Thiết lập chiến dịch quảng cáo cho OMO.doc

Lời mở đầu
Kinh tế nớc ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trờng. Một nền kinh tế có sự
cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trớc sự bùng nổ cạnh tranh nh vậy các doanh nghiệp
ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng
vững trên thị trờng. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công
không những giữ vững đợc vị thế của công ty trên thị trờng mà còn không ngừng
phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị
phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hởng tới sự thành công hay thất bại trên của
các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trớc sự bùng nổ thông tin nh hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn
,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong
sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một
doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trờng. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp
bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh
của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trờng hiện nay thì
không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy đợc sự cấp bách đó nên em quyết
định lựa chọn đề tài: "tiến trình thiết lập một chơng trình quảng
cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo" để làm đề án môn
học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do cha có kinh nghiệm và kiến
thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong đợc sự chỉ
bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn của thầy GS. TS. trần minh
đạo, ngời đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án.
I. một số vấn đề lý luận liên quan đến việc thiết lập một
chơng trình quảng cáo có hiệu quả.
1. Khái niệm quảng cáo:
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo đợc đa ra. Sau đây là một số khái niệm về
quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:
+Hiệp hội marketing Mỹ (AMA).
Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng

hoá,dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng
cáo.
+Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA.
Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề
các sản phẩm,ý tởng đợc đa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phơng tiện truyền
thông.
+Luật thơng mại việt nam.
Quảng cáo thơng mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm giới thiệu hàng
hoá và dịch vụ để xúc tiến thơng mại.
2. Vai trò và chức năng của quảng cáo.
Quảng cáo là một phơng pháp truyền tin từ ngời quảng cáo qua phơng tiện thông
tin đại chúng đến nhiều ngời. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có nghĩa là"
Hớng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò nh : Nó đợc dự tính để hớng một
ngời vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậm chí để khuyến
khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng
khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhng quảng cáo nói chung là dùng
vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. T uy nhiên không tính đến mục tiêu
riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai mạch phổ biến
là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục.
Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông.
Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp. Một
sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm đợc phân loại không
tơng xứng có thể làm cho các chơng trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại.
Những ảnh hởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn
truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền thông Marketing
thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải đợc củng cố phải đợc phối hợp với
các chức năng khác nh : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng,
công khai hay quảng cáo.
3. Các yếu tố ảnh hởng tới một chơng trình quảng cáo.
3. 1. Văn hoá,xã hội.

Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh
doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan
trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào hoạt
động kinh doanh ở bất kỳ một thị trờng nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hoá, xã
hội ở thị trờng đó. Có nh vậy thì ta mới có thể biết đợc chính xác nhu cầu của
khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn đợc tối đa nhu cầu của
họ. Quảng cáo là một phơng tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ
mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những thông điệp mà ta muốn
truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp
dẫn tới sự thất bại của chính công ty.
Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi đợc cả cộng
đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lợng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế
giới quan của mỗi con ngời. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức của mỗi
một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn hoá cốt lõi bền
vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hớng tồn tại lâu bền . Gía trị văn hoá
đợc truyền từ bố mẹ xang con cái và đợc định chế xã hội củng cố thêm. Những ng-
ời làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá . Họ thờng bị gặp rắc rối khi
vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị văn hoá. Mọi xã hội đều chứa
đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm ngời khác nhau cùng chia sẻ những gía
trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có
nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng. Ngời làm Marketing phải chọn ra những nhóm
văn hoá khác nhau làm thị trờng mục tiêu. Ta cần nắm bắt đợc những giá trị văn
hoá thứ yếu nào thay đổi để đa ra những phơng án thích hợp kịp thời. Gía trị văn
hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất biến trớc sự biến đổi của môi trờng
sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá. Ngời làm
quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá. Cần liên tục theo
dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh.
Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá
nhân thờng xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,đợc những ngời khác
coi là có giá trị. một cá nhân có điểm đáng ao ớc nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn

