Từ ngữ nào quan trọng nhất trong quảng cáo? doc

Từ ngữ nào quan trọng
nhất trong quảng cáo?
Nếu bạn buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất
trong quảng cáo, bạn sẽ đoán nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”,
“giảm giá”, “bán hàng”, “mới”, “nâng cấp”, “lớn hơn”, hay “tốt
hơn”, ? Rất nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay đánh mất ý
nghĩa của nó, bị sử dụng sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó
hiển nhiên không phải là lựa chọn thích hợp.

Các thuật ngữ kiểu như “sang trọng”, “độc nhất” và
“hàng đầu thế giới” trở nên vô nghĩa khi được áp
dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tới các
nhà hàng, quán ăn nhanh. Chúng ta thậm chí không thể trông cậy
vào các từ “nhẹ nhàng”, “ăn kiêng” hay “ít béo” để thực tế miêu tả
những gì mà một nhà hàng phục vụ.
Song điều đáng mừng là Internet và các trang web với sự nhấn
mạnh tới yếu tố nội dung đã mang lại cho các nhà quảng cáo một
cơ hội bù đắp và đưa ra nhiều thông tin ý nghĩa hơn tới các
khách hàng.
Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo?

Tương đồng với ý kiến của nhiều chuyên gia, Jerry Bader, chủ
tịch MRPwebmedia (www.mrpwebmedia.com), một công ty thiết
kế web tại Mỹ, cho rằng đó là một từ ngữ khá đơn giản và vô
thưởng vô phạt: “như”. “Như” là từ ngữ không mang tính miêu tả
rõ nét nhưng nó sở hữu một sức mạnh nhận thức hoá mà các
công ty cần tới để xây dựng đặc tính kinh doanh, để định hình
tính cách nhãn hiệu và để định vị sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí
khách hàng.
Ẩn dụ, Lọai suy, Câu chuyện Những người bạn tốt nhất
của quảng cáo

Phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy
trình khó để hiểu bằng việc so sánh chúng với những kiến thức
phổ biến, thân quen hàng ngày. Chúng ta sử dụng phép ẩn dụ
hàng ngày, thậm chí đôi khi không nhận ra chúng ta đang sử
dụng nó. Tôi “phi” tới văn phòng. Tôi làm việc như “trâu”. Và có
một “rừng” công việc ngoài kia.
Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp
với nhau và với thành công của các hoạt động quảng cáo và giao
tiếp tiếp thị.
Phép ẩn dụ có thể được mở rộng thành phép loại suy, phép so
sánh. Và các phép loại suy, phép so sánh chuyển thành các câu
chuyện. Để rồi câu chuyện trở thành chiến dịch. Và một chiến
dịch được phát triển theo phương thức này sẽ có nhiều cơ hội
lớn nhằm đưa ra được các nội dung có ý nghĩa tới khách hàng.
Không có cách nào tốt hơn để chiến thắng sự chống đối của
khách hàng bằng việc đặt sự chống đối đó vào một viễn cảnh với
các câu chuyện bóng gió thích hợp.
Chíên thắng sự chống đối: Bao lâu thì quá lâu?
Một thực tế dễ thấy nhất đó là ngày càng có nhiều lời phàn nàn,
kêu ca từ không ít người sử dụng web thiếu kiên nhẫn về việc họ
phải mất quá nhiều thời gian để chờ đợi những thứ trên trang
web. Mỗi lần Jerry Bader nghe thấy điều này từ ai đó, ông là nhớ
tới câu chuyện về lần giới thiệu mới đây của sản phẩm máy ảnh
nhãn hiệu Polaroid Land.
Trước khi các cửa hàng ảnh lấy ngay sử dụng công nghệ hiện
đại ra đời, mọi người phải chờ đợi hàng tuần để có được các bức
hình của họ tại các cửa hàng ảnh địa phương. Và thời điểm mà
chiếc máy ảnh Polaroid được giới thiệu với tính năng cung cấp
ảnh ngay trong 60 giây, mọi người hết sức ngạc nhiên; kỷ nguyên
của sự hài lòng trong tức khắc đã được mở ra.

Câu chuyện của Jerry cũng bắt đầu từ đây. Một nhà các nhà
phiêu lưu mạo hiểm quyết định đi vào sâu các khu rừng nhiệt đới
ở Brazil để tìm hiểu về những người thổ dân bản xứ. Khi các nhà
thám hiểm tới thăm một bộ lạc mà dường như chưa bao giờ tiếp
xúc với thế giới bên ngoài, họ nhanh chóng kết thân với các thổ
dân và sử dụng máy ảnh Polaroid để chụp hình. Những thổ dân
rất thích thú với các bức hình họ chưa từng bao giờ được thấy
trước đây, nhưng họ có một lời phàn nàn: “Tại sao phải mất
nhiều thời gian như vậy để có được bức hình?”.
Vấn đề không phải ở công nghệ, vấn đề chính ở nhận thức. Cũng
như những người thổ dân thấy rằng 60 giây là quá lâu để cho ra
một bức ảnh thì nhiều người sử dụng web cũng nhận thức rằng
internet hiện quá chậm trong khi thực tế rằng đó là một bước tiến
nhảy vọt về công nghệ nơi mà bất cứ ai với một chiếc máy tính
và có kế nối internet đều có thể tiếp cận thông tin từ khắp nơi trên
thế giới trong một vài giây, hay tệ nhất là một hai phút.
Câu chuyện tốt hơn, giao tiếp tốt hơn
Giải pháp cho vấn đề đó là những giao tiếp tốt hơn để đảm bảo
bản thân công ty và thông điệp của công ty được hiểu rõ tức thì.
Những ai thực sự quan tâm tới những gì công ty đưa ra sẽ chờ
đợi trang web hay video để đọc và tải về. Những gì khiến họ thất
vọng đó là khi họ chờ đợi và thay vì có được các thông điệp ý
nghĩa, họ lại nhận được một mớ các thông tin vô nghĩa, không
mấy liên quan, mang tính tự khen hay hoàn toàn không thể hiểu
được.
Một thông điệp quảng cáo cho dù trên internet hay trên báo chí
truyền thống đều có thể đánh mất khách hàng nếu nó khó hiểu,
lộn xộn, quá phức tạp hay mang tính triết lý suông.
Các công ty cần đảm bảo những thông điệp dễ hiểu, gắn kết và
đáng nhớ. Và một trong những cách thức tốt nhất để truyền tải

