bài giảng quản trị chiến lược - chương 6 xây dựng chiến lược để lựa chọn

Ch
ươ
ng 6:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ
LỰA CHỌN
6.1. Ma trận SWOT:
6.2. Ma trận SPACE
6.3. Ma trận BCG
6.4. Những kỹ thuật phân tích danh sách vốn
đầu tư có thể thay thế cho nhau:
6.5. Ma trận General Electric - G.E
6.6. Ma trận QSPM
6.1. Ma trận SWOT:
Bảng 6.1: Kết hợp các yếu tố quan trọng
bên trong và bên ngoài để hình thành các
chiến lược có thể lựa chọn.
Các
chiến
lược
Yếu tố quan
trọng
bên trong
Yếu tố quan
trọng
bên ngoài
Chiến lược
tổng tợp


SO
Vốn luân

chuyển thừa
(điểm mạnh
bên trong) +
Mức tăng trưởng
cao của ngành
(cơ hội bên
ngoài) =
Mua một công ty
trong ngành

SO
Vò trí tài chính
mạnh (điểm
mạnh bên
trong) +
Thò trường nước
ngoài chưa bão
hoà (cơ hội bên
ngoài) =
chiến lược phát
triển thò trường


ST
Mạnh về hoạt
động nghiên
cứu và phát
triển (điểm
mạnh bên
trong) +

Giảm số lượng
những người
trưởng thành còn
trẻ (mối đe doạ
bên ngoài) =
Phát triển những
sản phẩm mới
cho những người
trưởng thành đã
lớn tuổi


WO
Công suất
không đủ (điểm
yếu bên trong)
+
Sự rút ra khỏi
ngành của một
số đối thủ cạnh
tranh lớn ở nước
ngoài (cơ hội
bên ngoài) =
Thực hiện sự kết
hợp theo chiều
ngang bằng cách
mua các phương
tiện hoạt động
của đối thủ

WO
Thiếu chuyên
môn kỹ thuật
(điểm yếu bên
trong) +
nhu cầu về dòch
vụ máy vi tính
gia tăng (cơ hội
bên ngoài) =
chiến lược mua
lại một công ty
điện toán kỹ thuật
cao.


WT
Tinh thần làm
việc của nhân
viên không cao
(điểm yếu bên
trong) +
Các hoạt động
mạnh mẽ của
các nhóm áp lực
(mối đe doạ bên
ngoài) =
Phát triển hệ
thống phúc lợi
mới cho nhân
viên

Các bước xây dựng ma trận SWOT:
Việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8
bước:
1. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên
trong công ty;
2. Liệt kê những điểm yếu bên trong
công ty;
3. Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài công ty;
4. Liệt kê các mối đe doạ quan trọng bên
ngoài công ty;
Các bước xây dựng ma trận SWOT (tt):
5. Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên
ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô
thích hợp;
6. Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe doạ
bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST.
7. Kết hợp những điểm yếu bên trong với những
cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược
WO;
8. Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên
ngoài và ghi kết quả chiến lược WT.
PHN TCH MA TRN SWOT (1)
C HĩI (O)
(OPPORTUNITIES)
LIT K CAẽC C
HĩI
E DOA (T)
(THREATS)
LIT K CAẽC E
DOA

IỉM MANH
(S)
(STRENGHTS)
LIT K NHặẻNG
IỉM MANH
CAẽC CHIN LặĩC
(SO)
Sổớ duỷng nhổợng
õióứm maỷnh õóứ
tỏỷn duỷng
nhổợng cồ họỹi
CAẽC CHIN LặĩC
(ST)
Sổớ duỷng õióứm
maỷnh õóứ traùnh
mọỳi õe doaỷ
IỉM YU
(W)
(WEAKNESSES)
CAẽC CHIN LặĩC
(WO)
Vổồỹt qua nhổợng
õióứm yóỳu bũng
CAẽC CHIN LặĩC
(WT)
Tọỳi thióứu hoaù
caùc õióứm yóỳu
Ví dụ 6.1: Bảng 6.2.: Ma trận SWOT
của công ty may TĐ
1.2 Điểm mạnh(S) 1.2 Điểm yếu(W)

MA TRẬN SWOT
1. Đòa vò trên thò
trường .
2. Lực lượng lao động
nhiệt tình
3. khả năng tài chính
tốt
4. Mối quan hệ với
khách hàng
5. Thò phần đang
chiếm giữ khá
1. Chất lượng sản phẩm
2. Hệ thống MIS
3. Công tác R&D
4. Các hoạt động Marketing