trong xã hội. Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những nhận định
khác nhau trớc cùng một loại sản phẩm hay những chơng trình quảng cáo. Khi làm
quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở giai tầng xã hội nào để
có các chơng trình quảng cáo phù hợp và truyền tải đợc những thông điệp mà
doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình một cách có hiệu
quả nhất.
Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những ngời trong cùng
một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và trong
một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tơng tự nhau. giai tầng xã hội là cách
phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội ,địa vị
kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này. Sự phân chia con
ngời trong xã hội là một hiện tợng khách quan. Giai tầng xã hội có cơ chế đặc biệt
để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc điểm vị trí xã hội của
một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm đó. Vai trò lớn của xã
hội là điều hoà hành vi trong một nhóm. Mỗi một con ngời đều tìm cách định vị
mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba nhóm:nhóm thứ nhất là
tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan hệ hay tơng tác có tính
chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có tính chất chính trị.
3. 2. Kinh tế ,chính trị.
Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối
của môi trờng kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn tại và
phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nớc đã đặt ra. Nếu doanh
nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi,và sẽ
bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một chơng trình quảng
cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó
muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng.
Tơng tự vậy môi trờng kinh tế cũng có ảnh hởng lớn tới một chơng trình quảng
cáo. Hầu nh các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi đợc môi trờng kinh
tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải chịu một chi
phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trớc đợc các rủi ro đẻ phòng tránh

và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp.
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm.
Mỗi một chơng trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào
đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chơng
trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách
hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chơng
trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ
chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lợng cũng nh hiệu quả
của chơng trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hởng tới sự quyết định
quảng cáo trên phơng tiện thông tin nào,vào thời điểm nào thời gian nào trong
năm . . .
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hởng lớn tới chơng tìmh quảng cáo của sản
phẩm đó. Một sản phẩm mới đợc tung ra trong thị trờng có rất ít ngời biết dến sản
phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng
nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trờng và những đặc tính cung
nh tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trởng của sản
phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phơng
tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và đợc l-
u giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận
dụng thời cơ này để tạo đợc dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản
phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng và tạo đợc hình ảnh của mình trong tâm trí
khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình
hình mới của sản phẩm và thị trờng. Nh phải thay đổi các chơng trình mới tạo cảm
giác đổi mới ,tránh đợc sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do
hiệu quả một chơng trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng
cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chơng trình quảng cáo cần phải
đợc cân nhắc kỹ lỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà
phải có một chơng trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằm
kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu đợc nhiều lợi nhuận hơn. Những sản

phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các ch-
ơng trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt
động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn
khi đợc dùng vào việc khác nh nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. . . .
4. Các bớc xây dựng một chơng trình quảng cáo.
4. 1. Mục tiêu của chơng trình quảng cáo.
Đây là bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng một chơng trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục
tiêu, định vị thị trờng và Marketing mix. Các chiến lợc định vị và marketing mix
quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chơng trình marketing toàn
diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin
thuyết phục hay nhắc nhở.
Thông Tin.
+Thông báo cho thị trờng biết về một
sản phẩm mới.
+Nêu ra những công dụng của sản
phẩm.
+Thông báo cho thị trờng biết việc thay
đổi giá.
+Giải thích nguyên tắc hoạt động của
sản phẩm.
+Mô tả những dịch vụ hiện có.
+Uốn nắn lại những những ấn tợng
không đúng.
+Giảm bớt nỗi lo sợ của ngời mua.
+Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Thuyết Phục.
+Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu.
+khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu

của mình.
+Thay đổi nhận thức của ngời mua về
các tính chất của sản phẩm.
+Thuyết phục ngời mua ngay.
+Thuyết phục ngời mua tiếp ngời chào
hàng.
Nhắc Nhở.
+Nhắc hở ngời mua là sắp tới họ sẽ cần
tới sản phẩm đó.
+nhắc nhở ngời mua nơi có thể mua nó.
+Lu giữ trong tâm trí ngời mua sản
phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
+Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ
cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị tr-
ờng,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Nh Number One khi giới thiệu về sản
phẩm mới của mình sắp có trên thị trờng.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Nh sự thuyết phục của bột giặt
Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số
quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản
phẩm cùng lớp để nêu bật tính u việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh đợc sử
dụng đối với nớc xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng
cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình
có thể chứng minh đợc điều khẳng định về tính u việt của sản phẩmvà không thể
bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo
nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo bốn
màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải là để
thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng . Một hình thức

gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những ngời mua hiện có
rằng họ đã lựa chọn đúng. Nh các quảng cáo về bột giặt thờng đa lên các hình ảnh
của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện. về chất lợng của sản phẩm mà mình đã
lựa chọn.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lỡng
tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và
công ty là ngời dẫn đầu thị trờng ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục
tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác,nếu lớp
sản phẩm đó là mới và công ty không phải là ngời dẫn đầu thị trờng ,nhng nhãn
hiệu của mình tốt hơn của ngời dẫn đầu ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị
trờng về tính u việt của sản phẩm.
4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo.
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định
ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng
cao đờng cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để
đạt đợc chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng
số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể lại chuyển
sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho
quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có
lợi hơn. Một số ngời phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói
lớn có xu hớng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng t liệu sản xuất
thì không chi đủ cho quảng cáo.
Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập
và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì
đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trờng hợp
chi không đủ. Ngợc lại các công ty quảng cáo lại mong đợc lợi bằng cách thuyết
phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo. Cuối cùng
các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu marketing và xác định vị trí
chiến lợc )và lại làm quá nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệm nội dung quảng
cáo)

Các công ty hàng t liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lợng bán hàng dể kiếm
nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng
biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của
công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua t liệu sản
xuất.
Trái ngợc với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá
nhiều có ý kiến lập luận rằng nh vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ
lu hành. Mặc dù quảng cáo đợc xem là một khoản chi lu động ,thực ra một phần
chi phí đó là vốn đầu t để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín.
Quảng cáo thực sự có ảnh hởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu hay
trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà nội trợ
đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thờng xuyên và rút ra
kết luận sau:
Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lợng hàng mua của những
ngời mua trung thành ,nhng kém hiệu quả trong việc giành ngời mua mới. đối với
nhngc ngời mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần
có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão hoà. . . Quảng cáo d-
ờng nh không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . . Tính năng,việc trng bày
và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại.
Những kết luận này vẫn cha vừa lòng giới quảng cáo và một số ngời đã chỉ trích
số liệu và phơng pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do công ty
nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo
ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau. Họ kết luận rằng
tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét một năm. Toàn
bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn cha đợc hiểu biết thấu đáo và còn đang chờ
đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm đợc thiết kế
kỹ lỡng hơn nữa.
Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thờng nhận
đợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích ngời tiêu dùng dùng

thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thờng chỉ hỗ trợ bằng nhng ngân sách nhỏ hơn
theo tỷ lệ với doanh số bán.
+Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thờng đòi hỏi
quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của
mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trờng đòi hỏi chi phí quảng cáo
lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tợng thì việc tiếp cận những ngời tiêu
dùng một nhãn hiệu đợc sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những ngời
tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít.
+Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trờng có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí
quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải đợc quảng cáo mạnh mẽ hơn để vợt lên trên
nhiễu của thị trờng. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp
cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
+Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp của nhãn hiệu đến
đợc ngời tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
+Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thờng đòi
hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất
quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính
năng độc đáo.
Giáo s John Litte đã đa ra một phơng pháp khống chế thích nghi để xác định
ngân sách quảng cáo. Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào
những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi mức đó trên
tất cả thị trờng ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trờng đợc chọn ra một cách ngẫu
nhiên. Trên n thị trờng trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức đã xác định và trên n
thị trờng kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho thông tin về mức tiêu thụ
trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có thể sử dụng để cập
nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Hàm đã cập nhật đợc sử dụng
để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới . Nếu thí nghiệm này đợc
tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối -
u.
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.

Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu
trong một chơng trình quảng cáo có chất lợng. Chỉ sau khi thu hút đợc sự chú ý thì
quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm
ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn cha hấp dẫn thì vẫn còn cha bán đợc hàng".
Những ngời quảng cáo khi xây dựng chiến lợc sáng tạo phải trải qua ba bớc:hình
thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng
của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền
đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút đợc sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần
làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu.
+Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần đợc quyết định nh một bộ phận của
quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà
nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một
khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là
nếu ngời tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó.
Những ngời sáng tác sử dụng một số phơng pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho
quảng cáo. Nhiều ngời sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò
với ngời tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Ngời tiêu dùng là một
nguồn chủ yếu cung cấp những ý tởng hay. Cảm giác của họ về những u điểm và
nhợc điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến
lợc sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu th-
ờng xuyên ngời tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng của ngời tiêu dùng đối với
những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nếu ngời tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc
mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và sử
dụng sức hấp dẫn mới đó.
Có một số ngời sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp
quảng cáo Maloney đã đa ra khung suy diễn. Ông thấy ngời mua trông đợi ở một
sản phẩm một trong bốn kiểu ban thởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình
cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái. Ngời mua có thể hình dung ra

