
nguồn từ một đất nước đã trở nên rất quan trọng, và điều đó vẫn
còn giữ nguyên giá trị tới tận ngày hôm nay”.
Sau khi bức tường Berlin sụp đổ, một trật tự toàn cầu mới đã nổi
lên và những đối thủ cạnh tranh mới cũng đã xuất hiện trong bối
cảnh đó. “Nó trở nên rõ ràng rằng thế giới đã sắp bị thống trị bởi
một số quốc gia đã có được một lợi thế cạnh tranh mà không chỉ
vì những nguồn tài nguyên thiên nhiên lâu đời của chúng. Khi
không phải tất cả mọi nước đều có thể cạnh tranh trong mọi lĩnh
vực và ngành kinh doanh thì chúng sẽ cạnh tranh với nhau bằng
cách tập trung vào những ngành kinh doanh cụ thể và các phân
khúc thị trường.” Và trên thực tế, các tác giả giải thích rằng: ”Hình
như, một số công ty mà đã đổi mới hầu hết đều đến từ những

quốc gia có nét đặc trưng riêng chứ không nhất thiết là phải từ
những quốc gia khác nữa. Đó chính là lý do vì sao chúng tôi lại bị
cuốn vào việc tìm hiểu vai trò của những tên địa danh trong việc
xây dựng các nhãn hiệu thương mại đến như vậy.”

Các tác giả cũng đã phát triển một mô hình có liên quan tới mức
độ mà một nhãn hiệu theo tên địa danh được sử dụng như một
nhãn hiệu thương mại theo sự phổ biến của chính thị trường đích
của nhãn hiệu đó. Và một ví dụ có liên quan đó là nước Pháp.
Quốc gia này đã trở thành một thương hiệu thông qua lễ hội mà
nó vẫn thường tổ chức – đó là lễ hội mùi hương. Lẽ dĩ nhiên, giờ
đây khi nhắc tới Pháp người ta luôn coi đó là biểu tượng của vẻ
đẹp và “sự quyến rũ”.

Mối quan hệ giữa lãnh thổ và nhãn hiệu

Trong ma trận của mình, các tác giả đã xác định được bốn loại
quan hệ giữa các nhãn hiệu thương mại, hay nói một cách khác
đó là cách mà các nhãn hiệu đã sử dụng tên các địa danh để
củng cố cho chính chúng. Đầu tiên, đó là những thương hiệu
“đang nổi” được cạnh tranh trên hầu hết các thị trường và không
phụ thuộc vào bất kỳ tên địa danh nào để làm mạnh cho nhãn
hiệu của chúng. Những nhãn hiệu đó được đặt vào góc tọa độ
phía trên bên trái của ma trận. Các tác giả viết rằng: “Một ví dụ về
điều này đó chính là Zara, đó là nhãn hiệu Tây Ban Nha duy nhất
xuất hiện trong các báo cáo của Interbrand mà không hề nhắc tới
việc ‘thuộc Tây Ban Nha’ của nó. Và nếu bạn có hỏi những người
không ở Tây Ban Nha rằng xuất xứ của Zara ở đâu thì trong
nhiều trường hợp mọi người chẳng thể trả lời nổi câu hỏi này.”

Tại sao lại như vậy? Tại thời điểm này theo nghiên cứu của họ,
các tác giả có thể mới chỉ phỏng đoán. Giải thích cho quan điểm
này chỉ có thể bằng những bằng chứng về địa lý, họ cho rằng:
“Vùng đất Tây Ban Nha, cho tới bây giờ, từng được đề cập tới
thông qua các bức ảnh Tây Ban Nha khá khuôn sáo (chẳng hạn
như mặt trời và các bãi biển). Và ở mức độ thiết kế và trong
những lĩnh vực cụ thể, có lẽ nó không thực sự phù hợp để phụ
thuộc vào hình ảnh đó của Tây Ban Nha.” Chắc chắn, các nhãn
hiệu như Custo Barcelona trong lĩnh vực may mặc thực sự đang
bắt đầu tạo ra việc sử dụng các địa danh cụ thể để củng cố cho
những nhãn hiệu của họ, cho dù những địa danh đó chỉ là một
quốc gia, một thành phố hoặc một khu vực cụ thể.