5. Khả năng hoạch đònh
chiến lược
2.1 Cơ hội (O) 2.2 Chiến lược (SO) 2.3 Chiến lược (WO)
1. Tỷ lệ lạm phát ổn
đònh
2. Tốc độ tăng trưởng
kinh tế
3. Hiệp đònh dệt may
Việt Nam-EU
4. Tốc độ tăng trưởng
ngành
5. Việt Nam gia nhập
APEC,AFTA và WTO.
6. Hiệp đònh thương mại

Việt - Mỹ.
7. Chính sách của C.Phủ
1. Liên doanh (S
1
,
3
+O
5
)

2. Phát triển thò trường
(S
3,5
+O
5,4
)
3. Phát triển sản
phẩm (S
1,2
+O
4
)
4. Thâm nhập thò
trường (S
1
,
3
+O
2,4
)

5. Đa dạng hóa đồng
tâm (S
3
,
4
+O
5
,
4
)

S
i
+O
j


1. Phát triển thò trường
(W
2
+O
5
)
2. Liên doanh (W
1,3
+O
3
,
5
)

3. Phát triển khả năng
hoạch đònh chiến lược
(W
2,5
+O
4,5
)





W
i
+O
j

3.1 Đe dọa (T) 3.2 Chiến lược (ST) 3.3 Chiến lược (WT)
1. Cạnh tranh gay gắt
2. Quản lý gia công
bằng quota.
3. Tính thời vụ của
ngành may.
4. Môi trường pháp luật
chưa hoàn thiện.

1. Hợp nhất phía trước
(S
1,3
+T

1,2
)
2. Hợp nhất phía sau
(S
4,5
+T
3
)
3. Phát triển sản phẩm
(S
2
+T
4,5
)

S
i
T
j

1, Cắt giảm (W
1
+T
1
,
2,4
)
2, Liên kết (W
1
,

3
+T
1
)





W
i
T
j


Các chiến lược kết hợp công ty có
thể lựa chọn:
- Chiến lược SO:
+ Liên doanh (S1,3+O5):
Chiến lược liên doanh này nhằm khai thác tối đa
nguồn lực tài chính của công ty với khả năng công
nghệ của đối tác liên doanh khi Việt Nam gia nhập
APEC, WTO, AFTA.
+ Phát triển thị trường (S3,5+O3,4):
Chiến lược phát triển thị trường nhằm tận dụng
những lợi thế về thị phần của công ty đang chiếm
giữ tạo đà phát triển sang những thị trường mới
thuộc EU bằng các sản phẩm hiện có của công ty.
-Chiến lược SO (tt):
+ Phát triển sản phẩm (S1,2+O4):

Chiến lược này khai thác sức mạnh nội bộ về nhân lực kết
hợp với tiềm năng tăng trưởng của ngành cao nhằm đưa
ra những sản phẩm mới tạo lợi thế cạnh tranh trên thương
trường.
+ Thâm nhập thị trường (S1,3+O2,4):
Chiến lược này nhằm gia tăng thị phần trong nước của
công ty nhờ vào sức mạnh của công ty cùng với tốc độ tăng
trưởng kinh tế, tiềm năng ngành kinh doanh cao.
+ Đa dạng hoá đồng tâm (S3,4+O3,4):
Chiến lược này nhằm thông qua mối lợi thế quan hệ tốt với
khách hàng và thị phần cao, công ty có thể tăng cường việc
mở rộng chủng loại hàng may mặc vào lĩnh vực kinh
doanh của công ty
-Chiến lược ST:
+ Hợp nhất phía trước (S1,3+T1,2) :
Chiến lược này lợi dụng triệt để sức mạnh nội bộ về tài chính
của công ty để đối phó với các nguy cơ đã và đang diễn ra đối
với công ty và cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trường may
mặc. Chiến lược này thực hiện thông qua việc mở rộng cửa
hàng, đại lý tiêu thụ trong nước.
+ Hợp nhất phía sau (S4,5+T3):
Chiến lược này tối thiểu hoá sự tác động của yếu tố quản lý
nhà nước về gia công (quota) được thực hiện thông qua mối
quan hệ tốt đẹp lâu dài với khách hàng.
+ Phát triển sản phẩm (S2+T4,5):
Chiến lược này thực hiện nhằm khắc phục sự tác động của
tính thời vụ trong ngành may. Với nguồn lực lao động nhiệt
tình, công ty có khả năng tạo ra những sản phẩm mới như
hàng FOB, hàng thời trang trong mùa vụ ít hơn hàng gia
công.

