Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị (Phần 1)

Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị
(Phần 1)
Mặc cho những luận bàn về “sự bế tắc của Marketing” với những luận chứng đại loại như:
sự phát triển của các hình thức giao lưu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể liên kết
với nhau thành những cộng đồng kháng doanh nghiệp, trao đổi thông tin về sản phẩm và
tẩy chay những thông điệp marketing..., marketing đã thâm nhập vào thế giới và những
cộng đồng ảo từ lâu và đã học được cách sử dụng chúng vào mục đích của mình.
Để tiếp thị bộ phim “Trí tuệ nhân tạo” (A.I. Artificial Inteligence) của Steven Spielberg,
hãng Warner Bros. đã tổ chức một chiến dịch tiếp thị độc đáo trên Internet, tập trung vào
việc xây dựng một thế giới ảo bằng việc tạo ra những trang Web của tương lai. Trong thời
gian diễn ra chiến dịch này, đã xuất hiện vài chục trang Web của các tổ chức chuyên
nghiên cứu về tương lai (dạng như tổ chức bảo vệ quyền lợi người máy) với những nhân
viên chưa bao giờ có thực của họ. Theo đơn đặt hàng của Warner Bros., công ty Three
Mountain Group, nhận thực hiện chương trình này, đã cho biên soạn và tung ra một số
lượng lớn tài liệu – press-release, các bài báo, các thông điệp quảng cáo. Tất cả các tư liệu
đều liên quan đến một nhân vật ảo có tên Even Chen, song điều lạ là người này lại không
phải là nhân vât của bộ phim được quảng cáo. Những người vào xem trang Web phải giải
đáp được những câu đố trong đó. Tính đột phá của chiến dịch này ở chỗ nó đã làm cho thế
giới ảo vượt ra ngoài phạm vi Internet. Những người giải đáp được nhiều câu đố và rong
ruổi trong các cuộc du hành vào thế giới của tương lai, sau khi thăm trang Web đều nhận
được fax hoặc điện thoại thông báo những tin tức mới về đề tài này. Tổng cộng, có tới 1
triệu người đến thăm các trang Web này. Mặc dù chiến dịch này đã qua cách đây 2 năm,
song trò chơi ảo liên quan đến phim “A.I” vẫn còn là một trong những ví dụ đáng nhớ nhất
về một cách quảng cáo khác người trên Internet.
Công nghệ no name
Management of virtual consumers – MVC (Quản lý người tiêu dùng ảo) là phương pháp
tiếp thị qua mạng Internet khá mới mẻ và còn chưa được khai thác và khám phá hết. Tuy
nhiên, đã có khá nhiều doanh nghiệp, kể cả những tập đoàn toàn cầu, bắt đầu sử dụng dịch
vụ ảo này của các hãng PR.
Mặc dù vậy, management of virtual consumers vẫn còn chưa tồn tại như một sản phẩm PR
độc lập do vẫn còn nhiều nghi ngại về tính trong sạch của công nghệ này. “Chúng tôi sợ

rằng việc đó có thể làm người ta sợ, - Giám đốc hãng Imageland Interactive Liudmila
Bulavkina nói. Nhiều khách hàng không hình dung được đó là dịch vụ gì, nhưng đã có ác
cảm với nó ngay. Thành thử phải giải thích với họ là cách đó không hề vi phạm một chuẩn
mực đạo đức nào, không phải là kiểu áp đặt ý kiến hay spam. Tất cả đều hoàn toàn hợp
pháp và phù hợp với các tiêu chuẩn đaọ đức, nếu như người thực hiện có lương tri và
không bóp méo thông tin về sản phẩm hay dịch vụ”.
Song cũng có hàng loạt công ty dịch vụ Internet và PR lớn hiện đã bắt đầu cung cấp dịch
vụ này. Thông thường, công nghệ này được kết hợp cùng với cả chiến dịch đối ngoại
chung. Trong số khách đặt hàng có cả những tập đoàn đa quốc gia lớn đang thực hiện
chiến dịch liên kết, và cả những công ty nhỏ muốn quảng bá về mình một cách nhanh
chóng và ít tốn kém và thích những cách tiếp thị khác thường.