thông điệp đó là so sánh nó với cái gì đó mà người nghe có thể
liên quan tới. Chẳng hạn như: “Nó như việc dạy những đưa con
của bạn một bài học cuộc sống bằng việc đọc cho chúng nghe
một các câu chuyện ngụ ngôn Aesop”.
Tìm kiếm sự ẩn dụ của riêng mình
Một vài người có sở trường diễn đạt mọi thứ theo cách gây chú ý
tức khắc cho người nghe, và quan trọng hơn là nó nằm sâu trong
trí nhớ của mọi người. Đối với những ai thường xuyên phải giao
tiếp, tiếp thị, quảng cáo hay tiến hành kinh doanh, đó là một kỹ
năng cần thiết được học hỏi qua nhiều năm.
Việc tạo dựng một thông điệp quảng cáo mà mọi người sẽ xem,
nhớ và làm theo lời kêu gọi đòi hỏi sự gắn kết cả về thời gian lẫn
tiền bạc và các công ty sẽ muốn đảm bảo rằng nó truyền tải hiệu
quả nhất thông điệp của họ. Thay vì sử dụng các phương thức
truyền thống tập trung vào thông tin và đặc tính, hãy thử cái gì đó
khác biệt. Hãy thử xây dựng một chiến lược dựa trên phép ẩn dụ
qua đó đưa ra được đặc tính nhãn hiệu và các giá trị cảm xúc gia
tăng của công ty.
Vậy phải bắt đầu từ đâu? Các công ty cần giải thoát bản thân
khỏi sự cứng nhắc và trọng tâm vào các yếu tố truyền thống. Nếu
việc này xem ra là điều khó để thực hiện trong suy nghĩ của một
người lớn, hãy bắt đầu với các bước đi của trẻ thơ.
Tập trung vào quan niệm và nhận thức
Bất cứ chiến dịch tiếp thị nào – cho dù được thực hiện quan web
video, email, quảng cáo tạp chí, quảng cáo banner, truyền hình
hay truyền thanh, - sẽ chỉ hiệu quả nếu nó tập trung vào duy
nhất một thông điệp.
Tại trái tim của tất cả các quảng cáo đó là lời hứa bạn cam kết
đưa ra cho các khách hàng. Không quan tâm tới việc bạn tiếp thị
thông minh hay đáng nhớ như thế nào, nếu thất bại trong việc

đưa ra lời hứa đó, mọi thứ chắc chắn sẽ không thể thành công.
Có một bài học từ các chính trị gia. Những ý kiến phát biểu trước
đám đông của các chính trị gia là hết sức quan trọng. Các chính
trị gia không thể giúp đỡ bản thân họ; họ hứa với người dân
những gì người dân muốn nghe, và rồi sau đó họ thất bại trong
việc thực hiện lời hứa của mình. Kết quả là mọi người mất lòng
tin vào những gì các nhà chính trị nói.
Thất bại với việc đảm bảo các lời hứa rẻ nhất, tốt nhất, hay nhiều
tính năng nhất không khác gì một chính trị gia hứa sẽ không có
bất cứ khoản thuế mới nào cả. Rõ ràng những kiểu lời hứa như
vậy sẽ là thảm hoạ tiếp thị.
Việc áp dụng phương pháp quan điểm này đòi hỏi một mức độ
nhất định sự tự tin và hiểu rõ rằng công ty sẽ phải từ bỏ một cái
gì đó để đón nhận một cái khác bù lại. Chẳng hạn nếu công ty
đưa ra đặc tính của mình như là đồng hồ Timex giá rẻ và dễ
kiếm, công ty đang từ bỏ những khách hàng tìm kiếm các đồng
hồ hiệu Rolex đắt tiền và độc nhất.
Một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất từng xuất hiện trên
truyền hình đó là vào năm 1985 với quảng cáo giới thiệu máy tính
Apple Macintosh. Thông điệp quảng cáo không đề cấp bất cứ
điều gì liên quan tới máy tính nhưng nó vẫn tạo dựng được một
đặc tính và hình ảnh nhãn hiệu rõ nét của nhãn hiệu Apple cho
tới tận ngày hôm nay.
Nếu thông điệp tiếp thị của bạn thiếu kiểu sức mạnh và đặc tính
như vậy, nếu quảng cáo của bạn bị lạc lối, hay lép vế so với các
đối thủ cạnh tranh, hãy nhanh chóng tìm ra một phép ẩn dụ giúp
tức thì nói với các khách hàng của bạn rằng bạn là ai và tại sao
họ nên quan tâm tới bạn.