Ngược lại với Zara, có một phân loại các nhãn hiệu khác được
biết đến như “các vị đại sứ”. Những nhãn hiệu đó cạnh tranh ở thị
trường nước ngoài nơi chúng sử dụng nhãn hiệu địa danh với
một cảm xúc lôi cuốn mạnh hơn, và chúng có thể được tìm thấy
ở góc tọa độ phía trên bên phải trong ma trận của các tác giả.
Một ví dụ ngay cho trường hợp này đó chính là IKEA, nó cạnh
tranh ở mức độ toàn cầu nhưng luôn nhắc tới xuất xứ Thụy Điển
của mình; biểu tượng tập đoàn của nó thậm chí còn sử dụng màu
của lá cờ Thụy Điển. Một kiểu nhãn hiệu khác thì được gọi là “các
nhóm quý tộc”. Những nhãn hiệu này được hỗ trợ ngang nhau
nhờ các giá trị kết hợp với một tên địa danh cụ thể, nhưng chúng
lại có một chiến lược phù hợp, và sự phổ biến thị trường của
chúng thì hẹp hơn là của “các vị đại sứ”. “Các nhóm quý tộc”
được đặt ở góc tọa độ phía dưới bên phải của ma trận. Chiến
lược xây dựng thương hiệu của chúng là dựa vào những điều
liên quan tới “các yếu tố đồ họa thị giác chẳng hạn như biểu
tượng, tên tập đoàn, và cả vào việc nhãn hiệu đó được giới thiệu

tới công chúng như thế nào trong việc quảng cáo, trên trang web,
tóm lại là tất cả”.

Hai công ty Tây Ban Nha cùng thuộc nhóm phân loại này đó
chính là Osborne, một hãng sản xuất rượu vang và rượu ban-đi
(rượu mạnh) của Tây Ban Nha, và Lladro - đại diện cho mọi thứ
về Andalucia. Theo các tác giả, trong một số trường hợp thì:
“chiến lược xây dựng nhãn hiệu của ‘nhóm quý tộc’ có thể là
hướng tốt để cạnh tranh, và bạn có thể không muốn chuyển nó
thành một chiến lược có một thị trường lớn hơn. Tuy nhiên, trong
những trường hợp khác, nếu bạn muốn nhãn hiệu của bạn có
được sự hiện diện trên thị trường nước ngoài thì bạn có thể đẩy
sự kết hợp của nó với một địa danh cụ thể để theo được với một
thị trường lớn hơn.”

Một phân loại các nhãn hiệu khác nữa được gọi là “những kẻ giả
mạo”. Chúng cũng có một phạm vi hoạt động hẹp nhưng chúng
không khẳng định lãnh thổ nguồn gốc của mình. Chúng nằm ở
góc tọa độ phía dưới bên trái của ma trận. “Một ví dụ đó là một
nhãn hiệu về những thời trang thuộc Andalucia được biết đến là
Vittorio y Lucchino, trông nó dường như là một nhãn hiệu của Ý
nếu bạn chỉ đơn thuần nhìn vào tên nhãn hiệu bằng tiếng Ý của
nó. Công ty làm thế bởi vì nước Ý vừa được sử dụng kết hợp với
những giá trị cụ thể, và bản thân nước Ý hầu như đại diện cho
phong cách đó.” Cho tới tận bây giờ, không phải “Spain” mà cũng
không phải “Andalucia” gợi lên được phong cách giữa những
người tiêu dùng, vì vậy mà những người bán lẻ thời trang Tây
Ban Nha vừa sử dụng cách tiếp cận khác để xây dựng nhãn hiệu.
Tuy nhiên, các tác giả cũng giải thích rằng: “Chúng tôi vừa thấy
được điều chủ yếu giành cho các nhãn hiệu tham gia thị trường

Mỹ. Điều này có thể trả tiền cho các nhãn hiệu nếu chúng tạo ra
được một nhãn hiệu dựa trên tên một địa danh Tây Ban Nha
hoặc ít nhất là sự mở rộng của cái khác. Và trong trường hợp của
Vittorio y Lucchino – một nhãn hiệu quá tinh quái – thì nó có thể
được sử dụng là ‘Seville,’ ‘Andalusia’ hoặc ‘Spain’.”