- Chiến lược WO:
+ Phát triển thị trường (W2+O5): Chiến lược này khắc
phục tính hạn hẹp của hệ thống thông tin của công ty,
đồng thời tận dụng các cơ hội của thị trường khi Việt
Nam tham gia vào các tổ chức quốc tế để mở rộng thị
trường tiêu thụ trên thế giới.
+ Liên doanh (W1,3+O3,5): Chiến lược này áp dụng
khi Việt Nam gia nhập AFTA, APEC, WTO. Để khắc
phục công tác R&D và nâng cao chất lượng sản
phẩm, công ty có thể liên doanh với các công ty khác
nước ngoài có trình độ công nghệ cao.
+ Phát triển khả năng hoạch định chiến lược
(W2,5+O4,5): Chiến lược này nhằm tận dụng những
lợi thế mà tổ chức quốc tế tạo ra cho nước thành
viên, trong đó các doanh nghiệp Việt Nam có thể
được hưởng khi APEC chấp nhận cho nước ta gia
nhập tổ chức này.
-Chiến lược WT
+ Cắt giảm (W1+T1,2,4): Chiến lược cắt
giảm dùng để cắt giảm các nguy cơ đe doạ
bởi sự cạnh tranh gay gắt. Công ty có thể
cắt giảm chi phí sản xuất theo xu hướng tiết
kiệm bằng cách tận dụng tối đa năng lực
sản xuất hiện có của công ty.
+ Liên kết (W1,3+T1): Chiến lược liên kết
nhằm chống chọi với nguy cơ tấn công của
các đối thủ cạnh tranh khác. Công ty có thể
tìm kiếm đối tác hợp tác trong lĩnh vực sản
xuất (như khâu R&D) để hoàn thiện dần
chất lượng sản phẩm hàng may.

Ví dụ 2: Ma trận SWOT của công ty
xuất nhập khẩu thuỷ sản TL thể hiện
ở Bảng 6.3.
Bảng 6.3: Ma trận SWOT của công ty
XNKTS TL

MA TRẬN SWOT
* Cơ hội (O)
1. Hàng thuỷ sản rất
được ưa chuộng trên
thế giới.
2. Nhà nước khuyến
khích xuất khẩu.
3. Nguyên liệu dồi
dào
* Nguyên cơ (T)
1. Sự thay đổi thò hiếu
của khách hàng
2. Nhiều đối thủ cạnh
tranh
3. Các đối thủ mới
tiềm ẩn

* Mặt mạnh (S)
1. Khả năng tài
chính tốt
2. Có uy tín đối
với khách hàng
3. Chất lượng
sản phẩm tốt.

4.Người lao động
yên tâm làm việc



* Phối hợp S/O
1. Hàng thuỷ hải sản
rất được ưa chuộng
trên thế giới.
2. Nhà nước khuyến
khích xuất khẩu.
3. Vay vốn ngân hàng
dễ dàng.
4. Mạnh về TS khô và
túi lưới xuất khẩu
 PA.A

* Phối hợp S/T
1. Sự thay đổi thò hiếu
của khách hàng.
2. Các đối thủ mới
tiềm ẩn.
3. Quan hệ tốt với
khách hàng.
4. Mạnh về chất lượng
sản phẩm.
 PA.B


* Mặt yếu (W)

1. Qui mô công
ty còn nhỏ.
2. Mặt hàng đơn
điệu
3. Chưa có nhiều
khách hàng
truyền thống
* Phối hợp W/O
1. hàng thuỷ hải sản
rất được ưa chuộng
trên thế giới.
2. nhà nước khuyến
khích xuất khẩu.
3. Qui mô công ty
còn nhỏ.
4. Yếu vềì mặt hàng
THS đông lạnh.
 PA.C
* Phối hợp W/T
1. Sự thay đổi thò hiếu
của khách hàng.
2. Các đối thủ mới.
3. Qui mô công ty còn
nhỏ .
4. Yếu về mặt hàng
THS đông lạnh.
 PA.D

Từ ma trận SWOT trên, ta có 4 phương án
chiến lược như sau:


Phương án A: Chiến lược tăng trưởng tập
trung theo hướng phát triển thị trường.

Phương án B : Chiến lược tăng trưởng tập
trung theo hướng phát triển sản phẩm.

Phương án C: Chiến lược tăng trưởng bằng
con đường kết hợp hội nhập

Phương án D: Chiến lược suy giảm
6.2. Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt
động (Ma trận SPACE - Strategic Position and
Active Competitive Estimation)
* Các trục của ma trận SPACE đại diện cho hai khía
cạnh bên trong của tổ chức:
- Sức mạnh tài chính (FS - Financial Strength)
- Lợi thế cạnh tranh (CA- Competitive Advance)
* Các trục của ma trận SPACE đại diện cho hai khía
cạnh bên ngoài của tổ chức:
- Sự ổn định của môi trường (ES - Enviromental
Stability)
- Sức mạnh của ngành (IS - Internal Strength).
SƠ ĐỒ: Ma trận SPACE
FS