những kiểu ban thởng này từ kinh nghiệm về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về sản
phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng. Bằng cách kết hợp bốn
kiểu ban thởng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình thành mời hai kiểu thông điệp
quảng cáo.
Những ví dụ về mời hai kiểu thông điệp
Các kểu trải
nghiệm sự ban
thởng tiềm ẩn
của sản phẩm
Kiểu ban thờng tiềm ẩn
Thoả mãn về lý
trí
Thoả mãn về
tình cảm
Thoả mãn về xã
hội
Thoả mãn lòng
tự ái
Kinh nghiệm về
kết quả sử dụng
1. Quần áo
sạch hơn
2. Giải quyết
hoàn toàn rối
loạn tiêu hoá
3. Khi bạn
quan tâm đúng
mức đến việc
phục vụ tốt nhất
4. Cho làn da

mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về
sản phẩm đang
dùng
5. Bột không
cần rây
6. Một sự hăng
say thực sự do
thứ bia nhẹ này
đem lại
7. Thuốc khử
mùi đảm bảo xã
hội chấp nhận
8. Cửa hàng
dành cho giám
đốc trẻ
Kinh nghiệm
gắn với sử dụng
9. Bao nhựa giữ
cho thuốc là
không mất hơng
vị
10. TV xách
tay nhẹ hơn dễ
mang theo
11. Đồ nội thất
dành cho căn hộ
của những ngời
hiện đại
12. Âm thanh

nổi dành cho
ngời có thị hiếu
tinh tế
Ngời quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mời hai ô này nh
một phơng án thông điệp của sản phẩm. Ví dụ đề tài "làm cho quần áo sạch hơn"
là sự hứa hẹn ban thởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử dụng", còn
câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa hẹn ban thởng
về tình cảm gắn với kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng.
Ngời quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phơng án đề tài quảng cáo trớc khi
lựa chọn? Càng nhiều phơng án quảng cáo đợc sáng tác độc lập, thì xác suất tìm đ-
ợc một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian
vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc chắn là phải có một
số phơng án quảng cáo tối u mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với
khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thờng là 15% thì công ty quảng cáo
không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phơng án quảng
cáo.
+Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Ngời quảng cáo cần đánh giá các phơng án thông điệp khác nhau. Quảng cáo
hay thờng tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị
đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và
tính trung thực. Trớc hết thông điệp phải nói lên đợc một điều gì đó đang đợc
mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên đợc một
điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản
phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng.
Ngời quảng cáo cần thử nghiệm trớc các phơng án quảng cáo để xác định mẫu nào
có tác dụng hành vi mạnh nhất.
+Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn
phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý
trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thờng giới

thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những ngời nặng về lý trí: "Làm cho
quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác th giãn nhanh hơn", v. v Những quảng cáo ở
Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ
quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một
phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên tởng và kích thích phản ứng đáp
lại.
Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác
nhau:
Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai
mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề
"Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu
đề thứ hai đã sử dụng một chiến lợc quảng cáo gọi là chiến lợc gắn nhãn, nghĩa là
ngời tiêu dùng đợc gắn nhãn là một kiểu ngời quan tâm đến kiểu sản phẩm đó.
Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của
xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe. Qua thử nghiệm quảng cáo thứ
hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tợng chung đối với sản phẩm, mức độ quan
tâm của ngời đọc đến việc mua sản phẩm, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè.
Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm
rất giống nhau, nh các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rợu vodka. . . Khi chuẩn bị
một chiến dịch quảng cáo những ngời quảng cáo thờng chuẩn bị một đề cơng trình
bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng cáo mong muốn. Bây
giờ ngời sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng, lời lẽ và hình thức để thực hiện
thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp
cô đọng. Vì ít ngời đọc phần bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát đợc ý
đồ chào hàng.
Mọi thông điệp đều có thể đợc trình bày theo những phong cách thực hiện khác
nhau:
+ Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều ngời đang sử dụng sản phẩm đó
trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ
mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới.

+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó.
Ví dụ, quảng cáo rợu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của
mình.
+ Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó đợc thể hiện trong một
khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon vẽ
một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu kiến
trúc Pháp quan bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cỡi trên một con ngựa
trắng đang mời gọi nàng.