Phong cảnh luôn thay đổi

Liên quan tới những quốc gia “mới nổi”, các tác giả viết rằng: “các
quốc gia đó đều rất nhận thức rằng họ sẽ phải phụ thuộc vào việc
xây dựng nhãn hiệu thương mại bởi vì cách tiếp cận đó sẽ là một
loại con dấu kiểm duyệt các sản phẩm của họ.” Một ví dụ đó
chính là Hàn Quốc, quốc gia sau cùng được mời tới ARCO, một
lễ hội nghệ thuật hiện đại ở Madrid. Hàn Quốc đã phát động một
chiến dịch quảng cáo mà theo đó, chủ tịch của Samsung – một
công ty của Hàn Quốc, đã mời người Tây Ban Nha tham gia
ARCO để hiểu biết hơn về Hàn Quốc. Phu nhân của vị chủ tịch
cũng có mặt trong chiến dịch quảng cáo đó. “Chúng tôi đang
nhận thấy rất nhiều sáng kiến thú vị hướng vào việc thu hút các
khoản đầu tư và quyền lợi ở những quốc gia mới nổi, chẳng hạn
như Hàn Quốc.” Một ví dụ khác nữa đó là Thổ Nhĩ Kỳ, quốc gia
đang cố gắng thu hút đầu tư trong các công ty đang có mặt ở Thổ
Nhĩ Kỳ chứ không nhất thiết phải là của người Thổ Nhĩ Kỳ gốc.
Và trong trường hợp này, việc quảng cáo được thực hiện bằng
những nhãn hiệu toàn cầu thay đổi theo thị trường mà từ đó Thổ
Nhĩ Kỳ muốn thu hút đầu tư. Nên ở Tây Ban Nha, khẩu hiệu
quảng cáo của họ là “Mango Loves Turkey”.

Khi một công ty không làm được tốt công việc quản lý các mối
quan hệ giữa các nhãn hiệu kinh doanh cùng các địa danh của nó

thì “nó có thể kết thúc việc trở thành một kinh nghiệm buồn đối
với chính quốc gia đó”, các tác giả cảnh báo như vậy. Bởi khi
càng ngày càng nhiều nhãn hiệu sản phẩm thương mại cũng như
việc phân chia lãnh thổ chính những nhãn hiệu đó theo mốt để
trở thành các thương hiệu, thì có nghĩa càng ngày chúng càng
phải được nhận thức về những liên quan của việc sử dụng những
nhãn hiệu theo lãnh thổ một cách hẹp hơn. “Giống như Real
Madrid (tên một đội bóng) đã trở thành một nhãn hiệu ‘vị đại sứ’,
hoặc Air Madrid (đã xây dựng nhãn hiệu của mình khắp thành
phố thủ đô của Tây Ban Nha). Tuy nhiên, năm 2006, Air Madrid
đã bị phá sản và hãng hàng không này nên cân nhắc kỹ xem khi
một công ty lại đăng ký với một cái tên chẳng hạn như Madrid thì
kết quả có thể hóa ra cũng buồn chăng, và như thế thì không chỉ
cho công ty đó mà còn cho cả địa danh đó. Vậy nên việc đánh giá
bên ngoài sẽ cho chúng ta một lời khuyên hành động”, các tác giả
giải thích. Còn “bản nghiên cứu nhỏ của chúng tôi mới chỉ xem
xét được những liên quan về việc xây dựng nhãn hiệu thương
mại và các nhãn hiệu theo tên địa danh hiện nay. Và chúng tôi
cũng vừa có được một cái nhìn tốt hơn trong việc phân loại các
nhãn hiệu thương mại nhờ mối quan hệ giữa nguồn gốc đặt tên
và các hoạt động của chúng trên thị trường. Tuy nhiên, đây là
một thị trường luôn thay đổi, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh
toàn cầu khốc liệt như hiện nay, nơi mà các địa danh mới và các
nhãn hiệu mới liên tục xuất hiện. Thế nên, mối quan hệ giữa các
thị trường và chiến lược sử dụng các tên địa danh sẽ đưa ra cho
chúng ta một số lựa chọn chiến lược hấp dẫn trong một môi
trường như vậy.”