Điều đáng nói là chiến lược quản lý người tiêu dùng ảo đến nay vẫn chưa có một tên gọi
cố định và thống nhất. Có 2 khái niệm gần với MVC hơn cả trong dãy các khái niệm
marketing là “marketing virus” và “marketing ảnh hưởng” Song cả 2 khái niệm này đều
quá rộng. Về bản chất, MVC là một dạng “marketing virus”. Nhiệm vụ của nó là tạo ra
một nhân vật không có trong đời thực, nhưng những hành vi của người đó lại rất có ảnh
hưởng đến một cộng đồng khán giả (audience) nhất định. Công cụ của MVC khá đơn giản.
Đó là một web-site của nhân vật ảo, những bức thư của người đó gửi cho các thành viên
của cộng đồng, sự xuất hiện thường xuyên và tích cực của nhân vật này tại các diễn đàn,
chat và các bảng thông cáo. Cả 3 yếu tố của cuộc sống ảo đó đan xen và hỗ trợ lẫn nhau và
bằng cách đó chuyển tải đến người tiêu dùng tiềm năng những thông điệp quảng cáo.
Người dẫn dắt dư luận
Đầu những năm 90, loại nước ngọt không cồn hiệu Tropical Fantasy bán khá chạy và có
chiều hướng lấn sân các bậc đàn anh như Coca-Cola và Pepsi. Đột nhiên có tin đồn rằng
loại nước này có thể gây vô sinh ở những người da đen. Tin đồn nhảm nhí đó, oái ăm thay,
lại lan truyền khá rộng và thậm chí còn xuất hiện trong phần tin tức trên truyền hình.
Doanh số của Tropical Fantasy rơi ngay lập tức. Công ty đã cho điều tra và được một cựu
lái xe của PepsiCo tiết lộ, suốt từ những năm 60, ở PepsiCo đã dạy cho các lái xe của công
ty khi chở khách hàng ngày hoặc trong các quán bar phải tung ra những tin đồn gì.
Hiệu quả của việc truyền miệng thông tin có được là do người ta tin tưởng vào nguồn đưa

thông tin – không phải ngẫu nhiên mà cả trong quảng cáo trực tiếp việc dùng “một người
tiêu dùng bình thường” nói về sản phẩm (testimonial) cũng là một trong những cách hiệu
qủa nhất. Các nhà xã hội học Mỹ đã bắt đầu nghiên cứu về hiện tượng này từ những năm
50. Đầu tiên, Shramm đưa ra giả thuyết cho rằng giao tiếp chỉ đạt được hiệu quả khi thông
điệp được lọc qua một nhóm người đáng tin cậy. Sau đó Lazarsfeld đưa ra thuyết “người
dẫn dắt dư luận”, theo đó giữa phương tiện thông tin đại chúng và công chúng có một mắt
xích nối là những nhân vật thủ lĩnh có uy tín và được tin tưởng. Những học trò của
Lazarsfeld đã phát triển ý tưởng của ông thành sơ đồ “dòng thông tin nhiều tầng”.
Ở thời kỳ tiền kinh doanh theo mạng, việc ảnh hưởng lên ý kiến của người dẫn dắt dư luận
chỉ giới hạn ở việc chăm sóc kỹ đối tượng thính giả trung thành với ý đồ rằng những người
này sẽ giới thiệu tốt về công ty cho người quen của mình. Song cũng đã có những trường
hợp mua chuộc người tiêu dùng. Và nói chung thì cũng khó đánh giá được về độ phổ biến
của những mánh khóe kín. Giả sử như anh chàng lái xe nọ không tiết lộ thì thế giới cũng sẽ
chẳng bao giờ biết được về những cách làm việc của PepsiCo.
Quản lý người tiêu dùng ảo - bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị (phần
cuối)
"Chào cậu! Công việc của cậu thế nào??? Tớ vừa mới đi Ai cập về hôm qua:-) thích lắm!