+6


+5

Thận trọng +4

Tấn công
+3

+2


+1


CA

-6

-5

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

+6

IS

-1

-2


-3


Phòng thủ -4

Cạnh tranh
-5

-6


ES

Các bước phát triển của ma trận
SPACE:
1. Chọn một nhóm các biến số cho sức mạnh tài
chính (FS), lợi thế cạnh tranh (CA), sự ổn định
của môi trường (ES), và sức mạnh của ngành (IS).
2. Ấn định giá trị bằng số từ: +1 (xấu nhất) tới +6
(tốt nhất) cho mỗi biến số thuộc khía cạnh FS và
IS. Ấn định giá trị bằng số từ - 1 (tốt nhất) tới - 6
(xấu nhất) cho mỗi biến số khía cạnh ES và CA.
3. Tính số điểm trung bình cho FS, IS, ES, và CA
bằng cách cộng các giá trị đã ấn định cho những
biến số của mỗi khía cạnh rồi chia chúng cho biến
số thuộc khía cạnh tương ứng.
Các bước phát triển của ma trận
SPACE (tt):
4. Đánh dấu số điểm trung bình của FS, IS, ES và
CA trên trục thích hợp của ma trận SPACE.
5. Cộng 2 số điểm của trục X và đánh dấu điểm
kết quả trên X. Cộng 2 số điểm trên trục Y và
đánh dấu kết quả trên Y. Đánh dấu giao điểm
của 2 điểm mới trên trục XY này.
6. Vẽ vectơ có hướng từ điểm gốc của ma trận
SPACE qua giao điểm mới. Vectơ này biểu thị
loại chiến lược cho tổ chức: tấn công , cạnh tranh,
phòng thủ, hay thận trong.
Bảng 6.5: Ví dụ về các yếu tố của ma trận
SPACE.

VỊ TRÍ CHIẾN LƯC BÊN
TRONG
VỊ TRÍ CHIẾN LƯC BÊN
NGOÀI
* Sức mạnh tài chính (FS)
- Doanh lợi đầu tư
- Đòn cân nợ
- Khả năng thanh toán
-Vốn luân chuyển
- Lưu thông tiền mặt
- Sự dễ dàng rút lui khỏi
thò trường
- Rủi ro trong kinh doanh
*Lợi thế cạnh tranh (CA)
- Thò phần
- Chất lượng sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản
phẩm
- Lòng trung thành của -
khách hàng
-
Sử dụng công suất để
cạnh tranh
- Bí quyết công nghệ
-
Sự kiểm soát đối với nhà
cung
cấp và người phân
phối

* Sự ổn đònh của môi trường
(ES)
- Sự thay đổi công nghệ
- Tỷ lệ lạm phát
-Sự biến đổi của nhu cầu
- Loại giá của những sản
phẩm cạnh tranh
- Hàng rào thâm nhập thò
trường
- Áp lực cạnh tranh
- Sự đàn hồi theo giá của
nhu cầu
* Sức mạnh của ngành (IS)
- Mức tăng trưởng tiềm tàng
- Mối lợi nhuận tiềm tàng
- Sự ổn đònh về tài chính
- Bí quyết công nghệ
- Sự sử dụng nguồn lực
- Qui mô vốn
- Sự dễ dàng thâm nhập thò
trường
-
Sử dụng năng suất, công
suất.

 Ở góc tư tấn công của ma trận
SPACE, thì tổ chức đang ở vị trí tốt
nhất để sử dụng những điểm mạnh
bên trong của nó nhằm:
(1) Tận dụng những cơ hội bên ngoài,

(2) Vượt qua những điểm yếu bên trong, và
ø
(3) Tránh khỏi các mối đe doạ từ môi
trường bên ngoài.
 Ở góc tấn công, thông thường áp
dụng các chiến lược:
1.
Thâm nhập thị trường,
2.
Phát triển thị trường,
3.
Phát triển sản phẩm,
4.
Kết hợp về phía sau,
5.
Kết hợp về phía trước,
6.
Kết hợp theo chiều ngang, đa dạng hoá
theo chiều ngang.
* Ở ngã tư thận trọng (góc tư
phía trên, bên trái) của ma trận
SPACE thì công ty nên sử dụng
các chiến lược sau:
1.
Thâm nhập thị trường,
2.
Phát triển thị trường,
3.
Phát triển sản phẩm, và
4.

Đa dạng hoá tập trung.
 Góc tư phòng thủ (thấp hơn bên trái): Đối
với trường hợp này công ty nên tập trung cải
thiện những điểm yếu bên trong và tránh khỏi
những mối đe doạ từ bên ngoài.
Các chiến lược phòng thủ bao gồm:
1.
Chiến lược hạn chế chi tiêu, loại bỏ bớt chi
phí,
2.
Đa dạng hoá tập trung.