Chỉ tiếc là tớ không kịp đến xem kim tự tháp! Phải đi xe những 6 tiếng đồng hồ chỉ để đến
nơi nhìn ngó 2-3 tiếng trong cảnh chen chúc với vài ngàn người. Với lại ở Ai Cập gần như
tuần nào cũng có xe chở khách du lịch bị đổ vì người ở đây chẳng biết đi ô tô gì cả, mà đèn
báo với chỉ dẫn trên đường thì chẳng có. Nhưng mà ai cũng bấm còi đến là to:-). À, hôm
trước cậu hỏi tớ làm cách nào mà gầy nhanh thế hả!!!??? Tuy là bí mật đấy:-), nhưng mà
cậu thì tớ tiết lộ – tớ cho cậu link này http://... Họ có phương pháp làm gầy đi cực hiện đại
đấy!!!...”
Thế giới ảo
Sự ra đời của Internet đã đưa công nghệ quản lý dư luận lên một tầm mới. Với Internet,
việc phổ biến những thông tin riêng tư đến công chúng trở nên đơn giản hơn rất nhiều.
“Internet về bản chất là ảo và nặc danh, khi tiếp xúc với 1 người qua Internet, không bao
giờ có thể khẳng định được là người đó có thực. Mỗi người khi vào Inetrnet đều chấp nhận
luật chơi này, - Mikhail Maslov, đối tác của hãng “Maslov, Sokur và các đối tác” nói. "Nếu

như bản thân những người truy cập Internet cũng tạo ra những nhân vật ảo, vậy tại sao
doanh nghiệp lại không thể làm vậy với mục đích thương mại?”
Những người nghĩ ra spam chính là những người sử dụng các nhân vật ảo vào mục đích
thương mai đầu tiên khi họ tìm cách tăng sức thu hút của các thông điệp của mình. Một
trong những ý tưởng là việc gửi những “bức thư lạc” – một dạng product placement trong
các thư điện tử có tính riêng tư và có vẻ như đến sai địa chỉ. Ý tưởng xuất phát từ sự tin
tưởng vào tính tò mò của phần lớn mọi người, và vì vậy họ rất thích đọc những bức thư
riêng tình cờ lọt vào tay họ. Cuối những “bức thư lạc” như vậy thường có một lời khuyến
cáo rất mang tính “bạn bè” về một mặt hàng nào đó mà người gửi đã mua.
Những trang Web cá nhân chính là sự phát triển lôgic của “thư lạc”. Trên website có thể
phác họa hình ảnh của nhân vật ảo gần với đời thực hơn, điều này càng làm tăng thêm độ
tin cậy đối với nội dung thư. Trên trang Web sẽ có thông tin ám chỉ về sản phẩm hay dịch
vụ. Trang Web hoạt động độc lập, thu hút một lượng người đến thăm không phụ thuộc vào
những bức thư kia. Mắt xích cuối cùng trong hệ thống quản lý người tiêu dùng ảo là những
cái tên giả dùng trong các diễn đàn và chat. Với sự phát triển của Internet và sự gia tăng vai
trò của các cộng đồng trực tuyến, công việc này đã trở thành công việc quan trọng và hiệu
quả nhất trong chiến lược MVC.
Khâu quan trọng nhất trong quản lý người tiêu dùng ảo là người biên tập, người duy trì
hoạt động của các nhân vật ảo. Người này phải biết viết lách tốt, hiểu về tâm lý và khá thạo
Internet. Các công ty thường tuyển vào chức vụ này những nhà báo ngoài 30 hoặc ít ra
cũng phải là sinh viên khoa ngôn ngữ hoặc tâm lý. Mỗi biên tập viên phụ trách khoảng 2-3
nhân vật và mỗi ngày lại nhân danh họ để gửi đi các nơi khoảng 10 thư khuyến cáo một
loại sản phẩm nào đó.
Để các nhân vật được có vẻ thật hơn, người ta lập ra những trang Web có nhật ký, ảnh,
chuyện kể về những sở thích của người đó. Trên những trang Web cố tình làm theo kiểu
không chuyên đó, có thể có thông tin bổ sung về sản phẩm, thường là ở dạng một câu
chuyện kể về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Các trang này thường được đăng ký trên các
hệ thống tìm kiếm và catalogue. Đây là một công cụ phân tích rất tiện lợi vì số lượng
người đến trang Web đó theo đường link từ diễn đàn phản ánh tính hiệu quả của những
thông điệp đã đăng.

Biên tập viên phải hành động hết sức thận trọng. Anh ta phải thực hiện đơn đặt hàng, song
lại phải làm điều đó một cách rất thận trọng để quảng cáo không gây phản ứng không tốt
của những người tham gia diễn đàn và không vi phạm và những quy định của các cộng
đồng mà phần lớn đều có kiểm duyệt. Để chiếm được lòng tin của nhóm đối tượng mục
tiêu, nhiều khi phải mất hàng tuần, nhưng bù lại, chỉ cần một thông điệp đúng sau đó có thể
thu hút được ngay vài ngàn người đến với trang Web đó.
Tuy nhiên, vài ngàn người đến thăm trang Web mới chỉ là những người ghé qua xem mà
thôi. Bao nhiêu người trong số đó tin vào trò này và còn lại bao nhiêu phần trăm tiếp nhận
thông tin về sản phẩm – còn là một vấn đề. Rất ít khi chỉ ra được mối liên quan trực tiếp
giữa doanh số bán hàng và chiến dịch tiếp thị. “Chúng tôi mới chỉ chỉ ra được một lần duy
nhất khi mà hiệu quả của quá trình “cày” trên các diễn đàn được thể hiện trên doanh số. –
Liudmila Bulavkina nhớ lại. Đó là trong chiến dịch quảng cáo tiếp thị cho một nhà sản
xuất dược phẩm đắt tiền. Một chuỗi thông điệp đã kéo được người ta đến một cửa hàng
trên Internet. Sau đợt tiếp thị thì doanh số của hiệu thuốc đó trên mạng Internet đã tăng gấp
3 lần”.
Song thông thường thì không thể rút ra được mối tương quan giữa số người xem trang
Web và số thương vụ. Thị trường không biết đến những ví dụ cụ thể về các chiến dịch tiếp
thị thành công trong lĩnh vực này, bởi lẽ các khách hàng chính là người chặn đứng những
cố gắng của các hãng trong việc tìm hiểu chân tướng sự việc. Chính vì vậy, nhiều chuyên
viên tỏ ra khá nghi ngờ khái niệm quản lý khách hàng ảo. “Tôi cho rằng, công cụ hữu hiệu
duy nhất trong phương pháp này là việc tham gia vào các diễn đàn, - Elena Molchanova,
giám đốc marketing của công ty Promo Interactive nói. – “Những bức thư lạc” từ lâu đã bị
coi như một dạng spam, còn những trang Web cá nhân thì ít người biết tới. Vì vậy, sử dụng
phương pháp này phải hết sức thận trọng. Hơn nữa, lĩnh vực áp dụng phương pháp này khá
hẹp - nó chỉ thích hợp cho các sản phẩm mà người ta thường hỏi ý kiến người khác khi
mua. Tiếp thị xà phòng giặt bằng cách này thì còn đắt hơn bình thường.
Một tuần hay 1 năm?
Các chuyên gia về MVC khẳng định rằng với chiến lược quản lý người tiêu dùng ảo, chỉ
cần dùng khỏang 10 nhân vật ảo, tức là cần khoảng 3 biên tập viên để duy trì hoạt động
của chúng là có thể bao trùm được phần lớn thị trường đại chúng. Khách hàng chỉ cần trả

cho hãng thù lao trên cơ sở mức lương theo giờ của các biên tập viên làm việc cho hãng PR
($30-60/giờ). Tạo một trang Web cá nhân hết khoảng từ $3000 -15000, phụ thuộc vào độ
phức tạp của nó. Hãng còn lấy tiền công nghĩ ra concept và tổ chức công việc. Tổng cộng,
một chương trình PR MVC quy mô nhất do một hãng PR lớn tổ chức cũng chỉ có chi phí
$200,000/năm, trong khi số tiền này, nếu dùng để quảng cáo trên các kênh truyền hình
trung ương ở Nga chẳng hạn, thì có khi không đủ cho 1 tuần phát sóng.